论文部分内容阅读
在微博网站建立官方账号，与车主和粉丝进行互动，已经成为汽车企业最常见的营销方式之一。2010年底，一汽丰田售后服务官方账号@一汽丰田——诚信服务，在新浪微博正式开通。作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号，一开始便以开博加粉丝·送好礼的活动为宣传方式，两天内聚集了3000余名粉丝，这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务碎片话题的传播者，实现与消费者的深度沟通。后来者腾讯微博毫不示弱，推出了“东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹”的活动，成都车展上网友微博“上墙”的活动更是吸引了大量线上和线下人群的关注，参与对话林丹的网友超过2000名。东风雪铁龙在未来3年还将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商。
微博将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话，再通过网友之间的相互传递分享，这种以“关系”为核心的传播方式，将是未来十年最具影响力的传播方式之一。
车企微博营销的兴起
长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重大的信息发布。因此在广州车展上，长安福特急需一些创新的形式与消费者展开互动，以便核心信息能及时得到广大消费者的关注。当时，新浪微博刚推出不久，商业化运营还在探索阶段，于是，一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了，2009年u月18～30日，13天时间，长安福特官方微博粉丝突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。
此案例成为汽车企业微博营销的第一案例，此后一年，新浪微博车企超过70家，而搜狐微博、腾讯微博，正在发力汽车行业微博营销。
车企微博的基础应用面面观
车企的微博应甩包括创建的目的、主体以及基本设置的应用。而最重要的层面则在基础运营方面，即如何通过活动获得粉丝群。如何有效传播信息。如何通过事件营销形成全媒互动。
车企微博创建的目的
微博作为全公开的媒体平台，从企业的角度看，其价值主要在于宣称企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息，以增加企业知名度；在于与消费者互动传播信息时，建立良好的沟通渠道，形成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象；在于对普通大众提出的售后相关问题进行合理应对，以增加受众的存在感；在于及时发现消费者对产品和服务的不满，及时处理，降低危机大范围爆发的概率，同时梳理汽车售后服务的品牌形象。从用户的角度看，个人利用微博可以很好地维护和拓展人脉，同时也可以获得自己所需要的信息。
清晰地辨别及认识建立官方微博的意义，车企才可以更好地拉近与消费者的距离从而培养潜在客户，巩固忠实受众，推动终端消费。
车企微博创建的主体
通常情况下，车企官方微博的主体分为以下四种形式：
1 单一车型建立官方微博：如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。
2 整车企业建立官方微博：如奔驰，则是以企业核心品牌为主导，配以各款产品的核心信息进行传播。
3 汽车品牌售后服务微博：如一汽丰田售后服务，以服务为主，旨在为消费者提供产品使用、车辆保养等相关技巧。
4 单一活动建立官方微博：如上文中提到的“长安福特——戴着围脖看车展”，则是以事件或活动为主体进行传播。
在内容上，主要分企业重要新闻发布、活动直播／报道、车主／网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等形式。
车企微博基本设置的应用
观察发现，很多车企在开设官方微博时并没有充分应用各种基本设置。车企的微博营销应在以下方面逐步完善：撰写具有厂商特征的用户名和域名，与用户建立有效沟通；撰写个性标签，让受众更容易了解企业价值，通过互动标签黏合受众；根据各阶段推广的产品或服务的信息设定头像，达成推广信息的高度曝光；充分利用微博主页两侧的双通栏展示企业形象及产品、服务、活动信息，达成核心信息的深度渗透。
