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摘要：目前，随着传播技术的发展与文化需求的增长，我国高校校园媒体发展迅速，形成以报纸为代表的传统媒体和以微博等社会化媒体为代表的新媒体矩阵。目前高校新闻生产仍普遍存在内容同质化、主观色彩强烈等问题，需从学校政策、内容生产、内容传播等多方下力，促进高校校园媒体健康持续发展，为高校塑造良好的文化传播环境。
关键词：校园媒体;新闻生产;新媒体
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）04-0087-03
随着网络技术的快速发展，微博、博客、微信等社会化媒体迅速崛起，新媒体时代应运而生。高校校园媒体在经历了长期的沉淀之上，呈现出了崭新的发展态势。校园媒体新闻生产可以称作是非专业新闻媒体上的专业新闻生产，在选题策划、新闻采访、编辑方式和传播技巧等方面都有别于专业媒体。
在新媒体坏境下，媒介早已不是稀缺资源，高校自媒体也大规模诞生，并且有着一定的影响力。据中国高校传媒联盟所发布的报告显示，32.26%的校园媒体微信公众号粉丝量在8000以上，校园媒体的影响力可见一斑。[1]但与此同时，新闻内容生产中也出现了同质化严重、缺乏新闻专业性、报道质量良莠不齐等问题。
目前学界对于校园媒体还没有一个明确的说法，特别是在自媒体的诞生后，高校媒体概念的边界越来越模糊。在本文中，将校园媒体定义为由学校师生运营，以校园新闻为主要内容，并向校园师生传播的媒介组织，主要包括校报、校广播电视台等传统媒体，以及微博、微信等新媒体。
一、国内高校校园媒体的新闻生产特征
新的媒介技术重塑了高校的校园传播环境，形成了以校报、校广播电视台、校新闻网、校通讯社等为代表的传统媒体和以微博、微信等社会化媒体等为主的新媒体两大阵营。两大阵营在新闻生产的主体、过程、内容取材以及最后的传播效果等方面都存在着较大差异。
（一）高校传统媒体的新闻生产特征
1.生产过程把关严格
高校传统媒体几乎都是由学校主办并且直接管理，对应的部门多为宣传部，并且会指派一到两名老师进行指导和管理。作为校园文化建设的重要组成部分以及学校信息传播枢纽的传统媒体，在新闻生产过程中往往受到了层层严密的把关。
2.内容具有信息增量
目前高校传统媒体几乎都是由学校主办并且直接管理，因此传统校园媒体在许多重大事件上的响应速度会更快，并且也会独占部分内容资源。毫无疑问，这对于高校传统校园媒体来说是十分具有优势的。
3.内容取材范围狭窄
高校校园媒体以校园师生为主要传播对象，而依据新闻价值之中强调的时新性和接近性，从校园生活入手就成为了校园媒体的首要选择。因此，校园媒体常常将校园事件、校园人物等作为主要内容，在内容取材上相对狭窄。而高校传统媒体由于自身所肩负着构建校园文化的责任，在选题上更为谨慎，在取材的范围和思路上更为狭窄。
（二）高校新媒体的新闻生产特征
1.新闻生产主体多元
从论坛、博客到现在的“两微多号”（微博、微信、今日头条号、网易号等），随着技术门槛的降低，校园新闻生产主体呈现多元化，越来越多人通过新媒体的渠道来进行校园新闻生产。在多元的生产主体背后，暴露出了新闻生产主体专业素质参差不齐的现象，这也导致新闻生产内容质量不稳定，谣言也更有可能被传播。
2.新闻报道形式丰富
新媒体对于新闻生产最为直接的冲击就是新闻报道的形式，在新闻报道过程之中可以综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现新闻作品从静态到动态沉浸、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和受众多种体验的需求。例如在湖南商学院的校园媒体《有观》中，除了传统的图文形式之外，还有《湖南商学院大学生阅读状况调查》这样的数据可视化文章以及《直播之下》这样的短视频内容。
