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对于一个企业,一两个非致命的战略或决策失误并不一定会带来企业的失败,但是一而再再而三的战略或决策失误,就必然给企业带来致命的打击。战略或决策的正确与否取决于企业的能力,尤其是市场能力、管理能力以及规避风险和核心竞争能力。
历史的镜头回放到1992年。一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查,其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物”。结果,第一名是比尔•盖茨,第二名则是史玉柱。
当时的史玉柱,可能是全中国30岁以下青年中最著名的一个。然而10年后,我们在大街上询问20岁左右的青年史玉柱是谁,恐怕知道的不足当年的十分之一。这就是一个狂飙突进的创业年代的冷酷和生动。巨人集团的覆灭,是中国知识青年冲浪市场经济的最惨烈的悲喜剧之一,它曾经在无数热血学子心中造成了极大的鼓舞又继而将之伤害。
初试锋芒
那是1989年的7月,一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大街上。
此时史玉柱的行囊中,只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M-6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱,一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人的豪赌天性,这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。在初到深圳的那几天,他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给《计算机世界》打电话,提出要登一个8 400元的广告“M-6401:历史性的突破”,唯一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果,我最多只付得出一半的广告费,然后只好逃之夭夭夭。”事后,他这样说。
13天后,他的银行账号里收到了3笔总共15 820元的汇款。两个月后,他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”,他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后,他成了一个年轻的百万富翁。
1990年1月,史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里,除了每星期下一次楼买方便面,他在计算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M-6402文字处理软件系列产品。当他昏天黑地地走出那间脏乱的学生公寓的时候,他发现家里的所有家具都已不翼而飞,数月未见的妻子也不知去向。可是,他却站在了一个新的事业起点上。他从深圳来到珠海,给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字———“巨人”。他宣布,巨人要成为中国的IBM。
开战“沙场”
他那嗜爱豪赌的天性促使他就在“巨人”诞生不久再次作出了一个让所有部下都反对的决定:全国各地的电脑销售商只要订购10块“巨人”汉卡,就可以免费来珠海参加“巨人”的销售会。一时间200多位经销商从天南地北齐聚珠海,史玉柱以数十万元的代价,闹腾腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络。第二年,“巨人”的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首,公司获纯利1 000多万元。
从1992年开始,“巨人”已赫然成为了中国电脑行业的“领头羊”,史玉柱也被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”。
1992年,在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。当时“巨人”的资产规模已经超过1亿元,流动资金约数百万元。最初的计划是盖38层,大部分自用,并没有搞房地产的设想。这年下半年,一位领导来“巨人”视察。当他被引到巨人大厦工地参观的时候,四周一盼顾,便兴致十分高昂地对史玉柱说:这座楼的位置很好,为什么不盖得更高一点?就是这句话,让史玉柱改变了主意。巨人大厦的设计从38层升到了54层,后来又定为70层。
巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一。挟着巨人集团的赫赫名声及强有力的推销攻势,巨人大厦的楼花在香港卖得十分火,1平方米居然卖了1万多港币,加上在大陆的销售,史玉柱一下子圈进了1.2亿元。
1993年,在楼花销售中大尝甜头的史玉柱发现,做电脑实在太辛苦,迅猛成长中的国内市场有太多的暴利行业在诱惑着他。很快,具有商人特质的他选中了当时最为火爆的保健品行业。
从此,史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。他亲自挂帅,成立了三大战役总指挥部,下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外八大方面军,其中30多家独立分公司改变为军、师,各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”。
史玉柱想通过这样的“军事化”运作,从保健品市场上杀开一条血路。到了1995年5月18日,史玉柱下达“总攻令”。“巨人”以集束轰炸的方式,一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个新品的广告,减肥、健脑、强肾、醒目、开胃,几乎涵盖了所有的保健概念,摆出一副广种薄收的架式。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。
隐患暗藏
一时之间,暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下,数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场,“巨人”的系列产品在最短的时间内出现在全国50万家商场的柜台上。不到半年,巨人集团的子公司从38家发展到了创记录的228家,人员从200骤增到2000。据统计,在巅峰时期,为巨人集团加工、配套的工厂达到了150家。这时,史玉柱的豪赌个性和急功近利毕露无遗。正如他的一位部下所言,“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信”。
