论文部分内容阅读
古语有云：“一诺千金”，足见承诺的威力，史玉柱因其对客户的承诺而东山再起。截至今天，承诺营销作为一种营销理念还未被重视。笔者借此提出一种全新的营销理念——承诺营销，对其内涵、价值及实施进行分析并提出风险处理机制。
承诺营销的提出背景
关于承诺，Becker认为：“承诺”是促使人类持续职业行为的心理机制；Buchanan(1974)认为“承诺”是个人对某一实体的一种情感的意向。不同的研究者往往从不同的角度来理解承诺，但基本上都将其解释为一种忠诚的表现。关于承诺的研究涉及组织承诺、职业承诺、承诺经营等方面。不管是承诺还是承诺的延伸研究都强调了对组织或个体的忠心和诚信。基于上述研究，笔者提出一种营销理念——承诺营销。但需要说明的是，如匹夫策划公司许喜林(乙方)提出的“承诺营销”指的是与企业(甲方)的策划合作方式，不属于营销理念。所谓“承诺营销”是指以市场或顾客需求为中心，基于诚信机制的企业在规定时间、地点等预先约定条件下向顾客提供价值满足和实现的一种营销理念。因此，我们说承诺营销是已付诸实践行动的营销。
“承诺营销”理念提出的意义何在？当今市场经济下的中国由于受体制转型、机制不健全等客观原因影响，诚信缺失严重，诚信成了一种稀缺品。各种假、冒、伪、劣产品充斥市场；合同违约、商业欺诈现象也处处可见：三角债、拖欠款和银行不良债权反复出现，甚至出现各种经济犯罪案件。正所谓物稀则贵，海尔的“真诚到永远”这句承诺不知吸引了多少顾客，现在海尔的品牌价值在2006年已达680.93亿元。而“承诺营销”正是以诚信为基础，而且营销的实质是承诺与细节，为此，在当今“承诺营销”无异于滋喉之泉，填补营销理念之空白。因此，笔者提出“承诺营销”以期与各位探讨。
承诺营销的价值分析
1.承诺营销的倍数扩张效应(网络效应)。在营销推广中，广告投放边际效益呈递减趋势，而承诺营销效益则呈递增趋势，给客户一个超出心理预期的承诺并去实现它，可能会让顾客感动并进而产生忠诚，从而避免顾客流失。研究表明：吸引一个新顾客的费用是留住一个现有顾客费用的6倍。而顾客流失的连锁直接成本是一个顾客的终生价值，间接成本是由顾客不满意所产生的连锁反应给企业造成的损失。
2.承诺营销与顾客满意度。营销活动中,守承诺的企业顾客满意度更高。而顾客满意度对于企业的意义表现在以下方面：⑴它是衡量企业产品、服务质量的一个重要指标；⑵它是预测企业未来经营绩效的先行指标；⑶对企业经营决策具有指导意义。顾客不满意造成的顾客流失很严重，市场研究机构的研究结果表明：在购买大额和小额物品遇到问题的顾客中，不会再购买的比例分别为63%和41%，因服务问题而不会再购买的客户分别为45%和50%。承诺营销的价值通过顾客满意度得到充分体现。
3.承诺营销与品牌建立。承诺有助于形成公司良好的口碑，提升品牌附加值。建立行业品牌最便捷的途径就是让顾客感动，这比地毯式广告有效得多。而承诺营销即是让顾客感动的最有效方式，特别是满足了超出客户预期的承诺。
4.承诺营销与销售绩效。承诺服务是赢得市场的重要保证，谁能提供承诺服务，谁就拥有未来的市场。另外，因承诺而导致的曝光率提高也为赢得市场提供了重要保障。比如，房地产项目朝阳园的试住承诺，这个活动一开展就吸引了许多人的注意,因承诺营销使得这个东四环地标式豪宅建筑在销售上屡创奇迹。
承诺营销的实施
在承諾营销推广中，遵循“了解客户需要—确定营销主题—确定营销实施方案—确定承诺营销实施方案—承诺营销执行—承诺营销效果回馈”的统一步骤，具体为：
第一步：了解客户的“优势需要”。“优势需要”指的是客户最关心、最希望得到或最需要解决，同时也希望企业能做出承诺的需要。有效的承诺强调与消费者的沟通，关注顾客的心理需求是否得到充分满足。所有的购买者都希望企业对所购产品在自己最关心的问题上给予承诺。因此，只有充分研究消费者的欲望和奢求，并将承诺贯穿于营销活动的全过程，可能使自己的产品成为市场亮点。
第二步：确定承诺营销主题。一般来说,客户的需要很多,因此承诺的内容也很多,我们可以从这些需要中提炼出客户最重要的三项优势需要,结合自己的核心卖点，然后将这三项进行有机整合, 形成核心承诺，再经过语言加工，形成承诺营销主题。
第三步：确定承诺营销实施方案。承诺实施方案的制订自始至终必须以承诺营销主题为中心，各个方案模块可能内部自成体系，但模块之间也必须考虑到横向联系。实施方案的可行性、创意性、有效性是营销策划师必须充分考虑的问题。特别是“可行性”问题可能是承诺营销最难解决的问题，因为承诺本身意味着风险，不能践行的承诺给企业带来的负面性更强。
第四步：承诺营销执行。一旦制订了正确的承诺营销方案，营销执行力就显得尤为重要了。与一般的营销理念相比，承诺营销更注重营销执行，因为承诺营销的本质是细节的到位性。而营销执行的偏差主因就是忽视或轻视对细节的把握。因此，作为营销执行人员，增强执行力意识、提升执行力水平就成为工作中的重要内容。
第五步：承诺营销效果回馈。较之一般营销理念，承诺营销的效果是最明显的。效果分为正效果和负效果，承诺营销方案和执行没有超出正常偏差范围，承诺效果表现为正，反之表现为负。作为营销执行者，必须通过各种媒介方式做好承诺效果反馈，找出自己的偏差和不足并做好及时纠偏的准备。
结语
承诺营销作为一种营销理念在企业营销中将显示出巨大威力。但应该充分考虑到承诺的风险系数，没有结果的承诺是要付出代价的，诚信可能就在不停变换的承诺中失守，因此应该量力而为、做实事求是的承诺并建立承诺危机管理机制。
(重庆邮电大学)