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【摘要】本文首先讲述了本课题的背景和意义，为了更好的研究国产轿车对其的历史发展也做了一些简述，进而明确了研究的方法和思路。然后对营销的相关理论进行了一个了解，为之后营销策略的制定做好铺垫。本文围绕国产轿车的问卷调查和在4S的调研，获得了更多的有利信息。通过发现国产轿车存在的问题和不足，结合当下整个汽车行业的形式，根据之前的信息结论制定出适合国产轿车的营销策略的建议方案。
【关键词】汽车行业背景；国产轿车；合资品牌；营销策略
一、绪论
（一）论文研究的背景及意义
国民经济增速会有所回升，有利于我国出口增长，作为国产轿车销量增长的有利条件。但随着汽车保有量的不断提升，城市私人拥有车辆的快速增加，城市交通拥堵问题日渐突出。目前，部分城市为了短时间内解决交通拥堵问题，采取了总量控制、限制购买的措施，这作为一个对轿车的销量增长很不有利的因素。
（二）论文研究的思路与方法
本文拟通过对国产轿车的发展历程的了解和营销方面的相关知识进行阐述，为制定营销策略打下理论基础。然后分别对国产轿车和合资品牌的一些情况进行分析总结，从中找出国产轿车的不足。
二、国产和合资轿车的分析
（一）国产轿车的环境分析
1. 国产轿车的外部环境
（1）政治环境
（2）经济环境
经济要素是汽车工业腾飞的基础，从改革开放以来，我国的经济就发生了巨大的变化不断地高速发展，人民的生活水平也不断提高。
（3）技术环境
目前中国汽车产业发展的基本能力并不是内生的，主要依靠别人的资本、技术、管理和品牌转移。
（4）社会环境
①交通对汽车行业的制约。使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。
②消费个性化时代。
③民族文化对自主品牌的影响。
2. 国产轿车的内部环境
（1）国产轿车的研究能力
我国汽车工业已经悄然超越了"引进落后，再引进在落后"的发展过程，建立起了自主研发额体系，除中高端轿车产品外，自主研发的整车产品基本满足了国内市场的需要，并有少量出口。总的来说我国汽车企业集团自主研发能力依旧比较薄弱，缺乏具有自主知识产权的核心技术。
（2）国产轿车的竞争者
目前国产轿车的竞争者主要以合资和进口品牌为主，进口品牌大多都是一些价格较为昂贵的车，和国产轿车目前定位的目标市场没什么交集，当然它们优秀的各方面也是值得国产轿车需要学习的，特别是合资品牌技术和营销策略。目前的合资品牌大致有一汽大众、一汽丰田、上海大众、上海通用、华晨宝马、东风标致、长安福特等。
（二）国产部分轿车的口碑分析
1. 长安
①外观：时尚大方美观，整体造型漂亮差不多都能满足消费者需求。
②动力：动力一般，适合家用或者日常的城市代步，中段加速效果还不错，但高速后劲差。总的来说提速较慢，发动机有一些噪音。
③内饰：内饰设计得简约大方，配置也可以。但就是可能由于本来价格就较低，内饰材质上用料不是很好。
④操控：大多数车型都整体操控平稳，驾驶比较轻松，转向准确，档位清晰，油门反应灵敏指向清晰，换挡顺畅，就有些车高速行车过程中，路噪较大。
2. 奇瑞
①外观：每一款车型设计得都各具特点受到了大多数人的喜爱，即时尚又大方，但有消费者反应有些车的线条有些生硬，钣金工艺不是很好。
②内饰：内饰配置的满意度较高，设计风格低调沉稳，简洁清新，但用料和做工比较一般，有些还有异味。
③动力：对于奇瑞的较小的车型或价格稍低一点的，动力稍弱，排量小。对于中型车动力还可以，起步有点慢，中段加速性能不错，高速一般后劲稍差，总的来说整体动力满足日常家庭用车不成问题。
④操控：操控表现一般，通过性较好，档位清晰，转向轻盈，操控灵活等，有些车身较轻，高速转弯时易倾斜。
三、国产轿车的营销策略建议
（一）国产轿车的市场细分与定位建议
1. 国产轿车的市场细分
①根据地理位置划分对一线城市可以把重点向区县，乡镇转移。
