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摘 要：房地产价格是市场运行的核心，房地产开发企业根据企业的实力、产品的特点以及市场条件灵活运用各种策略，合理有效地确定和控制销售价格是房地产企业面临的一大难题。
关键词：房地产 定价
1.概述
1.1 房地产及房地产业
房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。
房地产业是指以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，目前各国都把房地产业作为一个独立的产业，在产业分类中被划为第三产业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。
1.2 房地产价格
房地产价格是在房屋建造、建设用地开发及经营过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动和活劳动的货币表现形式。它是在房地产的效用、供给的相对稀缺性以及房地产的有效需求三方面相互作用下形成的。从商品价值构成角度分析，房地产价格由成本、利润两大部分构成。房地产是指土地及附着在土地之上的建筑物、构筑物和其他附属物及其衍生的权利的总称。房地产价格是房产价格和土地价格的统一。
2.房地产定价策略
房地产定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成及消费心理等多方面因素来制定。不同房地产在不同时间、不同地点可采用不同的定价策略。常用的房地产定价策略有以下几种。
2.1 新产品定价策略
新产品定价策略是指产品投入期的定价策略。房地产企业新开发产品能否在市场上站住脚，迅速进入成长期、成熟期，并给企业带来预期效益，价格因素起着十分重要的作用。产品上市之初，必须认真研究并采取有效的定价策略。新产品定价策略可以采用撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
2.1.1 撇脂价格策略
撇脂价格策略是指房地产企业推出的新产品上市之初，产品价格定得较高，以便在短期内获取高额利润。这种定价策略下，房地产产品的销售对象主要是那些收入水平较高的购房者。当竞争者的产品进入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。这种定价策略的优点是能尽快收回投资并获取高额利润，有利于房地产企业筹集资金，扩大生产规模；价格本身留有余地，如果预先估计有误，高价影响销售量时，可以降价销售；它的不足之处是定价较高，对消费者不利，销路不易扩大。
2.1.2 渗透定价策略
渗透定价策略是一种低价策略，即在一种新型房地产商品进入市场时，将价格定得很低，使新产品能迅速占领市场并排斥竞争对手的策略。这种定价策略的优点体现在以下几方面。①作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。对于需求弹性大的房地产商品，消费者对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路。②低价薄利，能有效地排斥竞争者进入市场，从而使企业较长期占领市场。③随着房地产商品销路的扩大，开发规模也会相应扩大，成本会因规模生产而降低，从而增加盈利。该定价策略的不足之处在于入市初期定价较低，投资回收期长，企业在市场竞争中价格回旋余地不大。
2.1.3 满意定价策略
满意定价策略又称温和定价策略。新产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略，既可避免撇脂定价策略因价高而具有的市场风险，又可避免渗透定价策略因价低带来的资金回收的困难。因此，这种策略能兼顾房地产开发企业和消费者的利益，使双方都比较满意。满意定价策略的优点是价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可以按期实现，价位对于开发商和消费者都比较容易接受。不足之处在于比较保守，盈利率和市场占有率均不高。
2.2 心理定价策略
心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格策略，常有以下几种。
2.2.1 尾数定价策略
尾数定价策略，是依据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数，如4999元/㎡等，这种策略又称为奇数或非整数定价策略。商品房由于价值量大，其价格要比普通商品高得多。
2.2.2 整数定价策略
整数定价策略，是把房地产商品价格定为整数，不留尾数的一种策略。对于同种类型的商品房，往往有许多房地产企业开发建设，但其设计方案、内外装修等各不相同，消费者常常以价格辨质量。特别是一些高档的房地产商品，其消费对象多是高收入者和上流社会人士。这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用以外，还有一个重要的心理因素，就是显示自己的财富或地位。因此，采用整数定价法可能比尾数定价法销路更好。
2.2.3 声望定价策略
声望定价策略，是针对消费者“价高质优”的心理，利用本企业的声誉对产品定价。其价格一般比市场同类房地产产品的价格要高一些。因此，高价与品牌商品房相结合，能够增强产品的吸引力，产生扩大销路的积极效果。
2.3 折扣定价策略
折扣定价是房地产企业按照一定的定价方法制定出基本价格后，根据交易的对象、数量、时间、方式和条件的不同，给予买方一定的价格折扣或折让而形成的实际售价。
2.3.1 现金折扣
现金折扣指房地产企业对当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的价格折扣，目的是鼓励卖方提前付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。如对在两个月内支付全部购房款的顾客给予2%的优惠，对在一个月内支付全部购房款的顾客给予3%的折扣优惠。
2.3.2 数量折扣
数量折扣指房地产经营企业依据买主购买数量的多少，分别给予大小不同的价格折扣。购买数量愈多，折扣愈大，鼓励大量购买或集中向本企业购买。
2.4 差别定价策略
差别定价策略是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途，对不同的交易对象，在不同地区实行不同的价格政策。常用的有对不同消费群制定不同的价格、对不同用途采取不同的定价策略、对不同交易对象制定不同的定价策略、对不同的部位制定不同的价格等几种。
2.5 產品组合定价策略
产品组合定价策略，是指对相关房地产商品按一定的综合毛利率联合定价。对可相互替代的房地产商品，适当提高畅销房地产商品的价格，降低滞销房地产商品的价格，以扩大后者的销路。对互补房地产商品，如商品房与车位，则有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的房地产商品的价格，提高购买频率高而需求价格弹性低的房地产商品的价格，以增加各种商品的销售量。该策略优点在于把定价作为一个完整的系统工程来对待，并以总体盈利情况为目标，使营销工作容易开展，企业也因此能得到较快发展。
