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【摘要】本文先介绍了我国分众化期刊倾向于将目标读者定位于中等收入阶层的现象，然后分析了这种现象产生的原因，社会结构的变化是客观基础，而传媒环境的变化则产生驱动力。本文还对期刊面对中等收入阶层的形象建构方式进行了分析，并指出其同时具有积极的和消极的影响。
【关键词】期刊 定位中等收入阶层 形象建构
一、期刊定位的中等收入阶层化趋向的现象描述
我国共有9000多种期刊，但绝大部分是党政部门指导类期刊和教育学术类期刊。进入文化市场、实行商业化运作的期刊大约有2000多种。自20世纪90年代以来，相当部分期刊将目标读者群设定为中等收入阶层人群，在定位方面体现出中等收入阶层化趋向。
改革开放以来，我国期刊业共经历了四次发展浪潮。这四次浪潮分别标志着四类期刊的崛起，分别是大众文化类期刊、时尚类期刊、财经类期刊和时政新闻类期刊。后三类期刊在定位方面都明显地呈现出中等收入阶层化特征。本文就以时尚类期刊、财经类期刊和时政新闻类期刊作为期刊的代表，研究期刊定位趋于中等收入阶层化的现象。
时尚类期刊崛起的时间大致是从上世纪90年代初到21世纪初。在这段时期，我国国民经济开始腾飞，经济条件逐渐好转的人们对生活质量的关注度日渐提升。一批时尚类期刊开始从无到有，在市场上迅速发展壮大。期刊界涌现出《时尚》《瑞丽》《世界服装之苑》等时尚类品牌期刊。
时尚类期刊的读者对象主要是城市的白领或者说是中等收入阶层，他们大多比较年轻，有较高的教育水平和较好的经济收入，追求高品质的生活水准，他们渴望了解时尚、紧跟时尚。下面我们就来看一下部分时尚类期刊对其目标读者群体的描述，资料来源于各期刊的广告刊例。
《时尚·Cosmopolitan》宣称其读者是高学历、高收入、高消费能力的女性群体。该杂志的读者中女性比例占82.12%，年龄主要集中于25~40岁之间。
《时尚·先生》将其读者描述为：“25岁~40岁都市年轻男性；他们受过良好的教育，有相当高的审美标准；他们占有较多的社会资源，拥有较强的消费能力；他们渴望了解最新的时尚资讯以提升自己的品味，但对品牌的忠诚度非常高。”
《瑞丽·伊人风尚》是一本指导都市职业女性美丽与生活的杂志，它为都市职业女性推介潮流时尚，提供美丽秘笈，鼓励女性拥有事业，追求幸福，完善自我，它将其读者描述为“既希望成就自我事业，又注重着装仪表和高品质生活的中高层白领女性，希望通过努力成为国际派Office Lady”。
《瑞丽·家居生活》将其读者描述为“追求高品质家居生活的都市读者群”、“生活富足的社会中坚阶层”，他们“年龄在25-45岁，受到良好的教育，有较高的文化修养，亦有较高的生活要求，家庭年收入16万元以上……”
在20世纪90年代末和21世纪初，随着我国金融证券业的发展和国有企业体制改革的深化，财经类期刊应运而生，成为期刊业的热门投资领域。绝大多数的财经类期刊都将读者群定位于掌握较多经济资源的企业管理者、投资者，大众投资理财方面的期刊也主要针对高收入人群。这是由财经类期刊本身的内容特性决定的。财经类期刊是我国经济发展到一定阶段，社会上出现一批富人阶层的产物。新兴富人阶层对经营管理、投资理财方面信息的需要促进了财经期刊市场的繁荣。
下面看一下目前市场上部分财经类期刊的办刊理念和读者定位。
《财经》的读者群是活跃在各个行业的企业主管，职业经理人，政府官员和经济界学者。
《证券市场周刊》旨在为所有在华企业经理人提供经营管理资讯，为国内财富阶层提供有效的投资、理财信息，为海外投资人提供大量商机，其读者群是“拥有财富、支配财富的市场人士，企事业管理者，券商，机构研发部、证券营业部的大、中客户”。
《中国企业家》的办刊理念是“讲述中国财富阶层的生意方式和生活方式，以培养、造就一批职业企业家为己任”。
《大众理财顾问》是一份面向都市中高收入家庭及个人的生活理财杂志。
《商界》是一本伴随中产阶层一起成长的杂志。
