论文部分内容阅读
一、理论上对明星代言人是否承担责任的分歧
（一）主张明星代言人应当承担法律责任
大多数学者主张肯定说。肯定说认为，明星代言的广告内容虚假，给消费者带来了巨大的损失，如果不设定代言人的法律责任而放任其在广告中信口雌黄，显然对消费者是一种伤害，而且不能苛求每位消费者都具有完全的理性和鉴别能力。因此明星队自己的不当代言行为承担责任当无疑问。这种观点的代表有姚辉教授、杨立新教授等。
（二）主张明星代言人不应当承担法律责任
认为明星代言产品致人损害不应承担民事责任的学者认为：明星是商品或者服务的代言人，而不是质量的担保人。代言明星与雇用人存在合同关系，而代言明星与消费者之间并无法律关系。消费者是否相信广告宣传，主要是消费者自己的问题，不应追究代言明星的法律责任。还有学者认为明星代言的广告中，真正和唯一的信源是广告主（经营者），代言的信息完全由广告主决定并提供，名人代言人只不过是广告传播过程中用来提升传播效果的一种手段而己。既然名人代言人在广告传播中没有个人意识表达，没有独立的主体性彰显。当然不必为此承担责任。
（三）关于明星代言人是否承担法律责任之我见
笔者认为明星代言人应当承担法律责任。虽然明星代言人不是产品的质量担保人，但明星代言人至少应亲身体验产品或者查阅过产品的相关证书，如果没有做到这些而盲目代言，最终导致消费者利益受损，理应承担法律责任。明星代言人与消费者之间没有合同，但是产品代言行为须与产品生产者、销售者的行为相结合，才能够发生致人损害的结果，却是一个客观事实。在缺陷产品造成他人损害的事实中，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，最起码是致他人损害的助成原因，并非没有直接的原因力。0故明星代言人为其所代言的产品给消费者带来的损失承担法律责任是理所应当的。
二、明星代言人承担责任适用的归责原则
归责就是确定责任归属所依据的法律准则，研究虚假代言人的民事责任，必须先确立其归责原则。关于追究明星代言人的法律责任适用的规则原则，学界也存在着争议，部分学者主张过错归责原则，而另一部分学者主张无过错归责原则。
（一）过错归责原则
包括杨立新教授在内的许多学者认为追究明星代言人的法律责任应当适用过错归责原则。适用无过错归责原则对于从事代言的名人来说不符合法律正义，而且会限制行为选择的自由，因此，采取过错责任原则似乎更为适宜。在产品代言中，产品代言行为并非直接造成损害，因此，具有过错的产品代言行为才应当承担侵权责任。基于公平、正义的民法基本理念，应当确定产品代言必须适用过错责任原则，即代言人有过错的，才能够与产品生产者或者产品销售者构成共同侵权，才承担连带责任。如果适用无过错规则原则，不符合法律公平、正义的理念，无形中加重了明星代言人的负担，会打击明星代言产品的积极性，间接的影响市场经济的发展。
（二）无过错归责原则
根据无过错归责原则，无论行为人是否尽了合理的注意义务，哪怕是尽了应该尽到的所有注意义务，也应该对损害结果承担责任。这一归责原则对于行为人的要求较为严格，在民事活动中，为了更好的维护消费者的合法权益，有部分学者主张在追究明星代言人的责任时适用无过错归责原则。在无过错归责原则的适用下，受害人无须证明加害人的过错，加害人也不能通过证明自己主观无过错而免责。这样就减轻了受害者的举证责任，使得受害者的合法权益得到更加好的保护。
（三）追究明星代言人责任应适用无过错归责原则
在追究明星代言人责任的案例中，明星代言人很容易证明自己没有过错，而使其逃脱了法律责任的承担，受害者与明星代言人相比作为弱势群体的合法权利无法得到救济，这对于受害者来说显然是不公平的。如果在类似的案件中适用无过错归责原则，则明星代言人就不能以其主观上没有过错而逃避法律责任。
在市场经济迅速发展的今天，明星代言也成为一种潮流、一种趋势。然而在信息严重不对称的情况下，消费者处于劣势地位，为了更好的保护交易的安全以及消费者的合法权益，适用无过错归责原则是大势所趋。不仅在消费者的保护方面更加有力，而且也可以有效预防虚假代言事件的发生，威慑明星代言人，使得明星注重自己的社会责任而负责任的代言产品，这样交易环境也将变的更加诚信。另外，让明星代言人承担无过错责任，为处于劣势的消费者赢得了一个救济途径。从某种意义上来说，确立无过错归责原则能更好的体现侵权责任的预防功能，实现真正的实质公平，从而实现法治社会。