车企微博基础运营三部曲
集粉期：通过有奖活动聚集粉丝。车企官方微博在筹建初期，为了汇聚人气通常举办一些集粉类的有奖活动。如一汽丰田在微博建立初期就举办了集粉活动，发布微博称“一汽丰田——诚信服务开博加粉丝·送好礼活动”，在信息发布后的10天里，被转载了15723次，评论14421次，集粉6000余名。奔驰中国也建博宣布举办“SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答活动”。目前，奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。
集粉期的活动形式主要包括在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友，以确保信息更为精准的传播；对活动发起者(官方微博)添加关注和简单的转发活动信息；在转发信息添加关注的同时，对发起者提出的问题进行回答，以增加以用户为传播主体的核心信息二次传播。
培育期：结合趣味性和实用性的信息传播。初级阶段的人气汇聚完成后，车企进入到对微博的日常养护之中。前一阶段的“集粉期”用户多因对品牌的崇拜和追随感，或是礼品的诱惑而对官微添加关注，但微博的重要功能“分享”却未得到充分体现。用户所分享的内容是建立在“熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程”。因此，官方微博在日常传播中最大的问题在于传播内容的亲切感和实用性。而“距离”是左右企业营销战略成败的关键点，直接影响核心信息的传播效果。为解决这一问题，一汽丰田售后服务的官方微博以受众兴趣为出发点，在日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最火暴的信息，结合“爱车养护尝试”实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立长期有效的沟通渠道，培养忠诚用户，促进了潜在消费者的达成。
培育期的传播规划先要细分受众，了解不同类别受众的触媒习惯和时间特征。辨别受众喜好以便更加精准地获取受众的求知偏好，是企业信息有效传播的根本。将与企业有关的信息融合到受众较为重视的知识源中进行二次加工，并且需要在正确的时间针对不同人群传播相应信息。
凝聚期：以事件营销引爆全媒互动。目前，微博是一个拥有优质用户群和超强传播功能的新媒体。用户对微博和关联人高度的信任度，使其具有营销价值。这种由用户为主体构建的营销关系网是最为高效的传播通道。短小的传播内容、方便应用的转发、评论等功能，以及人与人之间的信息关系，使微博具有即时传播功能，让社会中每个个人都具有新闻媒体高效传播的特质。在大事件来临时，微博无疑是核心传播阵地，这为企业在微博事件营销中奠定了良好的先机。尽管车企在利用微博方面还没有非常优秀的事件营销案例，但这无疑是车企的一次良机。事件营销传递的是企业品牌最为细腻的一面，借助徼博可以更好地构建全社会对于品牌的认知 度和美誉度，从而培养忠实的客户群体。
在凝聚期的事件营销应以公众事件为核心才能有效吸引受众眼球，以小博大。而公益事件营销是永恒的旗帜，因为这深得民心。所以，企业要重视公益事业，真心施善，并巧妙传播。徼博可以作为事件营销的主阵地和引爆点，但系统性、立体化的传播则是事件有效爆破的根源，并最终形成全媒互动。
如何实现新突破
车企微博的遭甩越来越多。但在传播形式和内容上同质化严重。主体活动缺乏创新。通路传播缺乏黏性。难以获得有效的营销效果。车企微博只有合理剩用微博插件，创新第三方瘟甩技术。并多方联动才能形成立体传播。
车企微博营销在传播形式和内容上同质化严重，主体活动缺乏创新，通路传统缺乏黏性等问题，如何实现新的突破?如何通过技术创新与互动营销的结合使微博营销更进一步?
实用性插件的应用。第三方技术平台的开放，一方面为微博找寻了一条赢利之路，另一方面则可以让厂商更大范围地通过技术手段，利用微博实现多样化的互动营销。
合理应用微博已有的插件，如微盘、涂鸦等，进行营销活动的策划和实施，可以增加汽车微博营销的娱乐性。同时开发创新第三方应用技术，如创建一个车辆养护管家，用户输入基本信息后，就可以定期提示车辆保养等相关事项，还可以根据不同的天气情况提示车辆养护技巧等。
这种以技术为核心，同时深入受众生活的实用性插件将增加官方徼博的黏性。随着消费者个性化需求的高涨，企业只有不断推行这种以数字技术为核心的定制化服务，不断将产品和服务融入到受众生活的细节中，才能进一步抢占市场。
