论文部分内容阅读
自１９９６年１月我国成立第一家报业集团——广州日报报业集团以来，目前我国的报业集团无论从数量上还是经济效益上都有了长足的增长。然而，随着我国报业经济的发展、加入世贸组织后国内外报业市场竞争的加剧以及报业集团自身发展的局限，我国的报业集团将面临全新的挑战。具体表现为：我国报业的竞争由单张报纸的价格战、发行战等新闻战升级为以报业集团为载体的发展战略的竞争；加入世贸组织将我国报业集团的外部环境延伸到国际市场，它们不仅要参与国际媒体市场的竞争，还将面临国际强势媒体的“入侵”，守土有责；我国报业集团发展时间较短，本身实力不强，在发展过程中还出现了集团内外部的诸如重复建设、管理不善等问题。
我国报业集团所面临的这些国内外生存环境的全新变化，要求它们必须重新审视自己的战略战术，寻找新的竞争策略；报业集团内外部的管理不善也制约了报业集团在市场上的竞争力；而一些报业集团经过几年的发展和扩张已经不再满足于简单的价格战、报纸的兼并收购等竞争策略，它们也在寻求新的、能够维持长久竞争力的竞争策略，将理论研究的焦点集中到了报业集团的核心竞争力上。
一、何谓核心竞争力
核心竞争力(Ｃｏｒｅ Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ)，又译为核心能力。核心竞争力概念最先由美国管理学家Ｃ·Ｋ·普拉哈拉德(Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈｌａｄ)和加里·哈默尔(Ｇａｒｙ Ｈａｍｅｌ)在１９９０年发表于《哈佛商业评论》上的《公司的核心竞争力》中提出的。他们把核心竞争力定义为“组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合各种各样技术流的能力”。他们认为判断企业核心竞争力的标准有三个：第一，核心竞争力提供了通向多种多样市场的潜在通道；第二，核心竞争力对最终产品的可见消费者的福利应作出巨大的贡献；第三，核心竞争力应是对手难以模仿的。也就是核心竞争力的三个特征：延展性、价值性和独特性。随后，核心竞争力概念成为欧美企业界和管理学界的讨论热点，在上世纪９０年代中期登陆中国。
我国管理学界和企业界的专家从不同的视角和维度对企业的核心竞争力进行了探讨，形成了各种各样的观点，但在以下几个方面有了大体一致的看法：首先，他们大多认为，企业的核心竞争力是一种能力、技能或知识的集合体，是一个体系，单独的某项能力可能会为企业带来一时的利润或销售额，但不足以构成使企业获取持续竞争优势的核心竞争力；其次，他们认为，企业的核心竞争力是企业获取和保持持久竞争优势的源泉；再次，他们在企业核心竞争力的一些基本特征方面达成了共识，它们是价值性、独特性、不易模仿性和延展性。
二、报业集团核心竞争力研究综述
正如我国企业界对核心竞争力理论有一个渐进的认识过程一样，新闻传播学界引进核心竞争力概念也是近几年的事情。他们首先关注的视角并没有投向特殊的企业——报业集团，而是整体的新闻传播媒体或者是单一的媒体形态，如报纸、广播等。后来，随着报业集团的发展，才将目光转向报业集团。
目前我国有关报业集团核心竞争力的研究文献不多，没有形成专著，论文不过十余篇。这些观点大致可分为以下三类：
第一类可称之为“描述”类。他们大多从某家报业集团的经验和实际出发，描述或总结该集团的核心竞争力。比如南方日报报业集团社长范以锦根据南方报业的实践认为，核心竞争力是报业集团开发培育优质报纸品牌的能力和运用独特的营销手段把产品推向市场的能力，并已形成一个团队。解放日报报业集团的领导则认为，与企业集团一样，报业集团也要有自己的核心竞争力。它主要体现为报业集团所生产的精神产品，能否在坚持正确舆论导向的前提下，具有创新(适应社会发展需要而不断改革创新)、竞争(适应市场竞争需要)和带动(带动发行和广告增长)能力。