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一个夏天，两种泾渭分明的形象。自从温网获得冠军后，马里昂·巴托丽的形象就被媒体快速解剖，她生活的轮廓完全暴露在媒体的视野当中，她对于公众关心的话题也毫不讳言，甚至还在一档电视节目中披露了自己早年与加斯奎特的恋情。巴托丽，失控了……与此同时，因南非世界杯兵变而臭名昭著的前法国队主帅雷蒙·多梅内克则通过“自旋博士”帕斯卡尔·伊拉斯托尔萨在网络上逐步改善个人形象。“自旋博士”？是的，这是一种类似于形象经纪人、社会媒体经理或者网络声誉顾问的职业。
这么多看似奇怪的头衔，其实都是.COM（网络）的一部分。如今很多冠军的形象都靠背后那些或男或女的“军师”们打理，后者还负责一些市场开发的工作。“这不过是对过去50年来早已存在于政坛或企业中的形象智囊的一种模仿。”体育市场顾问米歇尔·德斯博尔德分析道，“巨大的经济利益迫使运动员持续不断地维持自己的形象，随着社交媒体爆发式的出现，形象推广变得至关重要。”瞧，新型公关随着商业体育的加速发展进入了新的阶段。真正的职业形象推广人的影响力在与日俱增，有时他们甚至是运动员的精神导师。奥运游泳冠军扬尼克·阿尼内尔在美国训练期间，他的教练法布里斯·佩勒兰把阿尼内尔的新闻发言人索菲·卡穆恩形容为“羊群里的狼”。网络把冠军们带入了新的境界。老式的宣传方案是，接受怎样的专访？选择什么媒体？是《巴黎竞赛》还是《世界报》？如今宣传的关键变成了：传递何种信息？在什么时间发布？用什么速度散播？
事实上，现在很少有体育明星会像尤安·古尔库夫或者雨果·洛里斯那样在网络上保持缄默。冠军们已无法身处数字交流和社交网络的漩涡之外，他们需要那些形象管理人来打理个人主页或是社交账户，Facebook，Instagram以及Twitter的影响力甚至已经超过了个人网站。西尔万·凯洛是ON E交互公司的社交媒体经理，他负责维护网球明星威尔弗里德·特松加和足球明星拉法埃尔·瓦拉内、凯文·加梅罗的个人主页。“社交网络被认为是运动员与公众建立联系的理想工具，但若不慎，也会变得很危险。”那些“一失言成千古恨”的例子不胜枚举。
今年六月，法国柔道之王特迪·里内尔在推特上声称自己在巴黎8区的Buddha酒吧被搜身，认为遭到了种族歧视。这在法国社会掀起轩然大波，甚至连美国的ESPN都报道了此事。西班牙网球明星拉法埃尔·纳达尔也闹过笑话。在前南非总统纳尔逊·曼德拉病重之际，刚刚赢得法网冠军的纳达尔发出了悼念曼德拉的推特，引起了众怒。撑杆跳女皇叶连娜·伊辛巴耶娃在莫斯科田径世锦赛期间发表了反对同性恋的言论，结果在网络上的传播成星火燎原之势，她多年来辛苦获得的声誉一夜之间毁于一旦。
所以最好要控制自己的言行。效力于西甲塞维利亚的法国前锋凯文·加梅罗在Twitter和Facebook上发表的东西都由凯洛的团队负责运作。很多赞助商非常在意旗下运动员在网络上的形象，还会对运动员的影响力进行分析：有多少粉丝？都是什么年龄段的？性别如何？有何喜好？凯洛的另一个客人——效力于利物浦的后卫马马杜·萨科被评选为社交网络最有影响力的法国足球运动员。“对于他的球迷和赞助商来说，显然这是件好事。”凯洛说，“如果球员有着良好的形象，不叛逆，不做蠢事，就很容易得到俱乐部的青睐。”