3.傳受双方联系密切
校园新媒体一方面，通过社会化媒体平台与用户进行互动，例如发起新闻话题讨论等吸引用户参与到内容创作中来，满足用户的表达欲望，增强用户粘性。另一方面，受众的相关建议和意见能够有渠道进行实时反馈，校园新闻内容生产者可以获得更为清晰的用户需求，不断改进内容生产，密切传受双方关系。
二、高校校园媒体新闻生产存在的问题及原因
目前高校校园媒体正处于高速发展期，在不断取得突破的同时，也浮现了一系列的问题，例如内容同质化、主观色彩强烈、媒体融合程度低、自娱自乐，缺乏效果监测等。
（一）取材空间有限，内容同质化
校园媒体新闻传播工作者主体是大学生，专业素养相较匮乏，对于内容的构建也没有长期的规划，再加之取材范围的狭窄，使得校园媒体内容同质化这一特征十分突出。对于同一选题的重复报道，不仅会造成受众的阅读疲劳，也是对校园媒体人力和物力的一种浪费。
（二）专业素养不足，主观色彩强烈
在新闻内容生产之中，十分强调客观性和公正性。而在校园媒体的新闻报道中，由于大学生自我表达诉求高，且媒介素养不足，使得新闻内容带有强烈的主观色彩，这也将直接导致新闻报道的失真。
（三）缺乏融合思维，媒体融合程度低
随着中国传媒大学以及成都理工大学为代表的高校相继开启媒体融合，媒体融合大潮开始涌入校园。但是较大一部分高校媒体的融合程度还处于初级阶段，无论是生产机制还是传播机制都延续着传统媒体的惯例，而这也就阻碍了媒体融合向更高阶段发展。
（四）用户意识不强，运营体系不成熟
透视高校校园媒体的发展，无论是传统媒体还是新媒体，运营体系不成熟的问题尤为凸显。运营体系指的是整个校园媒体的新闻内容生产的运作过程，包含了采集、加工制作、传播等多个环节。而高校校园媒体运营体系的不成熟则表现在两个方面，一方面是对于内容的采集和加工存在盲目性，另一方面则是对于内容的传播缺乏系统性。其主要原因是在于运营团队缺乏用户意识，将传播到受众视作是工作的最后一步，自娱自乐特征明显。而新媒体方面，几乎零成本的传播过程使得内容生产存盲目性，一味追求多和快，没有注重内容的品质。 三、高校校园媒体新闻生产存在问题的对策
针对上述高校校园媒体所呈现出来的问题，需要从学校政策、内容生产、内容传播等多方下力。宏观上，学校应当给予扶持，提高新闻生产者的素养;中观上，要联动内外的有效资源，联姻新旧媒体，打造特色媒体品牌;微观上，要创新话语体系，打造与读者的共同意义空间。：
（一）学校给予扶持，提高新闻生产素养
1.政策为先导，辅以技术和资金支持
高校应该根据自身情况，在听取学生和老师意见之后，制定出适合本校的校园媒体管理和扶持机制。以政策为先导，从资金和技术两方面来帮助校园媒体进行正规化、专业化运营。同时，学校可以成立专门的监管研究小组，探寻校园媒体新闻的管理路径和方法，统一规范管理，从而解决主观色彩强烈的问题。
2.重在专业能力和专业素养教育
无论是资金还是技术上的帮扶，最终都要落脚于专业素养的教育。一方面对于新闻内容生产者，学校可以通过邀请校外专业媒体老师进行培训等方式，来增强校园媒体的专业能力。第二，对于新闻内容接受方的受众而言，可以通过将媒介素养纳入学校通识课程体系等方式，全面提高大学生的新闻素养，加强媒介伦理教育。
（二）上下内外联动，打造特色媒体品牌
1.对内：找准定位，明确受众市场
