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摘 要：本文对苏南水乡古镇中知名度高的同里古镇和“旅游资源阴影区”的沙溪古镇进行对比分析，分析两镇游客的人口统计学特征、行为特征及游客对古镇文化旅游的感知特征的差异，根据数据分析提出苏南水乡古镇文化旅游品牌营销战略建议。
关键词：苏南水乡古镇 文化旅游品牌 营销战略 旅游感知
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（b）-037-03
中国古镇文化游是旅游市场竞相发展的宠儿。苏南水乡古镇有着丰厚的历史文化底蕴和独特的自然风貌，以其独具特色的“小桥流水人家”文化氛围吸引了大量游客，塑造了古镇文化旅游品牌。古镇文化旅游应在古镇文化分析、游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，最大程度缩小游客期望与感知的差距，最终形成别具一格的文化旅游品牌[1]。古镇文化旅游的游客感知是指游客在旅游的过程中对古镇文化旅游产品和服务认知程度的综合反映[2]，这种感知会直接影响游客的旅游决策。
苏南水乡古镇众多，主要有周庄、同里、甪直、千灯、锦溪、沙溪、木渎古镇等，每个古镇均有各自的文化内涵，有自身的亮点和特色。其中以周庄、同里古镇的知名度最高，而锦溪、沙溪、木渎等古镇因起步晚，宣传力度不够，陷入了周庄、同里优势古镇的阴影之中，成为古镇旅游阴影区，处于明显的劣势地位。基于游客感知进行古镇文化旅游品牌的营销，对苏南水乡古镇文化旅游市场拓展、产品开发和经营活动等均可产生一定的指导作用，对知名度高的古镇和处于“旅游阴影区”古镇的文化旅游品牌塑造均具有非常重要的意义。
1 苏南水乡古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析
调查选择了苏南水乡古镇中知名度高的同里古镇和“旅游阴影区”的沙溪古镇为研究样本，采取问卷调查的方法调查游客对古镇文化旅游品牌的感知。问卷的内容主要有三部分，一是游客的人口学特征；二是游客的行为特征；三是游客古镇文化旅游感知特征。
1.1 游客人口统计学特征分析
同里、沙溪古镇调查结果显示：游客年龄以18～44岁的中青年为主，比例分别为86%、79%；教育程度都以中高学历者为主，比例分别占82%、88%；职业结构中以企业管理人员和个体商人比例最大；游客来源地结构中，同里古镇46%的游客来自于江浙沪意外的省份，沙溪古镇89%是苏沪地区游客。
同里、沙溪古镇人口统计学特征显示，苏南水乡古镇吸引的客源群体均以学历层次较高的中青年企业人员、个体商人为主。这说明苏南水乡古镇以其丰厚的文化底蕴、悠闲的生活范围、独特的自然景观吸引了大量文化旅游者，这类游客渴望逃脱城市喧嚣生活，寻求一处安逸静谧、悠然自得的“桃花源”。客源群体方面，同里古镇因其知名度高，吸引客源的空间范围广，江浙沪以外的远域市场游客占近半比例，而沙溪古镇因其知名度不高，吸引的客源以近域市场为主。
1.2 游客行为特征分析
同里、沙溪古镇调查结果显示：在出游动机方面，两镇的游客均以感受古镇文化、放松身心、观光游览为主要动机；在了解途径方面，同里古镇38%的游客、沙溪古镇55%的游客均是通过亲朋好友的介绍；在古镇旅游偏好的吸引物方面，同里古镇最受游客偏好的吸引物依次是“传统民居”“园林”和“特色小吃”，沙溪古镇最受游客偏好的吸引物依次是“传统民居”“特色小吃”“街巷”；在“品牌定位感知”的调查中，虽然同里古镇游客对古镇品牌定位不清晰，但只有9%的游客选择不知道，而沙溪古镇88%的游客选择不知道古镇品牌定位。