时政新闻类期刊与大众文化类期刊相比，多了一些深度和社会责任感，它们关注国计民生和社会时局变迁，启迪读者理性思考，引导社会舆论。时政新闻类期刊几乎都将目标读者锁定为社会主流人群，即社会地位较高的阶层。
下面看一下几本在市场上比较有影响力的时政新闻类期刊对其目标读者群的界定。
《三联生活周刊》的读者对象主要是受过高等教育、关注时代发展进程，并不断从中寻找自己的新型知识分子。他们是在推动社会发展进步中起积极作用的主流人群。
《中国新闻周刊》的读者群以商业人士、政府官员居多，社会影响力强，收入水平和受教育水平偏高，消费能力和消费愿望较强。
《新周刊》定位于25~35岁之间的城市白领阶层及有较高生活品位的人群。
《瞭望东方周刊》的目标读者群就是改革开放以来崛起的新型社会阶层，在发刊词中是这样描述的：“他们中间，有民营科技企业的创业人员；有受聘于外资企业的管理技术人员；有个体户；有私营企业主；也有中介组织的从业人员和自由职业的人员；更有千千万万拥有独立见解、渴望创造财富，向往掌握新知，追寻未来梦想的摆脱了旧体制束缚的理性人们。”
二、期刊定位的中等收入阶层化趋向的原因分析
众多期刊纷纷将其目标读者群定位于中等收入阶层，其客观基础是由于社会结构的变迁，中国的中等收入阶层逐渐形成并壮大，而传媒业的市场化、产业化的大环境则形成了一种强大的驱动力。
1、中等收入阶层的形成与壮大作为客观基础。根据陆学艺等人的《当代中国社会阶层研究报告》，中国城市的社会等级结构正在向橄榄型现代社会阶层结构演变。自从改革开放以来，中国的中等收入阶层逐步形成并保持扩张，中国社会阶层结构正在朝着现代化社会阶层结构演变，一个现代化社会阶层结构的雏形已在中国形成。
专家认为，中国中等收入阶层主要由四个部分构成。第一，传统的干部和知识分子阶层，他们是中国大陆中产阶层中最为稳定的力量；第二，所谓的“新中产阶层”。这个阶层的基本特征是：年龄比较轻，一般都具有较高的学历，有新的专业知识，懂外语，会电脑，大多就职于三资企业、新兴行业。第三，效益比较好的国有企业、股份制企业和其他经营比较好的企业、公司、单位的职工层。第四，大量的个体、私营经营者。包括农村里那些经营比较成功的富裕起来的阶层，以及城市里大批下海的、从事工商业活动的中小工商业业主、独立经营者、中小公司经理等。
自20世纪90年代中后期开始，中国的传媒领域对中等收入阶层保持了持续关注。中等收入阶层的有关话题频频出现在媒体上，相当部分的媒体将中等收入阶层人群设定为目标受众，并展开了激烈的竞争。期刊在选择目标读者时，也表现出了对中产阶层的青睐。
2、传媒环境的变化产生驱动力。在传媒经营市场化之后，媒体面临着两个主要的市场：受众市场和广告市场。媒体一方面要将产品出售给受众，另一方面要将受众资源出售给广告商。
期刊经营者意识到，将目标读者设定为所有人群是不明智的，选定一个明确的读者市场是十分必要的。这也是出于吸引广告投放的需要。广告商在投放广告的时候看重的是媒介的针对性，他们希望寻找到与自己产品或服务的目标消费者几乎重合的受众群。
期刊业通常是这样实践营销理论的：首先实施市场调查并分析调查结果，划分出若干细分市场，然后针对市场需求和读者需要，并结合自身优势及竞争对手的情况确定目标市场和目标读者，从而确定期刊的内容、表现形式、价位等，这些都确定下来后，期刊的定位也就明确了。
在市场化、产业化的传媒环境中，基于二次售卖的传媒经济基本模式和细分受众的基本营销法则，中等收入阶层就成了最具吸引力的目标受众。因为中等收入阶层不仅能够消费得起价格不低的期刊本身（实现一次售卖），更重要的是有实力消费期刊广告中出现的高档产品（实现二次售卖），而这正是广告商最为看重的。
三、期刊对中等收入阶层的形象建构分析
期刊主要通过以下三个层面来建构中等收入阶层的形象：
首先是经济的层面。即界定中等收入阶层的经济收入、生活水准，倡导中等收入阶层的生活方式、生活品味和格调，其核心就是宣扬消费主义意识形态下的物质化生活方式。