关键词：房地产 定价
1.概述
1.1 房地产及房地产业
房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。 房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。可以有三种存在形态：即土地 、建筑物、房地合一。
房地产业是指以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，目前各国都把房地产业作为一个独立的产业，在产业分类中被划为第三产业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。
1.2 房地产价格
房地产价格是在房屋建造、建设用地开发及经营过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动和活劳动的货币表现形式。它是在房地产的效用、供给的相对稀缺性以及房地产的有效需求三方面相互作用下形成的。从商品价值构成角度分析，房地产价格由成本、利润两大部分构成。房地产是指土地及附着在土地之上的建筑物、构筑物和其他附属物及其衍生的权利的总称。房地产价格是房产价格和土地价格的统一。
2.房地产定价策略
房地产定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成及消费心理等多方面因素来制定。不同房地产在不同时间、不同地点可采用不同的定价策略。常用的房地产定价策略有以下几种。
2.1 新产品定价策略
新产品定价策略是指产品投入期的定价策略。房地产企业新开发产品能否在市场上站住脚，迅速进入成长期、成熟期，并给企业带来预期效益，价格因素起着十分重要的作用。产品上市之初，必须认真研究并采取有效的定价策略。新产品定价策略可以采用撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
2.1.1 撇脂价格策略
撇脂价格策略是指房地产企业推出的新产品上市之初，产品价格定得较高，以便在短期内获取高额利润。这种定价策略下，房地产产品的销售对象主要是那些收入水平较高的购房者。当竞争者的产品进入市场后，随即降低价格，再进一步开拓市场。这种定价策略的优点是能尽快收回投资并获取高额利润，有利于房地产企业筹集资金，扩大生产规模；价格本身留有余地，如果预先估计有误，高价影响销售量时，可以降价销售；它的不足之处是定价较高，对消费者不利，销路不易扩大。
2.1.2 渗透定价策略
渗透定价策略是一种低价策略，即在一种新型房地产商品进入市场时，将价格定得很低，使新产品能迅速占领市场并排斥竞争对手的策略。这种定价策略的优点体现在以下几方面。①作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。对于需求弹性大的房地产商品，消费者对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配，因而低价容易拓展销路。②低价薄利，能有效地排斥竞争者进入市场，从而使企业较长期占领市场。③随着房地产商品销路的扩大，开发规模也会相应扩大，成本会因规模生产而降低，从而增加盈利。该定价策略的不足之处在于入市初期定价较低，投资回收期长，企业在市场竞争中价格回旋余地不大。
2.1.3 满意定价策略
满意定价策略又称温和定价策略。新产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略，既可避免撇脂定价策略因价高而具有的市场风险，又可避免渗透定价策略因价低带来的资金回收的困难。因此，这种策略能兼顾房地产开发企业和消费者的利益，使双方都比较满意。满意定价策略的优点是价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可以按期实现，价位对于开发商和消费者都比较容易接受。不足之处在于比较保守，盈利率和市场占有率均不高。
2.2 心理定价策略
心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格策略，常有以下几种。
2.2.1 尾数定价策略
尾数定价策略，是依据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数，如4999元/㎡等，这种策略又称为奇数或非整数定价策略。商品房由于价值量大，其价格要比普通商品高得多。
2.2.2 整数定价策略
整数定价策略，是把房地产商品价格定为整数，不留尾数的一种策略。对于同种类型的商品房，往往有许多房地产企业开发建设，但其设计方案、内外装修等各不相同，消费者常常以价格辨质量。特别是一些高档的房地产商品，其消费对象多是高收入者和上流社会人士。这类消费者购买高档商品房的目的除了自我享用以外，还有一个重要的心理因素，就是显示自己的财富或地位。因此，采用整数定价法可能比尾数定价法销路更好。
2.2.3 声望定价策略
声望定价策略，是针对消费者“价高质优”的心理，利用本企业的声誉对产品定价。其价格一般比市场同类房地产产品的价格要高一些。因此，高价与品牌商品房相结合，能够增强产品的吸引力，产生扩大销路的积极效果。
2.3 折扣定价策略
折扣定价是房地产企业按照一定的定价方法制定出基本价格后，根据交易的对象、数量、时间、方式和条件的不同，给予买方一定的价格折扣或折让而形成的实际售价。
2.3.1 现金折扣
现金折扣指房地产企业对当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的价格折扣，目的是鼓励卖方提前付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。如对在两个月内支付全部购房款的顾客给予2%的优惠，对在一个月内支付全部购房款的顾客给予3%的折扣优惠。
2.3.2 数量折扣
数量折扣指房地产经营企业依据买主购买数量的多少，分别给予大小不同的价格折扣。购买数量愈多，折扣愈大，鼓励大量购买或集中向本企业购买。
2.4 差别定价策略
差别定价策略是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途，对不同的交易对象，在不同地区实行不同的价格政策。常用的有对不同消费群制定不同的价格、对不同用途采取不同的定价策略、对不同交易对象制定不同的定价策略、对不同的部位制定不同的价格等几种。
2.5 產品组合定价策略
产品组合定价策略，是指对相关房地产商品按一定的综合毛利率联合定价。对可相互替代的房地产商品，适当提高畅销房地产商品的价格，降低滞销房地产商品的价格，以扩大后者的销路。对互补房地产商品，如商品房与车位，则有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的房地产商品的价格，提高购买频率高而需求价格弹性低的房地产商品的价格，以增加各种商品的销售量。该策略优点在于把定价作为一个完整的系统工程来对待，并以总体盈利情况为目标，使营销工作容易开展，企业也因此能得到较快发展。