以世博会为契机,打造上海市全新会展形象

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  [摘 要]城市会展形象是城市形象的重要功能表现,也是地区会展业发展的重要组成。2010年上海世博会的召开极大提升了上海市会展的整体形象,但上海市会展形象的构筑依然存在核心要素和基础要素的欠缺,如何完善会展场馆、会展企业、会展行业协会、会展人才和会展服务等核心要素,如何提升城市设施、支柱产业、经济水平、城市精神和政府服务等基础要素,对此,本文对构筑上海市整体会展形象进行了深入分析。
  [关键词]城市会展形象;上海;会展业
  [中图分类号]F590.1 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)15-0097-02
  
  会展业被称为经济发展和社会进步的“助推器”,会展经济被普遍认为是高收入、高赢利行业,据专家测算,国际展览业的产业带动系数高达1∶9。城市会展形象是城市作为一个会展目的地在人们头脑中应该具有的形象,是一个由若干要素构成的有机整体。城市会展形象是城市形象的重要功能表现,是城市形象中不可或缺的子系统。
  
  1 上海市会展业和会展形象现状
  
  自2002年上海市会展行业协会成立后,上海市会展业发展迅速,会展行业项目申报代理、行规行约制定、中长期发展规划等运转良好,会议、展览的数量和规模逐年上升,自20世纪90年代以来,在上海举办的全国性或国际性会展数量以年均20%的速度递增,目前已成为我国内地第一大会展城市。2010年上海世博会的召开,必会极大地推动上海会展业规模扩张和质量提升,使上海会展业迎来第二个春天。
  虽然上海会展业发展蒸蒸日上,但同国际会展名城相比,上海的会展产业仍处于初级阶段,与上海经济发展水平不相适应。在会议数量与份额上,上海在亚洲所占比重远落后于新加坡、中国香港等地;在会议规模与层次上,上海会议的国际化程度较低,参与人数超过1000人的国际会议比例较小;在展览面积与数量上,远不及巴黎、伦敦、纽约、芝加哥和大阪等世界五大会展都市圈,尤其在通过UFI(国际展览联盟)认证的展会数量上,我国内地仅有56个,上海仅有7个;在专业会展人才上,既缺乏翻译、物流、广告、搭建等会展服务型人才,更缺乏项目策划、营销招展、运营管理等专业操作核心人才,会展人才日益成为上海市经济和社会发展的最大缺口之一。
  当前上海市会展形象的定位,应是以举办经济、船舶、汽车、信息、成套设备、房地产等大型专业展览和国际会议为主体,以其他展览、国际会议为辅助的综合性亚洲会展之都。上述因素的存在,极大地制约了上海市会展形象的构筑。改善上海的城市会展形象,要完善城市会展形象的两类组成,即核心要素和基础要素。
  
  2 上海市会展形象核心要素的提升策略
  
  会展形象的核心要素包括会展场馆、会展企业、会展行业协会、会展人才、会展服务与会展营销。核心要素是城市会展形象的主要组成部分,同城市会展业发展直接相关。
  2.1 打造会展场馆集聚区
  会展集聚区有利于形成规模效应,降低单体会展企业基础设施和市场营销成本,同样有利于提升一个城市的会展形象。世博会后,根据城市功能需要,约有20%~25%的世博会场馆将被建成永久性建筑,中国馆、主题馆、会议中心等建筑群将成为上海未来的标志性建筑,作为国际文化、商务交流合作中心。届时新国际博览中心、上海国际会议中心和世博会区域将成为上海市最大的会展场馆集聚区,其集聚效应更加突出。同时,要注意各个集聚区应该有不同的细分市场,实现错位经营,带动上海会展业整体发展。
  2.2 促进会展企业规模化建设
   首先,上海会展企业可以通过与国际著名会展企业的联合以及会展企业间合并组建展览集团等方式,实现资本扩张,提高会展企业组织规模,增强竞争实力;其次,采取业务合作方式,使会展公司在营销、管理和市场方面的信息流通更顺畅;最后,上海会展企业要积极开发国际市场和国内市场,采用适当的营销手段,不断扩大自身影响力。
  2.3 增强会展行业协会指导和服务
  行业自律离不开行业协会,一个成熟的行业协会应该能够制定行规、进行资质评估、加强交流和进行人才培训。行业协会一方面要制定会展行业规则,统一规定进入资格、条件、服务质量等标准,并进行管理、监督和协调,解决重复办展、无序竞争现象。另一方面,要不断加强行业指导和服务,搞好规划协调、培训人才、交流信息、组织参与国际国内的交流等活动,促进会展业规范、有序、健康地发展。
  2.4 完善会展人才的培养措施
  优秀人才的聚集,应该成为上海作为会展城市的一个闪光点,应该从两个方面来着手:第一,创造良好的用人环境,吸引各地优秀会展专业人才。第二,加强对现有从业人员的专业培训和对潜在从业人员的培训。潜在从业人员主要是指在校学生,这需要上海各大中职院校、高职院校和本科院校增设会展专业,壮大高素质的会展师资力量,这部分师资缺口可以通过选派中青年教师去国外进修会展专业和招募专门会展师资来解决。
  2.5 完善会展服务
  会展服务包括针对参展商、观众的会展公司服务和人员服务等。完善会展服务,首先,要做好会展全程的整体服务,展前要做好准备服务,尤其加强展前宣传服务、展前咨询服务、展览配套服务等;展中要加强技术服务、现场服务等方面;展后要加强展后跟踪、展后总结、展后评估和投诉处理服务。其次,会展企业要及时向参展商推荐一些比较好的会展配套服务公司,比如展台搭建公司、展台设计公司、设施租赁公司等。这样可以从侧面提高自己的服务水平,也可为参展商解决一些实际问题。最后,会展企业要加强公司网络系统的建设,解决目前公司客户服务系统所存在的一些问题,有条件的公司可以考虑建立全球业务信息系统,为客户提供广泛而快捷的服务。
  
