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摘要：随着我国互联网技术的快速发展以及政府的大力支持，农村电子商务不断发展壮大，在乡村振兴和推动农村经济高质量发展方面发挥了重要作用。文章以沙集镇为例，对其发展现状和现存制约因素进行剖析，指出目前中国农村电子商务发展所面临的问题和挑战，并对农村电子商务发展路径进行探讨和创新，针对未来我国农村电子商务可持续发展提出良性策略。
关键词：农村电子商务;沙集模式;发展瓶颈;政策建议
一、农村电子商务发展现状
（一）农村网民规模继续扩大
截至2019年6月，我国农村网民规模为2.25亿，占网民整体的26.3%，较2018年年底增长305万。截至2018年年底，农村地区互联网普及率为38.4%，较2017年年底提升3%。农村互联网用户规模持续扩张以及互联网普及率不断提高为农村地区应用电子商务奠定了良好基础。互联网的发展打破了信息壁垒，促进了信息流动，使贫困区的农户打破地域的限制，与外界实现交流。农村网络的普及可以有效整合落后地区资源，为推动特色农产品上行提供平台与途径。
（二）农村网络零售额不断增加
商务大数据监测显示，2018年全国农村网络零售额达1.37亿元，同比增长30.4%，比全国网络零售额增速高6.5%，占全国网络零售额的15.2%。农产品从农村到都市的上行渠道逐渐打开，拓宽农产品进城的途径，促进农产品品牌化，通过农户与市场的结合，推动产业和城镇融合发展。各地根据发展特色打造的多种电子商务发展模式，在带动农产品销售、促进农民增收等方面发挥了积极的作用。
（三）淘宝村、淘宝镇数量激增
淘宝村是指活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上，电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄。随着淘宝村的规模化产生、集群化发展，出现了淘宝镇，“淘宝镇”是指一个镇、乡或街道出现的淘宝村不少于3个。2019年全国淘宝村数量达4310个，淘宝镇多达1118个，主要分布在浙江的义务、乐清县、慈溪、瑞安、温岭和永康;江苏的睢宁、宿迁宿城区;广东省的普宁以及山东省的曹县。根据图1所示的数据，淘宝村、淘宝镇数量不断增加，在当地形成相当规模的产业集群，规模效应愈加显著，进而电商产业会不断渗透并改造当地传统产业，促进了农村经济高质量发展、多元化发展。
二、沙集镇电子商务发展现状
（一）沙集镇经济状况
沙集镇位于江苏省徐州市睢宁县东部，是徐州市“国家级重点中心镇”，“徐连经济带”的中心地区。
2017年，沙集镇实现地区生产总值25.6亿元，比2016年增长10.9%。其中，一、二、三产业分别达到38726万元、105347万元、111639万元，分别比2016年增长9.9%、9%、13.1%。财政收入11500万元。农民人均纯收入15677元，比2016年增长12.9%。全年粮食作物播种面积5.16万亩，粮食总产8254.6万斤。全年新增固定资产投资163274万元。
（二）沙集镇电商产业发展历程
沙集镇东风村，被称为“网络时代的小岗村”。在大力发展电子商务行业之前居民受到邻近的宿迁市耿车镇的影响，大规模从事废旧塑料的回收加工，但在2008年受国际金融危机的影响，塑料回收加工业出现了大规模的亏损，加上废塑加工对环境污染较大，当地政府环保政策进一步趋紧，这就迫使从事塑料加工的農户寻找新的谋生之路。
网络时代给予了这个小镇新的发展机遇。从2006年开始，“三剑客”孙寒、夏凯、陈雷尝试在淘宝网上开店创业，销售简易拼装家具，利润可观，乡邻便效仿着开网店创业，于是以东风村为辐射源，沙集电商产业不断实现从点到线，再到面的辐射，据统计，沙集镇现有家具生产企业1260家。自发式产生、裂变式成长、包容性发展，由此，以“农户+网络+公司”为核心的“沙集模式”引起了广泛的社会关注。
