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今年6·18结束后，电通安吉斯旗下专注电商业务的代理公司EBP为自己服务的品牌做了一次业绩复盘，考核它们在活动期间各类投入的投资回报率（ROI）。最后发现，按照ROI从高到低，顺序依次为：店铺自播—站外付费的效果类广告—顶流主播带货—付费的品牌类广告。可见，尽管顶流主播销量相对有保证，但因较高的坑位费和佣金，性价比并不高。
这一结论或许与大众认知有出入，但在行业内几乎属于共识。大众认知里，过去半年来高潮迭起的直播带货，某种程度上是直接和李佳琦、薇娅、罗永浩等明星播主以及动辄过亿还不断刷新的成交金额划等号的，然而在亲身实践的电商行业内，品牌主尤其是成熟大品牌，对直播卖货这件事的态度—相对平台和部分媒体—其实要冷静得多。
“我们甚至都不觉得直播爆红，（直播）也谈不上革新。欧莱雅集团从2016年就尝试了。从品牌角度，直播是一个新出现的消费者喜欢的互动方式，只是众多触点之一。”欧莱雅中国高档化妆品部电商及数字营销品牌总经理郑亮对《第一财经》杂志说。欧莱雅中国今年一共有6个品牌进入天猫6·18美妆类商家自播Top 20阵营，其中兰蔻策划了持续24小时不间断的店铺自播，最终成交额排名第二。
事实上，持续的、海量的、各官方店铺里主要由素人主播担当的品牌自播才是电商直播的主流。数据也能提供佐证。淘榜单与淘宝直播共同发布的《天猫6·18淘宝直播创新报告》显示，2020年，商家直播间数量同比增幅超过160%，在淘宝直播总GMV中，商家直播GMV亦占7成之多。换言之，假如你过去只是以几个顶流主播令人瞠目的战绩海报来理解这个游戏，那你很可能错过了真实世界。
而且，除去终端消费者，品牌商可能是直播带货产业链条上唯一的买单者。它们对这股热潮的态度才是最关键的。
那么，回到品牌商角度，就一门零售生意而言，做直播究竟属于营销策略还是销售行为？此次接受《第一财经》杂志采访的数个品牌主、代理商均表示二者皆有，只是界限已经越来越模糊。
当然，品牌的直播策略本就不可能只是单一逻辑。一般而言，品牌类型、活动时间点和目的会决定品牌选择的直播平台和直播内容，后者再进一步决定直播形式。比如，发新品、清库存或阶段性冲业绩，可以找顶流主播带货;品牌教育、知识普及和客服陪伴，则可通过自播来实现。
康师傅饮品部门从去年11月开始试水直播，形成了一套自己的方法论。康师傅会分析不同播主的粉丝群特征—例如薇娅女粉丝多，适合卖涵养泉等高品质水品;罗永浩主要吸引IT宅男，适合带货无糖茶—选择与其合作的产品。每档直播前，康师傅会与主播达成销量预估，拟定详细的备货需求，还会和主播一起设计层层递进的推荐话术，让消费者感觉是主播在为其争取最大优惠而非品牌降价促销。“从生意的角度出发，带货能力是我们选择主播的首要标准。”康师傅饮品新零售事业部总经理余坚说。
玛氏箭牌中国营销副总裁万金玲认为直播带货正在模糊销售和营销之间的界限。“直播提供了一个新的品牌宣传和售卖渠道，并不影响品牌营销的底层逻辑，因为给消费者传达品牌价值是一切销售的基础。”她说。
顶流主播的影响力还可以帮助新品牌实现破圈，后者在策划以低价主导的直播带货时，因为是全新品牌，消费者没有价格可对比，品牌甚至不用担心价格体系错乱的问题。创立于2017年的国货美妆品牌花西子被普遍认为是将直播带货效益最大化的品牌之一。2019年，花西子请李佳琦出任首席推荐官，并多次将产品放进李佳琦的直播间。3月，李佳琦推广了一款散粉，6月份再推雕花口红，并将这两款产品列入2019年必买榜单。随着李佳琦在2019年爆发获得的高关注度，花西子从没什么知名度的新品牌急速变身国货网红，今年6·18已位列天猫国货美妆销售第二名，超过了强劲的完美日记。
不过，直播带货热闹至今，一个最鲜明的标签便是低价，砍价能力被顶流主播作为核心竞争力来宣传。低价自然可以带来销量，却难免对品牌造成伤害，可不给低价又很难实现显著的销量转化，这成为营销界目前对直播带货最大的争议点之一：直播带货能实现品效合一吗？
群邑社交电商总经理叶爽认为现在大部分直播带货的核心就是“低价”，但品牌不可能长期走低价策略，“这对现有经销商、平台终端的售价影响非常大，而且长期看不利于消费者心智建设和可持续发展。”