根据凯文·莱恩·凯勒所提出的品牌战略理论，如果要想在激烈的市场竞争之中分的一块蛋糕，首先就是要明确自身的定位，确定自己的受众群体，从而反推生产的内容类型、传播渠道、包装方式等等。[2]同时，在明确定位时需要注意建立起自己的独特点，例如内容、渠道，或者是表达形式、相关服务等等。以湖南商学院内的校园媒体为例，目前湖南商学院中有学通社、学工在线、《文新时报》以及《有观》四大校园媒体。但是这四家媒体在校园内都占有着不小的市场份额，究其原因就是这四家媒体在运营中都有着出自己的特色。湖南商学院学通社作为校党委宣传部直管的校园媒体，往往能够第一时间发布校内的重大消息。而《有观》则在发布新闻内容时伴随着大学生视角的观点，并欢迎不同的声音进行讨论。
2.对外：借力打力，利用优质资源
对于校园媒体来说，做好自身的内容还远远不够，如何进行宣传和推广也是极为重要的一部分。于是，如何利用好校内外的优势资源，借力打力，也成为了校园媒体团队亟待解决的问题。目前来说有两条可行的路径，一是借助商业平台进行推广，二是与其他高校合作。
第一，可以借助“腾讯校园”、“超级课程表”等商业平台进行推广。大学生群体尚来就是商家进行市场开拓的重要之地，目前这种趋势也愈演愈烈。校园媒体可以借助针对校园的商业平台进行推广，例如APP超级课程表中有“社团入驻”等入口，入驻之中将给予一定的流量展示，而这就能够有效进行自身品牌的推广。第二，与其他高校合作。目前，通过高校校园媒体联盟这样的形式，不仅能够相互导流，扩大关注度，，同时在进行招商時会更具优势。
（三）新旧媒体联姻，整合校园媒体资源
1.联姻新旧媒体，跨越媒介藩篱
当前，传统媒体遭受到“降维打击”，渠道失灵。与此同时，受众在多个新媒体渠道上共生，传播渠道出现碎片化，单个渠道的影响力下降。因此，校园媒体品牌不能局限于一种传播渠道之中，要联姻新旧媒体，布局全平台，让生产内容覆盖到每一个渠道，通过形成“遍在”和“累积”效果，来增强传播效果。例如湖南商学院《文新时报》所推出的“辣条新闻”栏目，由《文新时报》记者团队负责出品新闻内容，校园之声广播站播音员将内容录制成音频，然后整合通过《文新时报》的微信公众号平台上推送。将大学生自媒体和传统纸媒、校广播站等统一整合管理，资源整合共享，优势互补。
2.建立全媒体生产机制，整合校内资源
“全媒体”指媒介信息传播采用多种媒体表现手段，利用不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。在建设校园全媒体平台时，要明确不同媒体之间的差异化，将内容做不同的调整以适配不同的媒介，发挥出不同媒介的传播优势。另外，校园媒体还可以利用全媒体平台的挖掘相关价值链外延，整合在内容、渠道、市场等优势，充分发挥不同媒体之间的协同效应。
（四）创新话语体系，打通共同意义空间
1.坚持“三贴近”原则
校园媒体要树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式。改变过去传播效果走弱，传播出现“真空“的局面，打通与受众之间的共同意义空间。在具体的新闻内容生产过程之中，要坚持“三贴近”原则，贴近生活、贴近群众、贴近实际。第一，抓住大学生群体的关注点，设置受众感兴趣的议题，抓住注意力。第二，讲究宣传技巧，将情理结合，产生情感共鸣。第三，使用人民喜闻乐见的形式承载内容，提高传播效果。
2.借助媒介技术，扩展内容版图
随着垂直化、分众化的越发显著，借助新媒介技术拓宽内容版图，不仅有助于积累特定用户资源，提高用户黏性和忠诚度，帮助信息精准抵达，同时，也有助于快速确立小平台的个性化形象，利于差异化竞争。例如由中国传媒大学党委宣传部策划推出的“带上祝福，温暖回家——中国传媒大学VR全景校园”作品，借助VR这一技术，为广大师生献上一份新春祝福，获得广泛好评上，上线一周就达到近10万的点击量。[3]
参考文献：
[1]中国高校传媒联盟.2016中国高校校园媒体发展报告[EB/OL].http：//zqb.cyol.com/html/2016-11/07/nw.D110000zgqnb_20161107_1-12.htm，2016-11-07.