如图2所示，沙集镇网店数量逐年增多，电子商务交易额不断攀升，产业快速发展，催生板材原材料（30家）、实木原材料（40家）、油漆销售（17家）、五金配件（38家）、油漆销售（17家）、物流快递（136家）以及会计服务（14家）等上下游企业，逐渐形成了较为完整的产业链。沙集电商成为精准扶贫和精准脱贫的实践者，走出“个别先行先试→乡邻模仿跟随→裂变式成长→竞争倒逼创新→带动相关产业发展→产业链形成并不断拓展→规模效益显著”的可复制路径。
三、农村电子商务发展面临的挑战
（一）农村电商人才瓶颈有待突破
通过对睢宁县沙集镇的线上线下问卷调查，得到的数据表明（如图2所示），沙集镇从事电商相关行业的基本是当地村民，文化水平不高，大多是初中学历，占比47.7%，受教育程度在大专及以上的仅占10.8%。
尽管很多外出务工的年轻人返乡，人才逐渐向农村回流，但现有的电商从业人员大多仅掌握基本的电子商务操作技术，对于技术要求较高的岗位，如产品设计、营销运营和网络技术开发等方面缺乏专业人才。而且随着网商规模的不断扩大，不管是在电商刚起步的地区，还是已经发展起来的淘宝村、淘宝镇，都有不同程度的人才缺口，这成为制约农村电子商务产业可持续发展的重要因素。
（二）产品同质化严重，存在恶性竞争
沙集网商普遍以家庭成员为劳动力，调查显示，有76.92%的网商个人经营店铺，货物存放在自家仓库。通过邻里示范效应的影响，家庭作坊式的生产使产品不具有市场竞争力，电商之间相互模仿、压低价格，大大缩减了利润率。从调查结果来看，沙集电商从事家具行业，包括原材料供应、家具加工以及家居用品的多达80%，由于产品制作简单，缺乏核心竞争力，以及“沙集模式”自身具有强大的复制性，造成产品同质化严重，市场竞争力降低。 农村电子商务进入门槛较低，容易被复制，惠及面广，使电商产业得以快速发展的同时，产品供给的增多为消费者提供了更多的选择，买方市场使得不具有竞争力的小企业被淘汰，现存企业竞争更加激烈，价格下降，要素成本增加，利润降低。农村众多电商处在低水平模仿阶段，产品替代性强，市场容易被瓜分，无法形成自主品牌优势，产品质量有待提升。
（三）公共服务体系还不完善
为了产生明显的集聚效应，促进信息和资源的流动，沙集政府建立了智慧电商产业园，提供家具加工用地和设施。但是调查显示，有23.08%的居民表示电商产业园开放程度不高。同时，在相关调查中，部分用户指出政府帮助不够，沙集电子商务协会发挥作用不够。
由此可见，农村部分地区侧重于建造产业园区的“硬件”建设，对人才引进、营商服务等“软件”投入不足。做法盲目趋同，对于如何培育农村电子商务服务业，如何结合当地产业基础和优势发展电商，如何推动当地特色农产品上行没有清晰的规划路径。
（四）存在结构惰性，发展后劲不足
结构惰性是指组织结构具有保持现有状态，抵制变化的特征。由于在设备、厂房等方面的投资不易转移，农民受知识结构和成长经验所限，在迈入网络市场之后常常会产生“小富即安”的心理，仅满足于现有的经营规模和利润，不愿意向公司化、层次化、系统化的经营模式转变，这就在很大程度上限制了农村电子商务转型升级。
由于农村电商文化层次偏低，只能不断从干中学，学中干，很难从宏观上把握企业发展的一般规律，导致企业缺乏目标，缺乏经营策略。此外，农村电子商务融资困难问题、政府组织的电商培训存在“错位”现象、政府对企业在发展中加大投资处理污染的要求都会逐渐将小企业驱逐出市场，挫伤小企业发展的积极性。
四、推动农村电子商务良性发展的对策建议
（一）多措并举做好人才引育