同里、沙溪古镇游客行为特征显示，苏南水乡古镇游客的动机主要是体验古镇风情、感受古镇文化、休闲放松；两镇吸引游客的共性之处是苏南水乡古镇特有的民居风貌和特色美食，但每个古镇均有自身的文化内涵，同里古镇园林因退思园而吸引人，沙溪古镇因三里古街、邱家巷等古街老巷而吸引人；游客了解两镇文化的主要渠道均为亲朋好友介绍，说明苏南水乡古镇文化游口碑不错，但也说明古镇文化旅游品牌的传播还需加大宣传力度，还需让游客更深刻地感知古镇的文化氛围和内涵；两镇的游客均对古镇品牌定位不清晰，同里古镇应清晰地把古镇形象定位传递给游客，沙溪古镇应塑造好品牌形象，加大宣传力度传达给游客。
1.3 游客古镇文化旅游感知特征分析
在梳理出同里古镇和沙溪古镇的文化资源构成要素的前提下（见图1、图2），从游客对苏南水乡古镇的文化氛围、物质文化、精神文化三个方面的感知进行调查。该部分采用“Liket量表”设计，对两个古镇的文化氛围、物质文化、精神文化三个方面细化出的各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。算出游客打分的平均值、赞同率和反对率，以此来说明游客对古镇文化旅游的感知状况。
同里、沙溪古镇游客古镇文化旅游感知调查结果显示，古镇文化范围的感知方面，两镇游客对古镇的水乡特色感知最为强烈，对古镇的内在文化气息感知相对较弱；古镇物质文化感知方面，两镇游客均对古镇的饮食文化、聚落文化感知明显，同里古镇游客对“茶文化”和“特色手工艺品”感知微弱，沙溪古镇游客对“生产文化”感知微弱。古镇精神文化感知方面，两镇游客均对精神文化感知微弱。
同里、沙溪古镇游客古镇文化旅游感知调查结果显示：游客们深刻感知到苏南水乡古镇的“小桥流水人家”的特色，“文明、富足、诗意、和谐”的生活环境和浓郁的生活气息。古镇的物质文化容易呈现给游客，但是古镇的精神文化难以传达给游客，这就需要古镇在文化旅游品牌的塑造方面注重精神文化的传播。
2 苏南水乡古镇文化旅游品牌营销战略建议
2.1 品牌定位战略
苏南水乡古镇文化旅游品牌定位是古镇在旅游市场定位和旅游产品定位的基礎上，对品牌在自身的文化取向及特色上的决策，是确立古镇在文化旅游者心目中的形象和地位的过程，是旅游者需求特征和古镇特色的结合。古镇文化旅游品牌要想做好成功的定位，必须要充分创造品牌的核心价值，淋漓尽致地体现品牌的独特个性、差异化优势。江南水乡古镇的文化旅游共性凸显的是水乡古镇的活态文化和生活方式，而每个古镇各有自己的文化特色，这就需要每个古镇深度挖掘自身的自然资源优势和历史文化内涵，营造差异化优势。例如同里古镇的可挖掘的优势是“宜居”的生活状态和氛围，沙溪古镇挖掘的优势是“风雨古道”的历史文化内涵。 明确和创造苏南水乡古镇的核心价值，既要考虑打造的古镇文化旅游产品的有形价值，也要考虑树立的古镇文化旅游品牌形象的无形价值，紧密结合旅游者自身的内在需求和景区的特色，吸引古镇文化旅游者，让游客们真正感受到水乡古镇文化旅游的魅力所在，喜欢乃至爱上古镇文化旅游的感受，在工作学习紧张之余把古镇文化旅游作为自己放松休闲的主要选择。
苏南水乡古镇确定了文化旅游品牌的定位，可以把古镇的各项旅游资源进行聚合，突出文化内涵，开发独具特色的旅游产品。“特色是旅游之魂，文化就是特色之基”[3]，在苏南水乡古镇产品和项目设置越来越同质化的情况下，各古镇更应深刻挖掘文化内涵上，明确特定的细分市场，制定符合品牌定位的长短期营销计划，展开品牌营销。同里古镇可利用自身已有的知名度，瞄准海内外游客，打造“宜居”形象，在原有旅游产品的基础上，注重开发“茶文化”、民风习俗等文化产品，善用营销渠道，立体化构建营销体系；沙溪古镇应瞄准周边近域市场，打造“风雨古道”形象，注重开发古镇居住文化、生产文化和民风习俗相关产品，利用各种渠道进行宣传，极力扩大自身知名度，在众多江南水乡古镇中打造出自己的特色之路。