日后人们才知道,当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》,其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士,而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等等,也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。更让人惊讶的是,巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。史玉柱想要“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员,而是一些靠想象力和文字功夫吃饭的书生。
四面楚歌
然而,让史玉柱始料不及的是,此时国内保健品市场渐趋停滞,而巨人大厦则像一只永远张开着的大口,每天都要靠大笔的资金填下去才能继续长起来。多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下,史玉柱只好不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中,最终造成了各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。
从1996年10月开始,位于珠海市香港工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来,一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子。可是他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程,而且越来越多的迹象表明,巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。消息一传十、十传百,像台风一样地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了,一拨一拨的人群拥进了巨人集团。
到了1997年1月12日,数十位债权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部,“巨人”在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌,从此万劫不复。
其实,当时巨人集团所面临的危机并没有到绝杀的地步。虽然巨人的保健品推广大战宣告失败,可是在市场上并没有完全丧失品牌信誉。实际上,巨人大厦已经完成地下工程,只需1 000万元资金就可动起来,按当时的房地产建筑进度,5天可以盖起一层,只要一层一层往上盖,兵临城下的债权人自可安心不少,诸多突发矛盾也可以化解。然而此时史玉柱毫无办法。 在财务危机被曝光3个月后,史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”,内容包括两个部分:一是以8 000万元的价格出让巨人大厦80%的股权;二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司,重新启动市场。可是谈了十多家,最终一无所成。
在这一过程中,庞大的“巨人军团”最终分崩瓦解。史玉柱从公众的视野中逐渐消逝了,巨人的身影也最终从喧嚣的商业界和世人的记忆中淡出。
【专家观点】
四大错误
首先,盲目追求发展速度。巨人集团的产值目标可谓大矣:1995年10亿元,1996年50亿元,1997年100亿元;然而目标越大风险越大,如果不经过科学的分析论证,没有必要的组织保证,必然损失惨重。
其次,盲目追求多元化经营。巨人集团涉足了电脑业、房地产业、保健品业等,行业跨度太大,新进入的领域并非优势所在,却急于铺摊子,有限的资金被牢牢套死。巨人大厦导致的财务危机,几乎拖垮了整个公司。巨人的主业——电脑业的技术创新一度停滞,却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域,缺乏科学的市场调查,好大喜功,没有形成成熟的多元化管理的能力。
再次,“巨人”的决策机制难以适应企业的发展。巨人集团也设立董事会,但那是空的。史玉柱事后反思时坦陈:“我个人的股份占90%以上,具体数字自己也说不清,财务部门也算不清。其他几位老总都没有股份,因此在决策时他们很少坚持自己的意见,由于他们没有股份,也无法干预我的决策。总裁办公会议可以影响我的决策,但拍板的事基本由我来定。现在想起来,制约我决策的机制是不存在的。”这种高度集中的决策机制,在创业初期充分体现了决策的高效率,但当企业规模越来越大、个人的综合素质还不全面时,缺乏一种集体决策的机制,特别是干预一个人的错误决策乏力,那么企业的运行就相当危险。
最后,没有把主业的技术创新放在重要位置。从1989年的M-6401桌面排牌印刷系统、1990年的M-6402文字处理软件系统,到1993年的巨人中文手写电脑、巨人软件等,这是当初巨人成就辉煌的关键。电脑业走入低谷以后,史玉柱忽视了技术创新这一“巨人”电脑的生命线,连续两年在业界反应平平,直到1996年“巨人”才推出了M-6407桌面排版系统。“巨人”二次创业的失利与此有很大关系。
故事的后话:链接脑白金
在2000年前后的中国保健品市场上,出现了一个十分怪异的热销产品——“脑白金”。“脑白金”不是一个商标,它是一种产品的通称,在中国市场主要有一家神秘的公司在出售这种商品。可是,它的出产地在哪里?它的商标是什么?它背后的企业家是谁?这些在寻常企业必定会大场宣扬的“要素”,在这家企业竟几乎都成了秘密。它只是投放大量的引证广告、名人推介广告,以直接推动“脑白金”的销售,这在中国乃至世界营销史上均是一个十分怪异和罕见的个例。种种迹象表现,它与史玉柱有蛛丝马迹的关系。“史玉柱过去是锋芒毕露的聪明,现在是内敛多了。”
1997年,巨人资金链断裂,轰然倒塌,史玉柱背负2.5亿元债务。这个曾经的创业偶像,让很多年轻人心痛不已。但史玉柱没有被失败打垮。次年,史玉柱出现在长三角一个小镇,拎着产品,亲自到农村推销。两年后,史玉柱和产品脑白金销售额达成10亿元。2001年,史玉柱还清了债务。尽管行事低调,史玉柱的行踪还是逐渐为人所知。
