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【中图分类号】G451.2 【文献标识码】A 【文章编号】1673-8209(2009)9-0040-03
【摘要】大学生的工作经验问题,成为制约其就业的一个重要因素。为此,社会各界提出了众多应对之策。文章以培养市场营销人才工作经验为例,通过对企业营销流程实现科学化,提供规范、有效的工作平台,支持个人经验转化为组织经验与知识,从而降低企业新员工经验门槛,达到企业发展与人才培养相结合的目的。实现企业发展与人才培养相结合,既是企业发展的要求,也是企业为人才培养承担社会责任的重要内容。
【关键词】人才培养;营销流程;个人经验;组织经验
近年来,大学生就业难的问题,引起民全社会的广泛关注与重视。在解决这一问题中,人们提出了实习岗位的对策,并在实践中设立了相应的实习基地,政府对实习基地采取了相应的鼓励措施。但是,社会所提供的实习岗位类型及其数量,仍难以满足大学生的要求。造成这一善的原因众多,其中解决大学生应用技能的实习岗位制度缺失是基础性原因。
大学生就业困难,表面上是因为大学生缺乏工作经验,实际上是企业、政府(高校)、大学生三者之间利益关系调整过程中制度转换冲突的结果。首先,市场因素推动企业过于关注人才投入成本,忽视人才使用成本与使用效能。在过去较长的一段时间内,由于大学生供不应求,企业基本上不考虑人才进入成本。同时,人才流动的限制大、流动成本高。因此,大学生的技能锻炼转化为在岗训练,是企业成本支出的一部分。随着成本竞争压力的增大以及大学毕业生供应规模的扩大、人才流动门槛降低,企业对于大学生的技能培训及其成本逐步外部化,即大学生技能训练成本由大学生本人与高校承担。其次,长期以来我国将社会成员,特别是高技术人员的技能,当作一种社会公共产品来供给。这就从根本上规定了国家在高校建设上以大学生基本知识、基本技能等通用能力培养的目标,并围绕此目标规划高校的功能与基础设施建设。再次,大学生就业观念上存在偏差。过去,我国高校实行“精英教育”,大学生毕业后即为高质量人才,这一现象深深地印在人们的观念中。而现阶段,我国高校实行“大众化教育”,大学生在缺乏实际经验,只是潜在的高质量人才。可见,在我国经济、社会的发展过程中,关于高质量人才培养和使用中的成本分担这一经济问题,才是造成当前大学生就业难的根源。
因此,根据我国经济社会发展的需要,以及人才培养与使用成本分摊特点,以制度化的方式来化解大学生就业难的难题。
从而造成大学生技能供给与技能需求之间的脱节,其直接与众不同为大学生就业困难。
随着我国人才供给结构与供给规模的变化,企业对大学生就业提出了一个基本的门槛——工作经验。这一大学生就业门槛的提出以及企业的普遍采用。
1 导言
近年来,大学生就业面临着种种问题,引起了社会各界的广泛重视,并对此提出了各种对策与建议。但是,从目前大学生就业形势来看,其就业瓶颈在于实际工作经验。与此同时,企业需要的是解决工作问题的实际经验。企业需要通过业务流程科学化,建立规范化解决工作问题的平台,一方面为大学生及其他新就业者提供可靠、科学的解决工作问题的与条件,使他们快速进入工作角色;另一方面将企业员工的工作经验纳入企业的流程系统,实现员工工作经验与企业发展有机结合。因此,从一定意义上讲,企业建立科学、有效的业务流程,既是企业发展的要求,也是企业为人才培养承担社会责任的重要内容。
本文以市场营销人才的工作经验形成为例,探讨企业发展与解决人才经验问题、培养人才相结合的思路。
2 问题与症结
从我国企业发展现状来看,由于存在一定程度的产能过剩而导致同质化现象严重、市场竞争激烈,市场营销成为制约企业进一步发展的关键问题之一。为此,企业面向社会广泛招聘有经验的市场营销人才,以满足企业的发展需要。同时,企业的这一招聘要求,为大学生就业设置一道较高的壁垒。这种企业对市场营销人才的需求意向与大学生就业壁垒,在某种程度上加深社会的种种误解,形成了一系列观念与实践中的问题。
问题之一是企业重视人才使用,不愿意培养人才。企业为了解决急需的市场营销人才问题,在招聘人才时,要求其具有解决实际问题的经验,并能独挡一面;企业似乎想将某一区域的营销工作或某一营销职全部能交给所招聘的人。因此,如果企业能如愿招聘到这样的人才,将依靠其自身的经验,在最短的时间内投入到企业的市场营销工作中,并承担某一营销项目。