大众报业集团党委书记、董事长徐熙玉认为，报业集团的核心竞争力是舆论引导力。它一般体现在三个方面：一是方向，即舆论导向是否正确；二是广度，即舆论的覆盖面，主要包括报纸的发行量、市场份额和阅读率；三是深度，即为读者提供信息，实施有效的引导和影响，使正确的舆论入脑入心，真正起到统一思想、凝聚力量的作用。原深圳特区报业集团总经理陈君聪认为，党报集团的核心竞争力就是采编资源优势，开发与培育党报采编资源优势是当前应对传媒竞争、制定和调整党报可持续发展战略面临的重要问题。党报集团应首先下大力气在采编业务中开发与培育集团的核心竞争力。还有人认为，对于报业集团而言，核心竞争力＝核心业务＋核心团队。核心业务是指以报业为核心形成的广告、发行、印刷等报业经济和多元化经营，核心团队就是报业集团的人力资源。
这类观点无疑对实践中的一些报业集团的核心竞争力进行了恰当的描述，对研究报业集团的核心竞争力也提供了很好的案例，同时也为其他一些报业集团提供了借鉴。然而根据企业核心竞争力理论，核心竞争力具有独特性、不易模仿性等特点，市场中的报业集团在自身实力、战略、资源等方面都不尽相同，因此在核心竞争力的培育、提升途径以及最终所体现的核心竞争力也是完全不同的。显然，这类描述性的观点不能对报业集团培育和提升核心竞争力提供普适性的解释和途径，其意义也仅止于“借鉴”。
第二类观点可称之为“对策”类。他们大多为报业集团如何构建核心竞争力提供了一系列的对策。如《传媒观察》主编沈志强则认为应当从优化内容布局、全面覆盖细分市场突出主营业务及适时进行扩张、变革管理体制与打造持久“发动机”等三个方面来培育报业集团的核心竞争力。中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员孟威博士则认为，报业集团应当在鉴别核心竞争力的基础上，从下面三个方面打造集团的核心竞争力：从识别核心专长入手，有意识地发掘核心竞争力；强化资源的整合能力，塑造核心竞争力；以维护和创新为支点，持续和提升核心竞争力。而李杭生则认为，报业集团可以通过提升自身的信息化来提升核心竞争力。信息化应用既是管理流程重新整合的突破口，也是提高核心竞争力的关键。
这类观点的优点是为如何打造报业集团的核心竞争力提供很好的途径，但它们却回避了对报业集团核心竞争力内涵、特征、形成机制等方面的界定。这不仅在理论上是不完善的，在实践中也有些“舍本逐末”。同时这些途径同样不具有普适性，无法为所有的报业集团构建核心竞争力提供解释。
第三类观点可称为“解释”类。他们从理论上解释了报业集团的核心竞争力的内涵和培育途径。比如有一种观点认为，对媒体集团来说，核心竞争力就是以最低的成本使效益最大化为目标，以内容的生产与开发利用为核心，通过整合内容与渠道资源的垂直型整合(Ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｉｎｔｅｇｒａ-ｔｉｏｎ)，从而产生“协同效应”(Ｓｙｎｅｒｇｙ)并转化为竞争优势的能力。核心竞争力不是品牌或技术，而是一种“运用之妙，存乎一心”的能力。持续不断的创新是核心竞争力的精髓，具体而言，媒体集团必须进行组织机制创新、产品创新、管理创新等。其中产品(服务)创新是核心，组织创新是保障，管理创新是基础；垂直型整合模式就是对内容与渠道资源进行整合，从而有效配置资源，形成核心竞争力，是我国媒体培育和保持核心竞争力的必然选择。
这类观点从理论上解释了什么是报业集团的核心竞争力，而且这种解释具有一定的普适性。但遗憾的是没能解释报业集团实践中培育和提升核心竞争力的途径以及如何利用核心竞争力来实施自己的战略规划以及核心竞争力与报业集团战略扩张的关系等，这是不够完善的。