形象是脆弱的，在体育界更甚。这很容易让明星们对于社交网络采取保守的态度，甚至会引发社交危机。卢多维克·朗盖是托尼·帕克的私人发言人，在帕克与伊娃·朗格利亚离婚时，他忙得焦头烂额。“这引发了一场网络海啸，从日本到美国，当然还包括欧洲。电话接连不断，事态变得失控，我根本没时间睡觉。”朗盖回忆道。现在“自旋博士”们会用在政界屡试不爽的方式来保护陷入困境的运动员。比如法国网球手理查德·加斯奎特。他在2009年的尿检中被查出可卡因呈阳性后，马上找到了拉加尔德尔集团的律师（法国著名的传媒集团）和他的危机公关顾问拉姆齐·基鲁恩，后者也是前国际货币基金组织总裁多米尼克·斯特劳斯-卡恩的顾问。结果在多方的努力下，加斯奎特成功地摆脱了丑闻危机。伊拉斯托尔萨除了帮助多梅内克外，还跟橄榄球明星塞巴斯蒂安·沙巴尔和马修·巴斯塔劳合作，他总结道：“在危机时，如果开口太早，是不会有人听的。当事人要等待时机，看看外界的说法，然后接受一次采访。要么是一次灭火式的采访，要么是一次洗白式的采访。”这种策略被巴克蒂·卡纳代尔使用过。他的委托人法国第一手球明星尼古拉·卡拉巴蒂奇曾陷入到赌球丑闻的漩涡当中。事发时，卡拉巴蒂奇选择沉默，然后通过FACEBOOK发表了个人声明。“卡拉巴蒂奇跟粉丝们沟通很重要，一个月后当法院开始审理时，他们进行了庞大的媒体宣传。”卡纳代尔回避了传统的新闻发布会形式，而是谨慎地为卡拉巴蒂奇选择了一些媒体，这避免了当事人在新闻发布会上回答令人尴尬的极具攻击性的问题。
足球是曝光度最高的运动，形象推广上他们也费尽心机。弗兰克·奥克克米莱尔是F1车手罗曼·格罗斯让的形象经纪人，足球运动员布莱斯·马图伊迪和拉法埃尔·瓦拉内也是他的顾客。在瓦拉内只有17岁时，奥克克米莱尔就开始为其服务，以便吸引一些品牌赞助商。“对于瓦拉内，我们告诫他的体育经纪人蒂埃里·格拉切不要急功近利。瓦拉内很有天赋，而且为人聪颖，有着不可估量的潜力，但他的个人形象需要时间来建立。”为了分析瓦拉内的商业潜力，奥克克米莱尔与专门的统计调查公司Adeven和Repucom合作调研。
足球运动员的另一大好处是俱乐部有严格的要求，禁止球员在公共场合胡言乱语，一旦违反会被处以严厉的经济处罚。在巴黎圣日耳曼俱乐部与球员签署的合同中明确规定：“在媒体面前，禁止批评俱乐部的管理层、球队教练，禁止评论球队的首发阵容。”不过禁口令对于维护形象有时也会适得其反。足球运动员弗洛里安·托万为加盟马赛采用了罢训的方式，这对他的个人形象产生了灾难性的影响。成功转会马赛后，托万在新闻发布会上拒绝评论自己的行为，并借口说所有的想法都在俱乐部官网的专访中说完了。这让他失去了一个为自己辩解的机会。法国球星弗兰克·里贝里的形象公关也不怎么样。据法国民意调查公司Ipsos的调查结果显示，只有29%的法国人认为里贝里的形象是积极的。
南非兵变事件显示了法国足协孱弱的公关能力。德斯博尔德分析道：“当时法国足协的领导者都是些老人，比如主席艾斯卡莱特，本身他就缺少危机公关的培训，而这却是解决问题的关键。”劳伦·维贝尔曾经是法国军队橄榄球的球员，现在担任网络危机（Comcrise）事务所的老板，“南非法国队罢训事件就是个典型的例子。当危机公关的开头很糟糕时，随后是很难弥补的。事发后法国足协没有立即采取措施。”在维贝尔看来，“足协忽略了辩术和语言学的重要性。他们发表的声名看起来很没文化。”在南非兵变不久后，足协再次陷入了舆论的漩涡。因为拥有双重国籍的法国青年国脚转投别国的事情时有发生，足协的教练在会议上讨论了实施“种族配额制”的可能，即在各级国家队尽量避免选择拥有双重国籍的球员。这一想法被披露后再次引发了法国社会的震荡。