要使农村电子商务可持续发展，人才至关重要，要从人才“引进”和“培育”两方面着手。针对目前周边高端人才招不来、留不住的局面，政府应根据当地的实际人才需要，制订可行的人才引进计划，完善本地人才引进的政策环境。政府还可以利用“县校合作”模式，通过高学历人才福利待遇的吸引，积极引进周边高校人才并且可以联合高校、相关企业共建实习基地，根据电商需求设立人才培养方向。同时，政府应加大力度进行当地电商专业化人才培育，对不同培训对象采取不同的培训模式，通过有针对性的电商培训，积极打造互联网“新农民”，弥补技术短板，培育农村电商创新人才、复合人才和领军人物。
（二）推动特色农产品上行
电子商务发展的实质是依靠网络对接市场，以此推销产品来带动当地产业的发展。由于我国农业总体上具有小生产、大市场的特点，将产品与地区特色相结合已经成为农村电子商务发展的趋势。在贫困地区要打开“最初一公里”，部分地区坚持打通“最后一公里”，拓宽农产品进城的途径，加快建设完整的农产品产业链服务，形成规模效应。此外，政府要引导、整合产业价值链各环节的电商抱团发展，使线下财富成长和线上电商有机融合，壮大加强各环节，鼓励电商努力打造自己的品牌，从而提高电商整体的竞争力，不断扩大市场规模，占据更多市场份额。
（三）完善电商的基础设施和公共服务体系
加大贫困地区网络和信息技术的普及，重视网络基础配置的“硬件”建设，以村镇为单位配置电脑和移动通讯设备。推行人才引进、营商服务等的“软件”投入。加强电子商务知识的普及和推广，政府可以通过宣传电子商务对农民的增收效应，使部分农民先接触电商行业，进而受农村“熟人社会”的影响快速带动周边地区电子商务行业的发展。为了缓解企业规模与用地不足的矛盾，政府可以实行土地集约化管理，将原来松散分布的产业用地空间上进行一定程度的整合，因时制宜合理解决电商所需要的建设项目用地。合理利用现有的电商产业孵化园区，通过园区建设促进人才和生产要素集聚，吸引企业来园区发展，形成规模效应。
（四）加强农村电商各类主体的协同性
在农村电商能力建设过程中，基层网点要给予电商充分的帮助，提供技术方面的支持。电商平台和电商服务企业提供了产品走向市场的渠道和方法。生产农户、加工企业对接市场，面向消费者提供产品或服务。物流快递行业作为产品的输送路径很大程度上影响着企业的选择。同时，政府要充分发挥宏观调控的作用，对于电商提出的问题要及时反馈，由于政府理性的影响，导致其在处理电商纠纷或者其他产权问题上很难做出最优决策，这需要当地电子商务协会发挥相应作用。政府应帮助电商突破资金周转困难问题，建立引导资金，鼓励社会资金投入农村电子商务。此外，当地政府和承办企业应该整合资源、形成合力，破除那些存在于不同運营主体之间在数据、物流、信息等有关环节的壁垒，增强农村电商各类主体的协同性，共同推动农村电子商务的可持续发展。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网发展状况统计报告[R].[2019-08-30].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201908/P020190830356787490958 .pdf.
[2]吴雪.新常态下农村电子商务创新发展路径分析[J].商业经济研究，2020（05）：87-89.
[3]睢宁县地方志办公室.睢宁年鉴（2018）[M].江苏：江苏人民出版社，2018：314.
[4]王党委.江苏沙集镇农村电子商务模式及其影响研究[D].南京：南京农业大学，2015.
[5]汪向东，梁春晓.沙集模式引发的思考[N].企业家日报，2014-06-21（W03）.
[6]康春鹏，汪向东.沙集电子商务现状与“沙集模式2.0”探析[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2013，28（03）：14-17.