通过对以上相关文献的检索，我们可以看出，我国目前关于报业集团核心竞争力的研究从数量上看还不充分，而且大都未能从理论上系统地阐述和解释什么是报业集团的核心竞争力以及这种竞争力的打造方式，没能将核心竞争力理论很好地应用到报业集团的实际运作之中。因此，无论是学界还是业界都应当联系核心竞争力理论以及相关的管理理论从基本概念出发，来系统、科学地阐释报业集团核心竞争力的内涵，进而研究如何打造报业集团的核心竞争力和适合报业集团运作的培育和提升方式。
(作者单位：兰州大学新闻与传播学院)
编校：张红玲
我国报业集团所面临的这些国内外生存环境的全新变化，要求它们必须重新审视自己的战略战术，寻找新的竞争策略；报业集团内外部的管理不善也制约了报业集团在市场上的竞争力；而一些报业集团经过几年的发展和扩张已经不再满足于简单的价格战、报纸的兼并收购等竞争策略，它们也在寻求新的、能够维持长久竞争力的竞争策略，将理论研究的焦点集中到了报业集团的核心竞争力上。
一、何谓核心竞争力
核心竞争力(Ｃｏｒｅ Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ)，又译为核心能力。核心竞争力概念最先由美国管理学家Ｃ·Ｋ·普拉哈拉德(Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈｌａｄ)和加里·哈默尔(Ｇａｒｙ Ｈａｍｅｌ)在１９９０年发表于《哈佛商业评论》上的《公司的核心竞争力》中提出的。他们把核心竞争力定义为“组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合各种各样技术流的能力”。他们认为判断企业核心竞争力的标准有三个：第一，核心竞争力提供了通向多种多样市场的潜在通道；第二，核心竞争力对最终产品的可见消费者的福利应作出巨大的贡献；第三，核心竞争力应是对手难以模仿的。也就是核心竞争力的三个特征：延展性、价值性和独特性。随后，核心竞争力概念成为欧美企业界和管理学界的讨论热点，在上世纪９０年代中期登陆中国。
我国管理学界和企业界的专家从不同的视角和维度对企业的核心竞争力进行了探讨，形成了各种各样的观点，但在以下几个方面有了大体一致的看法：首先，他们大多认为，企业的核心竞争力是一种能力、技能或知识的集合体，是一个体系，单独的某项能力可能会为企业带来一时的利润或销售额，但不足以构成使企业获取持续竞争优势的核心竞争力；其次，他们认为，企业的核心竞争力是企业获取和保持持久竞争优势的源泉；再次，他们在企业核心竞争力的一些基本特征方面达成了共识，它们是价值性、独特性、不易模仿性和延展性。
二、报业集团核心竞争力研究综述
正如我国企业界对核心竞争力理论有一个渐进的认识过程一样，新闻传播学界引进核心竞争力概念也是近几年的事情。他们首先关注的视角并没有投向特殊的企业——报业集团，而是整体的新闻传播媒体或者是单一的媒体形态，如报纸、广播等。后来，随着报业集团的发展，才将目光转向报业集团。
目前我国有关报业集团核心竞争力的研究文献不多，没有形成专著，论文不过十余篇。这些观点大致可分为以下三类：
第一类可称之为“描述”类。他们大多从某家报业集团的经验和实际出发，描述或总结该集团的核心竞争力。比如南方日报报业集团社长范以锦根据南方报业的实践认为，核心竞争力是报业集团开发培育优质报纸品牌的能力和运用独特的营销手段把产品推向市场的能力，并已形成一个团队。解放日报报业集团的领导则认为，与企业集团一样，报业集团也要有自己的核心竞争力。它主要体现为报业集团所生产的精神产品，能否在坚持正确舆论导向的前提下，具有创新(适应社会发展需要而不断改革创新)、竞争(适应市场竞争需要)和带动(带动发行和广告增长)能力。大众报业集团党委书记、董事长徐熙玉认为，报业集团的核心竞争力是舆论引导力。它一般体现在三个方面：一是方向，即舆论导向是否正确；二是广度，即舆论的覆盖面，主要包括报纸的发行量、市场份额和阅读率；三是深度，即为读者提供信息，实施有效的引导和影响，使正确的舆论入脑入心，真正起到统一思想、凝聚力量的作用。原深圳特区报业集团总经理陈君聪认为，党报集团的核心竞争力就是采编资源优势，开发与培育党报采编资源优势是当前应对传媒竞争、制定和调整党报可持续发展战略面临的重要问题。党报集团应首先下大力气在采编业务中开发与培育集团的核心竞争力。还有人认为，对于报业集团而言，核心竞争力＝核心业务＋核心团队。核心业务是指以报业为核心形成的广告、发行、印刷等报业经济和多元化经营，核心团队就是报业集团的人力资源。