其二是社会身份的层面。即通过讲述成功人士的突出成就、奋斗经历、人生感悟等，宣扬中产阶层“追求成功”的价值理念。同时也是告诉读者，人人都有机会获得更高层的社会身份。这方面的内容在中等收入阶层定位的期刊中是非常常见的。
其三是政治观念的层面。即中等收入阶层被认为是理性的、有社会责任感的，是关注公共生活、怀有维护社会稳定的政治理想的。目前我国的时政新闻类期刊正承担着帮助读者了解政治和社会、建构公共话语空间的功能。中等收入阶层作为社会的中坚力量，部分定位于中等收入阶层的期刊表现出对国家、对社会、对弱势群体的关注，富于理性和责任感，遵守社会规范，追求社会公平，这对于建构阶层形象、维护社会和谐稳定也是有积极意义的。中等收入阶层追求成功、努力奋斗，享受物质和精神的双重富裕。这一形象积极向上，对于将“中产”作为奋斗目标的人群来说，有助于他们客观地认识到成功的获得必须以艰苦奋斗、坚持不懈为前提。这对于推动阶层的向上流动、促进社会进步都是有利的。
然而，也有部分期刊过于强调奢靡的生活方式、宣扬“消费至上”、“享乐至上”的生活态度，物质化过重而精神内涵缺失。而且期刊在对中产阶层形象的呈现中，一味突出他们富足的生活状态，而缺乏对其精神气质和社会价值理念的展现，这对中等收入阶层价值观的形成也有误导作用，同时也可能会使较低阶层的人们对中等收入阶层的身份有不切实际的幻想。
参考文献
①孙燕君，康建中等.2003.期刊中国[M].北京：中国社会科学院出版社.
②陆学艺.当代中国社会阶层研究报告[M].北京：社会科学文献出版社，2002：46.
③陆学艺.当代中国社会流动[M].北京：社会科学文献出版社，2004：270.
④李强.当前我国社会分层结构变化的新趋势[J].江苏社会科学，2004，6：97-98.
⑤［美］菲利普·科特勒．营销管理——分析、计划、执行和控制［M］.第9版.上海：上海人民出版社，1999：229.
⑥孙玮.多重视角中的媒介分层现象[J].新闻大学，2002(3)：11-15.
⑦郑坚.当代中国传媒中的阶层问题[J].传媒观察，2007（9）：38-39.
（作者：中国科学技术大学传媒管理专业研究生）
【关键词】期刊 定位中等收入阶层 形象建构
一、期刊定位的中等收入阶层化趋向的现象描述
我国共有9000多种期刊，但绝大部分是党政部门指导类期刊和教育学术类期刊。进入文化市场、实行商业化运作的期刊大约有2000多种。自20世纪90年代以来，相当部分期刊将目标读者群设定为中等收入阶层人群，在定位方面体现出中等收入阶层化趋向。
改革开放以来，我国期刊业共经历了四次发展浪潮。这四次浪潮分别标志着四类期刊的崛起，分别是大众文化类期刊、时尚类期刊、财经类期刊和时政新闻类期刊。后三类期刊在定位方面都明显地呈现出中等收入阶层化特征。本文就以时尚类期刊、财经类期刊和时政新闻类期刊作为期刊的代表，研究期刊定位趋于中等收入阶层化的现象。
时尚类期刊崛起的时间大致是从上世纪90年代初到21世纪初。在这段时期，我国国民经济开始腾飞，经济条件逐渐好转的人们对生活质量的关注度日渐提升。一批时尚类期刊开始从无到有，在市场上迅速发展壮大。期刊界涌现出《时尚》《瑞丽》《世界服装之苑》等时尚类品牌期刊。
时尚类期刊的读者对象主要是城市的白领或者说是中等收入阶层，他们大多比较年轻，有较高的教育水平和较好的经济收入，追求高品质的生活水准，他们渴望了解时尚、紧跟时尚。下面我们就来看一下部分时尚类期刊对其目标读者群体的描述，资料来源于各期刊的广告刊例。
《时尚·Cosmopolitan》宣称其读者是高学历、高收入、高消费能力的女性群体。该杂志的读者中女性比例占82.12%，年龄主要集中于25~40岁之间。
《时尚·先生》将其读者描述为：“25岁~40岁都市年轻男性；他们受过良好的教育，有相当高的审美标准；他们占有较多的社会资源，拥有较强的消费能力；他们渴望了解最新的时尚资讯以提升自己的品味，但对品牌的忠诚度非常高。”