2.2 品牌设计战略
苏南水乡古镇文化旅游品牌战略的目的是为了将文化旅游品牌价值成功地传递给游客，让游客愿意选择古镇文化旅游，信任古镇文化旅游，休闲放松时依赖古镇文化旅游品牌。水乡古镇的品牌设计基本策略是不断发掘品牌价值和顾客价值的契合处，根据契合打造古镇文化旅游品牌价值载体——产品和服务，从而有效地把品牌价值传递给游客。例如，同里、沙溪古镇游客都被古镇“传统民居”“特色小吃”所吸引，被古镇“小桥流水人家”的文化氛围所感染，那就需要古镇继续多角度、多层次、多形式地去挖掘、设计、营造相关的民居文化、饮食文化，并延伸到民风习俗、生产文化等方面，更好地打造古镇内在的、动态的、无形的精神文化。不同的古镇根据不同的特色打造文化载体，同里古镇可突出打造茶文化、民风习俗等，让游客更多地感知苏南水乡古镇的悠闲居住生活；沙溪古镇可以突出打造桥文化、传统民居等，让游客更多地感知到苏南水乡的水文化和建筑文化。
苏南水乡古镇应设计丰满、鲜明的品牌识别，向游客展示品牌的核心价值，让游客深刻感知到品牌所包含的文化和理念。古镇应采取科学方法完整地规划品牌识别体系，使品牌核心价值有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接。首先，要对其文化旅游品牌进行游客分析、竞争者分析和自我分析，分析古镇的客源群体特征、购买动机、尚未满足的需求等，分析苏南水系其他古镇旅游的品牌形象、优劣势、战略等，分析自身的当前品牌形象、品牌资产、优势、能力、组织价值观等；其次，分析完后，古镇应从文化旅游产品品牌、符号品牌等开始建立品牌的核心识别，延伸识别。
苏南水乡古镇应通过品牌形象识别系统有意识、有计划地展示与传播自身品牌水乡文化特色，使游客对苏南水乡古镇有一个标准化、差异化的认知，以便对古镇更好地识别并留下良好的印象。品牌形象识别系统应涵括古镇的价值准则和文化观念、古镇的各种旅游经营行为、古镇文化旅游的形象广告标识等。苏南水乡各个古镇应重视自身品牌识别系统，在拥有“小桥流水人家”共同的水乡居住特色和生活氛围的前提下，进行特点鲜明的内部设计与丰富多彩的节庆活动展现各自独特的市场形象。
2.3 品牌传播战略
苏南水乡古镇在完成文化旅游品牌定位、完善品牌核心价值的提炼之后应重视将古镇文化旅游的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中，使旅游者接触、感知、认同古镇文化旅游品牌价值并最终加入到古镇的旅游活动中来。品牌传播是通过一系列的营销活动，有广告、公共关系、促销、人际传播等。苏南水乡古镇文化旅游品牌传播的现状主要以人际传播为主，其他传播方式相对较弱。同里古镇已经开始重视微媒体的自媒体传播，例如每天进行微信公众号推送景区消息和活动等，沙溪古镇品牌传播方面还没有太大的举措。古镇应在特别的时间以特别的营销手段，调动游客积极性。例如可通过事件营销，通过策划和组织有利于品牌形象传播的具体事件，争取大众传媒工具的广泛参与，促进事件信息传播，促成古镇文化旅游品牌在目标市场形成品牌的高注意力、高吸引力、高影響力。苏南水乡古镇在文化旅游品牌的传播策略上，还可进行资源共享的品牌联动传播。江浙地区13个古镇已经开始联合申报世界文化遗产的“江南水乡古镇”项目，苏南水乡古镇可以共同制造一个新的营销氛围，借“以水为乡、重商兴文”的独特水乡文化传统促进联合品牌之间的旅游消费与品牌形象的传播。
