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【摘要】传统的房地产开发随着社会的发展，政策的变化，前瞻性强的开发公司都在筹谋产业专业。特色小镇、主题小镇等文旅项目通过近几年的发展，迈入了大众的视野、深入人心，在地产市场掀起一股浪潮。
文旅项目区别于传统地产，项目大多位于偏远地区，甚至是交通极不方便的山区，如果延续传统地产的开发模式，基本上从开始就会注定失败。“策划”专业随着文旅项目的发展，逐渐被开发公司予以重视。本人有幸参与过两个文旅小镇的前期研发，积累了一定的经验，在此浅析同行探索。
【关键词】文旅;定位;策划;规划
1、浅谈策划在项目中的重要意义
策划是谋事，就是基于特定条件、遵循特定方法、达成特定目的可行方案，是一套目标明确、条件具备、方法可行的解决方案。“谋事在人，成事在天”，策划就是想办法帮人干成事情，能够让事情正确快速的前进。
1.1项目策划可以开发增强项目的竞争力
开发理念创新不断，开发模式不断突破，竞争趋于激烈。基于这种复杂多变的情况下，文旅策划就能发挥它的自在特长，增强项目的竞争力，先一步取得主动。
1.2项目策划整合项目资源，能有效地使之形成自有优势
开发文旅项目，需要调动协调多种资源，如概念、人力、物力、社会等资源。这些资源在文旅策划还没进行以前，是分散、凌乱的，是没有中心的。
项目策划参与到各种资源中，理清关系，分析功能，对他们进行提炼，组合在一起，找到中心点，围绕中心，形成共同的目标。策划能预测未来市场，满足潜在业主的需求等作用。
1.3项目策划是顶层设计
策划是一个项目的顶层设计，策划方案的好坏可以决定一个项目的生死。项目的策划是公司战略层面决策的依据，项目开发前期会花费大量的时间、人力、物力研究策划方案，通过策划研究，可以避免决策偏离或错误。论文以文旅项目为研究对象，对项目进行探索与研究，为决策者提供决策的依据，通过对文旅项目的分析，结合国内项目的现状，提出策划与规划的逻辑关系、时间关系和空间关系，避免开发项目走弯路。
项目想要完美的成功的落地，想要在项目开业后能够带来巨大的收益与回报，就必须策划先行。如果没有专业的策划人员深入项目进行市场调研，收集项目当地人文史料，分析市场需求及消费力数据，了解同业对手经营状况等，而是把一个项目简单地按传统地产模式先行规划，注定项目离失败也不远了。
2、策划在项目中的要解决的问题
策划是项目的灵魂，项目的成功，须有专业人员先对项目进行市场分析定位、产业功能选择布局、开发策略、业态组合、营销运营模式、投资回报等策划之后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导下一步的规划落地。
开发文旅项目，战略定位既是重点也是难点，战略定位是策划要解决的核心问题。项目通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题，策划是项目规划和开发的灵魂，涉及主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题，是产品概念策劃的立足点，是产品和业态设计、提升和优化的前奏。
一个有顶层设计的策划是非常难做的，策划特色产业，数个子产业植入，策划产业现金流，策划项目的交易结构，各子项目包装进入，资金结构化安排、投资回报、利润追求点等。策划方案根据当地特色，制定项目的总体发展目标、发展计划、品牌形象设计、核心产业设计等，为项目敲定发展基点，找到发展的核动力以及项目小镇的基因，将项目建设成为人文气息浓郁，建筑密度低，产业有特色，市场有活力，文化独具韵味，生态充满魅力，或产业、或文化、或资源、或主题游乐或建筑为产业核心的特色文旅项目。
文旅项目的开发通过策划寻求和注入核心产业，通过核心产业的效应，带动相关产业的发展。在文旅项目的核心产业设计上，需要结合当地的人文特色、产业特色、资源特色以及投资主体企业的产业领域等多方面的因素。
文旅项目的开发是一个持续的周期长的系统工程，需要目标明确的短期和中长期计划。一个好的策划方案，无论是在资金的投入、投资的回报，都会有一个短期、中期、长期的解决方案。
3、如何做好策划
文旅项目要解决四大问题：人为什么要来、人来了做什么、人来了能停留多长的时间、人为什么要买你的产品。
为了解决四大问题，策划时就得具备四大思维：投资、战略、产品、空间。
① 投资思维。投资是要有回报的，投资回报的模式要非常清晰。
② 战略思维。对关系发展全局的、长远的、根本性的重大问题要进行谋划，不要纠结于细节的问题。战略层面有问题，战术再精彩也得失败仗。
③ 产品思维。要有商业意识，多思考这个产品在这儿能不能卖、能不能赚钱。
