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摘 要：近日来央视的一期《“健美猪”真相》的特别报道让中国最大的肉类加工基地双汇集团陷入了舆论的风口浪尖。双汇集团在事后紧急展开了一系列危机营销措施。本文试图通过对双汇营销措施的分析，总结出企业进行危机营销应吸取的教训和需注意的问题。
关键词：双汇；“瘦肉精”事件；危机；营销措施
中图分类号：F406.11文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0365-01
双汇集团是中国一家以肉类加工为主的大型企业，目前总资产100多亿元，员工60000多人。集团年产肉类食品300万吨，是中国最大的肉类加工基地。然而，今年3.15消费者权益日央视以一期特别报道《“健美猪”真相》使这家大型食品集团站到了舆论的风口浪尖。在全民关注食品安全问题的背景下，双汇集团因为使用的原料含有食用过“瘦肉精”的猪肉陷入广大消费者的信任危机。3月16日，双汇集团董事长万隆从北京紧急赶回，立即主持召开双汇在漯河高管全體参与的专题会议。双汇针对“瘦肉精”危机紧急开展了一轮危机营销。在发生“瘦肉精”事件以后，双汇集团采取了一系列的营销措施，本文就是通过对双汇的营销措施和行为的分析得出企业危机营销中应该吸取的教训与需要注意的问题。
一、双汇集团危机营销策略分析
（一）致歉消费者，召开万人职工大会
“瘦肉精”事件曝光后，双汇集团除了发表了两份致歉声明以外，其最大的营销举措就是三月三十一日召开的双汇集团职工大会。由于该会议与会人数达到万人之众，外界又称其为双汇万人致歉大会。职工大会上，双汇董事长万隆向消费者致歉，并把3月15日定为“双汇食品安全日”。然而，外界对此似乎并不买账。道歉失败的原因主要在于道歉的方式缺乏诚意。在致歉会上，虽然双汇集团表示再次向消费者致歉，但出席会议的却都是职工代表，经销商、政府机构代表和媒体代表，独独缺乏了消费者代表。董事长万隆在会上介绍说双汇市值蒸发103个亿，品牌损失难以估量，但却只字不提消费者所受损失。
（二）促销产品，经理大嚼火腿肠
因“瘦肉精”事件下架二十多天后，双汇产品在重庆市重新上架，为证明自己产品是安全的，除了在货架上摆满各种机构的检测证明以外双汇集团还让重庆区域经理带领一众促销人员在卖场大吃火腿肠。此举不出所料只是引起消费者冷眼旁观。究其原因，除了“危机策划”的痕迹太明显，就是消费者所说的“早知如此，何必当初”。铸就一个放心的品牌需要二十多年，但毁灭一个品牌可能只需要一朝一夕。
（三）推卸责任，济源双汇停业整顿
在企业陷入危机以后，双汇集团连续发表两个声明，反复强调问题只出在济源双汇一家子公司上，双汇发展更是在公告中指出，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节时没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。另一方面，双汇高管在不同场合又数次提及双汇是代人受过，问题的根源出自生猪养殖业混乱的秩序和动物检验检疫的标准过于宽松。问题一被揭发就将责任都推给旗下子公司和没有话语权的养殖户，双汇不仅是把消费者当作小孩子糊弄，也没有表现出一个负责人的企业应该有的风度和态度。
二、双汇集团危机营销教训反思
（一）树立企业危机观念
纵观近年来强生、丰田、三鹿等等知名企业所出现的危机，其中绝大部分都是因为企业为获取额外利润而置消费者利益于不顾才产生的。想要减少这种来自企业内部的危机，企业必须树立正确的危机观念，这就要求企业在思想上有对危机实实在在的敬畏。企业的生存依赖于消费者对企业产品的信任,企业的发展离不开社会的支撑，企业在发展中也必须肩负起自己的社会责任。要想最大限度的消除企业因为危机受到的损失，在危机没有发生时企业就应该珍惜消费者的信任，时时刻刻把消费者的利益放在生产经营的首位，这样才能保证为消费者提供安全可靠的产品，处处保护消费者权益，从根本上避免危机的发生。
（二）建立危机预警机制
企业生存的环境复杂多变，除了企业自身原因以外，还有各种潜在的因素可能导致危机的发生，这也要求企业保持危机随时可能发生的意识，建立完善的危机预警机制。建立危机预警机制，可以实时监测企业内外部环境的变化，对企业未来所面临的问题进行准确的预测，在危机发生之前做好最详尽的部署以期能将危机带来的损失降到最低。成功的企业往往有一套成熟的危机处理机制，当危机发生时迅速启动以准备好的方案及时应对，事先的准备往往比临时开会得出的结论有效得多。
（三）保持诚恳积极的态度
企业危机的发生往往会惹来媒体和消费者的诸多猜疑，而重新赢得消费者信任的关键就是保持诚恳积极的态度。当危机发生时，媒体的报道会铺天盖地，信息不畅也会使一些流言四处传播。在企业几十年积累的信誉毁于一旦之际，只有保持诚恳坦率的态度，才有可能获得消费者的原谅。当初三鹿奶粉事件发生时，有六十年历史的三鹿不仅不主动向公众道歉，还一直试图隐瞒真相。在危机发生时第一时间向公众道歉，积极主动公布事件进展比推卸责任找借口要有用的多。坦诚积极的态度不仅不会使危机加重，而且会塑造企业负责任的社会形象。
作者单位：安徽大学商学院
作者简介：缪超，安徽大学商学院企业管理专业2010级硕士研究生，研究方向：市场营销；黄琳，安徽大学商学院企业管理专业2010级硕士研究生，研究方向：财务管理。
参考文献：
[1]胡圣浩,黄俭,钟芸.从三鹿奶粉事件看企业危机营销[J].凉山大学学报.2004.6:4.