苏南水乡古镇文化旅游品牌的传播离不开媒介工具。在选择传播古镇文化旅游品牌的媒介工具时候，应充分考虑旅游品牌传播的行业化特性和具体品牌特征的需要。古镇可通过专业化媒介工具，如旅游类杂志、报纸、网站等进行传播，这样容易吸引业内人士的关注，也容易满足游客对古镇文化旅游深入了解的需求和欲望。古镇的文化、生活氛围是难以言传的，古镇可制作风光片和风景图片等，让游客对古镇的文化旅游有直接的视觉感知。古镇还可进一步加强古镇营销渠道系统，充分发挥旅行社在展示、宣传、推广景区品牌方面的重要作用[4]。
苏南水乡古镇文化旅游品牌的传播还应继续重视口碑传播，口碑传播可以进一步培养游客品牌忠诚度。古镇文化旅游品牌传播应精准地表达出古镇文化的形象和特色，并让游客充分地体验到这种水乡古镇文化特色，从而产生古镇旅游文化品牌认同感，使游客产生向他人传播品牌的愿望和动力。古镇还可通过让游客多体验，享受感官快乐，产生分享欲望，进行口碑传播。例如让游客参加古镇手工技艺制作、民风习俗活动、特色小吃制作等体验活动，让旅游者融入其中，获得快乐，分享快乐，进一步传播古镇文化旅游的信息和品牌。
参考文献
[1] 王波.基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究—以南京夫子庙品牌为例[J].技术经济与管理研究，2011（3）.
[2] 黄燕玲，黄震方.农业旅游地游客感知结构模型与应用—以西南少数民族地区为例[J].地理研究，2008，27（6）.
[3] 朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，15（6）.
[4] 刘德昌，付勇.我国旅游景区品牌传播策略初探[J].西南民族大学学报，2006（9）.
①基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学研究项目“基于游客感知的苏南水乡古镇文化旅游品牌营销研究”（2015SJD608）的阶段性成果之一。
作者简介：王懿（1973-），女，江苏南京人，苏州健雄职业技术学院应用外语系副教授，主要从事文化旅游与旅游资源开发方面的研究。
关键词：苏南水乡古镇 文化旅游品牌 营销战略 旅游感知
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）10（b）-037-03
中国古镇文化游是旅游市场竞相发展的宠儿。苏南水乡古镇有着丰厚的历史文化底蕴和独特的自然风貌，以其独具特色的“小桥流水人家”文化氛围吸引了大量游客，塑造了古镇文化旅游品牌。古镇文化旅游应在古镇文化分析、游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，最大程度缩小游客期望与感知的差距，最终形成别具一格的文化旅游品牌[1]。古镇文化旅游的游客感知是指游客在旅游的过程中对古镇文化旅游产品和服务认知程度的综合反映[2]，这种感知会直接影响游客的旅游决策。
苏南水乡古镇众多，主要有周庄、同里、甪直、千灯、锦溪、沙溪、木渎古镇等，每个古镇均有各自的文化内涵，有自身的亮点和特色。其中以周庄、同里古镇的知名度最高，而锦溪、沙溪、木渎等古镇因起步晚，宣传力度不够，陷入了周庄、同里优势古镇的阴影之中，成为古镇旅游阴影区，处于明显的劣势地位。基于游客感知进行古镇文化旅游品牌的营销，对苏南水乡古镇文化旅游市场拓展、产品开发和经营活动等均可产生一定的指导作用，对知名度高的古镇和处于“旅游阴影区”古镇的文化旅游品牌塑造均具有非常重要的意义。
1 苏南水乡古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析
