论文部分内容阅读
企业投放的广告真能起到预期的效果吗?越来越多的广告主和广告公司借助有效的市场调研手段评估广告效果。他们一般采用定量研究方法(随机抽取一定数量的广告目标受众，进行结构化问卷调查，再统计分析调查数据)，监控自己和竞争者的广告宣传影响。
在定量研究中，衡量广告的影响有四个主要指标：品牌认知度、广告回忆、品牌形象、广告效果分析。
那么，广告效果的定量研究在什么时候进行，什么指标最能反映广告投放效果呢?
20年前，美国的一家专业市场公司在进行一项广告跟踪调查中发现了“广告效用递减”效应。广告效果呈回报递减趋势，即在短期内极其有效，但随着播出次数的增加而逐渐丧失效力。一般而言，新广告在市场上投播的第一个月里，其推动力是最强的。但随着时间的推移，广告在使市场份额增加或维持现状上所起的作用逐渐减弱。后来各国专家学者进行多方论证，一致认同了这一结论。所以，建议在广告首次推出后的一个月时间组织广告效果的测试评估。
由于习惯性思维模式、成本原则或操作方便性，现阶段的广告主较多采用“广告推出后一次性收集数据”的模式进行广告效果的研究。而一些有经验的企业更愿意采用“跟踪对比”的研究方法，具体有如下一些操作方法：
◆连续跟踪：从广告投放前到广告投放后的一段较长时间内进行不间断的数据收集。根据各指标的连续曲线进行分析。
◆间隔跟踪：从广告投放前到广告投放后一段时间内，每隔一个周期(如：一个月)收集一次数据，根据各期数据进行趋势分析。
◆投放前后对比：在广告投放前后各进行一次数据采集，根据前后两次数据的比较进行对比分析。
现在以一个广告研究项目为例解析一下具体的操作流程。
假设，某企业要评估A广告投放后一个月的效果，由于费用的原因预定样本量为200。以一次采集数据和每周跟踪两种方法进行比较。
方法一：一次性采集数据，在广告首次推出后的一个月后采集200个样本的数据。统计处理后得出“品牌认知度”、“广告回忆”两个指标的交互结果(如图一)。
方法二：每周跟踪，在广告首次推出后的第一个月(四周)里，每周收集50个样本，累计完成200样本，并以周为统计单位得出时间序列数据(如图二)。
显然，方法一仅能反应第四周的情况(无论在一天收集数据，都只能反映该时点的静态情况)；而方法二能反映更多的信息，这是因为：
1、从第一周开始收集数据，提供一个初始的基准点，以便于与后续数据进行对比分析。
2、通过连续数据的比较，了解各项评估指标值的动态变化速度、趋势和规律。
3、通过对时间序列数据的分析，可预测未来一段时间内的广告播放效果，从而判断是否需要做出调整。
4、多次收集数据可以减少随机误差，或平缓外界偶发因素对数据可能造成的影响。
当然，方法二还是存有一些弊端：
1、50个样本(少于100个样本)在定量研究中属于“小样本”，其数据不具统计说服力。故按“每周”统计的指标值仅建议用于前后对比，不宜单独用作研究结论。
2、多次收集数据可能会增加工作量和管理难度。
实际操作中可以运用一些方法来避免这些弊端，关于这一点，笔者将会另行撰文讨论。
如果企业的目标市场是依赖持续不断的广告支持，建议采用跟踪调查来监控广告对品牌认知度及品牌形象的影响，虽然这种方法比一次性采集数据的方法稍微复杂些。事实上，仍有不少广告主基于各种考虑还是会一次性采集数据来评估广告效果。为使评估更科学、客观，可以对这方法(类似于方法一)进行如下补充和改进：
1、在广告推出前采集一次数据(样本量可以少一些，如：100个样本)，采集项目应与投放广告后计划采集的项目一致。目的是准备基准数据，以用作与以后数据的比较，通过同一指标的前后对比才能科学地衡量广告的效果。
这就是本文在开始部分提到的“投放前后对比”方法的主要思想，也是目前很多调研公司和广告公司开发的“广告效果评估研究模型”的基本出发点。
2、把广告主每次所投广告(包括同行业和不同行业的)的评估指标值存入历史数据库。在广告主推出一个全新广告后，计算相关的指标值，与数据库中的历史数值进行对比，就比较容易把握广告投放质量的优劣了。这要求研究方法和研究框架要保持相对稳定，数据之间才具有可比性。
一般知名的调研／广告公司都已经建立起类似的数据库(因为执行这种项目的机会多，所以数据积累也很丰富)。如果企业欠缺这方面的历史积累，可以求助于这些机构。
总之，评估广告效果的方法有很多，核心点是评估指标的界定、度量和对比。广告主应根据所处行业的特点、自身的内部和外部条件，选择合适的方案进行广告效果评估。
在定量研究中，衡量广告的影响有四个主要指标：品牌认知度、广告回忆、品牌形象、广告效果分析。
那么，广告效果的定量研究在什么时候进行，什么指标最能反映广告投放效果呢?