《瑞丽·伊人风尚》是一本指导都市职业女性美丽与生活的杂志，它为都市职业女性推介潮流时尚，提供美丽秘笈，鼓励女性拥有事业，追求幸福，完善自我，它将其读者描述为“既希望成就自我事业，又注重着装仪表和高品质生活的中高层白领女性，希望通过努力成为国际派Office Lady”。
《瑞丽·家居生活》将其读者描述为“追求高品质家居生活的都市读者群”、“生活富足的社会中坚阶层”，他们“年龄在25-45岁，受到良好的教育，有较高的文化修养，亦有较高的生活要求，家庭年收入16万元以上……”
在20世纪90年代末和21世纪初，随着我国金融证券业的发展和国有企业体制改革的深化，财经类期刊应运而生，成为期刊业的热门投资领域。绝大多数的财经类期刊都将读者群定位于掌握较多经济资源的企业管理者、投资者，大众投资理财方面的期刊也主要针对高收入人群。这是由财经类期刊本身的内容特性决定的。财经类期刊是我国经济发展到一定阶段，社会上出现一批富人阶层的产物。新兴富人阶层对经营管理、投资理财方面信息的需要促进了财经期刊市场的繁荣。
下面看一下目前市场上部分财经类期刊的办刊理念和读者定位。
《财经》的读者群是活跃在各个行业的企业主管，职业经理人，政府官员和经济界学者。
《证券市场周刊》旨在为所有在华企业经理人提供经营管理资讯，为国内财富阶层提供有效的投资、理财信息，为海外投资人提供大量商机，其读者群是“拥有财富、支配财富的市场人士，企事业管理者，券商，机构研发部、证券营业部的大、中客户”。
《中国企业家》的办刊理念是“讲述中国财富阶层的生意方式和生活方式，以培养、造就一批职业企业家为己任”。
《大众理财顾问》是一份面向都市中高收入家庭及个人的生活理财杂志。
《商界》是一本伴随中产阶层一起成长的杂志。
时政新闻类期刊与大众文化类期刊相比，多了一些深度和社会责任感，它们关注国计民生和社会时局变迁，启迪读者理性思考，引导社会舆论。时政新闻类期刊几乎都将目标读者锁定为社会主流人群，即社会地位较高的阶层。
下面看一下几本在市场上比较有影响力的时政新闻类期刊对其目标读者群的界定。
《三联生活周刊》的读者对象主要是受过高等教育、关注时代发展进程，并不断从中寻找自己的新型知识分子。他们是在推动社会发展进步中起积极作用的主流人群。
《中国新闻周刊》的读者群以商业人士、政府官员居多，社会影响力强，收入水平和受教育水平偏高，消费能力和消费愿望较强。
《新周刊》定位于25~35岁之间的城市白领阶层及有较高生活品位的人群。
《瞭望东方周刊》的目标读者群就是改革开放以来崛起的新型社会阶层，在发刊词中是这样描述的：“他们中间，有民营科技企业的创业人员；有受聘于外资企业的管理技术人员；有个体户；有私营企业主；也有中介组织的从业人员和自由职业的人员；更有千千万万拥有独立见解、渴望创造财富，向往掌握新知，追寻未来梦想的摆脱了旧体制束缚的理性人们。”
二、期刊定位的中等收入阶层化趋向的原因分析
众多期刊纷纷将其目标读者群定位于中等收入阶层，其客观基础是由于社会结构的变迁，中国的中等收入阶层逐渐形成并壮大，而传媒业的市场化、产业化的大环境则形成了一种强大的驱动力。
1、中等收入阶层的形成与壮大作为客观基础。根据陆学艺等人的《当代中国社会阶层研究报告》，中国城市的社会等级结构正在向橄榄型现代社会阶层结构演变。自从改革开放以来，中国的中等收入阶层逐步形成并保持扩张，中国社会阶层结构正在朝着现代化社会阶层结构演变，一个现代化社会阶层结构的雏形已在中国形成。
专家认为，中国中等收入阶层主要由四个部分构成。第一，传统的干部和知识分子阶层，他们是中国大陆中产阶层中最为稳定的力量；第二，所谓的“新中产阶层”。这个阶层的基本特征是：年龄比较轻，一般都具有较高的学历，有新的专业知识，懂外语，会电脑，大多就职于三资企业、新兴行业。第三，效益比较好的国有企业、股份制企业和其他经营比较好的企业、公司、单位的职工层。第四，大量的个体、私营经营者。包括农村里那些经营比较成功的富裕起来的阶层，以及城市里大批下海的、从事工商业活动的中小工商业业主、独立经营者、中小公司经理等。