调查选择了苏南水乡古镇中知名度高的同里古镇和“旅游阴影区”的沙溪古镇为研究样本，采取问卷调查的方法调查游客对古镇文化旅游品牌的感知。问卷的内容主要有三部分，一是游客的人口学特征；二是游客的行为特征；三是游客古镇文化旅游感知特征。
1.1 游客人口统计学特征分析
同里、沙溪古镇调查结果显示：游客年龄以18～44岁的中青年为主，比例分别为86%、79%；教育程度都以中高学历者为主，比例分别占82%、88%；职业结构中以企业管理人员和个体商人比例最大；游客来源地结构中，同里古镇46%的游客来自于江浙沪意外的省份，沙溪古镇89%是苏沪地区游客。
同里、沙溪古镇人口统计学特征显示，苏南水乡古镇吸引的客源群体均以学历层次较高的中青年企业人员、个体商人为主。这说明苏南水乡古镇以其丰厚的文化底蕴、悠闲的生活范围、独特的自然景观吸引了大量文化旅游者，这类游客渴望逃脱城市喧嚣生活，寻求一处安逸静谧、悠然自得的“桃花源”。客源群体方面，同里古镇因其知名度高，吸引客源的空间范围广，江浙沪以外的远域市场游客占近半比例，而沙溪古镇因其知名度不高，吸引的客源以近域市场为主。
1.2 游客行为特征分析
同里、沙溪古镇调查结果显示：在出游动机方面，两镇的游客均以感受古镇文化、放松身心、观光游览为主要动机；在了解途径方面，同里古镇38%的游客、沙溪古镇55%的游客均是通过亲朋好友的介绍；在古镇旅游偏好的吸引物方面，同里古镇最受游客偏好的吸引物依次是“传统民居”“园林”和“特色小吃”，沙溪古镇最受游客偏好的吸引物依次是“传统民居”“特色小吃”“街巷”；在“品牌定位感知”的调查中，虽然同里古镇游客对古镇品牌定位不清晰，但只有9%的游客选择不知道，而沙溪古镇88%的游客选择不知道古镇品牌定位。
同里、沙溪古镇游客行为特征显示，苏南水乡古镇游客的动机主要是体验古镇风情、感受古镇文化、休闲放松；两镇吸引游客的共性之处是苏南水乡古镇特有的民居风貌和特色美食，但每个古镇均有自身的文化内涵，同里古镇园林因退思园而吸引人，沙溪古镇因三里古街、邱家巷等古街老巷而吸引人；游客了解两镇文化的主要渠道均为亲朋好友介绍，说明苏南水乡古镇文化游口碑不错，但也说明古镇文化旅游品牌的传播还需加大宣传力度，还需让游客更深刻地感知古镇的文化氛围和内涵；两镇的游客均对古镇品牌定位不清晰，同里古镇应清晰地把古镇形象定位传递给游客，沙溪古镇应塑造好品牌形象，加大宣传力度传达给游客。
1.3 游客古镇文化旅游感知特征分析
在梳理出同里古镇和沙溪古镇的文化资源构成要素的前提下（见图1、图2），从游客对苏南水乡古镇的文化氛围、物质文化、精神文化三个方面的感知进行调查。该部分采用“Liket量表”设计，对两个古镇的文化氛围、物质文化、精神文化三个方面细化出的各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。算出游客打分的平均值、赞同率和反对率，以此来说明游客对古镇文化旅游的感知状况。
同里、沙溪古镇游客古镇文化旅游感知调查结果显示，古镇文化范围的感知方面，两镇游客对古镇的水乡特色感知最为强烈，对古镇的内在文化气息感知相对较弱；古镇物质文化感知方面，两镇游客均对古镇的饮食文化、聚落文化感知明显，同里古镇游客对“茶文化”和“特色手工艺品”感知微弱，沙溪古镇游客对“生产文化”感知微弱。古镇精神文化感知方面，两镇游客均对精神文化感知微弱。
同里、沙溪古镇游客古镇文化旅游感知调查结果显示：游客们深刻感知到苏南水乡古镇的“小桥流水人家”的特色，“文明、富足、诗意、和谐”的生活环境和浓郁的生活气息。古镇的物质文化容易呈现给游客，但是古镇的精神文化难以传达给游客，这就需要古镇在文化旅游品牌的塑造方面注重精神文化的传播。
2 苏南水乡古镇文化旅游品牌营销战略建议
2.1 品牌定位战略
