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2005年2月由哈佛商学院出版社出版了一本名为《蓝海战略》的管理书。这本由欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的书出版之后，在世界范围内获得了很大反响，先后获得了“《华尔街日报》畅销书”、“美国全国畅销书”、“全球畅销书”的称号，迄今为止已经被译为24种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的记录，超过了以往最畅销的《竞争战略》（迈克尔·波特）、《从优秀到卓越》（吉姆·柯林斯）等管理精典书籍。
从管理角度看，《蓝海战略》一书确实有其独到之处。它将战略赋予了新的含义，为人们制定战略决策提供了新的思路，开阔了眼界。
一、蓝海战略提出的背景
在今天的商业环境中，“变化”已经成为唯一不变的主题，纷繁复杂的环境使企业眼花缭乱，企业不惜一切代价保护自己的市场份额。由此导致的同质化竞争、价格战竞争非常严重，低利润和价格战带来的痛楚如鬼影般挥之不去。企业面临的生存环境越来越恶劣，在这样的压力之下，有些企业开始思考这样的问题：这个行业还值得做吗？而另一些企业则早已退出市场。
而另一方面，消费者的需求远没有被充分满足。我们可以看到某些行业的企业仿佛置于无竞争者之地，他们始终保持着强劲的增长势头，而无须顾及其他竞争者的威胁。这些企业以独特的方式制定战略、实施战略，避免了与竞争对手两败俱伤。
那么这是为什么呢？一方面，在成熟的市场中，企业在进行着你死我活的殊死搏斗，为了一点点的市场份额，付出惨痛的代价；而另一方面，一些新的领域新的需求却得不到满足，如果这些市场被开发出来，会为企业和社会增加颇丰的收益。其原因是显而易见的，人们畏惧风险。人们在红海里知道如何投资，可以进行产业分析、竞争分析，在质量上和价格上比超对手，这一切都是量化的，清晰的，这就使得投资运营非常容易。但在蓝海，没有与红海领域相等的方法技巧，因为大家都要创建，都要从点滴中摸索经验，没有现在的可把握的框架来系统性地开创蓝海，所以开创蓝海是非常痛苦的一件事情。
在这样的背景下，W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授提出了“蓝海战略”这一理论，它不仅告诉企业要想发展就不能死守红海，而需另辟蓝海，更重要的是它提供了一系列严格的使人们能够对蓝海中的因素量化的评估，使得蓝海的创建变成一件非常可行的事。
二、红海和蓝海的含义
W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授认为市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场，也就是我们已经开拓出来的，已经被部分或全部满足的市场；蓝海则代表当今还不存在的产业，即未知的市场空间，它有待我们去挖掘。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品大量积压，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。例如，一个城市的啤酒市场是每年50亿元，如果原来有两家企业平分市场，就是每家25亿元，后来一家企业想出奇招，把市场份额变为35亿元，使得另一家只能获得15亿元的份额，这就是在传统意义的”红海”里争得市场份额。因此，在红海中，企业与企业之间是一种零和的竞争关系，这种竞争是血腥的，他们始终处于相互对峙的状态，一方生存是以另一方的出局为代价的。这种竞争不会为社会增加任何价值，不会创造对社会有意义的东西。
而与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会，尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的，在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定。蓝海也就是我们通常所说的把市场这个蛋糕做大，在这种情况下，竞争对手之间不再是你死我活，他们可以通过合作共同努力，扩大原有产业的边界，真正站在客户的立场上创造出对社会有意义的东西，使大部分企业都能从中获利。