问题之二是企业找不到合适的市场营销人才,或高薪从其它企业挖人才。由于以工作经验作为招聘人才的门槛,各企业围绕着已有的营销人才展开竞争,或相互高薪控人才。其结果是进一步强化营销人才个人的主观知识与技能,这不仅增加企业营销人才流失的风险,也有可能进一步削弱企业在市场营销方面的组织能力。
问题之三是大学生的就业对策是先就业、后择业。面对企业的需求意向与选择门槛,大学毕业生在调整自己的就业定位时,其策略是先就业、后择业。大学生这种先就业、后择业的策略运用,反过来进一步增强了企业对人才流失的担忧,从而更加重视招聘人才的短期使用性和工作经验门槛。
问题之四是高校人才培养方式片面强调实用性。为了适应企业对市场营销人才的需求,高校不断加强人才培养的实用性。这是大趋势,但是一项长期的任务。因为由于高校培养体制与资源约束,大学生在校培养的技能难以与复杂多变的市场环境、企业特性相匹配;同时由于高校的评价体制,以及高校与企业互动性关系的薄弱,高校实用性人才培养缺乏扎实的基础。因此,高校现有的基础,过于片面强调实用性人才培养的做法,可能削弱学生知识综合运用能力的培养。
出现企业人才需求与高校人才培养之间的问题,当然需要双方在较长时期建立人才培养互动机制,但从企业的本能反应来看,企业更应该从自身问题形成的症结找出解决的思路。
症结之一:企业的市场营销缺乏核心资源与核心能力。从20世纪90年代开始,我国在产品供求上逐步出现卖方市场、产能过剩的状况。同时,由于技术研发能力的约束,我国企业产品大多具有技术含量低、劳动密集型、产品同质化的特征。在此条件下,企业主要集中于市场网络的数量、产品价格等方面的竞争,其投入大多表现为市场营销的通用资产上;而对于企业市场营销资源的专用资产建设,如企业与客户互动体系与能力、渠道控制力以及企业形象与品牌等则投入较少。其结果是我国大多数企业,需要依靠营销人员的个人能力。
症结之二:企业市场营销流程不完善。从一般意义上讲,完整的企业营销流程由决策系统、营销技术系统、营销执行系统、营销整合管理系统等组成,每一个子系统都有特定的结构与功能,并且受企业投入资源的状况、外部环境因素的影响。企业这种复杂的系统结构,以及企业内部资源与外部环境因素相互选择的组合,如果没有系统的战略规划、以科学管理理论为基础的流程设计、健全的制度保障,仅依靠一个营销部门或个人的能力,是无法保证企业营销工作的有效性和持久性。
症结之三:个人主观经验支配企业的市场营销行为。由于大多数企业市场营销的核心资源和科学的营销流程,企业可以掌控营销决策外,营销技术、营销执行、营销系统管理等集中于个人或部门控制,从而出现营销部门个人能力决定企业营销能力的现象。即企业营销人员大多通过自己的探索,将营销技术、营销执行、营销管理等营销流程组成要素与外部环境要素的匹配转化为自己个人的经验。随着企业营销人员,特别是营销骨干人员的流动,其营销经验随之流失,而企业并没有随着企业营销活动的开展积累相应的市场专用资产和核心能力。
3 构建企业市场营销体系的基本逻辑
为了解决企业市场营销中的问题,首先需要建立一个能实现持续发展的逻辑体系。从企业所面临的市场竞争来看,市场营销的基本逻辑是营销能力向营销知识转变。
3.1 基于能力的营销系统:市场营销能力是企业以自身资源为基础,借助外部环境的力量,通过构建自身营销系统,满足和创造顾客价值,并在此基础上谋求竞争优势,从而达成顾客企业目标的能力。Weerawar-dena认为,营销能力是一种运用集体的知识、技术和企业资源,使企业的产品和服务的价值增值以满足竞争需要的整合过程。
在经济实践中,企业是一个满足社会需要的综合能力系统,它由企业内部能力子系统与外部能力子系统,以及这两类能力整合的子系统构成。内部能力子系统是基于企业内部资源价值的开发和利用的能力,包括企业拥有的资源规模与质量、资源开发与利用技术、资源的组织、内部物流,以及开发、利用这些资源的流程的科学性与效率等要素共同作用的结果;外部能力子系统是基于企业价值链构造与运用的能力,包括企业内部价值链的结构与功能、价值链管理以及对价值链参与者的吸引力、企业对利益相关者的影响等要素;内外能力整合子系统是基于企业内部能力与外部能力协调、互动、整合、优化而形成一个能力交换、并推动企业持续发展的能力系统,包括外部环境适应能力、危机管理能力、满足客户需求的能力等要素。
