论文部分内容阅读
零售业务是当前各商业银行的业务发展重点,也是彼此竞争的焦点。而高效便捷的产品与服务是获胜的关键所在。谁能让“上帝”笑着在自家渠道办理了业务,谁就是最大的赢家。
储蓄、房贷、车贷、小额消费贷款、代缴水电费、理财……银行终端客户的需求日益多样化。网络银行、直邮广告、手机银行、客服电话……银行可以用越来越多的营销渠道延伸至终端客户。
银行该如何利用各种渠道收集、分析客户信息,根据客户的消费行为特征提供对其“口味”的细分产品和服务呢?
基于事件 细节营销
日前,Teradata 公司客户管理解决方案全球营销经理John H. Timmerman在接受中国计算机报记者采访时表示,基于事件的客户关系管理能让银行做到主动、细分的营销,提供差异化的服务。Teradata公司针对性地推出了客户关系管理(TRM)解决方案(6.2版本)。说到加强银行的客户管理、提供细分的差异化服务的有效途径,Timmerman表示,首先要赋予银行业务人员不同权力,要给网点零售经理更灵活的权力;其次,要通过了解客户的数据提升客户洞察力,利用多种渠道,成功地反馈客户信息;最后,要提升、增强客户体验。
什么是基于事件的营销?Timmerman介绍说,银行在日常营销以及跟客户交互当中,在系统中为客户某一个活动设立标记,系统能够自动检测这种情况,然后自动记录。比如,一个客户在银行里存了1万元,这种存1万元的事件将被自动记录下来,并且成为一种标记。以后再出现这种情况的时候,系统可以自动地把该客户提取或者分离出来,作为一类特定的客户进行营销。后续的跟踪活动也要实现自动化,自动化收集、分析交易行为,由客户行为的小事件触发关联营销活动,从对话、客户响应、再到后续跟踪客户流程,一环扣一环,非常紧密,从而节省很多人工的成本。
英国劳埃德银行的选择
在澳大利亚银行、英国劳埃德银行,TRM都已经有了成功案例。英国劳埃德银行将一个能够带来35%利润的销售活动设置成一个标准,每当这一事件出现,系统都可以自动地将它检测出来。以更名为例来说,比如一个叫July的客户要求换一个名字,她更换名字就变成一个事件,随之会启动一系列的流程。如果这个人在银行网点,银行就要给她发一个问询单,根据问询情况进行营销。也许,这个人是因为结婚或者离婚等不同原因而换名字,但每一個原因都会启动一套流程,让银行更多地了解这个客户,并提供一些适合的营销方式。
说起这次TRM6.2版本相对于6.0版本的功能改进,Timmerman认为有三点:第一是增强了行销活动的分析功能;第二是强化了行销活动的模拟或者仿真功能,基于以往的行销活动,根据客户的响应率、回报、成本,把以往的数字、参数放在环境中进行仿真性模拟;第三是添加了自助式的市场行销活动。
与传统的客户关系管理产品相比,TRM加强了对网点零售经理的支持力度,让一线的银行柜员和零售经理能够进行自助式营销。针对不同类型的银行使用者,TRM赋予了不同的权限和功能,在网点的普通柜员的权力与在总部里的用户权限完全不一样,后者能使用的功能更加深入、更加高级、更加复杂。
Timmerman强调,TRM让银行能够通过数据提升对客户的洞察力,并利用多种渠道,成功地反馈客户信息,从而改善客户体验。“TRM可以建立不同的沟通途径,可以采取比较直接的营销方式,也可以分步引导客户,比如先进行对话或者网络交流,通过问答获得客户反馈,进而根据反馈采取下一步的行动。” Timmerman说。
储蓄、房贷、车贷、小额消费贷款、代缴水电费、理财……银行终端客户的需求日益多样化。网络银行、直邮广告、手机银行、客服电话……银行可以用越来越多的营销渠道延伸至终端客户。
银行该如何利用各种渠道收集、分析客户信息,根据客户的消费行为特征提供对其“口味”的细分产品和服务呢?
基于事件 细节营销
日前,Teradata 公司客户管理解决方案全球营销经理John H. Timmerman在接受中国计算机报记者采访时表示,基于事件的客户关系管理能让银行做到主动、细分的营销,提供差异化的服务。Teradata公司针对性地推出了客户关系管理(TRM)解决方案(6.2版本)。说到加强银行的客户管理、提供细分的差异化服务的有效途径,Timmerman表示,首先要赋予银行业务人员不同权力,要给网点零售经理更灵活的权力;其次,要通过了解客户的数据提升客户洞察力,利用多种渠道,成功地反馈客户信息;最后,要提升、增强客户体验。
什么是基于事件的营销?Timmerman介绍说,银行在日常营销以及跟客户交互当中,在系统中为客户某一个活动设立标记,系统能够自动检测这种情况,然后自动记录。比如,一个客户在银行里存了1万元,这种存1万元的事件将被自动记录下来,并且成为一种标记。以后再出现这种情况的时候,系统可以自动地把该客户提取或者分离出来,作为一类特定的客户进行营销。后续的跟踪活动也要实现自动化,自动化收集、分析交易行为,由客户行为的小事件触发关联营销活动,从对话、客户响应、再到后续跟踪客户流程,一环扣一环,非常紧密,从而节省很多人工的成本。
英国劳埃德银行的选择
在澳大利亚银行、英国劳埃德银行,TRM都已经有了成功案例。英国劳埃德银行将一个能够带来35%利润的销售活动设置成一个标准,每当这一事件出现,系统都可以自动地将它检测出来。以更名为例来说,比如一个叫July的客户要求换一个名字,她更换名字就变成一个事件,随之会启动一系列的流程。如果这个人在银行网点,银行就要给她发一个问询单,根据问询情况进行营销。也许,这个人是因为结婚或者离婚等不同原因而换名字,但每一個原因都会启动一套流程,让银行更多地了解这个客户,并提供一些适合的营销方式。
说起这次TRM6.2版本相对于6.0版本的功能改进,Timmerman认为有三点:第一是增强了行销活动的分析功能;第二是强化了行销活动的模拟或者仿真功能,基于以往的行销活动,根据客户的响应率、回报、成本,把以往的数字、参数放在环境中进行仿真性模拟;第三是添加了自助式的市场行销活动。
与传统的客户关系管理产品相比,TRM加强了对网点零售经理的支持力度,让一线的银行柜员和零售经理能够进行自助式营销。针对不同类型的银行使用者,TRM赋予了不同的权限和功能,在网点的普通柜员的权力与在总部里的用户权限完全不一样,后者能使用的功能更加深入、更加高级、更加复杂。
Timmerman强调,TRM让银行能够通过数据提升对客户的洞察力,并利用多种渠道,成功地反馈客户信息,从而改善客户体验。“TRM可以建立不同的沟通途径,可以采取比较直接的营销方式,也可以分步引导客户,比如先进行对话或者网络交流,通过问答获得客户反馈,进而根据反馈采取下一步的行动。” Timmerman说。