苏南水乡古镇文化旅游品牌定位是古镇在旅游市场定位和旅游产品定位的基礎上，对品牌在自身的文化取向及特色上的决策，是确立古镇在文化旅游者心目中的形象和地位的过程，是旅游者需求特征和古镇特色的结合。古镇文化旅游品牌要想做好成功的定位，必须要充分创造品牌的核心价值，淋漓尽致地体现品牌的独特个性、差异化优势。江南水乡古镇的文化旅游共性凸显的是水乡古镇的活态文化和生活方式，而每个古镇各有自己的文化特色，这就需要每个古镇深度挖掘自身的自然资源优势和历史文化内涵，营造差异化优势。例如同里古镇的可挖掘的优势是“宜居”的生活状态和氛围，沙溪古镇挖掘的优势是“风雨古道”的历史文化内涵。 明确和创造苏南水乡古镇的核心价值，既要考虑打造的古镇文化旅游产品的有形价值，也要考虑树立的古镇文化旅游品牌形象的无形价值，紧密结合旅游者自身的内在需求和景区的特色，吸引古镇文化旅游者，让游客们真正感受到水乡古镇文化旅游的魅力所在，喜欢乃至爱上古镇文化旅游的感受，在工作学习紧张之余把古镇文化旅游作为自己放松休闲的主要选择。
苏南水乡古镇确定了文化旅游品牌的定位，可以把古镇的各项旅游资源进行聚合，突出文化内涵，开发独具特色的旅游产品。“特色是旅游之魂，文化就是特色之基”[3]，在苏南水乡古镇产品和项目设置越来越同质化的情况下，各古镇更应深刻挖掘文化内涵上，明确特定的细分市场，制定符合品牌定位的长短期营销计划，展开品牌营销。同里古镇可利用自身已有的知名度，瞄准海内外游客，打造“宜居”形象，在原有旅游产品的基础上，注重开发“茶文化”、民风习俗等文化产品，善用营销渠道，立体化构建营销体系；沙溪古镇应瞄准周边近域市场，打造“风雨古道”形象，注重开发古镇居住文化、生产文化和民风习俗相关产品，利用各种渠道进行宣传，极力扩大自身知名度，在众多江南水乡古镇中打造出自己的特色之路。
2.2 品牌设计战略
苏南水乡古镇文化旅游品牌战略的目的是为了将文化旅游品牌价值成功地传递给游客，让游客愿意选择古镇文化旅游，信任古镇文化旅游，休闲放松时依赖古镇文化旅游品牌。水乡古镇的品牌设计基本策略是不断发掘品牌价值和顾客价值的契合处，根据契合打造古镇文化旅游品牌价值载体——产品和服务，从而有效地把品牌价值传递给游客。例如，同里、沙溪古镇游客都被古镇“传统民居”“特色小吃”所吸引，被古镇“小桥流水人家”的文化氛围所感染，那就需要古镇继续多角度、多层次、多形式地去挖掘、设计、营造相关的民居文化、饮食文化，并延伸到民风习俗、生产文化等方面，更好地打造古镇内在的、动态的、无形的精神文化。不同的古镇根据不同的特色打造文化载体，同里古镇可突出打造茶文化、民风习俗等，让游客更多地感知苏南水乡古镇的悠闲居住生活；沙溪古镇可以突出打造桥文化、传统民居等，让游客更多地感知到苏南水乡的水文化和建筑文化。
苏南水乡古镇应设计丰满、鲜明的品牌识别，向游客展示品牌的核心价值，让游客深刻感知到品牌所包含的文化和理念。古镇应采取科学方法完整地规划品牌识别体系，使品牌核心价值有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接。首先，要对其文化旅游品牌进行游客分析、竞争者分析和自我分析，分析古镇的客源群体特征、购买动机、尚未满足的需求等，分析苏南水系其他古镇旅游的品牌形象、优劣势、战略等，分析自身的当前品牌形象、品牌资产、优势、能力、组织价值观等；其次，分析完后，古镇应从文化旅游产品品牌、符号品牌等开始建立品牌的核心识别，延伸识别。
苏南水乡古镇应通过品牌形象识别系统有意识、有计划地展示与传播自身品牌水乡文化特色，使游客对苏南水乡古镇有一个标准化、差异化的认知，以便对古镇更好地识别并留下良好的印象。品牌形象识别系统应涵括古镇的价值准则和文化观念、古镇的各种旅游经营行为、古镇文化旅游的形象广告标识等。苏南水乡各个古镇应重视自身品牌识别系统，在拥有“小桥流水人家”共同的水乡居住特色和生活氛围的前提下，进行特点鲜明的内部设计与丰富多彩的节庆活动展现各自独特的市场形象。