由此，我们可以看出，W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授与迈克尔·波特的观点有着极为显著的区别。迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》两部划时代的战略管理经典之作中，对企业的整个经营价值赋予了“竞争”的内涵。他的理论是以市场中存在着激烈的竞争的前提下建立起来的。迈克尔·波特总结了三种竞争的战略模式——“差异化”、“低成本”、“集中化”，鼓励企业积极调动利用一切资源，利用一切竞争手段，参照竞争对手动向或预测竞争对手动向而展开战略竞争。而W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授则认为企业应跨越现有竞争对手，改变市场竞争规则，重新整合市场竞争元素，重建市场和产业边界，开启新的市场潜在需求，创造”蓝海”新的市场空间。在蓝海中，企业可以同时兼容三种竞争战略。
红海战略在已有的市场空间中竞争，而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间。红海战略在价格中或在生产中竞争，他们是生产力竞争；蓝海战略的关键是开创新的需求，开创新的市场空间，通过价值创新来获得新的空间。
三、人们对蓝海战略认识的误区
“蓝海战略”的提出是上个世纪50年代的事情，但直到今年2月《蓝海战
略》一书的出现才掀起了一股“蓝海风暴”，蓝海战略也因此成为2005年世界企业管理界的关键词。人们对于“蓝海战略”的认识还存在着许多误区，这主要表现在以下几个方面：
1.蓝海战略需要创新，但创新不是蓝海战略的全部。在《蓝海战略》一书中，两位教授重视和强调创新的意义，但创新并不是蓝海战略的核心价值。创新一词囊括的含义甚广，包括产品创新、制度创新、技术创新等等。而蓝海战略所强调的创新并不是一般意义上的创造发明，而必须是能够为企业带来经济利益的创新。如果企业发明一个东西，最后没有靠它赚钱，甚至破产，并不能说企业进入了蓝海；如果企业发明的东西被别人模仿，使别人获利了，这也不是真正的蓝海战略。因此，蓝海战略强调的创新不是单纯的技术创新、产品创新等等，而是由这些创新所导致的价值上的创新。蓝海并不强调谁第一个发明创造了什么，蓝海的目的是要获利。尽管爱迪生发明了电灯，但靠这项发明收益最多的人并不是爱迪生本人。
因此，尽管蓝海战略重视创新，离不开创新，但创新与蓝海战略不能画等号。
2.蓝海战略力争摆脱残酷竞争对企业的困扰，但不意味着竞争就此消失。蓝海战略中的关键一点就是摆脱竞争，但是难道进入蓝海的企业就真的不再需要竞争了吗？我们看到现在很多企业要面临严峻的竞争环境，为激烈的商场厮杀、股市的上下起伏所累。但是也有一些公司例外，他们告诉我们，他们没有竞争者。比如星巴克，星巴克始终处于快速发展的阶段，它有很多家店，每家店门口都有人在排队。这种现象用以竞争为基础的理论是无法解释的，而蓝海战略使我们了解了无竞争市场与有竞争市场之间的差异。进入蓝海的企业确实暂时摆脱了竞争，然而竞争不仅没有消失，相反，正因为激烈竞争的存在，才促使企业不断地寻找自己的那片蓝海，以避免互相厮杀。
3.今天的蓝海不意味着明天还是蓝海，现代商场瞬息万变，今天的蓝海可能会成为明天的红海。蓝海确实能为企业带来高额利润，能使企业摆脱竞争，驶入风平浪静的海港。但摆脱竞争只是相对的，而非绝对的。最初进入蓝海的企业可能会掏到第一桶金，暂时安全，但随着追随者的进入，蓝海会渐渐被血腥的味道充斥，最终变成红海。因此，摆脱竞争不是一件一劳永逸的事，任何进入蓝海的企业都不能抱有进入极乐世界的幻想。企业需要不断开创新的蓝海。
四、中国企业运用蓝海战略的现实意义
让我们来看一下实行蓝海战略究竟能为我们带来怎样的经济利益。在《蓝海战略》一书中提到，据调查，86%的新业务开拓都是在红海的领域，只有14%在蓝海领域进行。蓝海领域内进行的新业务开拓虽然只有14%，但是在收入方面却占了62%，利润的39%。由此可见，进入蓝海对于企业、对于社会都受益匪浅。对我国企业，其意义则更加重大。
