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摘 要：盛年女性作为社会的中坚力量,她们有经济基础和爱美之心,但由于各方面的原因,造成盛年女性服装消费中的一系列障碍。本文分析了盛年女性服装消费的现状、买衣难的原因，并对如何解决这一问题提出了一些建议。
关键词：盛年女性；服装消费；品牌消费
中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）12-36-02
时下，在任何一个大商场转一圈，时髦前卫的男女服装和款式新颖的皮鞋比比皆是，如此丰富的商品，却难觅中老年人服饰专卖用品的踪影。中老年服装专柜少，也少有中老年人专有的服装品牌。
有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连5个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上的消费最多，白领次之，这些女性大多都在30岁以上。而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。虽有打扮自己的心思和财力，却很难买到合适的衣服。
一、何谓”盛年女性”
1995年，世界卫生组织对年龄段重新做了划分：44岁以前是年轻人，45岁至65岁叫中年人，66岁至74岁叫年轻的老年人，75岁以上才叫老年人。有一个非官方预测指出，21世纪的人类可活到120岁，人们工作到80岁才退休，一生会从事多种职业；很多人会在五六十岁的时候重返校园———所以，40岁才是黄金时代！
由全国妇联中国家庭文化研究会主办、深圳市赢家服饰有限公司协办的《“中国盛年女性生活指数”发布暨“花样盛年”服装文化论坛》前不久在北京人民大会堂举行，这个论坛，把35岁至60岁的女性称为“盛年女性”。 专家学者们将盛年女性定义为：年龄处在35岁以上，拥有积极向上的生活态度，身体健康、家庭幸福，事业、心智、收入都处于人生的巅峰，在社会生活中具有积极的影响、能与时俱进的女性。
来自国家统计局发布的统计数字表明，我国年龄在35岁至60岁的城镇女性约为1亿人。盛年女性现正当年，是社会生产的中坚力量，她们有一定的文化素养和经济基础，注重个性，追求生活的品质和品位，是品牌服装的主要消费群，也是我国服装潮流的引领者。为她们做好服务，充分发挥她们的消费积极性，对于发展和繁荣我国的服装产业有着极为重要的意义。
二、盛年女性服装消费现状
目前,我国的女装市场多以满足年轻女性需求为主。在服装市场，大多数商场都充斥着花哨的年轻女装，放眼望去，“青春馆”、“淑女屋”等“少女情怀系列”专柜随处可见。和琳琅满目、光彩照人的青春装相比较，盛年女性服装品种单一、陈旧雷同，色彩暗淡土气,质量和款式档次都比较低，大部分与地摊货、减价货为伍，面料多为价格低廉的化纤或粗纺棉布，远远满足不了盛年女性生活水平提高后对衣着服饰美的渴望和需求，“买衣难”成为盛年女性生活中的一大困惑。无论是裙装还是裤装，最大腰围在2.3尺，一般在2.2尺，盛年女性的略微或已经发福的身材，使她们在眼花缭乱的服装市场中，需要使出沙里淘金般的耐心，才能买到自己满意的服装；而且除旗袍唐装外，具有民族特色、高贵典雅的服装可谓芳踪难觅。
30多岁的女性，对服装的要求就是大方、得体，花色和款式都不要太过夸张，既能符合工作时的着装要求，也能在平时比较随意的一些场合穿着。但是，这样的服装通常在市场上不太好找，不是花色款式不合适，就是号型不合适，或是肥瘦合适的，长短又不合适，往往式样满意了，又没有合适的号型。
如今的人们看上去是越来越年轻了，同时人们的观念也在改变，每一个年龄段的人都有追求提高自身形象和生活品质的需求。当前我国正处在一个新的历史起点，民生需求正由“生存型”逐步转向“发展型”和“享受型”，人们对自己的生活有许多新的期盼。因此开发盛年女性服装，满足盛年女性追求美、享受美的要求，既有重大的社会意义，又有广阔的市场前景。