脑白金畅销之后,史玉柱足足用了5年时间才决定推出黄金搭挡。攒了不少的资金后,史玉柱变得谨慎起来,他坚持一个项目做稳定了、安全了再做第二个项目,他并不看重销售额,利润才是最重要的。
然而,对于脑白金的话题,则是另一个故事、又一场思索了……
历史的镜头回放到1992年。一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查,其中一个问题是“写出你最崇拜的青年人物”。结果,第一名是比尔•盖茨,第二名则是史玉柱。
当时的史玉柱,可能是全中国30岁以下青年中最著名的一个。然而10年后,我们在大街上询问20岁左右的青年史玉柱是谁,恐怕知道的不足当年的十分之一。这就是一个狂飙突进的创业年代的冷酷和生动。巨人集团的覆灭,是中国知识青年冲浪市场经济的最惨烈的悲喜剧之一,它曾经在无数热血学子心中造成了极大的鼓舞又继而将之伤害。
初试锋芒
那是1989年的7月,一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大街上。
此时史玉柱的行囊中,只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M-6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱,一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人的豪赌天性,这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。在初到深圳的那几天,他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给《计算机世界》打电话,提出要登一个8 400元的广告“M-6401:历史性的突破”,唯一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果,我最多只付得出一半的广告费,然后只好逃之夭夭夭。”事后,他这样说。
13天后,他的银行账号里收到了3笔总共15 820元的汇款。两个月后,他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”,他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后,他成了一个年轻的百万富翁。
1990年1月,史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里,除了每星期下一次楼买方便面,他在计算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M-6402文字处理软件系列产品。当他昏天黑地地走出那间脏乱的学生公寓的时候,他发现家里的所有家具都已不翼而飞,数月未见的妻子也不知去向。可是,他却站在了一个新的事业起点上。他从深圳来到珠海,给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字———“巨人”。他宣布,巨人要成为中国的IBM。
开战“沙场”
他那嗜爱豪赌的天性促使他就在“巨人”诞生不久再次作出了一个让所有部下都反对的决定:全国各地的电脑销售商只要订购10块“巨人”汉卡,就可以免费来珠海参加“巨人”的销售会。一时间200多位经销商从天南地北齐聚珠海,史玉柱以数十万元的代价,闹腾腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络。第二年,“巨人”的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首,公司获纯利1 000多万元。
从1992年开始,“巨人”已赫然成为了中国电脑行业的“领头羊”,史玉柱也被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”。
1992年,在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。当时“巨人”的资产规模已经超过1亿元,流动资金约数百万元。最初的计划是盖38层,大部分自用,并没有搞房地产的设想。这年下半年,一位领导来“巨人”视察。当他被引到巨人大厦工地参观的时候,四周一盼顾,便兴致十分高昂地对史玉柱说:这座楼的位置很好,为什么不盖得更高一点?就是这句话,让史玉柱改变了主意。巨人大厦的设计从38层升到了54层,后来又定为70层。
巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一。挟着巨人集团的赫赫名声及强有力的推销攻势,巨人大厦的楼花在香港卖得十分火,1平方米居然卖了1万多港币,加上在大陆的销售,史玉柱一下子圈进了1.2亿元。
1993年,在楼花销售中大尝甜头的史玉柱发现,做电脑实在太辛苦,迅猛成长中的国内市场有太多的暴利行业在诱惑着他。很快,具有商人特质的他选中了当时最为火爆的保健品行业。
从此,史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。他亲自挂帅,成立了三大战役总指挥部,下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外八大方面军,其中30多家独立分公司改变为军、师,各级总经理都改为“方面军司令员”或“军长”、“师长”。
史玉柱想通过这样的“军事化”运作,从保健品市场上杀开一条血路。到了1995年5月18日,史玉柱下达“总攻令”。“巨人”以集束轰炸的方式,一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个新品的广告,减肥、健脑、强肾、醒目、开胃,几乎涵盖了所有的保健概念,摆出一副广种薄收的架式。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。
隐患暗藏
一时之间,暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下,数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场,“巨人”的系列产品在最短的时间内出现在全国50万家商场的柜台上。不到半年,巨人集团的子公司从38家发展到了创记录的228家,人员从200骤增到2000。据统计,在巅峰时期,为巨人集团加工、配套的工厂达到了150家。这时,史玉柱的豪赌个性和急功近利毕露无遗。正如他的一位部下所言,“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信”。
