论文部分内容阅读
2006年，日本的手机市场将受到两个方面的冲击：其一，日本12年来首次出现“新手机运营商”；其二，日本也开始实行“机卡分离”制度。利用这两个冲击波，手机老二au及新起群雄共同把进攻方向对准了老霸主NTTdokomo，原本和手机通信无缘的莱布多阿等企业也已经宣誓参战。风云告急，dokomo城门前早已强敌如云
在日本抢占了手机市场半壁河山的NTTdokomo，现在有4942万个用户，但中村维夫总裁说：“我们公司只有手机业务，雅虎B B是座机、手机捆在一起卖，这我们可抵挡不过。”
中村心里最害怕的莫过于虎视眈眈要在手机市场上拼杀一番的软银了，虽然软银在手机市场上没有一丁点的业绩，但现在它是最热衷于参与手机业务的干将。
我们不知道中村总裁是真的害怕，还是嘴上说说而已。
6月3日，日本总务省开放1.7兆赫兹的通讯周波，并说好“最多可以让两家新通讯商经营这项业务”。对这个决定，总务省向通讯行业的各个单位征询了意见，各家反映非常警惕。
目前决定参与第三代手机电话事业的新通讯商有两家，一个是宽带服务商软银公司，再一个就是E(易)参与公司。但从dokomo及KDDI的意见书上看，大家认为竞争主要来自软银公司。
Dokomo在意见书中说，在决定是否给新的单位资格时，该单位应该“在财务上能够确保是健全的，能够保护消费者的利益，审查时应该从严处理。”众所周知，软银公司4个决算期都是赤字，过去4年累计的赤字大约在3500亿日元左右，谈不上财务健全。
KDDI的意见书就写得更加露骨了，认为“现在一些企业利用供应商资金来实现自己企业经营的多样化，在评价这样的企业时，应该充分考虑它们的财务指标中的这方面的影响。”供应商资金是指先用通讯机械厂家的产品，日后付账的方式。这么做能在企业初期需要大量投资时，节省下大量的资本。能这么干的也不是别人，就是软银公司。
日本各个厂家至今依然还记着软银公司在宽带方面步入市场时的往事。当时该公司用免费的方式开展价格攻势，整个市场被搅了个乱七八糟。不过，别的厂家尽管说这说那的，软银公司总经理孙正义丝毫没有往心里去，他笑着说：“老企业最讨厌的新手加入到这个市场上来，这才能保证促进竞争，到底是谁最让人讨厌，我想大家心里有数。”
飞速增长的过程已经过去
孙正义迫不及待地要进军手机市场，是因为他最擅长于用并购的方式打入其他行业。软银一位干部说：“我们对整个手机市场做过分析，包括dokomo在内，最后我们比较认真讨论的是博塔峰公司。”博塔峰公司本来是日本电信的一个事业部门，去年软银收购了日本电信，考虑收购博塔峰本在情理之中。
但是，软银的收购没有成功。还是软银的干部告诉记者说：“用现金收购博塔峰的话，估计要准备15000亿日元，这个投资数额过大，而今后手机事业的收益并不一定能保证，投资15000亿日元有可能永远收不回本来；要是5000亿日元的话，还可以考虑收购，但他们肯定不会答应卖给我们的。要干不如从头干起。”
的确，手机已经出现了“赚不到钱”的兆头。Dokomo、博塔峰、KDDI三个集团的总营业利润在2003年不过15437亿日元，而去年还减少到了12336亿日元。
过去，手机市场是少见的几个增长迅速的市场之一，几个通讯商分一块蛋糕，就是市场占有率不那么高的企业，也能争取到客户，让销售额上升，享受到利益成长的恩惠。人们都说有钱人不打架，手机通讯市场具有你好我好，大家共同挣钱的特点。
但是，日本国内的手机新客户在今年6月底已经超过8800万户，再扩大手机客户的可能性已经很小，快速发展的时代早已过去。在新的运营商参加到市场以前，现有的运营商之间在市场的争夺上已经打得不亦乐乎，弱者很有可能被淘汰出局。