基于上述思路,作者认为,市场营销能力是一种实现企业与顾客的有效对接的综合系统,即以消费者为导向,以企业内部能力为基础,在整合外部能力的过程中,构建一个可持续发展的营销系统的综合作用力量。因此,基于能力的企业营销系统的结构与功能主要体现在:第一,企业承诺能力,包括发现顾客的价值需求、企业为实现顾客价值需求能提供什么、如何使顾客相信企业等方面的能力;第二,实现顾客价值的能力,包括有效提供满足顾客价值需求的产品或服务、合理增加消费者剩余、增强顾客购物体验的愉悦感、逐步培养形成顾客消费倾向与企业承诺互动机制等能力;第三,服务保障能力,包括提供顾客消费知识与技能、解除顾客消费过程隐忧、规范有序地推动企业与顾客就消费过程的相关信息交换等能力。
在营销实践中,企业的营销能力最终体现在关键营销流程上。对于企业的关键营销流程,不同的企业在特色上有较大的差异,但就企业营销能力系统而言,基本上是围绕着产品开发管理(PDM)、顾客关系管理(CRM)和供应链管理(SCM)三个核心业务**来建设其能力,并使之成为一个有机整体。
3.2 基于知识的营销系统:仅有营销资源与营销能力,并不一定能力实现企业营销活动的可持续发展。企业根据其可持续发展战略需要,建立一个基于知识的营销系统。
关于市场营销知识,学者从不角度提出了自己的观点。如Li与Canlantone认为,营销知识是创造和整合市场知识的流程;王明华等人认为,创造和整合市场知识的载体是一定的组织流程,但包括贮存于组织记忆中的何创造和整合市场知识的企业技能和专门知识、以及相关的认知学习的知识。事实上,不管营销知识的载体如何,其核心都是围绕着如何满足顾客需求过程与企业经济活动合理化的有效对接。因此,营销知识包括企业营销资源配置知识化、企业营销过程知识化、企业顾客消费服务知识化等内容,使企业营销活动更加具有活力和创造性。
企业营销知识不仅要考虑其内涵,更需要考虑其知识的系统性。企业营销知识系统的结构包括个人知识、组织知识、知识管理三个子系统。
个人知识子系统反映了企业营销人员利用资源满足顾客需要过程中所运用的知识和所发现的知识,是基于营销流程的各项相关知识的综合。主要包括涉及如资源配置方式与方法的知识,企业资源与顾客需要对接的内容、对接方式与方法以及影响对接过程质量的知识,发现营销流程各环节之间的关系的知识等。营销人员的个人知识具有针对性强、随机性大、个性化明显的特征。
组织知识子系统贮存在企业组织中针对特定市场领域的营销知识,是企业长期基于市场营销活动的知识、经验积累。主要包括营销决策、营销流程、市场管理和营销资源整体配置等方面的知识。组织知识具有稳定性、选择性与复制性的特征,是企业长期、有效推动市场营销工作的组织保障。
知识管理子系统是将营销人员的个人知识不断转化为企业组织知识的管理制度与管理行为的综合。个人营销解决实践中提炼出解决问题、发现营销规律、建立营销关系的知识相关等,是一种主观知识。它是企业营销知识的基础,但不一定都能转化为企业的组织知识、转化为企业特定营销功能的专用资产。因此,企业建立相应的知识管理子系统,建立将个人主观知识转化为组织的客观知识,使企业在长远发展目标下建立营销专用资产。此时,企业的营销活动需要有创造性的个人主观知识与经验,从而不断充实、完善企业组织的客观知识;但是,企业营销活动不是单纯依靠个人通用性强的主观知识与经验。
4 企业营销体系科学化
从企业营销现状的需要与营销发展的逻辑来看,企业设置一定的营销岗位,不仅为了满足当前企业经济活动的需要,而且需要从企业营销的可持续发展角度谋划企业的营销活动。首先,围绕着企业营销流程,积累、优化企业营销资源,建立一个完善的资源系统;其次,有效地将企业个人的主观营销知识与经验转化为组织的客观知识与经验,从而逐步构建企业营销的以营销专用资产与知识为基础的知识系统;再次,优化企业营销的通用资产与专用资产,完善企业营销能力系统。
从企业的营销实践来看,为了实现上述企业营销目标,需要从两个方面下功夫:第一,建立合理、有效的营销体系;第二,强化营销执行能力。