这类观点无疑对实践中的一些报业集团的核心竞争力进行了恰当的描述，对研究报业集团的核心竞争力也提供了很好的案例，同时也为其他一些报业集团提供了借鉴。然而根据企业核心竞争力理论，核心竞争力具有独特性、不易模仿性等特点，市场中的报业集团在自身实力、战略、资源等方面都不尽相同，因此在核心竞争力的培育、提升途径以及最终所体现的核心竞争力也是完全不同的。显然，这类描述性的观点不能对报业集团培育和提升核心竞争力提供普适性的解释和途径，其意义也仅止于“借鉴”。
第二类观点可称之为“对策”类。他们大多为报业集团如何构建核心竞争力提供了一系列的对策。如《传媒观察》主编沈志强则认为应当从优化内容布局、全面覆盖细分市场突出主营业务及适时进行扩张、变革管理体制与打造持久“发动机”等三个方面来培育报业集团的核心竞争力。中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员孟威博士则认为，报业集团应当在鉴别核心竞争力的基础上，从下面三个方面打造集团的核心竞争力：从识别核心专长入手，有意识地发掘核心竞争力；强化资源的整合能力，塑造核心竞争力；以维护和创新为支点，持续和提升核心竞争力。而李杭生则认为，报业集团可以通过提升自身的信息化来提升核心竞争力。信息化应用既是管理流程重新整合的突破口，也是提高核心竞争力的关键。
这类观点的优点是为如何打造报业集团的核心竞争力提供很好的途径，但它们却回避了对报业集团核心竞争力内涵、特征、形成机制等方面的界定。这不仅在理论上是不完善的，在实践中也有些“舍本逐末”。同时这些途径同样不具有普适性，无法为所有的报业集团构建核心竞争力提供解释。
第三类观点可称为“解释”类。他们从理论上解释了报业集团的核心竞争力的内涵和培育途径。比如有一种观点认为，对媒体集团来说，核心竞争力就是以最低的成本使效益最大化为目标，以内容的生产与开发利用为核心，通过整合内容与渠道资源的垂直型整合(Ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｉｎｔｅｇｒａ-ｔｉｏｎ)，从而产生“协同效应”(Ｓｙｎｅｒｇｙ)并转化为竞争优势的能力。核心竞争力不是品牌或技术，而是一种“运用之妙，存乎一心”的能力。持续不断的创新是核心竞争力的精髓，具体而言，媒体集团必须进行组织机制创新、产品创新、管理创新等。其中产品(服务)创新是核心，组织创新是保障，管理创新是基础；垂直型整合模式就是对内容与渠道资源进行整合，从而有效配置资源，形成核心竞争力，是我国媒体培育和保持核心竞争力的必然选择。
这类观点从理论上解释了什么是报业集团的核心竞争力，而且这种解释具有一定的普适性。但遗憾的是没能解释报业集团实践中培育和提升核心竞争力的途径以及如何利用核心竞争力来实施自己的战略规划以及核心竞争力与报业集团战略扩张的关系等，这是不够完善的。
通过对以上相关文献的检索，我们可以看出，我国目前关于报业集团核心竞争力的研究从数量上看还不充分，而且大都未能从理论上系统地阐述和解释什么是报业集团的核心竞争力以及这种竞争力的打造方式，没能将核心竞争力理论很好地应用到报业集团的实际运作之中。因此，无论是学界还是业界都应当联系核心竞争力理论以及相关的管理理论从基本概念出发，来系统、科学地阐释报业集团核心竞争力的内涵，进而研究如何打造报业集团的核心竞争力和适合报业集团运作的培育和提升方式。
(作者单位：兰州大学新闻与传播学院)
编校：张红玲