据了解，针对盛年女性的着装问题，在全球已经引起关注。据美国《国际先驱论坛报》报道，到2010年，美国盛年女性将取代青少年成为服装消费第一大群体，美国服装连锁店普遍看好这一市场，纷纷增加在盛年女性服装方面的投入。日本更是抢先一步。最近，从事网络销售的尼森公司与日本文化服装学院正在联合开展一项共同研究课题，目的在于开发50岁至90岁年龄段女性的服装设计标准。
三、我国盛年女性买衣难原因分析
在欧美发达国家，服装只有风格区别(前卫型、古典型、自然型、浪漫型、优雅型、戏剧型、睿智型、都市型等等)，没有少女装、淑女装、中老年装之分，只有尺码大小之说。而我国的盛年女性一直以来都是一个不太受市场重视的群体。这主要有以下几点原因：
1、和企业产品的消费群定位有关。一些企业出于片面地维护企业品牌形象的考虑不愿生产这类服装。北京一家知名服装品牌的有关负责人曾经说：“身材好的穿上我们的服装，自然会显得非常好看；但身材不好的，穿上我们的服装，显得衣服也不好看了。这样会对我们的服装品牌产生一定的不良影响。”有的企业虽然把消费群定位在了成熟女性上，但大多都是一些知名的品牌。它们的价格相当昂贵，每件服装动辄上千元，只有高收入群体才消费得起。
2、和整个社会的观念有关。通常社会观念认为：中老年人体形比较特殊、消费观念落后、消费服装的周期超长，这部分人的消费在主流消费中所占的比重很小，尤其是老年人消费档次总体水平低，对服装的需求量相对而言不多，因此，许多生产者、营销者并不看好这个市场。商场更愿意为年轻时尚的女装品牌提供更好的空间；市场上的时尚杂志也多以年轻人的喜好为主。服装大专院校不开设盛年女装课程，设计师不愿从事盛年女装的设计工作；35 岁以上的女性消费群多为事业型，没有太多的时间选购衣服。她们需要时髦又实用的服装，但很多服装设计师与主管们都不愿意为她们做出改变。
3、与盛年女性的自身消费观念有关。30多岁的女性选择服装会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响，这个消费群通常上有老下有小，节俭的概念非常深；长期在某个意识形态的环境影响下，造成有些人有好多服装心里想穿，但是不敢穿，更不好意思在公众场合大胆地穿出去；而且她们往往还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素，一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，于是就造成了看上的买不起，买得起的又不喜欢的两难现象。此外也有很多盛年女性觉得自身年龄大了，工作忙了，没必要再打扮自己……
4、与盛年女性的自身消费特点有关。盛年女性对事物往往有自己独特的见解，也比较执着，在着装方面既追求时尚又难免有些保守，她们愿意花钱买实用又时尚的衣服，希望衣服能表现自身的品位和端庄，但对过于那些大胆前卫和花哨的衣服又不太能接受。她们最钟爱的还是在高雅朴素的衣服外配上一些小饰品，如：丝巾、胸针、绣花等，来表现服装的个性与时尚。
这个消费群相对于年轻人市场来说忠实度比较高。调查发现，66%的城市盛年女性认为要有自己的品牌偏好。在她们眼中，服装是生活状态的反映。着装能反映一个人的品位、心情、生活水平等等。高档品牌是一个人的身份象征。在工作场合偏好的服装风格是时尚优雅和正式得体，同时还既不能奢华张扬，但也没必要过于严肃保守。
要品牌、要时尚、要个性、要端庄…因为盛年女性的服装消费要求较高，很多企业出于成本的考虑，以及设计师的缺乏，因而也很难达到她们的要求，从而造成市场上盛年女性服装供给不足的现象。
四、结论
人到中年更需要那些美丽的服饰留住青春的脚步。如何满足这部分人群的需求，企业还需要做许多工作：