4.1 健全企业营销体系。它由企业营销流程的核心环节构成,主要包括营销决策、营销技术、营销执行、营销管理四部分。①营销决策。企业经济活动的方向与目标虽然受到企业的利益相关者的影响,但最终由企业所有者决定。可以说,在在大多数企业中,所有者或其代表对营销决策具有决定权、控制权。这种决定权与控制权,从基础上保证了市场营销决策目标的长期性与稳定性。在此基础上,决策信息的科学化,可以通过两条基本途径来实现:一是企业内部信息积累,二是借助外部专业机构提供信息帮助。②企业营销技术。它体现企业营销决策的目标要求,以及解决企业产品与顾客需求对接问题的要求,包括营销关键环节控制点与营销支持技术两个方面。技术关键控制点岗位由企业有营销经验与能力的员工承担,构成企业营销的基本框架;技术支持可采用外包方式,由专业性强、信息完善、技术条件完备的相关专业机构承担,通过研发营销技术及其相应的营销程序、规则、方法等,将其融入组织的营销流程中,成为企业特定的营销技术保障。③企业营销执行。根据企业当前的营销任务,设立营销项目组,通过项目控制与项目执行来落实任务。项目控制由企业的业务骨干担当,项目执行由企业普通员工承担,两者有机结合形成一个稳定、有效的营销项目执行体系。④企业营销管理。其核心是整合营销决策体系、营销技术体系、营销执行体系的功能,使它们达到动态平衡中建立企业营销专用资源与知识。
4.2 优化营销体系的能力,使其在结构耦合、功能不断提升。企业市场营销需要从决策、技术、执行与管理等角度,建立一个有效的流程体系,以企业有组织的营销能力推动市场目标的实现。企业市场营销所需要的能力是多方面的,其中控制能力、适应能力、行动能力、创新能力四个方面是其能力的基本框架。控制能力是指反映行为者意志与愿望的能力;适应能力是指企业根据外部环境要求调整行为过程的能力;行动能力是指推动、确保目标实现的能力;创新能力是指发现、解决问题的能力。
从企业的营销实践来看,由于营销体系组成要素及其结构不同,它们在控制能力、适应能力、执行能力、创新能力上的表现是不同的。其结构如表1。
从表1可以看出,为了满足企业营销目标的需要,营销各环节的核心内容有其特定的能力结构与要求;任何营销环节,其能力有强有弱,并且整体能力是由最弱的部分决定的;就营销体系而言,只有当营销各环节的能力在结构耦合时,才能发挥它们各自的优势,并转化为组织优势。
5 结论
企业的市场营销活动需要经验,而且需要创造性运用这些经验。问题是企业的市场营销依靠的是个人主观经验还是组织的客观经验。如果一个企业依靠的是个人的主观经验,则个人的能力、经验及其行为的创造性,决定企业营销工作的成败。这种情形,对于立足于长远发展的企业来说,存在着不稳定性、以及丧失或弱化积累市场营销专用资产的风险。如果一个企业依靠组织的客观经验,则可能将营销知识、经验及能力系统地贮存于企业的营销流程体系中,以组织的营销知识与经验支撑其市场活动。此时,企业一方面有效形成、积累基于市场营销的专用资产,建立实现企业营销可持续发展的资产平台;另一方面依托组织的营销知识与经验,减缓对个人知识与经验的依赖性。
当企业拥有一定的营销专用资产和组织知识、经验后,企业可以在解决产品供给与顾客需求的对接中完善营销流程,从而构建一个以企业营销专用资产为核心、以健全的营销体系为平台、以组织知识与经验为支持的营销系统。一方面为企业营销人员的创造性活动提供组织保障与支持,并引导个人知识与经验有效转化为组织知识与经验;另一方面在尽量减少个人营销知识与经验对企业营销活动的决定性影响与制约的同时,可以较快地使企业的新员工进入营销角色,承担起以组织知识、技术为平台的营销工作。从这一思维出发,作者认为,企业应该以科学、有效建立自身的组织保障平台为方向,在企业的发展中承担培养专业人才的社会责任,而不是仅仅向社会要求专业人才。
参考文献
[1] WEERAWARDENA J. The role of marketing capability ininnovation-based competitive strategy[J]. Journal of Strategic Marketing, 2003, 11(1):15-35
[2] Srivastavar K, Shervanit A, Fahey L. Marketing, business processes, and shareholder value: an organizationally embedded view of marketing activities anddiscipline of marketing[J]. Journal of Marketing, 1999, 63(Special Issue):168-179