[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[3]《中传37位校友VR大拜年 白岩松马思纯等除夕回"家"》[EB/OL].人民网，2017年，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0129/c14677-29052364.html.
关键词：校园媒体;新闻生产;新媒体
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）04-0087-03
随着网络技术的快速发展，微博、博客、微信等社会化媒体迅速崛起，新媒体时代应运而生。高校校园媒体在经历了长期的沉淀之上，呈现出了崭新的发展态势。校园媒体新闻生产可以称作是非专业新闻媒体上的专业新闻生产，在选题策划、新闻采访、编辑方式和传播技巧等方面都有别于专业媒体。
在新媒体坏境下，媒介早已不是稀缺资源，高校自媒体也大规模诞生，并且有着一定的影响力。据中国高校传媒联盟所发布的报告显示，32.26%的校园媒体微信公众号粉丝量在8000以上，校园媒体的影响力可见一斑。[1]但与此同时，新闻内容生产中也出现了同质化严重、缺乏新闻专业性、报道质量良莠不齐等问题。
目前学界对于校园媒体还没有一个明确的说法，特别是在自媒体的诞生后，高校媒体概念的边界越来越模糊。在本文中，将校园媒体定义为由学校师生运营，以校园新闻为主要内容，并向校园师生传播的媒介组织，主要包括校报、校广播电视台等传统媒体，以及微博、微信等新媒体。
一、国内高校校园媒体的新闻生产特征
新的媒介技术重塑了高校的校园传播环境，形成了以校报、校广播电视台、校新闻网、校通讯社等为代表的传统媒体和以微博、微信等社会化媒体等为主的新媒体两大阵营。两大阵营在新闻生产的主体、过程、内容取材以及最后的传播效果等方面都存在着较大差异。
（一）高校传统媒体的新闻生产特征
1.生产过程把关严格
高校传统媒体几乎都是由学校主办并且直接管理，对应的部门多为宣传部，并且会指派一到两名老师进行指导和管理。作为校园文化建设的重要组成部分以及学校信息传播枢纽的传统媒体，在新闻生产过程中往往受到了层层严密的把关。
2.内容具有信息增量
目前高校传统媒体几乎都是由学校主办并且直接管理，因此传统校园媒体在许多重大事件上的响应速度会更快，并且也会独占部分内容资源。毫无疑问，这对于高校传统校园媒体来说是十分具有优势的。
3.内容取材范围狭窄
高校校园媒体以校园师生为主要传播对象，而依据新闻价值之中强调的时新性和接近性，从校园生活入手就成为了校园媒体的首要选择。因此，校园媒体常常将校园事件、校园人物等作为主要内容，在内容取材上相对狭窄。而高校传统媒体由于自身所肩负着构建校园文化的责任，在选题上更为谨慎，在取材的范围和思路上更为狭窄。
（二）高校新媒体的新闻生产特征
1.新闻生产主体多元
从论坛、博客到现在的“两微多号”（微博、微信、今日头条号、网易号等），随着技术门槛的降低，校园新闻生产主体呈现多元化，越来越多人通过新媒体的渠道来进行校园新闻生产。在多元的生产主体背后，暴露出了新闻生产主体专业素质参差不齐的现象，这也导致新闻生产内容质量不稳定，谣言也更有可能被传播。
2.新闻报道形式丰富
新媒体对于新闻生产最为直接的冲击就是新闻报道的形式，在新闻报道过程之中可以综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现新闻作品从静态到动态沉浸、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和受众多种体验的需求。例如在湖南商学院的校园媒体《有观》中，除了传统的图文形式之外，还有《湖南商学院大学生阅读状况调查》这样的数据可视化文章以及《直播之下》这样的短视频内容。
3.傳受双方联系密切