1.改变我国陈旧的竞争观念，避免残酷的价格战。如今，我们一提起竞争，似乎就只有两种方式——低成本和差异化。然而，追求“差异化”战略意味着相应的增加竞争成本，并要拥有较高的经营艺术，对于一般的企业来说，可操作性并不强。因此，企业把目光都集中在了低成本上，由此引发的一系列的价格战，不仅使卷入其中的企业得不到好处，消费者也难以得到实惠，因为有些产品的低价格是以低质量为代价的。长此以往，企业不仅不能渡过眼前的难关，还会影响品牌和信誉，难以长久生存。就拿我国彩电业的价格战来说，尽管企业将彩电的价格降低到不能再降的程度，但消费者并没有因此就感到满意。老百姓普遍抱怨如今的彩电质量不如从前，从前的彩电十年八年不会坏，但现在两三年就会出问题。因此，以低成本为导向的战略限制了企业所能获取的利润率，而过度的价格导向引起的规模竞争又让产业很容易成为“鸡肋”。
当在某一产业中难以寻找出路时，企业应该转换观念，及时调整投资方向，开辟自己的蓝海。
2.为企业家开辟新的投资思路，避免盲目跟风。在我国，由于企业家缺乏创新意识导致的“家电热”、“汽车热”、“VCD热”等现象屡见不鲜。这种现象不仅会使参与其中的企业受损，而且会造成社会资源的浪费，不能使社会资源达到较优配置。虽然国内也有具备创新意识的企业家走进了自己的蓝海，但毕竟是凤毛麟角。面对这样的大环境，企业能否避免跟风，始终不渝地走自己的路是摆在企业家面前的一大问题。当某一商品销售紧俏，处于这一行业中的企业获利颇丰时，其他企业难免不会眼红，难免不抛弃自己的战略，转而将资金投向短期来看较为赚钱的行业。
因此，在中国，企业实施蓝海战略必须首先树立企业家的创新意识，培养企业家的战略眼光，去除跟风的习惯。
3.提升我国产品附加值，改变我国“世界加工厂”的形象。目前，我国有不少人沉湎于中国可能成为世界制造业中心的美好前景，殊不知，如果未来中国的产业特征是世界的加工厂，那将是中国产业发展的倒退。因为发达国家制造业的“空心化”实际上是将增值较低的装配部分转移出来，而自己则牢牢把持对高附加值部分，如关键技术等知识产权的控制，形成双方相对收益上的巨大差异，使得装配方根本无力实施技术赶超。因此，技术的落后直接影响到一个国家的实际经济和政治地位。
我国必须改变这种现状，积极探索寻找新的出路，开辟有中国特色的产品、技术、品牌、商标等等。我们的企业要扭转目前这种只赚取加工费的局面，必须开创自己的蓝海，不断地创新，以提升产品的附加值。
从管理角度看，《蓝海战略》一书确实有其独到之处。它将战略赋予了新的含义，为人们制定战略决策提供了新的思路，开阔了眼界。
一、蓝海战略提出的背景
在今天的商业环境中，“变化”已经成为唯一不变的主题，纷繁复杂的环境使企业眼花缭乱，企业不惜一切代价保护自己的市场份额。由此导致的同质化竞争、价格战竞争非常严重，低利润和价格战带来的痛楚如鬼影般挥之不去。企业面临的生存环境越来越恶劣，在这样的压力之下，有些企业开始思考这样的问题：这个行业还值得做吗？而另一些企业则早已退出市场。
而另一方面，消费者的需求远没有被充分满足。我们可以看到某些行业的企业仿佛置于无竞争者之地，他们始终保持着强劲的增长势头，而无须顾及其他竞争者的威胁。这些企业以独特的方式制定战略、实施战略，避免了与竞争对手两败俱伤。
那么这是为什么呢？一方面，在成熟的市场中，企业在进行着你死我活的殊死搏斗，为了一点点的市场份额，付出惨痛的代价；而另一方面，一些新的领域新的需求却得不到满足，如果这些市场被开发出来，会为企业和社会增加颇丰的收益。其原因是显而易见的，人们畏惧风险。人们在红海里知道如何投资，可以进行产业分析、竞争分析，在质量上和价格上比超对手，这一切都是量化的，清晰的，这就使得投资运营非常容易。但在蓝海，没有与红海领域相等的方法技巧，因为大家都要创建，都要从点滴中摸索经验，没有现在的可把握的框架来系统性地开创蓝海，所以开创蓝海是非常痛苦的一件事情。
在这样的背景下，W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授提出了“蓝海战略”这一理论，它不仅告诉企业要想发展就不能死守红海，而需另辟蓝海，更重要的是它提供了一系列严格的使人们能够对蓝海中的因素量化的评估，使得蓝海的创建变成一件非常可行的事。