[2]王裕民,于洪波,汪淑涓.论我国企业的危机公关策略[J].东北大学学报.2001.3:1.
关键词：双汇；“瘦肉精”事件；危机；营销措施
中图分类号：F406.11文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0365-01
双汇集团是中国一家以肉类加工为主的大型企业，目前总资产100多亿元，员工60000多人。集团年产肉类食品300万吨，是中国最大的肉类加工基地。然而，今年3.15消费者权益日央视以一期特别报道《“健美猪”真相》使这家大型食品集团站到了舆论的风口浪尖。在全民关注食品安全问题的背景下，双汇集团因为使用的原料含有食用过“瘦肉精”的猪肉陷入广大消费者的信任危机。3月16日，双汇集团董事长万隆从北京紧急赶回，立即主持召开双汇在漯河高管全體参与的专题会议。双汇针对“瘦肉精”危机紧急开展了一轮危机营销。在发生“瘦肉精”事件以后，双汇集团采取了一系列的营销措施，本文就是通过对双汇的营销措施和行为的分析得出企业危机营销中应该吸取的教训与需要注意的问题。
一、双汇集团危机营销策略分析
（一）致歉消费者，召开万人职工大会
“瘦肉精”事件曝光后，双汇集团除了发表了两份致歉声明以外，其最大的营销举措就是三月三十一日召开的双汇集团职工大会。由于该会议与会人数达到万人之众，外界又称其为双汇万人致歉大会。职工大会上，双汇董事长万隆向消费者致歉，并把3月15日定为“双汇食品安全日”。然而，外界对此似乎并不买账。道歉失败的原因主要在于道歉的方式缺乏诚意。在致歉会上，虽然双汇集团表示再次向消费者致歉，但出席会议的却都是职工代表，经销商、政府机构代表和媒体代表，独独缺乏了消费者代表。董事长万隆在会上介绍说双汇市值蒸发103个亿，品牌损失难以估量，但却只字不提消费者所受损失。
（二）促销产品，经理大嚼火腿肠
因“瘦肉精”事件下架二十多天后，双汇产品在重庆市重新上架，为证明自己产品是安全的，除了在货架上摆满各种机构的检测证明以外双汇集团还让重庆区域经理带领一众促销人员在卖场大吃火腿肠。此举不出所料只是引起消费者冷眼旁观。究其原因，除了“危机策划”的痕迹太明显，就是消费者所说的“早知如此，何必当初”。铸就一个放心的品牌需要二十多年，但毁灭一个品牌可能只需要一朝一夕。
（三）推卸责任，济源双汇停业整顿
在企业陷入危机以后，双汇集团连续发表两个声明，反复强调问题只出在济源双汇一家子公司上，双汇发展更是在公告中指出，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节时没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。另一方面，双汇高管在不同场合又数次提及双汇是代人受过，问题的根源出自生猪养殖业混乱的秩序和动物检验检疫的标准过于宽松。问题一被揭发就将责任都推给旗下子公司和没有话语权的养殖户，双汇不仅是把消费者当作小孩子糊弄，也没有表现出一个负责人的企业应该有的风度和态度。
二、双汇集团危机营销教训反思
（一）树立企业危机观念
纵观近年来强生、丰田、三鹿等等知名企业所出现的危机，其中绝大部分都是因为企业为获取额外利润而置消费者利益于不顾才产生的。想要减少这种来自企业内部的危机，企业必须树立正确的危机观念，这就要求企业在思想上有对危机实实在在的敬畏。企业的生存依赖于消费者对企业产品的信任,企业的发展离不开社会的支撑，企业在发展中也必须肩负起自己的社会责任。要想最大限度的消除企业因为危机受到的损失，在危机没有发生时企业就应该珍惜消费者的信任，时时刻刻把消费者的利益放在生产经营的首位，这样才能保证为消费者提供安全可靠的产品，处处保护消费者权益，从根本上避免危机的发生。
（二）建立危机预警机制
企业生存的环境复杂多变，除了企业自身原因以外，还有各种潜在的因素可能导致危机的发生，这也要求企业保持危机随时可能发生的意识，建立完善的危机预警机制。建立危机预警机制，可以实时监测企业内外部环境的变化，对企业未来所面临的问题进行准确的预测，在危机发生之前做好最详尽的部署以期能将危机带来的损失降到最低。成功的企业往往有一套成熟的危机处理机制，当危机发生时迅速启动以准备好的方案及时应对，事先的准备往往比临时开会得出的结论有效得多。
（三）保持诚恳积极的态度
企业危机的发生往往会惹来媒体和消费者的诸多猜疑，而重新赢得消费者信任的关键就是保持诚恳积极的态度。当危机发生时，媒体的报道会铺天盖地，信息不畅也会使一些流言四处传播。在企业几十年积累的信誉毁于一旦之际，只有保持诚恳坦率的态度，才有可能获得消费者的原谅。当初三鹿奶粉事件发生时，有六十年历史的三鹿不仅不主动向公众道歉，还一直试图隐瞒真相。在危机发生时第一时间向公众道歉，积极主动公布事件进展比推卸责任找借口要有用的多。坦诚积极的态度不仅不会使危机加重，而且会塑造企业负责任的社会形象。
作者单位：安徽大学商学院
作者简介：缪超，安徽大学商学院企业管理专业2010级硕士研究生，研究方向：市场营销；黄琳，安徽大学商学院企业管理专业2010级硕士研究生，研究方向：财务管理。
参考文献：
[1]胡圣浩,黄俭,钟芸.从三鹿奶粉事件看企业危机营销[J].凉山大学学报.2004.6:4.
[2]王裕民,于洪波,汪淑涓.论我国企业的危机公关策略[J].东北大学学报.2001.3:1.