②根据人口特点的划分根据轿车级别划分：根据目前国产轿车的情况来分析，国产轿车目前应该重点制造微型、小型、紧凑型轿车。
2. 国产轿车的定位
①价格定位：国产轿车应该在稳固几万到十万市场的前提下，向价格偏高的车型方向发展。
②设计定位：向高配置，高科技靠拢，同时提高车的安全性能。
（二）国产轿车的营销思路
国产轿车的营销思路是通过对国产轿车的口碑分析，轿车的销量分析，各品牌的营销策略的分析，以及对国产轿车进行问卷调查和调研等分析得来的结论前提下，结合国产轿车的现状和不足，分别从国产轿车的产品制造、促销方式、销售渠道、价格、产品服务方面提出建议。
（三）国产轿车的营销策略建议
1. 产品策略
①现在国产轿车主要的市场是中低端市场，而且中端市场做得也不是很好，特别是在合资品牌的挤压下，同时合资品牌也在开始把产品线下探，所以国产轿车应该即使拓展市场车型，巩固中端市场，把中端市场做强做大，同时减少一些销量不好的产品，节省资源。
②提高制造技术，改善质量，不要光为了追求成本而降低了车本身的质量。
2. 促销策略
①加强和改善广告促销
②在购车时，降价促销和车险维修保养比较能打动消费者，并且能对已购车者开展一些相应的活动，提高他们的忠诚度。
③加强公共关系的促销
④提高人员促销的素质。
3. 价格策略
①国产轿车在低档车市场，还是应该继续保持着它的价格优势，战略更大的市场，之后在市场稳定后再慢慢提高价格；国产轿车在中端市场的价格应时刻以竞争者为标准，根据市场的需求量变化来制定价格。
②积极和金融机构或公司内部财务服务单位合作，为消费者提供低息贷款服务，这也是一种变相的降价策略，让消费者获得实惠，同时又不易被竞争对手觉察
4. 渠道策略
①建立完善的经销商管理制度，对经销商的专业知识进行分期的系统培训，对经销商实行优胜劣汰，企业还应该作为经销商与经销商建立良好合作关系的桥梁，增强企业的竞争力。
②加大力度发展网络营销，现在的消费者了解的大多汽车信息都来自网络，所以网络是一个很好的宣传媒介，而且宣传的费用比广告低同时宣传的广度也不必广告窄。
5. 产品服务策略
产品服务分为售前、售中、售后服务，每一项服务有着重要的地位，不能忽视任何一个服务。
【关键词】汽车行业背景；国产轿车；合资品牌；营销策略
一、绪论
（一）论文研究的背景及意义
国民经济增速会有所回升，有利于我国出口增长，作为国产轿车销量增长的有利条件。但随着汽车保有量的不断提升，城市私人拥有车辆的快速增加，城市交通拥堵问题日渐突出。目前，部分城市为了短时间内解决交通拥堵问题，采取了总量控制、限制购买的措施，这作为一个对轿车的销量增长很不有利的因素。
（二）论文研究的思路与方法
本文拟通过对国产轿车的发展历程的了解和营销方面的相关知识进行阐述，为制定营销策略打下理论基础。然后分别对国产轿车和合资品牌的一些情况进行分析总结，从中找出国产轿车的不足。
二、国产和合资轿车的分析
（一）国产轿车的环境分析
1. 国产轿车的外部环境
（1）政治环境
（2）经济环境
经济要素是汽车工业腾飞的基础，从改革开放以来，我国的经济就发生了巨大的变化不断地高速发展，人民的生活水平也不断提高。
（3）技术环境
目前中国汽车产业发展的基本能力并不是内生的，主要依靠别人的资本、技术、管理和品牌转移。
（4）社会环境
①交通对汽车行业的制约。使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾。
②消费个性化时代。
③民族文化对自主品牌的影响。
2. 国产轿车的内部环境
（1）国产轿车的研究能力
我国汽车工业已经悄然超越了"引进落后，再引进在落后"的发展过程，建立起了自主研发额体系，除中高端轿车产品外，自主研发的整车产品基本满足了国内市场的需要，并有少量出口。总的来说我国汽车企业集团自主研发能力依旧比较薄弱，缺乏具有自主知识产权的核心技术。