日后人们才知道,当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》,其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士,而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其他的保健品文案甚至病例等等,也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。更让人惊讶的是,巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。史玉柱想要“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员,而是一些靠想象力和文字功夫吃饭的书生。
四面楚歌
然而,让史玉柱始料不及的是,此时国内保健品市场渐趋停滞,而巨人大厦则像一只永远张开着的大口,每天都要靠大笔的资金填下去才能继续长起来。多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下,史玉柱只好不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中,最终造成了各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。
从1996年10月开始,位于珠海市香港工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来,一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子。可是他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程,而且越来越多的迹象表明,巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。消息一传十、十传百,像台风一样地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了,一拨一拨的人群拥进了巨人集团。
到了1997年1月12日,数十位债权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部,“巨人”在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌,从此万劫不复。
其实,当时巨人集团所面临的危机并没有到绝杀的地步。虽然巨人的保健品推广大战宣告失败,可是在市场上并没有完全丧失品牌信誉。实际上,巨人大厦已经完成地下工程,只需1 000万元资金就可动起来,按当时的房地产建筑进度,5天可以盖起一层,只要一层一层往上盖,兵临城下的债权人自可安心不少,诸多突发矛盾也可以化解。然而此时史玉柱毫无办法。 在财务危机被曝光3个月后,史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”,内容包括两个部分:一是以8 000万元的价格出让巨人大厦80%的股权;二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司,重新启动市场。可是谈了十多家,最终一无所成。
在这一过程中,庞大的“巨人军团”最终分崩瓦解。史玉柱从公众的视野中逐渐消逝了,巨人的身影也最终从喧嚣的商业界和世人的记忆中淡出。
【专家观点】
四大错误
首先,盲目追求发展速度。巨人集团的产值目标可谓大矣:1995年10亿元,1996年50亿元,1997年100亿元;然而目标越大风险越大,如果不经过科学的分析论证,没有必要的组织保证,必然损失惨重。
其次,盲目追求多元化经营。巨人集团涉足了电脑业、房地产业、保健品业等,行业跨度太大,新进入的领域并非优势所在,却急于铺摊子,有限的资金被牢牢套死。巨人大厦导致的财务危机,几乎拖垮了整个公司。巨人的主业——电脑业的技术创新一度停滞,却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域,缺乏科学的市场调查,好大喜功,没有形成成熟的多元化管理的能力。
再次,“巨人”的决策机制难以适应企业的发展。巨人集团也设立董事会,但那是空的。史玉柱事后反思时坦陈:“我个人的股份占90%以上,具体数字自己也说不清,财务部门也算不清。其他几位老总都没有股份,因此在决策时他们很少坚持自己的意见,由于他们没有股份,也无法干预我的决策。总裁办公会议可以影响我的决策,但拍板的事基本由我来定。现在想起来,制约我决策的机制是不存在的。”这种高度集中的决策机制,在创业初期充分体现了决策的高效率,但当企业规模越来越大、个人的综合素质还不全面时,缺乏一种集体决策的机制,特别是干预一个人的错误决策乏力,那么企业的运行就相当危险。
最后,没有把主业的技术创新放在重要位置。从1989年的M-6401桌面排牌印刷系统、1990年的M-6402文字处理软件系统,到1993年的巨人中文手写电脑、巨人软件等,这是当初巨人成就辉煌的关键。电脑业走入低谷以后,史玉柱忽视了技术创新这一“巨人”电脑的生命线,连续两年在业界反应平平,直到1996年“巨人”才推出了M-6407桌面排版系统。“巨人”二次创业的失利与此有很大关系。
故事的后话:链接脑白金
在2000年前后的中国保健品市场上,出现了一个十分怪异的热销产品——“脑白金”。“脑白金”不是一个商标,它是一种产品的通称,在中国市场主要有一家神秘的公司在出售这种商品。可是,它的出产地在哪里?它的商标是什么?它背后的企业家是谁?这些在寻常企业必定会大场宣扬的“要素”,在这家企业竟几乎都成了秘密。它只是投放大量的引证广告、名人推介广告,以直接推动“脑白金”的销售,这在中国乃至世界营销史上均是一个十分怪异和罕见的个例。种种迹象表现,它与史玉柱有蛛丝马迹的关系。“史玉柱过去是锋芒毕露的聪明,现在是内敛多了。”
1997年,巨人资金链断裂,轰然倒塌,史玉柱背负2.5亿元债务。这个曾经的创业偶像,让很多年轻人心痛不已。但史玉柱没有被失败打垮。次年,史玉柱出现在长三角一个小镇,拎着产品,亲自到农村推销。两年后,史玉柱和产品脑白金销售额达成10亿元。2001年,史玉柱还清了债务。尽管行事低调,史玉柱的行踪还是逐渐为人所知。
脑白金畅销之后,史玉柱足足用了5年时间才决定推出黄金搭挡。攒了不少的资金后,史玉柱变得谨慎起来,他坚持一个项目做稳定了、安全了再做第二个项目,他并不看重销售额,利润才是最重要的。
然而,对于脑白金的话题,则是另一个故事、又一场思索了……