*本文系2019年江苏省大学生创新创业训练计划一般项目“农村电子商务发展研究——以沙集为例”（项目编号：201910320102Y）的研究成果之一。
（作者单位：江苏师范大学商学院）
关键词：农村电子商务;沙集模式;发展瓶颈;政策建议
一、农村电子商务发展现状
（一）农村网民规模继续扩大
截至2019年6月，我国农村网民规模为2.25亿，占网民整体的26.3%，较2018年年底增长305万。截至2018年年底，农村地区互联网普及率为38.4%，较2017年年底提升3%。农村互联网用户规模持续扩张以及互联网普及率不断提高为农村地区应用电子商务奠定了良好基础。互联网的发展打破了信息壁垒，促进了信息流动，使贫困区的农户打破地域的限制，与外界实现交流。农村网络的普及可以有效整合落后地区资源，为推动特色农产品上行提供平台与途径。
（二）农村网络零售额不断增加
商务大数据监测显示，2018年全国农村网络零售额达1.37亿元，同比增长30.4%，比全国网络零售额增速高6.5%，占全国网络零售额的15.2%。农产品从农村到都市的上行渠道逐渐打开，拓宽农产品进城的途径，促进农产品品牌化，通过农户与市场的结合，推动产业和城镇融合发展。各地根据发展特色打造的多种电子商务发展模式，在带动农产品销售、促进农民增收等方面发挥了积极的作用。
（三）淘宝村、淘宝镇数量激增
淘宝村是指活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上，电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄。随着淘宝村的规模化产生、集群化发展，出现了淘宝镇，“淘宝镇”是指一个镇、乡或街道出现的淘宝村不少于3个。2019年全国淘宝村数量达4310个，淘宝镇多达1118个，主要分布在浙江的义务、乐清县、慈溪、瑞安、温岭和永康;江苏的睢宁、宿迁宿城区;广东省的普宁以及山东省的曹县。根据图1所示的数据，淘宝村、淘宝镇数量不断增加，在当地形成相当规模的产业集群，规模效应愈加显著，进而电商产业会不断渗透并改造当地传统产业，促进了农村经济高质量发展、多元化发展。
二、沙集镇电子商务发展现状
（一）沙集镇经济状况
沙集镇位于江苏省徐州市睢宁县东部，是徐州市“国家级重点中心镇”，“徐连经济带”的中心地区。
2017年，沙集镇实现地区生产总值25.6亿元，比2016年增长10.9%。其中，一、二、三产业分别达到38726万元、105347万元、111639万元，分别比2016年增长9.9%、9%、13.1%。财政收入11500万元。农民人均纯收入15677元，比2016年增长12.9%。全年粮食作物播种面积5.16万亩，粮食总产8254.6万斤。全年新增固定资产投资163274万元。
（二）沙集镇电商产业发展历程
沙集镇东风村，被称为“网络时代的小岗村”。在大力发展电子商务行业之前居民受到邻近的宿迁市耿车镇的影响，大规模从事废旧塑料的回收加工，但在2008年受国际金融危机的影响，塑料回收加工业出现了大规模的亏损，加上废塑加工对环境污染较大，当地政府环保政策进一步趋紧，这就迫使从事塑料加工的農户寻找新的谋生之路。
网络时代给予了这个小镇新的发展机遇。从2006年开始，“三剑客”孙寒、夏凯、陈雷尝试在淘宝网上开店创业，销售简易拼装家具，利润可观，乡邻便效仿着开网店创业，于是以东风村为辐射源，沙集电商产业不断实现从点到线，再到面的辐射，据统计，沙集镇现有家具生产企业1260家。自发式产生、裂变式成长、包容性发展，由此，以“农户+网络+公司”为核心的“沙集模式”引起了广泛的社会关注。