④ 空间思维。空间思维就是要考虑所具备的条件和环境，文旅策划必须和资源环境、空间规划紧密结合，充分考虑空间布局、用地支撑、动线组织和合理规模。
4、项目策划完成的标准
大多数人对策划有了初步的认识，但是怎样的策划才算完成，才算好的策划呢，总结下来有五点：
① 好的定位：包含的内容和说法很多，总体、市场、产品、形象、目标等定位。从策划角度来看，定位的意思是精准，精炼而准确。
② 好的策略：定位目标有了，要有解决问题的核心策略。策略只讲最重要的，一听就知道核心的切入点。
③ 好的产品：产品是商业概念，好产品一定是要能卖的、卖了能赚钱的，能卖钱和能赚钱是两个不同层面的要求，能卖钱说明有市场需求、能赚钱说明投入产出是可行的。目前国内文旅项目的产品策划，在能卖钱层面做的还不错，但在能赚钱层面考虑的还不够。
④ 好的保障：为了实现这一目标需要匹配哪些资源和要素？最基本的，要钱、要人、要地、要政策，现在还需要整合资源、引入IP，这些要素保障不了，最终方案也落不了地，或者就得走样。
⑤ 好的路径：定位、策略、产品都有了，要做什么是明确了，如何能够一步步的实现？作为策划，还需要明确实施的路径与具体行动方案。
5、策划与规划的逻辑关系
策划先行，策划是项目的顶层设计，是指导项目的落地的灵魂思想。规划方案是策划方案的升华，是策划方案落地的指导思想。因此策划是规划设计的基础，两者唇齿相依，缺一不可。项目有了策划，规划方案不至于走偏，项目才有了开发的方向，才能找到自己的位置，才能创造效益。规划是将策划方案中华丽的想法逐步落地，是平台的嫁接，是项目实施的纽带。
项目策划先行于规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、名称定位，功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统性的工作，不是喊个口号那么简单，定位的精髓会被一个好的名字给囊括。
结语：
文旅项目开发前期，以策划为导向，解决项目的顶层设计;以创意策划为核心，解决项目品牌与产品的吸引力;制定科学的发展模式及盈利模式，为投资方解决项目经济运营层面的问题;通过与规划相结合，解决空间规划、用地指标、基础配套等问题，成为项目开发的总体思路及实操手册。
参考文献：
[1]安琳.文化旅游综合项目定位与策划研究.西安建筑科技大学，2016.
[2]李瑞宸文旅项目：“规划”不代表“策划”.2017
[3]欧碧仙田园综合体探路乡村振兴.福建日报，2019.09
作者简介：
江如意，男（1985-），湖南衡阳，本科，工程师，从事甲方规划设计。
文旅项目区别于传统地产，项目大多位于偏远地区，甚至是交通极不方便的山区，如果延续传统地产的开发模式，基本上从开始就会注定失败。“策划”专业随着文旅项目的发展，逐渐被开发公司予以重视。本人有幸参与过两个文旅小镇的前期研发，积累了一定的经验，在此浅析同行探索。
【关键词】文旅;定位;策划;规划
1、浅谈策划在项目中的重要意义
策划是谋事，就是基于特定条件、遵循特定方法、达成特定目的可行方案，是一套目标明确、条件具备、方法可行的解决方案。“谋事在人，成事在天”，策划就是想办法帮人干成事情，能够让事情正确快速的前进。
1.1项目策划可以开发增强项目的竞争力
开发理念创新不断，开发模式不断突破，竞争趋于激烈。基于这种复杂多变的情况下，文旅策划就能发挥它的自在特长，增强项目的竞争力，先一步取得主动。
1.2项目策划整合项目资源，能有效地使之形成自有优势
开发文旅项目，需要调动协调多种资源，如概念、人力、物力、社会等资源。这些资源在文旅策划还没进行以前，是分散、凌乱的，是没有中心的。
项目策划参与到各种资源中，理清关系，分析功能，对他们进行提炼，组合在一起，找到中心点，围绕中心，形成共同的目标。策划能预测未来市场，满足潜在业主的需求等作用。
1.3项目策划是顶层设计
策划是一个项目的顶层设计，策划方案的好坏可以决定一个项目的生死。项目的策划是公司战略层面决策的依据，项目开发前期会花费大量的时间、人力、物力研究策划方案，通过策划研究，可以避免决策偏离或错误。论文以文旅项目为研究对象，对项目进行探索与研究，为决策者提供决策的依据，通过对文旅项目的分析，结合国内项目的现状，提出策划与规划的逻辑关系、时间关系和空间关系，避免开发项目走弯路。
项目想要完美的成功的落地，想要在项目开业后能够带来巨大的收益与回报，就必须策划先行。如果没有专业的策划人员深入项目进行市场调研，收集项目当地人文史料，分析市场需求及消费力数据，了解同业对手经营状况等，而是把一个项目简单地按传统地产模式先行规划，注定项目离失败也不远了。
2、策划在项目中的要解决的问题