20年前，美国的一家专业市场公司在进行一项广告跟踪调查中发现了“广告效用递减”效应。广告效果呈回报递减趋势，即在短期内极其有效，但随着播出次数的增加而逐渐丧失效力。一般而言，新广告在市场上投播的第一个月里，其推动力是最强的。但随着时间的推移，广告在使市场份额增加或维持现状上所起的作用逐渐减弱。后来各国专家学者进行多方论证，一致认同了这一结论。所以，建议在广告首次推出后的一个月时间组织广告效果的测试评估。
由于习惯性思维模式、成本原则或操作方便性，现阶段的广告主较多采用“广告推出后一次性收集数据”的模式进行广告效果的研究。而一些有经验的企业更愿意采用“跟踪对比”的研究方法，具体有如下一些操作方法：
◆连续跟踪：从广告投放前到广告投放后的一段较长时间内进行不间断的数据收集。根据各指标的连续曲线进行分析。
◆间隔跟踪：从广告投放前到广告投放后一段时间内，每隔一个周期(如：一个月)收集一次数据，根据各期数据进行趋势分析。
◆投放前后对比：在广告投放前后各进行一次数据采集，根据前后两次数据的比较进行对比分析。
现在以一个广告研究项目为例解析一下具体的操作流程。
假设，某企业要评估A广告投放后一个月的效果，由于费用的原因预定样本量为200。以一次采集数据和每周跟踪两种方法进行比较。
方法一：一次性采集数据，在广告首次推出后的一个月后采集200个样本的数据。统计处理后得出“品牌认知度”、“广告回忆”两个指标的交互结果(如图一)。
方法二：每周跟踪，在广告首次推出后的第一个月(四周)里，每周收集50个样本，累计完成200样本，并以周为统计单位得出时间序列数据(如图二)。
显然，方法一仅能反应第四周的情况(无论在一天收集数据，都只能反映该时点的静态情况)；而方法二能反映更多的信息，这是因为：
1、从第一周开始收集数据，提供一个初始的基准点，以便于与后续数据进行对比分析。
2、通过连续数据的比较，了解各项评估指标值的动态变化速度、趋势和规律。
3、通过对时间序列数据的分析，可预测未来一段时间内的广告播放效果，从而判断是否需要做出调整。
4、多次收集数据可以减少随机误差，或平缓外界偶发因素对数据可能造成的影响。
当然，方法二还是存有一些弊端：
1、50个样本(少于100个样本)在定量研究中属于“小样本”，其数据不具统计说服力。故按“每周”统计的指标值仅建议用于前后对比，不宜单独用作研究结论。
2、多次收集数据可能会增加工作量和管理难度。
实际操作中可以运用一些方法来避免这些弊端，关于这一点，笔者将会另行撰文讨论。
如果企业的目标市场是依赖持续不断的广告支持，建议采用跟踪调查来监控广告对品牌认知度及品牌形象的影响，虽然这种方法比一次性采集数据的方法稍微复杂些。事实上，仍有不少广告主基于各种考虑还是会一次性采集数据来评估广告效果。为使评估更科学、客观，可以对这方法(类似于方法一)进行如下补充和改进：
1、在广告推出前采集一次数据(样本量可以少一些，如：100个样本)，采集项目应与投放广告后计划采集的项目一致。目的是准备基准数据，以用作与以后数据的比较，通过同一指标的前后对比才能科学地衡量广告的效果。
这就是本文在开始部分提到的“投放前后对比”方法的主要思想，也是目前很多调研公司和广告公司开发的“广告效果评估研究模型”的基本出发点。
2、把广告主每次所投广告(包括同行业和不同行业的)的评估指标值存入历史数据库。在广告主推出一个全新广告后，计算相关的指标值，与数据库中的历史数值进行对比，就比较容易把握广告投放质量的优劣了。这要求研究方法和研究框架要保持相对稳定，数据之间才具有可比性。
一般知名的调研／广告公司都已经建立起类似的数据库(因为执行这种项目的机会多，所以数据积累也很丰富)。如果企业欠缺这方面的历史积累，可以求助于这些机构。
总之，评估广告效果的方法有很多，核心点是评估指标的界定、度量和对比。广告主应根据所处行业的特点、自身的内部和外部条件，选择合适的方案进行广告效果评估。