可是形象公关会对事态的进展有多少帮助呢？看看雷蒙·多梅内克吧，过去他被看成是臭不可闻的人物，如今在形象公关的帮助下变得重新具有了吸引力。马里昂·巴托丽呢？“她始终保持天性，我们也不准备改变她，不然这就变成了一个谎言。”B1PR事务所的形象公关卡洛琳娜·吉洛说道，她曾负责过巴托丽退役新闻发布会的公关工作。巴托丽似乎在用行动告诉世人：“我是自由的，为自己活每一刻。这就是我，你不喜欢？那也没关系。”
这么多看似奇怪的头衔，其实都是.COM（网络）的一部分。如今很多冠军的形象都靠背后那些或男或女的“军师”们打理，后者还负责一些市场开发的工作。“这不过是对过去50年来早已存在于政坛或企业中的形象智囊的一种模仿。”体育市场顾问米歇尔·德斯博尔德分析道，“巨大的经济利益迫使运动员持续不断地维持自己的形象，随着社交媒体爆发式的出现，形象推广变得至关重要。”瞧，新型公关随着商业体育的加速发展进入了新的阶段。真正的职业形象推广人的影响力在与日俱增，有时他们甚至是运动员的精神导师。奥运游泳冠军扬尼克·阿尼内尔在美国训练期间，他的教练法布里斯·佩勒兰把阿尼内尔的新闻发言人索菲·卡穆恩形容为“羊群里的狼”。网络把冠军们带入了新的境界。老式的宣传方案是，接受怎样的专访？选择什么媒体？是《巴黎竞赛》还是《世界报》？如今宣传的关键变成了：传递何种信息？在什么时间发布？用什么速度散播？
事实上，现在很少有体育明星会像尤安·古尔库夫或者雨果·洛里斯那样在网络上保持缄默。冠军们已无法身处数字交流和社交网络的漩涡之外，他们需要那些形象管理人来打理个人主页或是社交账户，Facebook，Instagram以及Twitter的影响力甚至已经超过了个人网站。西尔万·凯洛是ON E交互公司的社交媒体经理，他负责维护网球明星威尔弗里德·特松加和足球明星拉法埃尔·瓦拉内、凯文·加梅罗的个人主页。“社交网络被认为是运动员与公众建立联系的理想工具，但若不慎，也会变得很危险。”那些“一失言成千古恨”的例子不胜枚举。
今年六月，法国柔道之王特迪·里内尔在推特上声称自己在巴黎8区的Buddha酒吧被搜身，认为遭到了种族歧视。这在法国社会掀起轩然大波，甚至连美国的ESPN都报道了此事。西班牙网球明星拉法埃尔·纳达尔也闹过笑话。在前南非总统纳尔逊·曼德拉病重之际，刚刚赢得法网冠军的纳达尔发出了悼念曼德拉的推特，引起了众怒。撑杆跳女皇叶连娜·伊辛巴耶娃在莫斯科田径世锦赛期间发表了反对同性恋的言论，结果在网络上的传播成星火燎原之势，她多年来辛苦获得的声誉一夜之间毁于一旦。
所以最好要控制自己的言行。效力于西甲塞维利亚的法国前锋凯文·加梅罗在Twitter和Facebook上发表的东西都由凯洛的团队负责运作。很多赞助商非常在意旗下运动员在网络上的形象，还会对运动员的影响力进行分析：有多少粉丝？都是什么年龄段的？性别如何？有何喜好？凯洛的另一个客人——效力于利物浦的后卫马马杜·萨科被评选为社交网络最有影响力的法国足球运动员。“对于他的球迷和赞助商来说，显然这是件好事。”凯洛说，“如果球员有着良好的形象，不叛逆，不做蠢事，就很容易得到俱乐部的青睐。”
形象是脆弱的，在体育界更甚。这很容易让明星们对于社交网络采取保守的态度，甚至会引发社交危机。卢多维克·朗盖是托尼·帕克的私人发言人，在帕克与伊娃·朗格利亚离婚时，他忙得焦头烂额。“这引发了一场网络海啸，从日本到美国，当然还包括欧洲。电话接连不断，事态变得失控，我根本没时间睡觉。”朗盖回忆道。现在“自旋博士”们会用在政界屡试不爽的方式来保护陷入困境的运动员。比如法国网球手理查德·加斯奎特。