[3] Li T, Calantoner J. The impact of market knowledge competence on new product advantage: conceptualization and empirical examination[J]. Journal of Marketing,1998, 62(10):13-29
[4] 王明华,王长征.市场知识能力与企业竞争优势[J].中国软科学, 2004,(10):88-91
[5] [荷]杰克•J•弗罗门著、李振明等译,经济演化——探究新制度经济学的理论基础[M].经济科学出版社,2003年1月,139-146
【摘要】大学生的工作经验问题,成为制约其就业的一个重要因素。为此,社会各界提出了众多应对之策。文章以培养市场营销人才工作经验为例,通过对企业营销流程实现科学化,提供规范、有效的工作平台,支持个人经验转化为组织经验与知识,从而降低企业新员工经验门槛,达到企业发展与人才培养相结合的目的。实现企业发展与人才培养相结合,既是企业发展的要求,也是企业为人才培养承担社会责任的重要内容。
【关键词】人才培养;营销流程;个人经验;组织经验
近年来,大学生就业难的问题,引起民全社会的广泛关注与重视。在解决这一问题中,人们提出了实习岗位的对策,并在实践中设立了相应的实习基地,政府对实习基地采取了相应的鼓励措施。但是,社会所提供的实习岗位类型及其数量,仍难以满足大学生的要求。造成这一善的原因众多,其中解决大学生应用技能的实习岗位制度缺失是基础性原因。
大学生就业困难,表面上是因为大学生缺乏工作经验,实际上是企业、政府(高校)、大学生三者之间利益关系调整过程中制度转换冲突的结果。首先,市场因素推动企业过于关注人才投入成本,忽视人才使用成本与使用效能。在过去较长的一段时间内,由于大学生供不应求,企业基本上不考虑人才进入成本。同时,人才流动的限制大、流动成本高。因此,大学生的技能锻炼转化为在岗训练,是企业成本支出的一部分。随着成本竞争压力的增大以及大学毕业生供应规模的扩大、人才流动门槛降低,企业对于大学生的技能培训及其成本逐步外部化,即大学生技能训练成本由大学生本人与高校承担。其次,长期以来我国将社会成员,特别是高技术人员的技能,当作一种社会公共产品来供给。这就从根本上规定了国家在高校建设上以大学生基本知识、基本技能等通用能力培养的目标,并围绕此目标规划高校的功能与基础设施建设。再次,大学生就业观念上存在偏差。过去,我国高校实行“精英教育”,大学生毕业后即为高质量人才,这一现象深深地印在人们的观念中。而现阶段,我国高校实行“大众化教育”,大学生在缺乏实际经验,只是潜在的高质量人才。可见,在我国经济、社会的发展过程中,关于高质量人才培养和使用中的成本分担这一经济问题,才是造成当前大学生就业难的根源。
因此,根据我国经济社会发展的需要,以及人才培养与使用成本分摊特点,以制度化的方式来化解大学生就业难的难题。
从而造成大学生技能供给与技能需求之间的脱节,其直接与众不同为大学生就业困难。
随着我国人才供给结构与供给规模的变化,企业对大学生就业提出了一个基本的门槛——工作经验。这一大学生就业门槛的提出以及企业的普遍采用。
1 导言
近年来,大学生就业面临着种种问题,引起了社会各界的广泛重视,并对此提出了各种对策与建议。但是,从目前大学生就业形势来看,其就业瓶颈在于实际工作经验。与此同时,企业需要的是解决工作问题的实际经验。企业需要通过业务流程科学化,建立规范化解决工作问题的平台,一方面为大学生及其他新就业者提供可靠、科学的解决工作问题的与条件,使他们快速进入工作角色;另一方面将企业员工的工作经验纳入企业的流程系统,实现员工工作经验与企业发展有机结合。因此,从一定意义上讲,企业建立科学、有效的业务流程,既是企业发展的要求,也是企业为人才培养承担社会责任的重要内容。
本文以市场营销人才的工作经验形成为例,探讨企业发展与解决人才经验问题、培养人才相结合的思路。
2 问题与症结