1、服装生产企业应重新认识盛年女性的消费观念。在国外，一些老年人的服装穿得比年轻人还要花哨漂亮，从服装上基本判断不出是哪一个年龄段的人穿的，甚至没有所谓中老年服装这一概念。在服装的设计及款式等方面，并不单独把中老年人划出来。国内的企业应转变观念，不要用老眼光去分析现代社会盛年消费者的消费观念，毕竟我国目前的经济状况和过去有了极大的变化，随着社会的发展，如今，中老年人的人际交往及各种休闲娱乐活动变得丰富多彩，体形差异也会缩小，追求品位、时尚将成为中老年人选购服装的新主题，爱美之心人皆有之，爱美是不分年龄的。我国服装生产企业应及时调整服装产品结构，抓住商机，为这一部分群体开辟一块天地。不仅从数量上满足他们的需求，更要考虑到设计、面料、款式及质量因素。
2、要注重文化内涵。在我国，缺少文化内涵成为女装品牌的共性。许多品牌之间就是盲目地相互效仿，小品牌抄大品牌，大品牌抄国外大牌。作为盛年女性这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。只有给服装赋予她们特别关注的文化内涵，这样才能更吸引她们的目光。盛年女性不需要浅薄的潮流美，而是要追求有一定文化底蕴，能显示自身气质的服装。
3、要注重服装的陈列。服装陈列还要准确，也就是把某一款式的服装定位通过陈列体现出来，比如某一款式的服装适合40-50岁的女性，那么就要选择身材适当的模特架来陈列，过胖或过瘦会影响视觉效果，错觉也会给中年女性的选择购买带来障碍。
4、注重网络。如今的盛年女性正逐步改变传统的购物方式，女性网络购物的比重越来越大。试衣网的出现将进一步增强女性网络购物的便利。利用庞大的互联网络支持，加上先进的科技产品，试衣网以及试衣魔镜将逐渐改变人们的消费心理和消费行为，掀起新一轮女装服饰网络销售的革命。
因此，要想把握盛年女性服装市场，就要了解她们的生活形态、文化需求，创造出正确的销售模式，并要清楚呈现出与其它产品的差异点，这样才能开出一片新天地！
参考文献：
[1] 甘伟，肖立华.中国服装品牌竞争力分析[J].商业现代化,2006,(01).
[2] 翟红华.本土服装品牌洋化现象原因及利弊分析[J].当代经济,2007,(08).
[3] 成熟女性成为美国服装店下一个目标. http://www.ic98.com.
作者简介：
翟红华，南京理工大学经济管理学院。
关键词：盛年女性；服装消费；品牌消费
中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）12-36-02
时下，在任何一个大商场转一圈，时髦前卫的男女服装和款式新颖的皮鞋比比皆是，如此丰富的商品，却难觅中老年人服饰专卖用品的踪影。中老年服装专柜少，也少有中老年人专有的服装品牌。
有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连5个大中型城市女性的调查显示：女性行政人员在服装上的消费最多，白领次之，这些女性大多都在30岁以上。而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。虽有打扮自己的心思和财力，却很难买到合适的衣服。
一、何谓”盛年女性”
1995年，世界卫生组织对年龄段重新做了划分：44岁以前是年轻人，45岁至65岁叫中年人，66岁至74岁叫年轻的老年人，75岁以上才叫老年人。有一个非官方预测指出，21世纪的人类可活到120岁，人们工作到80岁才退休，一生会从事多种职业；很多人会在五六十岁的时候重返校园———所以，40岁才是黄金时代！
由全国妇联中国家庭文化研究会主办、深圳市赢家服饰有限公司协办的《“中国盛年女性生活指数”发布暨“花样盛年”服装文化论坛》前不久在北京人民大会堂举行，这个论坛，把35岁至60岁的女性称为“盛年女性”。 专家学者们将盛年女性定义为：年龄处在35岁以上，拥有积极向上的生活态度，身体健康、家庭幸福，事业、心智、收入都处于人生的巅峰，在社会生活中具有积极的影响、能与时俱进的女性。