自20世纪90年代中后期开始，中国的传媒领域对中等收入阶层保持了持续关注。中等收入阶层的有关话题频频出现在媒体上，相当部分的媒体将中等收入阶层人群设定为目标受众，并展开了激烈的竞争。期刊在选择目标读者时，也表现出了对中产阶层的青睐。
2、传媒环境的变化产生驱动力。在传媒经营市场化之后，媒体面临着两个主要的市场：受众市场和广告市场。媒体一方面要将产品出售给受众，另一方面要将受众资源出售给广告商。
期刊经营者意识到，将目标读者设定为所有人群是不明智的，选定一个明确的读者市场是十分必要的。这也是出于吸引广告投放的需要。广告商在投放广告的时候看重的是媒介的针对性，他们希望寻找到与自己产品或服务的目标消费者几乎重合的受众群。
期刊业通常是这样实践营销理论的：首先实施市场调查并分析调查结果，划分出若干细分市场，然后针对市场需求和读者需要，并结合自身优势及竞争对手的情况确定目标市场和目标读者，从而确定期刊的内容、表现形式、价位等，这些都确定下来后，期刊的定位也就明确了。
在市场化、产业化的传媒环境中，基于二次售卖的传媒经济基本模式和细分受众的基本营销法则，中等收入阶层就成了最具吸引力的目标受众。因为中等收入阶层不仅能够消费得起价格不低的期刊本身（实现一次售卖），更重要的是有实力消费期刊广告中出现的高档产品（实现二次售卖），而这正是广告商最为看重的。
三、期刊对中等收入阶层的形象建构分析
期刊主要通过以下三个层面来建构中等收入阶层的形象：
首先是经济的层面。即界定中等收入阶层的经济收入、生活水准，倡导中等收入阶层的生活方式、生活品味和格调，其核心就是宣扬消费主义意识形态下的物质化生活方式。
其二是社会身份的层面。即通过讲述成功人士的突出成就、奋斗经历、人生感悟等，宣扬中产阶层“追求成功”的价值理念。同时也是告诉读者，人人都有机会获得更高层的社会身份。这方面的内容在中等收入阶层定位的期刊中是非常常见的。
其三是政治观念的层面。即中等收入阶层被认为是理性的、有社会责任感的，是关注公共生活、怀有维护社会稳定的政治理想的。目前我国的时政新闻类期刊正承担着帮助读者了解政治和社会、建构公共话语空间的功能。中等收入阶层作为社会的中坚力量，部分定位于中等收入阶层的期刊表现出对国家、对社会、对弱势群体的关注，富于理性和责任感，遵守社会规范，追求社会公平，这对于建构阶层形象、维护社会和谐稳定也是有积极意义的。中等收入阶层追求成功、努力奋斗，享受物质和精神的双重富裕。这一形象积极向上，对于将“中产”作为奋斗目标的人群来说，有助于他们客观地认识到成功的获得必须以艰苦奋斗、坚持不懈为前提。这对于推动阶层的向上流动、促进社会进步都是有利的。
然而，也有部分期刊过于强调奢靡的生活方式、宣扬“消费至上”、“享乐至上”的生活态度，物质化过重而精神内涵缺失。而且期刊在对中产阶层形象的呈现中，一味突出他们富足的生活状态，而缺乏对其精神气质和社会价值理念的展现，这对中等收入阶层价值观的形成也有误导作用，同时也可能会使较低阶层的人们对中等收入阶层的身份有不切实际的幻想。
参考文献
①孙燕君，康建中等.2003.期刊中国[M].北京：中国社会科学院出版社.
②陆学艺.当代中国社会阶层研究报告[M].北京：社会科学文献出版社，2002：46.
③陆学艺.当代中国社会流动[M].北京：社会科学文献出版社，2004：270.
④李强.当前我国社会分层结构变化的新趋势[J].江苏社会科学，2004，6：97-98.
⑤［美］菲利普·科特勒．营销管理——分析、计划、执行和控制［M］.第9版.上海：上海人民出版社，1999：229.
⑥孙玮.多重视角中的媒介分层现象[J].新闻大学，2002(3)：11-15.
⑦郑坚.当代中国传媒中的阶层问题[J].传媒观察，2007（9）：38-39.
（作者：中国科学技术大学传媒管理专业研究生）