从我国企业发展现状来看,由于存在一定程度的产能过剩而导致同质化现象严重、市场竞争激烈,市场营销成为制约企业进一步发展的关键问题之一。为此,企业面向社会广泛招聘有经验的市场营销人才,以满足企业的发展需要。同时,企业的这一招聘要求,为大学生就业设置一道较高的壁垒。这种企业对市场营销人才的需求意向与大学生就业壁垒,在某种程度上加深社会的种种误解,形成了一系列观念与实践中的问题。
问题之一是企业重视人才使用,不愿意培养人才。企业为了解决急需的市场营销人才问题,在招聘人才时,要求其具有解决实际问题的经验,并能独挡一面;企业似乎想将某一区域的营销工作或某一营销职全部能交给所招聘的人。因此,如果企业能如愿招聘到这样的人才,将依靠其自身的经验,在最短的时间内投入到企业的市场营销工作中,并承担某一营销项目。
问题之二是企业找不到合适的市场营销人才,或高薪从其它企业挖人才。由于以工作经验作为招聘人才的门槛,各企业围绕着已有的营销人才展开竞争,或相互高薪控人才。其结果是进一步强化营销人才个人的主观知识与技能,这不仅增加企业营销人才流失的风险,也有可能进一步削弱企业在市场营销方面的组织能力。
问题之三是大学生的就业对策是先就业、后择业。面对企业的需求意向与选择门槛,大学毕业生在调整自己的就业定位时,其策略是先就业、后择业。大学生这种先就业、后择业的策略运用,反过来进一步增强了企业对人才流失的担忧,从而更加重视招聘人才的短期使用性和工作经验门槛。
问题之四是高校人才培养方式片面强调实用性。为了适应企业对市场营销人才的需求,高校不断加强人才培养的实用性。这是大趋势,但是一项长期的任务。因为由于高校培养体制与资源约束,大学生在校培养的技能难以与复杂多变的市场环境、企业特性相匹配;同时由于高校的评价体制,以及高校与企业互动性关系的薄弱,高校实用性人才培养缺乏扎实的基础。因此,高校现有的基础,过于片面强调实用性人才培养的做法,可能削弱学生知识综合运用能力的培养。
出现企业人才需求与高校人才培养之间的问题,当然需要双方在较长时期建立人才培养互动机制,但从企业的本能反应来看,企业更应该从自身问题形成的症结找出解决的思路。
症结之一:企业的市场营销缺乏核心资源与核心能力。从20世纪90年代开始,我国在产品供求上逐步出现卖方市场、产能过剩的状况。同时,由于技术研发能力的约束,我国企业产品大多具有技术含量低、劳动密集型、产品同质化的特征。在此条件下,企业主要集中于市场网络的数量、产品价格等方面的竞争,其投入大多表现为市场营销的通用资产上;而对于企业市场营销资源的专用资产建设,如企业与客户互动体系与能力、渠道控制力以及企业形象与品牌等则投入较少。其结果是我国大多数企业,需要依靠营销人员的个人能力。
症结之二:企业市场营销流程不完善。从一般意义上讲,完整的企业营销流程由决策系统、营销技术系统、营销执行系统、营销整合管理系统等组成,每一个子系统都有特定的结构与功能,并且受企业投入资源的状况、外部环境因素的影响。企业这种复杂的系统结构,以及企业内部资源与外部环境因素相互选择的组合,如果没有系统的战略规划、以科学管理理论为基础的流程设计、健全的制度保障,仅依靠一个营销部门或个人的能力,是无法保证企业营销工作的有效性和持久性。
症结之三:个人主观经验支配企业的市场营销行为。由于大多数企业市场营销的核心资源和科学的营销流程,企业可以掌控营销决策外,营销技术、营销执行、营销系统管理等集中于个人或部门控制,从而出现营销部门个人能力决定企业营销能力的现象。即企业营销人员大多通过自己的探索,将营销技术、营销执行、营销管理等营销流程组成要素与外部环境要素的匹配转化为自己个人的经验。随着企业营销人员,特别是营销骨干人员的流动,其营销经验随之流失,而企业并没有随着企业营销活动的开展积累相应的市场专用资产和核心能力。
3 构建企业市场营销体系的基本逻辑
为了解决企业市场营销中的问题,首先需要建立一个能实现持续发展的逻辑体系。从企业所面临的市场竞争来看,市场营销的基本逻辑是营销能力向营销知识转变。
3.1 基于能力的营销系统:市场营销能力是企业以自身资源为基础,借助外部环境的力量,通过构建自身营销系统,满足和创造顾客价值,并在此基础上谋求竞争优势,从而达成顾客企业目标的能力。Weerawar-dena认为,营销能力是一种运用集体的知识、技术和企业资源,使企业的产品和服务的价值增值以满足竞争需要的整合过程。