来自国家统计局发布的统计数字表明，我国年龄在35岁至60岁的城镇女性约为1亿人。盛年女性现正当年，是社会生产的中坚力量，她们有一定的文化素养和经济基础，注重个性，追求生活的品质和品位，是品牌服装的主要消费群，也是我国服装潮流的引领者。为她们做好服务，充分发挥她们的消费积极性，对于发展和繁荣我国的服装产业有着极为重要的意义。
二、盛年女性服装消费现状
目前,我国的女装市场多以满足年轻女性需求为主。在服装市场，大多数商场都充斥着花哨的年轻女装，放眼望去，“青春馆”、“淑女屋”等“少女情怀系列”专柜随处可见。和琳琅满目、光彩照人的青春装相比较，盛年女性服装品种单一、陈旧雷同，色彩暗淡土气,质量和款式档次都比较低，大部分与地摊货、减价货为伍，面料多为价格低廉的化纤或粗纺棉布，远远满足不了盛年女性生活水平提高后对衣着服饰美的渴望和需求，“买衣难”成为盛年女性生活中的一大困惑。无论是裙装还是裤装，最大腰围在2.3尺，一般在2.2尺，盛年女性的略微或已经发福的身材，使她们在眼花缭乱的服装市场中，需要使出沙里淘金般的耐心，才能买到自己满意的服装；而且除旗袍唐装外，具有民族特色、高贵典雅的服装可谓芳踪难觅。
30多岁的女性，对服装的要求就是大方、得体，花色和款式都不要太过夸张，既能符合工作时的着装要求，也能在平时比较随意的一些场合穿着。但是，这样的服装通常在市场上不太好找，不是花色款式不合适，就是号型不合适，或是肥瘦合适的，长短又不合适，往往式样满意了，又没有合适的号型。
如今的人们看上去是越来越年轻了，同时人们的观念也在改变，每一个年龄段的人都有追求提高自身形象和生活品质的需求。当前我国正处在一个新的历史起点，民生需求正由“生存型”逐步转向“发展型”和“享受型”，人们对自己的生活有许多新的期盼。因此开发盛年女性服装，满足盛年女性追求美、享受美的要求，既有重大的社会意义，又有广阔的市场前景。
据了解，针对盛年女性的着装问题，在全球已经引起关注。据美国《国际先驱论坛报》报道，到2010年，美国盛年女性将取代青少年成为服装消费第一大群体，美国服装连锁店普遍看好这一市场，纷纷增加在盛年女性服装方面的投入。日本更是抢先一步。最近，从事网络销售的尼森公司与日本文化服装学院正在联合开展一项共同研究课题，目的在于开发50岁至90岁年龄段女性的服装设计标准。
三、我国盛年女性买衣难原因分析
在欧美发达国家，服装只有风格区别(前卫型、古典型、自然型、浪漫型、优雅型、戏剧型、睿智型、都市型等等)，没有少女装、淑女装、中老年装之分，只有尺码大小之说。而我国的盛年女性一直以来都是一个不太受市场重视的群体。这主要有以下几点原因：
1、和企业产品的消费群定位有关。一些企业出于片面地维护企业品牌形象的考虑不愿生产这类服装。北京一家知名服装品牌的有关负责人曾经说：“身材好的穿上我们的服装，自然会显得非常好看；但身材不好的，穿上我们的服装，显得衣服也不好看了。这样会对我们的服装品牌产生一定的不良影响。”有的企业虽然把消费群定位在了成熟女性上，但大多都是一些知名的品牌。它们的价格相当昂贵，每件服装动辄上千元，只有高收入群体才消费得起。
2、和整个社会的观念有关。通常社会观念认为：中老年人体形比较特殊、消费观念落后、消费服装的周期超长，这部分人的消费在主流消费中所占的比重很小，尤其是老年人消费档次总体水平低，对服装的需求量相对而言不多，因此，许多生产者、营销者并不看好这个市场。商场更愿意为年轻时尚的女装品牌提供更好的空间；市场上的时尚杂志也多以年轻人的喜好为主。服装大专院校不开设盛年女装课程，设计师不愿从事盛年女装的设计工作；35 岁以上的女性消费群多为事业型，没有太多的时间选购衣服。她们需要时髦又实用的服装，但很多服装设计师与主管们都不愿意为她们做出改变。