（一）主张明星代言人应当承担法律责任
大多数学者主张肯定说。肯定说认为，明星代言的广告内容虚假，给消费者带来了巨大的损失，如果不设定代言人的法律责任而放任其在广告中信口雌黄，显然对消费者是一种伤害，而且不能苛求每位消费者都具有完全的理性和鉴别能力。因此明星队自己的不当代言行为承担责任当无疑问。这种观点的代表有姚辉教授、杨立新教授等。
（二）主张明星代言人不应当承担法律责任
认为明星代言产品致人损害不应承担民事责任的学者认为：明星是商品或者服务的代言人，而不是质量的担保人。代言明星与雇用人存在合同关系，而代言明星与消费者之间并无法律关系。消费者是否相信广告宣传，主要是消费者自己的问题，不应追究代言明星的法律责任。还有学者认为明星代言的广告中，真正和唯一的信源是广告主（经营者），代言的信息完全由广告主决定并提供，名人代言人只不过是广告传播过程中用来提升传播效果的一种手段而己。既然名人代言人在广告传播中没有个人意识表达，没有独立的主体性彰显。当然不必为此承担责任。
（三）关于明星代言人是否承担法律责任之我见
笔者认为明星代言人应当承担法律责任。虽然明星代言人不是产品的质量担保人，但明星代言人至少应亲身体验产品或者查阅过产品的相关证书，如果没有做到这些而盲目代言，最终导致消费者利益受损，理应承担法律责任。明星代言人与消费者之间没有合同，但是产品代言行为须与产品生产者、销售者的行为相结合，才能够发生致人损害的结果，却是一个客观事实。在缺陷产品造成他人损害的事实中，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，最起码是致他人损害的助成原因，并非没有直接的原因力。0故明星代言人为其所代言的产品给消费者带来的损失承担法律责任是理所应当的。
二、明星代言人承担责任适用的归责原则
归责就是确定责任归属所依据的法律准则，研究虚假代言人的民事责任，必须先确立其归责原则。关于追究明星代言人的法律责任适用的规则原则，学界也存在着争议，部分学者主张过错归责原则，而另一部分学者主张无过错归责原则。
（一）过错归责原则
包括杨立新教授在内的许多学者认为追究明星代言人的法律责任应当适用过错归责原则。适用无过错归责原则对于从事代言的名人来说不符合法律正义，而且会限制行为选择的自由，因此，采取过错责任原则似乎更为适宜。在产品代言中，产品代言行为并非直接造成损害，因此，具有过错的产品代言行为才应当承担侵权责任。基于公平、正义的民法基本理念，应当确定产品代言必须适用过错责任原则，即代言人有过错的，才能够与产品生产者或者产品销售者构成共同侵权，才承担连带责任。如果适用无过错规则原则，不符合法律公平、正义的理念，无形中加重了明星代言人的负担，会打击明星代言产品的积极性，间接的影响市场经济的发展。
（二）无过错归责原则
根据无过错归责原则，无论行为人是否尽了合理的注意义务，哪怕是尽了应该尽到的所有注意义务，也应该对损害结果承担责任。这一归责原则对于行为人的要求较为严格，在民事活动中，为了更好的维护消费者的合法权益，有部分学者主张在追究明星代言人的责任时适用无过错归责原则。在无过错归责原则的适用下，受害人无须证明加害人的过错，加害人也不能通过证明自己主观无过错而免责。这样就减轻了受害者的举证责任，使得受害者的合法权益得到更加好的保护。
（三）追究明星代言人责任应适用无过错归责原则
在追究明星代言人责任的案例中，明星代言人很容易证明自己没有过错，而使其逃脱了法律责任的承担，受害者与明星代言人相比作为弱势群体的合法权利无法得到救济，这对于受害者来说显然是不公平的。如果在类似的案件中适用无过错归责原则，则明星代言人就不能以其主观上没有过错而逃避法律责任。
在市场经济迅速发展的今天，明星代言也成为一种潮流、一种趋势。然而在信息严重不对称的情况下，消费者处于劣势地位，为了更好的保护交易的安全以及消费者的合法权益，适用无过错归责原则是大势所趋。不仅在消费者的保护方面更加有力，而且也可以有效预防虚假代言事件的发生，威慑明星代言人，使得明星注重自己的社会责任而负责任的代言产品，这样交易环境也将变的更加诚信。另外，让明星代言人承担无过错责任，为处于劣势的消费者赢得了一个救济途径。从某种意义上来说，确立无过错归责原则能更好的体现侵权责任的预防功能，实现真正的实质公平，从而实现法治社会。