如图2所示，沙集镇网店数量逐年增多，电子商务交易额不断攀升，产业快速发展，催生板材原材料（30家）、实木原材料（40家）、油漆销售（17家）、五金配件（38家）、油漆销售（17家）、物流快递（136家）以及会计服务（14家）等上下游企业，逐渐形成了较为完整的产业链。沙集电商成为精准扶贫和精准脱贫的实践者，走出“个别先行先试→乡邻模仿跟随→裂变式成长→竞争倒逼创新→带动相关产业发展→产业链形成并不断拓展→规模效益显著”的可复制路径。
三、农村电子商务发展面临的挑战
（一）农村电商人才瓶颈有待突破
通过对睢宁县沙集镇的线上线下问卷调查，得到的数据表明（如图2所示），沙集镇从事电商相关行业的基本是当地村民，文化水平不高，大多是初中学历，占比47.7%，受教育程度在大专及以上的仅占10.8%。
尽管很多外出务工的年轻人返乡，人才逐渐向农村回流，但现有的电商从业人员大多仅掌握基本的电子商务操作技术，对于技术要求较高的岗位，如产品设计、营销运营和网络技术开发等方面缺乏专业人才。而且随着网商规模的不断扩大，不管是在电商刚起步的地区，还是已经发展起来的淘宝村、淘宝镇，都有不同程度的人才缺口，这成为制约农村电子商务产业可持续发展的重要因素。
（二）产品同质化严重，存在恶性竞争
沙集网商普遍以家庭成员为劳动力，调查显示，有76.92%的网商个人经营店铺，货物存放在自家仓库。通过邻里示范效应的影响，家庭作坊式的生产使产品不具有市场竞争力，电商之间相互模仿、压低价格，大大缩减了利润率。从调查结果来看，沙集电商从事家具行业，包括原材料供应、家具加工以及家居用品的多达80%，由于产品制作简单，缺乏核心竞争力，以及“沙集模式”自身具有强大的复制性，造成产品同质化严重，市场竞争力降低。 农村电子商务进入门槛较低，容易被复制，惠及面广，使电商产业得以快速发展的同时，产品供给的增多为消费者提供了更多的选择，买方市场使得不具有竞争力的小企业被淘汰，现存企业竞争更加激烈，价格下降，要素成本增加，利润降低。农村众多电商处在低水平模仿阶段，产品替代性强，市场容易被瓜分，无法形成自主品牌优势，产品质量有待提升。
（三）公共服务体系还不完善
为了产生明显的集聚效应，促进信息和资源的流动，沙集政府建立了智慧电商产业园，提供家具加工用地和设施。但是调查显示，有23.08%的居民表示电商产业园开放程度不高。同时，在相关调查中，部分用户指出政府帮助不够，沙集电子商务协会发挥作用不够。
由此可见，农村部分地区侧重于建造产业园区的“硬件”建设，对人才引进、营商服务等“软件”投入不足。做法盲目趋同，对于如何培育农村电子商务服务业，如何结合当地产业基础和优势发展电商，如何推动当地特色农产品上行没有清晰的规划路径。
（四）存在结构惰性，发展后劲不足
结构惰性是指组织结构具有保持现有状态，抵制变化的特征。由于在设备、厂房等方面的投资不易转移，农民受知识结构和成长经验所限，在迈入网络市场之后常常会产生“小富即安”的心理，仅满足于现有的经营规模和利润，不愿意向公司化、层次化、系统化的经营模式转变，这就在很大程度上限制了农村电子商务转型升级。
由于农村电商文化层次偏低，只能不断从干中学，学中干，很难从宏观上把握企业发展的一般规律，导致企业缺乏目标，缺乏经营策略。此外，农村电子商务融资困难问题、政府组织的电商培训存在“错位”现象、政府对企业在发展中加大投资处理污染的要求都会逐渐将小企业驱逐出市场，挫伤小企业发展的积极性。
四、推动农村电子商务良性发展的对策建议
（一）多措并举做好人才引育
要使农村电子商务可持续发展，人才至关重要，要从人才“引进”和“培育”两方面着手。针对目前周边高端人才招不来、留不住的局面，政府应根据当地的实际人才需要，制订可行的人才引进计划，完善本地人才引进的政策环境。政府还可以利用“县校合作”模式，通过高学历人才福利待遇的吸引，积极引进周边高校人才并且可以联合高校、相关企业共建实习基地，根据电商需求设立人才培养方向。同时，政府应加大力度进行当地电商专业化人才培育，对不同培训对象采取不同的培训模式，通过有针对性的电商培训，积极打造互联网“新农民”，弥补技术短板，培育农村电商创新人才、复合人才和领军人物。