他在2009年的尿检中被查出可卡因呈阳性后，马上找到了拉加尔德尔集团的律师（法国著名的传媒集团）和他的危机公关顾问拉姆齐·基鲁恩，后者也是前国际货币基金组织总裁多米尼克·斯特劳斯-卡恩的顾问。结果在多方的努力下，加斯奎特成功地摆脱了丑闻危机。伊拉斯托尔萨除了帮助多梅内克外，还跟橄榄球明星塞巴斯蒂安·沙巴尔和马修·巴斯塔劳合作，他总结道：“在危机时，如果开口太早，是不会有人听的。当事人要等待时机，看看外界的说法，然后接受一次采访。要么是一次灭火式的采访，要么是一次洗白式的采访。”这种策略被巴克蒂·卡纳代尔使用过。他的委托人法国第一手球明星尼古拉·卡拉巴蒂奇曾陷入到赌球丑闻的漩涡当中。事发时，卡拉巴蒂奇选择沉默，然后通过FACEBOOK发表了个人声明。“卡拉巴蒂奇跟粉丝们沟通很重要，一个月后当法院开始审理时，他们进行了庞大的媒体宣传。”卡纳代尔回避了传统的新闻发布会形式，而是谨慎地为卡拉巴蒂奇选择了一些媒体，这避免了当事人在新闻发布会上回答令人尴尬的极具攻击性的问题。
足球是曝光度最高的运动，形象推广上他们也费尽心机。弗兰克·奥克克米莱尔是F1车手罗曼·格罗斯让的形象经纪人，足球运动员布莱斯·马图伊迪和拉法埃尔·瓦拉内也是他的顾客。在瓦拉内只有17岁时，奥克克米莱尔就开始为其服务，以便吸引一些品牌赞助商。“对于瓦拉内，我们告诫他的体育经纪人蒂埃里·格拉切不要急功近利。瓦拉内很有天赋，而且为人聪颖，有着不可估量的潜力，但他的个人形象需要时间来建立。”为了分析瓦拉内的商业潜力，奥克克米莱尔与专门的统计调查公司Adeven和Repucom合作调研。
足球运动员的另一大好处是俱乐部有严格的要求，禁止球员在公共场合胡言乱语，一旦违反会被处以严厉的经济处罚。在巴黎圣日耳曼俱乐部与球员签署的合同中明确规定：“在媒体面前，禁止批评俱乐部的管理层、球队教练，禁止评论球队的首发阵容。”不过禁口令对于维护形象有时也会适得其反。足球运动员弗洛里安·托万为加盟马赛采用了罢训的方式，这对他的个人形象产生了灾难性的影响。成功转会马赛后，托万在新闻发布会上拒绝评论自己的行为，并借口说所有的想法都在俱乐部官网的专访中说完了。这让他失去了一个为自己辩解的机会。法国球星弗兰克·里贝里的形象公关也不怎么样。据法国民意调查公司Ipsos的调查结果显示，只有29%的法国人认为里贝里的形象是积极的。
南非兵变事件显示了法国足协孱弱的公关能力。德斯博尔德分析道：“当时法国足协的领导者都是些老人，比如主席艾斯卡莱特，本身他就缺少危机公关的培训，而这却是解决问题的关键。”劳伦·维贝尔曾经是法国军队橄榄球的球员，现在担任网络危机（Comcrise）事务所的老板，“南非法国队罢训事件就是个典型的例子。当危机公关的开头很糟糕时，随后是很难弥补的。事发后法国足协没有立即采取措施。”在维贝尔看来，“足协忽略了辩术和语言学的重要性。他们发表的声名看起来很没文化。”在南非兵变不久后，足协再次陷入了舆论的漩涡。因为拥有双重国籍的法国青年国脚转投别国的事情时有发生，足协的教练在会议上讨论了实施“种族配额制”的可能，即在各级国家队尽量避免选择拥有双重国籍的球员。这一想法被披露后再次引发了法国社会的震荡。
可是形象公关会对事态的进展有多少帮助呢？看看雷蒙·多梅内克吧，过去他被看成是臭不可闻的人物，如今在形象公关的帮助下变得重新具有了吸引力。马里昂·巴托丽呢？“她始终保持天性，我们也不准备改变她，不然这就变成了一个谎言。”B1PR事务所的形象公关卡洛琳娜·吉洛说道，她曾负责过巴托丽退役新闻发布会的公关工作。巴托丽似乎在用行动告诉世人：“我是自由的，为自己活每一刻。这就是我，你不喜欢？那也没关系。”