利欧数字CEO郑晓东则倾向于将直播看作营销链路的一个部分，在此前提下，品效合一有实现可能。“品牌要想清楚，你是为了销量还是为了吸粉之后完成转化？价格只是整体营销活动中的一种选择。”
在真实市场中，真正决定策略和结果的最终还是品牌类型。
意大利时尚品牌Nell Barrett做直播从一开始就不是以卖货为导向，更希望通过直播让更多人了解品牌的设计和产品的细节，使消费者在线上也能体会到品牌的服务。Nell Barrett大中华区电商负责人彭雯告诉《第一财经》杂志，对于这类高单价的奢侈品品牌，很难通过某场直播带货达成巨额成交，实现“品效合 一”。
而康师傅方便面这样全渠道布局、经销商众多且渠道价格相对透明的大众商品，会选择避开线下主流品类，用例如高端线的速达面馆系列、电商专供的火鸡面和咸蛋黄拌面等，以新品引爆尝鲜的方式做直播。用直播在相对“封闭”的环境中短时爆发，直播之后就会恢复正常价，不至于冲击其他电商渠道的正常价格乃至线下渠道。“线下仍是主流渠道，线上是新的增长点”，康师傅方便面新零售事业部总经理曾帆说。
郑亮认为行业没有必要过分强调直播有多低价，“淘宝以前的聚划算也是走低价，现在只不过是直播的关注度高所以它被放大了。对品牌来说，我們总有促销的低价，不出现在直播也会出现在别的地方。” 关于年度最值得关注营销趋势，品牌与Agency观点有差异
另一方面，既然直播带货是一种营销和销售的方式，那就一定有相对适合与不适合采用这种方式的品类。今年6·18直播渗透率（直播成交金额/大盘成交金额）最高的品类，前三分别是美妆、大家电和医美，成交增速前三分别是大家电、运动户外和3C数码，这某种程度上或许说明直播带货触达的男性消费者正在增多。
而在直播最活跃的美妆品类中，品牌方因为参与时间更久，经验相对更丰富，店播的玩法多，对主播的依赖更低，品牌本身的形象会走得更靠前一些。郑亮同时担任羽西的品牌总经理，他告诉《第一财经》杂志，今年6·18期间，羽西策划了与小仙炖燕窝、海信电器、全棉时代等多个品牌现场连麦的直播互动，把优惠打包“羽西的客群定位是‘精致妈妈和白领’，我们会分析这群人的生活场景，在此基础上选择合作品牌”，主播主要来自羽西线下专柜的BA队伍，因为“他们对产品最了解”。
同时，成熟品牌还会用多平台、多类型的直播来实现不同功能。行业内比较公认的逻辑是，商家在小红书、抖音等内容平台上的直播偏“种草”，品牌教育的成分更多;而在电商平台比如淘宝和拼多多的直播属于“拔草”，更注重效果转化，是购买发生前的临门一脚。“两者都很重要，草拔完了不种新的，生意也不能持续”，郑亮说道。
当然，转化率高有一个关键的前提是流量得真实。这又引出当前对直播带货的另一个讨论热点：数据都是真的吗？
品牌直播的逻辑
中国消费者协会6月底发布的《“6·18”消费维权舆情分析报告》表明，粉丝数、在线观看数和交易量造假问题是直播带货的主要“槽点”。第三方监测机构秒针系统7月初发布的直播流量监测工具明鉴优选KOL系统的数据也显示，某直播平台上，腰部、尾部主播含水量较高，异常流量占比高于超头部、头部，头部主播的有效粉丝占比也比超头部等级别的主播低。“‘大的请不起，小的太水’是品牌选择主播面临的真实处境，如果规则没有建立，就是刷多刷少的问题”，秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅说。
根据秒针的观察，品牌最介意的是主播含水量。从逻辑上，虚假流量多少会影响品牌对主播带货能力的判断，对在意品牌曝光量的商家也有影响。“有关虚假数据，品牌方其实是无法干预的。”某时尚品牌市场总监冯云鹏表示这是行业突然急剧发展中的一种不良竞争。他认为品牌唯一能做的，就是擦亮眼睛、对称信息，尽量避免“踩坑”。实际操作中，叶爽通常也会建议广告主设置更全面的KPI，使用第三方监测服务，确保数据的中立性和准确性。
欧莱雅集团的办法更直接，只按实际销量支付佣金，而且是成交15天之后再结算，这可以有效防范网传的刷单之后的高退货率，“这种机制下，我相信即使在我这里造假也没什么意义。”郑亮说。
明星名人的直播造假和带货事故则属于另一种情况。比如吴晓波7月的“15罐事件”。吴晓波首次直播结束后战报成交额2000多万元，却很快就被商家提供的真实数据反转：一家乳业公司在直播中只售出了15罐三段奶粉。
媒体技巧娴熟如吴晓波，迅速在公众号发布了一篇名为“15罐”的文章致歉，引发的讨论和关注度远超前一晚的直播本身。阳狮电商