在经济实践中,企业是一个满足社会需要的综合能力系统,它由企业内部能力子系统与外部能力子系统,以及这两类能力整合的子系统构成。内部能力子系统是基于企业内部资源价值的开发和利用的能力,包括企业拥有的资源规模与质量、资源开发与利用技术、资源的组织、内部物流,以及开发、利用这些资源的流程的科学性与效率等要素共同作用的结果;外部能力子系统是基于企业价值链构造与运用的能力,包括企业内部价值链的结构与功能、价值链管理以及对价值链参与者的吸引力、企业对利益相关者的影响等要素;内外能力整合子系统是基于企业内部能力与外部能力协调、互动、整合、优化而形成一个能力交换、并推动企业持续发展的能力系统,包括外部环境适应能力、危机管理能力、满足客户需求的能力等要素。
基于上述思路,作者认为,市场营销能力是一种实现企业与顾客的有效对接的综合系统,即以消费者为导向,以企业内部能力为基础,在整合外部能力的过程中,构建一个可持续发展的营销系统的综合作用力量。因此,基于能力的企业营销系统的结构与功能主要体现在:第一,企业承诺能力,包括发现顾客的价值需求、企业为实现顾客价值需求能提供什么、如何使顾客相信企业等方面的能力;第二,实现顾客价值的能力,包括有效提供满足顾客价值需求的产品或服务、合理增加消费者剩余、增强顾客购物体验的愉悦感、逐步培养形成顾客消费倾向与企业承诺互动机制等能力;第三,服务保障能力,包括提供顾客消费知识与技能、解除顾客消费过程隐忧、规范有序地推动企业与顾客就消费过程的相关信息交换等能力。
在营销实践中,企业的营销能力最终体现在关键营销流程上。对于企业的关键营销流程,不同的企业在特色上有较大的差异,但就企业营销能力系统而言,基本上是围绕着产品开发管理(PDM)、顾客关系管理(CRM)和供应链管理(SCM)三个核心业务**来建设其能力,并使之成为一个有机整体。
3.2 基于知识的营销系统:仅有营销资源与营销能力,并不一定能力实现企业营销活动的可持续发展。企业根据其可持续发展战略需要,建立一个基于知识的营销系统。
关于市场营销知识,学者从不角度提出了自己的观点。如Li与Canlantone认为,营销知识是创造和整合市场知识的流程;王明华等人认为,创造和整合市场知识的载体是一定的组织流程,但包括贮存于组织记忆中的何创造和整合市场知识的企业技能和专门知识、以及相关的认知学习的知识。事实上,不管营销知识的载体如何,其核心都是围绕着如何满足顾客需求过程与企业经济活动合理化的有效对接。因此,营销知识包括企业营销资源配置知识化、企业营销过程知识化、企业顾客消费服务知识化等内容,使企业营销活动更加具有活力和创造性。
企业营销知识不仅要考虑其内涵,更需要考虑其知识的系统性。企业营销知识系统的结构包括个人知识、组织知识、知识管理三个子系统。
个人知识子系统反映了企业营销人员利用资源满足顾客需要过程中所运用的知识和所发现的知识,是基于营销流程的各项相关知识的综合。主要包括涉及如资源配置方式与方法的知识,企业资源与顾客需要对接的内容、对接方式与方法以及影响对接过程质量的知识,发现营销流程各环节之间的关系的知识等。营销人员的个人知识具有针对性强、随机性大、个性化明显的特征。
组织知识子系统贮存在企业组织中针对特定市场领域的营销知识,是企业长期基于市场营销活动的知识、经验积累。主要包括营销决策、营销流程、市场管理和营销资源整体配置等方面的知识。组织知识具有稳定性、选择性与复制性的特征,是企业长期、有效推动市场营销工作的组织保障。
知识管理子系统是将营销人员的个人知识不断转化为企业组织知识的管理制度与管理行为的综合。个人营销解决实践中提炼出解决问题、发现营销规律、建立营销关系的知识相关等,是一种主观知识。它是企业营销知识的基础,但不一定都能转化为企业的组织知识、转化为企业特定营销功能的专用资产。因此,企业建立相应的知识管理子系统,建立将个人主观知识转化为组织的客观知识,使企业在长远发展目标下建立营销专用资产。此时,企业的营销活动需要有创造性的个人主观知识与经验,从而不断充实、完善企业组织的客观知识;但是,企业营销活动不是单纯依靠个人通用性强的主观知识与经验。
4 企业营销体系科学化
从企业营销现状的需要与营销发展的逻辑来看,企业设置一定的营销岗位,不仅为了满足当前企业经济活动的需要,而且需要从企业营销的可持续发展角度谋划企业的营销活动。首先,围绕着企业营销流程,积累、优化企业营销资源,建立一个完善的资源系统;其次,有效地将企业个人的主观营销知识与经验转化为组织的客观知识与经验,从而逐步构建企业营销的以营销专用资产与知识为基础的知识系统;再次,优化企业营销的通用资产与专用资产,完善企业营销能力系统。