校园新媒体一方面，通过社会化媒体平台与用户进行互动，例如发起新闻话题讨论等吸引用户参与到内容创作中来，满足用户的表达欲望，增强用户粘性。另一方面，受众的相关建议和意见能够有渠道进行实时反馈，校园新闻内容生产者可以获得更为清晰的用户需求，不断改进内容生产，密切传受双方关系。
二、高校校园媒体新闻生产存在的问题及原因
目前高校校园媒体正处于高速发展期，在不断取得突破的同时，也浮现了一系列的问题，例如内容同质化、主观色彩强烈、媒体融合程度低、自娱自乐，缺乏效果监测等。
（一）取材空间有限，内容同质化
校园媒体新闻传播工作者主体是大学生，专业素养相较匮乏，对于内容的构建也没有长期的规划，再加之取材范围的狭窄，使得校园媒体内容同质化这一特征十分突出。对于同一选题的重复报道，不仅会造成受众的阅读疲劳，也是对校园媒体人力和物力的一种浪费。
（二）专业素养不足，主观色彩强烈
在新闻内容生产之中，十分强调客观性和公正性。而在校园媒体的新闻报道中，由于大学生自我表达诉求高，且媒介素养不足，使得新闻内容带有强烈的主观色彩，这也将直接导致新闻报道的失真。
（三）缺乏融合思维，媒体融合程度低
随着中国传媒大学以及成都理工大学为代表的高校相继开启媒体融合，媒体融合大潮开始涌入校园。但是较大一部分高校媒体的融合程度还处于初级阶段，无论是生产机制还是传播机制都延续着传统媒体的惯例，而这也就阻碍了媒体融合向更高阶段发展。
（四）用户意识不强，运营体系不成熟
透视高校校园媒体的发展，无论是传统媒体还是新媒体，运营体系不成熟的问题尤为凸显。运营体系指的是整个校园媒体的新闻内容生产的运作过程，包含了采集、加工制作、传播等多个环节。而高校校园媒体运营体系的不成熟则表现在两个方面，一方面是对于内容的采集和加工存在盲目性，另一方面则是对于内容的传播缺乏系统性。其主要原因是在于运营团队缺乏用户意识，将传播到受众视作是工作的最后一步，自娱自乐特征明显。而新媒体方面，几乎零成本的传播过程使得内容生产存盲目性，一味追求多和快，没有注重内容的品质。 三、高校校园媒体新闻生产存在问题的对策
针对上述高校校园媒体所呈现出来的问题，需要从学校政策、内容生产、内容传播等多方下力。宏观上，学校应当给予扶持，提高新闻生产者的素养;中观上，要联动内外的有效资源，联姻新旧媒体，打造特色媒体品牌;微观上，要创新话语体系，打造与读者的共同意义空间。：
（一）学校给予扶持，提高新闻生产素养
1.政策为先导，辅以技术和资金支持
高校应该根据自身情况，在听取学生和老师意见之后，制定出适合本校的校园媒体管理和扶持机制。以政策为先导，从资金和技术两方面来帮助校园媒体进行正规化、专业化运营。同时，学校可以成立专门的监管研究小组，探寻校园媒体新闻的管理路径和方法，统一规范管理，从而解决主观色彩强烈的问题。
2.重在专业能力和专业素养教育
无论是资金还是技术上的帮扶，最终都要落脚于专业素养的教育。一方面对于新闻内容生产者，学校可以通过邀请校外专业媒体老师进行培训等方式，来增强校园媒体的专业能力。第二，对于新闻内容接受方的受众而言，可以通过将媒介素养纳入学校通识课程体系等方式，全面提高大学生的新闻素养，加强媒介伦理教育。
（二）上下内外联动，打造特色媒体品牌
1.对内：找准定位，明确受众市场
根据凯文·莱恩·凯勒所提出的品牌战略理论，如果要想在激烈的市场竞争之中分的一块蛋糕，首先就是要明确自身的定位，确定自己的受众群体，从而反推生产的内容类型、传播渠道、包装方式等等。[2]同时，在明确定位时需要注意建立起自己的独特点，例如内容、渠道，或者是表达形式、相关服务等等。以湖南商学院内的校园媒体为例，目前湖南商学院中有学通社、学工在线、《文新时报》以及《有观》四大校园媒体。但是这四家媒体在校园内都占有着不小的市场份额，究其原因就是这四家媒体在运营中都有着出自己的特色。湖南商学院学通社作为校党委宣传部直管的校园媒体，往往能够第一时间发布校内的重大消息。而《有观》则在发布新闻内容时伴随着大学生视角的观点，并欢迎不同的声音进行讨论。