3、与盛年女性的自身消费观念有关。30多岁的女性选择服装会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响，这个消费群通常上有老下有小，节俭的概念非常深；长期在某个意识形态的环境影响下，造成有些人有好多服装心里想穿，但是不敢穿，更不好意思在公众场合大胆地穿出去；而且她们往往还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素，一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，于是就造成了看上的买不起，买得起的又不喜欢的两难现象。此外也有很多盛年女性觉得自身年龄大了，工作忙了，没必要再打扮自己……
4、与盛年女性的自身消费特点有关。盛年女性对事物往往有自己独特的见解，也比较执着，在着装方面既追求时尚又难免有些保守，她们愿意花钱买实用又时尚的衣服，希望衣服能表现自身的品位和端庄，但对过于那些大胆前卫和花哨的衣服又不太能接受。她们最钟爱的还是在高雅朴素的衣服外配上一些小饰品，如：丝巾、胸针、绣花等，来表现服装的个性与时尚。
这个消费群相对于年轻人市场来说忠实度比较高。调查发现，66%的城市盛年女性认为要有自己的品牌偏好。在她们眼中，服装是生活状态的反映。着装能反映一个人的品位、心情、生活水平等等。高档品牌是一个人的身份象征。在工作场合偏好的服装风格是时尚优雅和正式得体，同时还既不能奢华张扬，但也没必要过于严肃保守。
要品牌、要时尚、要个性、要端庄…因为盛年女性的服装消费要求较高，很多企业出于成本的考虑，以及设计师的缺乏，因而也很难达到她们的要求，从而造成市场上盛年女性服装供给不足的现象。
四、结论
人到中年更需要那些美丽的服饰留住青春的脚步。如何满足这部分人群的需求，企业还需要做许多工作：
1、服装生产企业应重新认识盛年女性的消费观念。在国外，一些老年人的服装穿得比年轻人还要花哨漂亮，从服装上基本判断不出是哪一个年龄段的人穿的，甚至没有所谓中老年服装这一概念。在服装的设计及款式等方面，并不单独把中老年人划出来。国内的企业应转变观念，不要用老眼光去分析现代社会盛年消费者的消费观念，毕竟我国目前的经济状况和过去有了极大的变化，随着社会的发展，如今，中老年人的人际交往及各种休闲娱乐活动变得丰富多彩，体形差异也会缩小，追求品位、时尚将成为中老年人选购服装的新主题，爱美之心人皆有之，爱美是不分年龄的。我国服装生产企业应及时调整服装产品结构，抓住商机，为这一部分群体开辟一块天地。不仅从数量上满足他们的需求，更要考虑到设计、面料、款式及质量因素。
2、要注重文化内涵。在我国，缺少文化内涵成为女装品牌的共性。许多品牌之间就是盲目地相互效仿，小品牌抄大品牌，大品牌抄国外大牌。作为盛年女性这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。只有给服装赋予她们特别关注的文化内涵，这样才能更吸引她们的目光。盛年女性不需要浅薄的潮流美，而是要追求有一定文化底蕴，能显示自身气质的服装。
3、要注重服装的陈列。服装陈列还要准确，也就是把某一款式的服装定位通过陈列体现出来，比如某一款式的服装适合40-50岁的女性，那么就要选择身材适当的模特架来陈列，过胖或过瘦会影响视觉效果，错觉也会给中年女性的选择购买带来障碍。
4、注重网络。如今的盛年女性正逐步改变传统的购物方式，女性网络购物的比重越来越大。试衣网的出现将进一步增强女性网络购物的便利。利用庞大的互联网络支持，加上先进的科技产品，试衣网以及试衣魔镜将逐渐改变人们的消费心理和消费行为，掀起新一轮女装服饰网络销售的革命。
因此，要想把握盛年女性服装市场，就要了解她们的生活形态、文化需求，创造出正确的销售模式，并要清楚呈现出与其它产品的差异点，这样才能开出一片新天地！
参考文献：
[1] 甘伟，肖立华.中国服装品牌竞争力分析[J].商业现代化,2006,(01).
[2] 翟红华.本土服装品牌洋化现象原因及利弊分析[J].当代经济,2007,(08).
[3] 成熟女性成为美国服装店下一个目标. http://www.ic98.com.
作者简介：
翟红华，南京理工大学经济管理学院。