2.3 品牌传播战略
苏南水乡古镇在完成文化旅游品牌定位、完善品牌核心价值的提炼之后应重视将古镇文化旅游的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中，使旅游者接触、感知、认同古镇文化旅游品牌价值并最终加入到古镇的旅游活动中来。品牌传播是通过一系列的营销活动，有广告、公共关系、促销、人际传播等。苏南水乡古镇文化旅游品牌传播的现状主要以人际传播为主，其他传播方式相对较弱。同里古镇已经开始重视微媒体的自媒体传播，例如每天进行微信公众号推送景区消息和活动等，沙溪古镇品牌传播方面还没有太大的举措。古镇应在特别的时间以特别的营销手段，调动游客积极性。例如可通过事件营销，通过策划和组织有利于品牌形象传播的具体事件，争取大众传媒工具的广泛参与，促进事件信息传播，促成古镇文化旅游品牌在目标市场形成品牌的高注意力、高吸引力、高影響力。苏南水乡古镇在文化旅游品牌的传播策略上，还可进行资源共享的品牌联动传播。江浙地区13个古镇已经开始联合申报世界文化遗产的“江南水乡古镇”项目，苏南水乡古镇可以共同制造一个新的营销氛围，借“以水为乡、重商兴文”的独特水乡文化传统促进联合品牌之间的旅游消费与品牌形象的传播。
苏南水乡古镇文化旅游品牌的传播离不开媒介工具。在选择传播古镇文化旅游品牌的媒介工具时候，应充分考虑旅游品牌传播的行业化特性和具体品牌特征的需要。古镇可通过专业化媒介工具，如旅游类杂志、报纸、网站等进行传播，这样容易吸引业内人士的关注，也容易满足游客对古镇文化旅游深入了解的需求和欲望。古镇的文化、生活氛围是难以言传的，古镇可制作风光片和风景图片等，让游客对古镇的文化旅游有直接的视觉感知。古镇还可进一步加强古镇营销渠道系统，充分发挥旅行社在展示、宣传、推广景区品牌方面的重要作用[4]。
苏南水乡古镇文化旅游品牌的传播还应继续重视口碑传播，口碑传播可以进一步培养游客品牌忠诚度。古镇文化旅游品牌传播应精准地表达出古镇文化的形象和特色，并让游客充分地体验到这种水乡古镇文化特色，从而产生古镇旅游文化品牌认同感，使游客产生向他人传播品牌的愿望和动力。古镇还可通过让游客多体验，享受感官快乐，产生分享欲望，进行口碑传播。例如让游客参加古镇手工技艺制作、民风习俗活动、特色小吃制作等体验活动，让旅游者融入其中，获得快乐，分享快乐，进一步传播古镇文化旅游的信息和品牌。
参考文献
[1] 王波.基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究—以南京夫子庙品牌为例[J].技术经济与管理研究，2011（3）.
[2] 黄燕玲，黄震方.农业旅游地游客感知结构模型与应用—以西南少数民族地区为例[J].地理研究，2008，27（6）.
[3] 朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，15（6）.
[4] 刘德昌，付勇.我国旅游景区品牌传播策略初探[J].西南民族大学学报，2006（9）.
①基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学研究项目“基于游客感知的苏南水乡古镇文化旅游品牌营销研究”（2015SJD608）的阶段性成果之一。
作者简介：王懿（1973-），女，江苏南京人，苏州健雄职业技术学院应用外语系副教授，主要从事文化旅游与旅游资源开发方面的研究。