多方联动形成立体传播。微博作为新媒体互动传播的主力通路，其互动性显而易见。微博的互动性不应拘泥于企业和媒体之间，消费者与受众之间，车企微博的真正意义在于传播产品、服务、活动等相关信息时，其传播特性可将媒体、消费者、企业、互联网报道和线下运营进行有效的串联，实现信息的立体化传播，在最短的时间达成高效沟通。
车企微博营销应遵循公正、深远、适度应用的原则，避免过度开发，更不要刻意改变微博现状。车企微博本身的互动应该与消费者形成平等的积极沟通，在良性互动的基础上进一步加强插件的应用和开发，以及营销手段的推陈出新，而高效的沟通永远是微博的灵魂所在。
微博将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话，再通过网友之间的相互传递分享，这种以“关系”为核心的传播方式，将是未来十年最具影响力的传播方式之一。
车企微博营销的兴起
长安福特被认为是第一个使用微博进行营销推广的车企。2009年的广州车展，长安福特没有重量级的新车发布，也没有特别重大的信息发布。因此在广州车展上，长安福特急需一些创新的形式与消费者展开互动，以便核心信息能及时得到广大消费者的关注。当时，新浪微博刚推出不久，商业化运营还在探索阶段，于是，一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了，2009年u月18～30日，13天时间，长安福特官方微博粉丝突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。
此案例成为汽车企业微博营销的第一案例，此后一年，新浪微博车企超过70家，而搜狐微博、腾讯微博，正在发力汽车行业微博营销。
车企微博的基础应用面面观
车企的微博应甩包括创建的目的、主体以及基本设置的应用。而最重要的层面则在基础运营方面，即如何通过活动获得粉丝群。如何有效传播信息。如何通过事件营销形成全媒互动。
车企微博创建的目的
微博作为全公开的媒体平台，从企业的角度看，其价值主要在于宣称企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息，以增加企业知名度；在于与消费者互动传播信息时，建立良好的沟通渠道，形成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象；在于对普通大众提出的售后相关问题进行合理应对，以增加受众的存在感；在于及时发现消费者对产品和服务的不满，及时处理，降低危机大范围爆发的概率，同时梳理汽车售后服务的品牌形象。从用户的角度看，个人利用微博可以很好地维护和拓展人脉，同时也可以获得自己所需要的信息。
清晰地辨别及认识建立官方微博的意义，车企才可以更好地拉近与消费者的距离从而培养潜在客户，巩固忠实受众，推动终端消费。
车企微博创建的主体
通常情况下，车企官方微博的主体分为以下四种形式：
1 单一车型建立官方微博：如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。
2 整车企业建立官方微博：如奔驰，则是以企业核心品牌为主导，配以各款产品的核心信息进行传播。
3 汽车品牌售后服务微博：如一汽丰田售后服务，以服务为主，旨在为消费者提供产品使用、车辆保养等相关技巧。
4 单一活动建立官方微博：如上文中提到的“长安福特——戴着围脖看车展”，则是以事件或活动为主体进行传播。
在内容上，主要分企业重要新闻发布、活动直播／报道、车主／网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等形式。
车企微博基本设置的应用
观察发现，很多车企在开设官方微博时并没有充分应用各种基本设置。车企的微博营销应在以下方面逐步完善：撰写具有厂商特征的用户名和域名，与用户建立有效沟通；撰写个性标签，让受众更容易了解企业价值，通过互动标签黏合受众；根据各阶段推广的产品或服务的信息设定头像，达成推广信息的高度曝光；充分利用微博主页两侧的双通栏展示企业形象及产品、服务、活动信息，达成核心信息的深度渗透。
车企微博基础运营三部曲
集粉期：通过有奖活动聚集粉丝。车企官方微博在筹建初期，为了汇聚人气通常举办一些集粉类的有奖活动。如一汽丰田在微博建立初期就举办了集粉活动，发布微博称“一汽丰田——诚信服务开博加粉丝·送好礼活动”，在信息发布后的10天里，被转载了15723次，评论14421次，集粉6000余名。奔驰中国也建博宣布举办“SUV家族2010三江源摄影纪录有奖问答活动”。目前，奔驰中国已经拥有固定粉丝2万余人。