  3 上海市会展形象基础要素的提升策略
  
  会展形象的核心要素包括城市设施、支柱产业、经济水平、城市精神和政府服务。基础要素是城市会展形象的基础组成部分,是城市会展业发展的宏观支持因素。
  3.1 交通设施的完善策略
  在外部交通上要以建设上海航运中心、集装箱枢纽港为重点,建设以高速公路、高速铁路、骨干航道为构架的水、陆、空交通运输系统,形成衔接国内外、辐射长江三角洲的客货运交通运输网络。内部交通建设要以轨道交通网和高速公路网建设为重点,加快大容量城市轨道交通系统的建设,形成市域高速公路网,加强对外交通和市内交通的衔接,形成以轨道交通与地面公交密切衔接、各种交通工具协调发展的现代化城市交通体系。尤其在会展活动举办期间,争取在火车站、虹桥机场、浦东国际机场、码头等各大交通集散地均有直通各大会展场馆的交通路线。
  3.2 酒店宾馆的建设策略
  要适度规划宾馆、酒店设施建设,尽可能减少超常规投资所带来的风险。要加强同周边城市宾馆、酒店设施的合作,疏散参加世博会的游客。
  3.3 促进会展活动与支柱产业发展相结合
  目前,轻工、印刷、机电、建材、医药和纺织已成为上海会展业的热点,上海7个通过UFI认证的展会也大多属于这六大类。这六类同上海支柱产业和城市发展目标基本相关,但在经贸、金融、房地产和船舶上还比较薄弱。今后应着重发展这四类专业展会,争取出现通过UFI认证的名牌展会。在会议规模上,应着重培育300人以上的大中型国际会议,同时满足小型国际会议市场和国内会议市场的需求。
  3.4 加强经济发展
  在促进经济增长同时,更要注重经济发展方式的转变和产业结构的优化与升级,重点加强现代服务业的建设和完善,积极拓展国内与海外市场,基本形成与现代化国际大都市相适应的经济规模、综合实力与服务功能,促进上海发展成为世界重要的经济中心、金融中心、贸易中心和航运中心。
  3.5 城市精神的提高
  皮格马利翁效应是指在地区形象塑造过程中,地区形象评价越高,内部成员就越感到自豪,越主动去珍惜和维护这个形象;如果地区形象评价低,内部成员则会产生抵触情绪,不会主动去维护这个形象。为此,上海市会展形象的构筑要注重精神文明建设,提高上海市民的自豪感和荣誉感。当前要借助世博会的开展,同世博精神相结合,促使市民具有合作、创新、守信、沟通的开阔胸怀和精神风貌。
  3.6 积极发挥政府宏观管理作用
  一是健全非常事件预警机制,建立具有国际先进水准的城市运行安全救助体系,提高城市基础设施和公共服务系统的抗风险能力。二是成立相应的组织管理机构,负责规划会展业发展、制定会展相关法规、宣传会展形象等,协调上海会展业的整体发展。当前要借助世博会开展机遇,采取媒体策略、公共关系策略,以上海会展形象大使、会展形象吉祥物和会展形象宣传口号等手段,提升人们对上海市会展形象的印象。
  
  参考文献:
  [1]周常春.城市会展业影响的初步研究[J].社会科学家,2004(7).
  [2]朱立文.中国会展城市备忘录[M].北京:中国海关出版社,2003.
  [3]邹树梁,王铁骊.会展、会展业与会展经济的演进分析[J].湖南社会科学,2003(4).
  
  [作者简介]赵宁(1980—),女,河北石家庄人,硕士,石家庄市职业技术学院讲师,研究方向:会展经济与旅游经济。
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