二、红海和蓝海的含义
W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授认为市场由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场，也就是我们已经开拓出来的，已经被部分或全部满足的市场；蓝海则代表当今还不存在的产业，即未知的市场空间，它有待我们去挖掘。
在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品大量积压，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。例如，一个城市的啤酒市场是每年50亿元，如果原来有两家企业平分市场，就是每家25亿元，后来一家企业想出奇招，把市场份额变为35亿元，使得另一家只能获得15亿元的份额，这就是在传统意义的”红海”里争得市场份额。因此，在红海中，企业与企业之间是一种零和的竞争关系，这种竞争是血腥的，他们始终处于相互对峙的状态，一方生存是以另一方的出局为代价的。这种竞争不会为社会增加任何价值，不会创造对社会有意义的东西。
而与之相对，蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会，尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的，在蓝海中，竞争无从谈起，因为游戏的规则还未制定。蓝海也就是我们通常所说的把市场这个蛋糕做大，在这种情况下，竞争对手之间不再是你死我活，他们可以通过合作共同努力，扩大原有产业的边界，真正站在客户的立场上创造出对社会有意义的东西，使大部分企业都能从中获利。
由此，我们可以看出，W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授与迈克尔·波特的观点有着极为显著的区别。迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》两部划时代的战略管理经典之作中，对企业的整个经营价值赋予了“竞争”的内涵。他的理论是以市场中存在着激烈的竞争的前提下建立起来的。迈克尔·波特总结了三种竞争的战略模式——“差异化”、“低成本”、“集中化”，鼓励企业积极调动利用一切资源，利用一切竞争手段，参照竞争对手动向或预测竞争对手动向而展开战略竞争。而W.钱·金和勒妮·莫博涅两位教授则认为企业应跨越现有竞争对手，改变市场竞争规则，重新整合市场竞争元素，重建市场和产业边界，开启新的市场潜在需求，创造”蓝海”新的市场空间。在蓝海中，企业可以同时兼容三种竞争战略。
红海战略在已有的市场空间中竞争，而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间。红海战略在价格中或在生产中竞争，他们是生产力竞争；蓝海战略的关键是开创新的需求，开创新的市场空间，通过价值创新来获得新的空间。
三、人们对蓝海战略认识的误区
“蓝海战略”的提出是上个世纪50年代的事情，但直到今年2月《蓝海战
略》一书的出现才掀起了一股“蓝海风暴”，蓝海战略也因此成为2005年世界企业管理界的关键词。人们对于“蓝海战略”的认识还存在着许多误区，这主要表现在以下几个方面：
1.蓝海战略需要创新，但创新不是蓝海战略的全部。在《蓝海战略》一书中，两位教授重视和强调创新的意义，但创新并不是蓝海战略的核心价值。创新一词囊括的含义甚广，包括产品创新、制度创新、技术创新等等。而蓝海战略所强调的创新并不是一般意义上的创造发明，而必须是能够为企业带来经济利益的创新。如果企业发明一个东西，最后没有靠它赚钱，甚至破产，并不能说企业进入了蓝海；如果企业发明的东西被别人模仿，使别人获利了，这也不是真正的蓝海战略。因此，蓝海战略强调的创新不是单纯的技术创新、产品创新等等，而是由这些创新所导致的价值上的创新。蓝海并不强调谁第一个发明创造了什么，蓝海的目的是要获利。尽管爱迪生发明了电灯，但靠这项发明收益最多的人并不是爱迪生本人。