集粉期的活动形式主要包括在转发活动信息的同时要求脖友@3名好友，以确保信息更为精准的传播；对活动发起者(官方微博)添加关注和简单的转发活动信息；在转发信息添加关注的同时，对发起者提出的问题进行回答，以增加以用户为传播主体的核心信息二次传播。
培育期：结合趣味性和实用性的信息传播。初级阶段的人气汇聚完成后，车企进入到对微博的日常养护之中。前一阶段的“集粉期”用户多因对品牌的崇拜和追随感，或是礼品的诱惑而对官微添加关注，但微博的重要功能“分享”却未得到充分体现。用户所分享的内容是建立在“熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程”。因此，官方微博在日常传播中最大的问题在于传播内容的亲切感和实用性。而“距离”是左右企业营销战略成败的关键点，直接影响核心信息的传播效果。为解决这一问题，一汽丰田售后服务的官方微博以受众兴趣为出发点，在日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最火暴的信息，结合“爱车养护尝试”实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立长期有效的沟通渠道，培养忠诚用户，促进了潜在消费者的达成。
培育期的传播规划先要细分受众，了解不同类别受众的触媒习惯和时间特征。辨别受众喜好以便更加精准地获取受众的求知偏好，是企业信息有效传播的根本。将与企业有关的信息融合到受众较为重视的知识源中进行二次加工，并且需要在正确的时间针对不同人群传播相应信息。
凝聚期：以事件营销引爆全媒互动。目前，微博是一个拥有优质用户群和超强传播功能的新媒体。用户对微博和关联人高度的信任度，使其具有营销价值。这种由用户为主体构建的营销关系网是最为高效的传播通道。短小的传播内容、方便应用的转发、评论等功能，以及人与人之间的信息关系，使微博具有即时传播功能，让社会中每个个人都具有新闻媒体高效传播的特质。在大事件来临时，微博无疑是核心传播阵地，这为企业在微博事件营销中奠定了良好的先机。尽管车企在利用微博方面还没有非常优秀的事件营销案例，但这无疑是车企的一次良机。事件营销传递的是企业品牌最为细腻的一面，借助徼博可以更好地构建全社会对于品牌的认知 度和美誉度，从而培养忠实的客户群体。
在凝聚期的事件营销应以公众事件为核心才能有效吸引受众眼球，以小博大。而公益事件营销是永恒的旗帜，因为这深得民心。所以，企业要重视公益事业，真心施善，并巧妙传播。徼博可以作为事件营销的主阵地和引爆点，但系统性、立体化的传播则是事件有效爆破的根源，并最终形成全媒互动。
如何实现新突破
车企微博的遭甩越来越多。但在传播形式和内容上同质化严重。主体活动缺乏创新。通路传播缺乏黏性。难以获得有效的营销效果。车企微博只有合理剩用微博插件，创新第三方瘟甩技术。并多方联动才能形成立体传播。
车企微博营销在传播形式和内容上同质化严重，主体活动缺乏创新，通路传统缺乏黏性等问题，如何实现新的突破?如何通过技术创新与互动营销的结合使微博营销更进一步?
实用性插件的应用。第三方技术平台的开放，一方面为微博找寻了一条赢利之路，另一方面则可以让厂商更大范围地通过技术手段，利用微博实现多样化的互动营销。
合理应用微博已有的插件，如微盘、涂鸦等，进行营销活动的策划和实施，可以增加汽车微博营销的娱乐性。同时开发创新第三方应用技术，如创建一个车辆养护管家，用户输入基本信息后，就可以定期提示车辆保养等相关事项，还可以根据不同的天气情况提示车辆养护技巧等。
这种以技术为核心，同时深入受众生活的实用性插件将增加官方徼博的黏性。随着消费者个性化需求的高涨，企业只有不断推行这种以数字技术为核心的定制化服务，不断将产品和服务融入到受众生活的细节中，才能进一步抢占市场。
多方联动形成立体传播。微博作为新媒体互动传播的主力通路，其互动性显而易见。微博的互动性不应拘泥于企业和媒体之间，消费者与受众之间，车企微博的真正意义在于传播产品、服务、活动等相关信息时，其传播特性可将媒体、消费者、企业、互联网报道和线下运营进行有效的串联，实现信息的立体化传播，在最短的时间达成高效沟通。
车企微博营销应遵循公正、深远、适度应用的原则，避免过度开发，更不要刻意改变微博现状。车企微博本身的互动应该与消费者形成平等的积极沟通，在良性互动的基础上进一步加强插件的应用和开发，以及营销手段的推陈出新，而高效的沟通永远是微博的灵魂所在。