新客户越来越少，要保住销售额，就要从同行那里争夺客户，或者通过提供新的服务来让用户提高使用手机的效率，公司收取更高的花费、服务费。在服务方面的竞争一旦落伍，企业失败的结局将是很清楚的。
用户大转移
在市场进入拐点时，表现最差的就是博塔峰公司了。2005年1月至5月，该公司连续5个月用户递减，到了2005年6月底，市场占有率只剩下了17.0%，比1年前的6月降少了1个百分点以上。2005年3月企业结算时，营业利润降到了1580亿日元，比1年前减少了10%。
但博塔峰有它的办法。按现在的方式，手机电话号是按通讯商来分配的，所以服务差一点，用户不满意程度高一点，但一旦定了通讯商就不能变电话号码，所以手机用户只能忍着。
不过明年情况将有大的变化，旧的模式不再有用。日本也将开始引入机卡分离制度，现在用的电话号码不变，但可以选用不同的通讯商。
新通讯商的出现，机卡分离，这将在2006年同时实现。政策的变更，整个竞争模式也将大大变化。
在新的战场上，最后谁能活下来？是排在第二位的企业、第三位的企业，还是新加入进来的新手？市场占有率高达6成的霸王能否保住王位？日本手机战场可谓烽烟四起。
au公司主帅、KDDI董事两角宽文说起话来斩钉截铁：“马上就要决战了。明年我们要下大决心干大事！”au已经准备向dokomo发起进攻。
KDDI拼死争夺3G
KDDI总裁小野寺正早已布好阵脚，向全公司发出了进军指令：“机卡分离对我们来说是扩大市场的天赐良机！”
KDDI的手机部门是au，他们现在早已箭在弦上，弓已拉满。2002年3月，他们的市场占有率为17.6%，到了2003年3月已经发展到18.5%，2004年3月进步到20.7%，2005年3月达到22.5%的最高点，这些年是年年都在扩大地盘。
其跃进的背景是，大约9成的用户把手机换成了第三代手机。虽说在总的市场占有率上还不能和dokomo比，但很有可能在第三代手机方面打败dokomo，让市场逆转。目前au用户为1872万，dokomo为1371万，而dokomo的第三代手机的比率只有3成。Au的第二代和第三代手机之间有技术上的连带，用户在转换上可谓轻松自如。
内容将更加广泛
在第三代手机市场上，au的服务内容已经具有了绝对优势。第三代手机除了传输速度更快以外，“到达”铃声争取到了大量的用户，2005年4月已经有2亿人次下载了该项服务。不论下载几次，每月的话费都一样，从2003年11月开始提供此铃声以后，dokomo的高价铃声服务立即受到挑战，今天终于取得了巨大成功。
现在au想乘胜追击，一举拿下dokomo的城堡。au事业本部长两角宽文说：“机卡分离后，过去很多客户是因为不愿意换号码而没有离开dokomo，以后不会这样了。我们的合同客户有可能发展到3000万。”
内容媒体事业本部高桥诚本部长说：“我们提供的是比其他通讯商要快出一步的服务，这么新的服务内容让我们吸引了众多的客户。”手机通讯的高速化、固定费用制已经十分普及，从今年4月开始，au开始了新了一项服务，就是在外面是手机，回到家里切换到电脑的新服务，这样一来，手机电脑实现了一体化服务。
过去，au的企业用户不是很多，从去年4月起手机解决方案事业本部从解决方案事业本部中脱离出来，自成一体。现在企业用手机在日本国内手机市场的占有率不足1成，但个人用手机与工作用手机大多合二为一，以后工作是工作，生活是生活，不少人会带两部手机的，到那时企业用的手机数量将有大量的增加。
这种强化市场的做法在au那里才刚刚开始，KDDI今后还将把座机与手机两个市场合二为一。
原文刊载于2005年7月23日日本《东洋经济周刊》，陈言翻译。
《东洋经济周刊》授权《经济》杂志独家刊登中文译稿。未经《经济》杂志社许可，任何人不得转载、摘录、引用本文全部或部分内容。