（二）推动特色农产品上行
电子商务发展的实质是依靠网络对接市场，以此推销产品来带动当地产业的发展。由于我国农业总体上具有小生产、大市场的特点，将产品与地区特色相结合已经成为农村电子商务发展的趋势。在贫困地区要打开“最初一公里”，部分地区坚持打通“最后一公里”，拓宽农产品进城的途径，加快建设完整的农产品产业链服务，形成规模效应。此外，政府要引导、整合产业价值链各环节的电商抱团发展，使线下财富成长和线上电商有机融合，壮大加强各环节，鼓励电商努力打造自己的品牌，从而提高电商整体的竞争力，不断扩大市场规模，占据更多市场份额。
（三）完善电商的基础设施和公共服务体系
加大贫困地区网络和信息技术的普及，重视网络基础配置的“硬件”建设，以村镇为单位配置电脑和移动通讯设备。推行人才引进、营商服务等的“软件”投入。加强电子商务知识的普及和推广，政府可以通过宣传电子商务对农民的增收效应，使部分农民先接触电商行业，进而受农村“熟人社会”的影响快速带动周边地区电子商务行业的发展。为了缓解企业规模与用地不足的矛盾，政府可以实行土地集约化管理，将原来松散分布的产业用地空间上进行一定程度的整合，因时制宜合理解决电商所需要的建设项目用地。合理利用现有的电商产业孵化园区，通过园区建设促进人才和生产要素集聚，吸引企业来园区发展，形成规模效应。
（四）加强农村电商各类主体的协同性
在农村电商能力建设过程中，基层网点要给予电商充分的帮助，提供技术方面的支持。电商平台和电商服务企业提供了产品走向市场的渠道和方法。生产农户、加工企业对接市场，面向消费者提供产品或服务。物流快递行业作为产品的输送路径很大程度上影响着企业的选择。同时，政府要充分发挥宏观调控的作用，对于电商提出的问题要及时反馈，由于政府理性的影响，导致其在处理电商纠纷或者其他产权问题上很难做出最优决策，这需要当地电子商务协会发挥相应作用。政府应帮助电商突破资金周转困难问题，建立引导资金，鼓励社会资金投入农村电子商务。此外，当地政府和承办企业应该整合资源、形成合力，破除那些存在于不同運营主体之间在数据、物流、信息等有关环节的壁垒，增强农村电商各类主体的协同性，共同推动农村电子商务的可持续发展。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网发展状况统计报告[R].[2019-08-30].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201908/P020190830356787490958 .pdf.
[2]吴雪.新常态下农村电子商务创新发展路径分析[J].商业经济研究，2020（05）：87-89.
[3]睢宁县地方志办公室.睢宁年鉴（2018）[M].江苏：江苏人民出版社，2018：314.
[4]王党委.江苏沙集镇农村电子商务模式及其影响研究[D].南京：南京农业大学，2015.
[5]汪向东，梁春晓.沙集模式引发的思考[N].企业家日报，2014-06-21（W03）.
[6]康春鹏，汪向东.沙集电子商务现状与“沙集模式2.0”探析[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2013，28（03）：14-17.
*本文系2019年江苏省大学生创新创业训练计划一般项目“农村电子商务发展研究——以沙集为例”（项目编号：201910320102Y）的研究成果之一。
（作者单位：江苏师范大学商学院）