（2）国产轿车的竞争者
目前国产轿车的竞争者主要以合资和进口品牌为主，进口品牌大多都是一些价格较为昂贵的车，和国产轿车目前定位的目标市场没什么交集，当然它们优秀的各方面也是值得国产轿车需要学习的，特别是合资品牌技术和营销策略。目前的合资品牌大致有一汽大众、一汽丰田、上海大众、上海通用、华晨宝马、东风标致、长安福特等。
（二）国产部分轿车的口碑分析
1. 长安
①外观：时尚大方美观，整体造型漂亮差不多都能满足消费者需求。
②动力：动力一般，适合家用或者日常的城市代步，中段加速效果还不错，但高速后劲差。总的来说提速较慢，发动机有一些噪音。
③内饰：内饰设计得简约大方，配置也可以。但就是可能由于本来价格就较低，内饰材质上用料不是很好。
④操控：大多数车型都整体操控平稳，驾驶比较轻松，转向准确，档位清晰，油门反应灵敏指向清晰，换挡顺畅，就有些车高速行车过程中，路噪较大。
2. 奇瑞
①外观：每一款车型设计得都各具特点受到了大多数人的喜爱，即时尚又大方，但有消费者反应有些车的线条有些生硬，钣金工艺不是很好。
②内饰：内饰配置的满意度较高，设计风格低调沉稳，简洁清新，但用料和做工比较一般，有些还有异味。
③动力：对于奇瑞的较小的车型或价格稍低一点的，动力稍弱，排量小。对于中型车动力还可以，起步有点慢，中段加速性能不错，高速一般后劲稍差，总的来说整体动力满足日常家庭用车不成问题。
④操控：操控表现一般，通过性较好，档位清晰，转向轻盈，操控灵活等，有些车身较轻，高速转弯时易倾斜。
三、国产轿车的营销策略建议
（一）国产轿车的市场细分与定位建议
1. 国产轿车的市场细分
①根据地理位置划分对一线城市可以把重点向区县，乡镇转移。
②根据人口特点的划分根据轿车级别划分：根据目前国产轿车的情况来分析，国产轿车目前应该重点制造微型、小型、紧凑型轿车。
2. 国产轿车的定位
①价格定位：国产轿车应该在稳固几万到十万市场的前提下，向价格偏高的车型方向发展。
②设计定位：向高配置，高科技靠拢，同时提高车的安全性能。
（二）国产轿车的营销思路
国产轿车的营销思路是通过对国产轿车的口碑分析，轿车的销量分析，各品牌的营销策略的分析，以及对国产轿车进行问卷调查和调研等分析得来的结论前提下，结合国产轿车的现状和不足，分别从国产轿车的产品制造、促销方式、销售渠道、价格、产品服务方面提出建议。
（三）国产轿车的营销策略建议
1. 产品策略
①现在国产轿车主要的市场是中低端市场，而且中端市场做得也不是很好，特别是在合资品牌的挤压下，同时合资品牌也在开始把产品线下探，所以国产轿车应该即使拓展市场车型，巩固中端市场，把中端市场做强做大，同时减少一些销量不好的产品，节省资源。
②提高制造技术，改善质量，不要光为了追求成本而降低了车本身的质量。
2. 促销策略
①加强和改善广告促销
②在购车时，降价促销和车险维修保养比较能打动消费者，并且能对已购车者开展一些相应的活动，提高他们的忠诚度。
③加强公共关系的促销
④提高人员促销的素质。
3. 价格策略
①国产轿车在低档车市场，还是应该继续保持着它的价格优势，战略更大的市场，之后在市场稳定后再慢慢提高价格；国产轿车在中端市场的价格应时刻以竞争者为标准，根据市场的需求量变化来制定价格。
②积极和金融机构或公司内部财务服务单位合作，为消费者提供低息贷款服务，这也是一种变相的降价策略，让消费者获得实惠，同时又不易被竞争对手觉察
4. 渠道策略
①建立完善的经销商管理制度，对经销商的专业知识进行分期的系统培训，对经销商实行优胜劣汰，企业还应该作为经销商与经销商建立良好合作关系的桥梁，增强企业的竞争力。
②加大力度发展网络营销，现在的消费者了解的大多汽车信息都来自网络，所以网络是一个很好的宣传媒介，而且宣传的费用比广告低同时宣传的广度也不必广告窄。
5. 产品服务策略
产品服务分为售前、售中、售后服务，每一项服务有着重要的地位，不能忽视任何一个服务。