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讨论了我国体育明星商品广告市场的现状和特征，分析存在的问题和风险；提出了发展我国体育明星广告市场的对策。认为，目前，我国体育明星商品广告代言与企业合作机制还不健全，由于双方主体意识和价值意识的增强，在商品广告代言和企业形象代言方面出现了结构性和操作性缺陷，致使利益双方不能以最优化的合作机制面对市场。