2.对外：借力打力，利用优质资源
对于校园媒体来说，做好自身的内容还远远不够，如何进行宣传和推广也是极为重要的一部分。于是，如何利用好校内外的优势资源，借力打力，也成为了校园媒体团队亟待解决的问题。目前来说有两条可行的路径，一是借助商业平台进行推广，二是与其他高校合作。
第一，可以借助“腾讯校园”、“超级课程表”等商业平台进行推广。大学生群体尚来就是商家进行市场开拓的重要之地，目前这种趋势也愈演愈烈。校园媒体可以借助针对校园的商业平台进行推广，例如APP超级课程表中有“社团入驻”等入口，入驻之中将给予一定的流量展示，而这就能够有效进行自身品牌的推广。第二，与其他高校合作。目前，通过高校校园媒体联盟这样的形式，不仅能够相互导流，扩大关注度，，同时在进行招商時会更具优势。
（三）新旧媒体联姻，整合校园媒体资源
1.联姻新旧媒体，跨越媒介藩篱
当前，传统媒体遭受到“降维打击”，渠道失灵。与此同时，受众在多个新媒体渠道上共生，传播渠道出现碎片化，单个渠道的影响力下降。因此，校园媒体品牌不能局限于一种传播渠道之中，要联姻新旧媒体，布局全平台，让生产内容覆盖到每一个渠道，通过形成“遍在”和“累积”效果，来增强传播效果。例如湖南商学院《文新时报》所推出的“辣条新闻”栏目，由《文新时报》记者团队负责出品新闻内容，校园之声广播站播音员将内容录制成音频，然后整合通过《文新时报》的微信公众号平台上推送。将大学生自媒体和传统纸媒、校广播站等统一整合管理，资源整合共享，优势互补。
2.建立全媒体生产机制，整合校内资源
“全媒体”指媒介信息传播采用多种媒体表现手段，利用不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。在建设校园全媒体平台时，要明确不同媒体之间的差异化，将内容做不同的调整以适配不同的媒介，发挥出不同媒介的传播优势。另外，校园媒体还可以利用全媒体平台的挖掘相关价值链外延，整合在内容、渠道、市场等优势，充分发挥不同媒体之间的协同效应。
（四）创新话语体系，打通共同意义空间
1.坚持“三贴近”原则
校园媒体要树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式。改变过去传播效果走弱，传播出现“真空“的局面，打通与受众之间的共同意义空间。在具体的新闻内容生产过程之中，要坚持“三贴近”原则，贴近生活、贴近群众、贴近实际。第一，抓住大学生群体的关注点，设置受众感兴趣的议题，抓住注意力。第二，讲究宣传技巧，将情理结合，产生情感共鸣。第三，使用人民喜闻乐见的形式承载内容，提高传播效果。
2.借助媒介技术，扩展内容版图
随着垂直化、分众化的越发显著，借助新媒介技术拓宽内容版图，不仅有助于积累特定用户资源，提高用户黏性和忠诚度，帮助信息精准抵达，同时，也有助于快速确立小平台的个性化形象，利于差异化竞争。例如由中国传媒大学党委宣传部策划推出的“带上祝福，温暖回家——中国传媒大学VR全景校园”作品，借助VR这一技术，为广大师生献上一份新春祝福，获得广泛好评上，上线一周就达到近10万的点击量。[3]
参考文献：
[1]中国高校传媒联盟.2016中国高校校园媒体发展报告[EB/OL].http：//zqb.cyol.com/html/2016-11/07/nw.D110000zgqnb_20161107_1-12.htm，2016-11-07.
[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[3]《中传37位校友VR大拜年 白岩松马思纯等除夕回"家"》[EB/OL].人民网，2017年，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0129/c14677-29052364.html.