因此，尽管蓝海战略重视创新，离不开创新，但创新与蓝海战略不能画等号。
2.蓝海战略力争摆脱残酷竞争对企业的困扰，但不意味着竞争就此消失。蓝海战略中的关键一点就是摆脱竞争，但是难道进入蓝海的企业就真的不再需要竞争了吗？我们看到现在很多企业要面临严峻的竞争环境，为激烈的商场厮杀、股市的上下起伏所累。但是也有一些公司例外，他们告诉我们，他们没有竞争者。比如星巴克，星巴克始终处于快速发展的阶段，它有很多家店，每家店门口都有人在排队。这种现象用以竞争为基础的理论是无法解释的，而蓝海战略使我们了解了无竞争市场与有竞争市场之间的差异。进入蓝海的企业确实暂时摆脱了竞争，然而竞争不仅没有消失，相反，正因为激烈竞争的存在，才促使企业不断地寻找自己的那片蓝海，以避免互相厮杀。
3.今天的蓝海不意味着明天还是蓝海，现代商场瞬息万变，今天的蓝海可能会成为明天的红海。蓝海确实能为企业带来高额利润，能使企业摆脱竞争，驶入风平浪静的海港。但摆脱竞争只是相对的，而非绝对的。最初进入蓝海的企业可能会掏到第一桶金，暂时安全，但随着追随者的进入，蓝海会渐渐被血腥的味道充斥，最终变成红海。因此，摆脱竞争不是一件一劳永逸的事，任何进入蓝海的企业都不能抱有进入极乐世界的幻想。企业需要不断开创新的蓝海。
四、中国企业运用蓝海战略的现实意义
让我们来看一下实行蓝海战略究竟能为我们带来怎样的经济利益。在《蓝海战略》一书中提到，据调查，86%的新业务开拓都是在红海的领域，只有14%在蓝海领域进行。蓝海领域内进行的新业务开拓虽然只有14%，但是在收入方面却占了62%，利润的39%。由此可见，进入蓝海对于企业、对于社会都受益匪浅。对我国企业，其意义则更加重大。
1.改变我国陈旧的竞争观念，避免残酷的价格战。如今，我们一提起竞争，似乎就只有两种方式——低成本和差异化。然而，追求“差异化”战略意味着相应的增加竞争成本，并要拥有较高的经营艺术，对于一般的企业来说，可操作性并不强。因此，企业把目光都集中在了低成本上，由此引发的一系列的价格战，不仅使卷入其中的企业得不到好处，消费者也难以得到实惠，因为有些产品的低价格是以低质量为代价的。长此以往，企业不仅不能渡过眼前的难关，还会影响品牌和信誉，难以长久生存。就拿我国彩电业的价格战来说，尽管企业将彩电的价格降低到不能再降的程度，但消费者并没有因此就感到满意。老百姓普遍抱怨如今的彩电质量不如从前，从前的彩电十年八年不会坏，但现在两三年就会出问题。因此，以低成本为导向的战略限制了企业所能获取的利润率，而过度的价格导向引起的规模竞争又让产业很容易成为“鸡肋”。
当在某一产业中难以寻找出路时，企业应该转换观念，及时调整投资方向，开辟自己的蓝海。
2.为企业家开辟新的投资思路，避免盲目跟风。在我国，由于企业家缺乏创新意识导致的“家电热”、“汽车热”、“VCD热”等现象屡见不鲜。这种现象不仅会使参与其中的企业受损，而且会造成社会资源的浪费，不能使社会资源达到较优配置。虽然国内也有具备创新意识的企业家走进了自己的蓝海，但毕竟是凤毛麟角。面对这样的大环境，企业能否避免跟风，始终不渝地走自己的路是摆在企业家面前的一大问题。当某一商品销售紧俏，处于这一行业中的企业获利颇丰时，其他企业难免不会眼红，难免不抛弃自己的战略，转而将资金投向短期来看较为赚钱的行业。
因此，在中国，企业实施蓝海战略必须首先树立企业家的创新意识，培养企业家的战略眼光，去除跟风的习惯。
3.提升我国产品附加值，改变我国“世界加工厂”的形象。目前，我国有不少人沉湎于中国可能成为世界制造业中心的美好前景，殊不知，如果未来中国的产业特征是世界的加工厂，那将是中国产业发展的倒退。因为发达国家制造业的“空心化”实际上是将增值较低的装配部分转移出来，而自己则牢牢把持对高附加值部分，如关键技术等知识产权的控制，形成双方相对收益上的巨大差异，使得装配方根本无力实施技术赶超。因此，技术的落后直接影响到一个国家的实际经济和政治地位。
我国必须改变这种现状，积极探索寻找新的出路，开辟有中国特色的产品、技术、品牌、商标等等。我们的企业要扭转目前这种只赚取加工费的局面，必须开创自己的蓝海，不断地创新，以提升产品的附加值。