从企业的营销实践来看,为了实现上述企业营销目标,需要从两个方面下功夫:第一,建立合理、有效的营销体系;第二,强化营销执行能力。
4.1 健全企业营销体系。它由企业营销流程的核心环节构成,主要包括营销决策、营销技术、营销执行、营销管理四部分。①营销决策。企业经济活动的方向与目标虽然受到企业的利益相关者的影响,但最终由企业所有者决定。可以说,在在大多数企业中,所有者或其代表对营销决策具有决定权、控制权。这种决定权与控制权,从基础上保证了市场营销决策目标的长期性与稳定性。在此基础上,决策信息的科学化,可以通过两条基本途径来实现:一是企业内部信息积累,二是借助外部专业机构提供信息帮助。②企业营销技术。它体现企业营销决策的目标要求,以及解决企业产品与顾客需求对接问题的要求,包括营销关键环节控制点与营销支持技术两个方面。技术关键控制点岗位由企业有营销经验与能力的员工承担,构成企业营销的基本框架;技术支持可采用外包方式,由专业性强、信息完善、技术条件完备的相关专业机构承担,通过研发营销技术及其相应的营销程序、规则、方法等,将其融入组织的营销流程中,成为企业特定的营销技术保障。③企业营销执行。根据企业当前的营销任务,设立营销项目组,通过项目控制与项目执行来落实任务。项目控制由企业的业务骨干担当,项目执行由企业普通员工承担,两者有机结合形成一个稳定、有效的营销项目执行体系。④企业营销管理。其核心是整合营销决策体系、营销技术体系、营销执行体系的功能,使它们达到动态平衡中建立企业营销专用资源与知识。
4.2 优化营销体系的能力,使其在结构耦合、功能不断提升。企业市场营销需要从决策、技术、执行与管理等角度,建立一个有效的流程体系,以企业有组织的营销能力推动市场目标的实现。企业市场营销所需要的能力是多方面的,其中控制能力、适应能力、行动能力、创新能力四个方面是其能力的基本框架。控制能力是指反映行为者意志与愿望的能力;适应能力是指企业根据外部环境要求调整行为过程的能力;行动能力是指推动、确保目标实现的能力;创新能力是指发现、解决问题的能力。
从企业的营销实践来看,由于营销体系组成要素及其结构不同,它们在控制能力、适应能力、执行能力、创新能力上的表现是不同的。其结构如表1。
从表1可以看出,为了满足企业营销目标的需要,营销各环节的核心内容有其特定的能力结构与要求;任何营销环节,其能力有强有弱,并且整体能力是由最弱的部分决定的;就营销体系而言,只有当营销各环节的能力在结构耦合时,才能发挥它们各自的优势,并转化为组织优势。
5 结论
企业的市场营销活动需要经验,而且需要创造性运用这些经验。问题是企业的市场营销依靠的是个人主观经验还是组织的客观经验。如果一个企业依靠的是个人的主观经验,则个人的能力、经验及其行为的创造性,决定企业营销工作的成败。这种情形,对于立足于长远发展的企业来说,存在着不稳定性、以及丧失或弱化积累市场营销专用资产的风险。如果一个企业依靠组织的客观经验,则可能将营销知识、经验及能力系统地贮存于企业的营销流程体系中,以组织的营销知识与经验支撑其市场活动。此时,企业一方面有效形成、积累基于市场营销的专用资产,建立实现企业营销可持续发展的资产平台;另一方面依托组织的营销知识与经验,减缓对个人知识与经验的依赖性。
当企业拥有一定的营销专用资产和组织知识、经验后,企业可以在解决产品供给与顾客需求的对接中完善营销流程,从而构建一个以企业营销专用资产为核心、以健全的营销体系为平台、以组织知识与经验为支持的营销系统。一方面为企业营销人员的创造性活动提供组织保障与支持,并引导个人知识与经验有效转化为组织知识与经验;另一方面在尽量减少个人营销知识与经验对企业营销活动的决定性影响与制约的同时,可以较快地使企业的新员工进入营销角色,承担起以组织知识、技术为平台的营销工作。从这一思维出发,作者认为,企业应该以科学、有效建立自身的组织保障平台为方向,在企业的发展中承担培养专业人才的社会责任,而不是仅仅向社会要求专业人才。
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