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服务具有无形性,易变形,不可分性,不可储存性.服务的特殊性质往往容易形成交易中双方较高的不确定性,以及较高程度的资产专用性,如果仅进行一次交易会导致资源配置扭曲,社会福利受损.文章借助不完全信息动态博弈理论中的声誉模型和交易费用理论对服务业选择关系导向的营销战略作了解释,并给出关系导向的营销战略的定义.