策划是项目的灵魂，项目的成功，须有专业人员先对项目进行市场分析定位、产业功能选择布局、开发策略、业态组合、营销运营模式、投资回报等策划之后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导下一步的规划落地。
开发文旅项目，战略定位既是重点也是难点，战略定位是策划要解决的核心问题。项目通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题，策划是项目规划和开发的灵魂，涉及主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题，是产品概念策劃的立足点，是产品和业态设计、提升和优化的前奏。
一个有顶层设计的策划是非常难做的，策划特色产业，数个子产业植入，策划产业现金流，策划项目的交易结构，各子项目包装进入，资金结构化安排、投资回报、利润追求点等。策划方案根据当地特色，制定项目的总体发展目标、发展计划、品牌形象设计、核心产业设计等，为项目敲定发展基点，找到发展的核动力以及项目小镇的基因，将项目建设成为人文气息浓郁，建筑密度低，产业有特色，市场有活力，文化独具韵味，生态充满魅力，或产业、或文化、或资源、或主题游乐或建筑为产业核心的特色文旅项目。
文旅项目的开发通过策划寻求和注入核心产业，通过核心产业的效应，带动相关产业的发展。在文旅项目的核心产业设计上，需要结合当地的人文特色、产业特色、资源特色以及投资主体企业的产业领域等多方面的因素。
文旅项目的开发是一个持续的周期长的系统工程，需要目标明确的短期和中长期计划。一个好的策划方案，无论是在资金的投入、投资的回报，都会有一个短期、中期、长期的解决方案。
3、如何做好策划
文旅项目要解决四大问题：人为什么要来、人来了做什么、人来了能停留多长的时间、人为什么要买你的产品。
为了解决四大问题，策划时就得具备四大思维：投资、战略、产品、空间。
① 投资思维。投资是要有回报的，投资回报的模式要非常清晰。
② 战略思维。对关系发展全局的、长远的、根本性的重大问题要进行谋划，不要纠结于细节的问题。战略层面有问题，战术再精彩也得失败仗。
③ 产品思维。要有商业意识，多思考这个产品在这儿能不能卖、能不能赚钱。
④ 空间思维。空间思维就是要考虑所具备的条件和环境，文旅策划必须和资源环境、空间规划紧密结合，充分考虑空间布局、用地支撑、动线组织和合理规模。
4、项目策划完成的标准
大多数人对策划有了初步的认识，但是怎样的策划才算完成，才算好的策划呢，总结下来有五点：
① 好的定位：包含的内容和说法很多，总体、市场、产品、形象、目标等定位。从策划角度来看，定位的意思是精准，精炼而准确。
② 好的策略：定位目标有了，要有解决问题的核心策略。策略只讲最重要的，一听就知道核心的切入点。
③ 好的产品：产品是商业概念，好产品一定是要能卖的、卖了能赚钱的，能卖钱和能赚钱是两个不同层面的要求，能卖钱说明有市场需求、能赚钱说明投入产出是可行的。目前国内文旅项目的产品策划，在能卖钱层面做的还不错，但在能赚钱层面考虑的还不够。
④ 好的保障：为了实现这一目标需要匹配哪些资源和要素？最基本的，要钱、要人、要地、要政策，现在还需要整合资源、引入IP，这些要素保障不了，最终方案也落不了地，或者就得走样。
⑤ 好的路径：定位、策略、产品都有了，要做什么是明确了，如何能够一步步的实现？作为策划，还需要明确实施的路径与具体行动方案。
5、策划与规划的逻辑关系
策划先行，策划是项目的顶层设计，是指导项目的落地的灵魂思想。规划方案是策划方案的升华，是策划方案落地的指导思想。因此策划是规划设计的基础，两者唇齿相依，缺一不可。项目有了策划，规划方案不至于走偏，项目才有了开发的方向，才能找到自己的位置，才能创造效益。规划是将策划方案中华丽的想法逐步落地，是平台的嫁接，是项目实施的纽带。
项目策划先行于规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、名称定位，功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统性的工作，不是喊个口号那么简单，定位的精髓会被一个好的名字给囊括。
结语：
文旅项目开发前期，以策划为导向，解决项目的顶层设计;以创意策划为核心，解决项目品牌与产品的吸引力;制定科学的发展模式及盈利模式，为投资方解决项目经济运营层面的问题;通过与规划相结合，解决空间规划、用地指标、基础配套等问题，成为项目开发的总体思路及实操手册。
参考文献：
[1]安琳.文化旅游综合项目定位与策划研究.西安建筑科技大学，2016.
[2]李瑞宸文旅项目：“规划”不代表“策划”.2017
[3]欧碧仙田园综合体探路乡村振兴.福建日报，2019.09
作者简介：
江如意，男（1985-），湖南衡阳，本科，工程师，从事甲方规划设计。