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摘要 言语交际与语境有着不可分隔的联系，要分析言语，首先要分析语境。展示设计也不例外，展示视觉要素作为一种语言，离不开特定的语言环境。本文试图从商业展示视觉语言的环境要素、环境依赖以及在具体语境中的实现等几个方面进行分析，以探讨商业展示视觉语言的语境适应性问题。
关键词：商业展示 视觉语言 语境适应
中图分类号：J525 文献标识码：A
语言交际离不开特定的环境。语境在语言交际中起着非常重要的作用，首先，它制约着语言的表达方式，文化性展览和商业性展览在语言符号表达上是不同的，同为商业展示，在不同主题和性质的展示会中所采用的表达方式也不同。其次，它还影响语言所传达的信息，同一个视觉符号形式，在不同的展示环境中可以表达不同的含义。可见，言语交际与语境有着不可分隔的联系，要分析言语，首先要分析语境。
语言环境有“收敛”的功能，它可以把“面目各异”的展示符号聚为一体，通过某种内在的关联，使不同面目的词汇跨越本身能指与所指的关系，获得一种临时的“同义”关系，通过这种上下文语境的整合来增加新的语义内容，为展示的“说服”添加大量极具表现性、象征性的词汇。因此，设计师在运用商业展示独特的语言进行设计时，他不但是新符号系统的创造者，更是一个博采众长的艺术家，可以像文学家收集地方语言，作曲家采集民歌那样，在丰富的文化遗产中广博采纳，一切会影响或深化展示语言的形式，都可以作为深化展示主题的词汇、短语或段落。当然，在商业展示词汇的创造与应用的过程中，设计师不可避免地会对众多设计思路、设计方案进行选择与取舍。一方面我们可以根据语境的关系来设定展示语言的表现形式，另一方面我们还要根据项目经费、工程进度、施工技术以及展示馆等客观场地环境来确定最后的展示传播方式，通过严格筛选，确立最后的展示形象。
一 商业展示视觉语言的环境要素分析
商业展示语言环境包括三个方面：外部环境、心理环境和篇章环境。
1 外部环境。展示的时间、场所、展位周边关系以及以背景形式存在的人和物等构成展示言语的外部环境。展示设计应该根据不同的外部环境来对设计进行相应的调整，展示设计应对周边展位状况和设计进行分析。同一个展示活动，在室内或在室外，以及在室内的不同位置所采用的设计手法和设计的表达方式是不同的。在室内显眼的位置，可以通过一般性的设计方法或采用色彩、造型等视觉语言来强化展示效果，但如果位置处于室内较偏的地方，仅仅采用色彩和新颖的造型可能会鞭长莫及。所以，通过声音或者采用其它的一些具有引导性的处理手法来加强展示视觉的引导，使观众可以轻松、快速地找到展位。
其实，一次成功的展会最重要的在于事前周密的准备和策划，用一些出奇制胜的手法弥补展示外部环境的不足。例如，在昆明46届中国教学仪器展示会上一家展位做得很好，这家展位面积很小，位置也很差，但他们通过一系列的营销手段很好地弥补了展位自身的缺陷。除了舞台上演员的表演外，还有旱冰小姐在会场中四处发放DM，更有意思的是在发放的这张DM上有一张小小的礼品卡，凭借这张卡可以到其展位前领取奖品，这样以来，就很好地解决了展位被观众遗忘的问题，不仅有效地吸引了观众，还实现了商业信息的传达，扩大了企业的影响力。这个例子充分说明了环境对展示视觉语言的表达有着非常重要的影响，但在具体的展示设计中，我们应根据具体的环境对展示设计语言和手法运用作出相应的调整，以适应和最大限度地弥补环境的不足。
2 心理环境。展示心理环境主要是指受众在商业展示环境中的心理状态和受众自身的一些背景等。商业展示设计中，对受众心理的研究是展示设计的一个重要前提依据，同时也是展示能否成功的一个重要因素。展示环境心理主要是研究展示视觉语言表达要素和受众认知、阅读之间的适宜程度，了解受众心理状态和对展示环境认知的影响作用、以及受众的知识储备和知识背景对受众信息感知的影响。
3 篇章环境。除了外部环境和心理环境外，商业展示空间环境分隔和布置、展示道具的陈设和分布以及要素的结构关系等也是构成语境的展示要素。整个展示空间环境如同一篇文章，是一个有机的整体，篇章的形式在整体上应保持一致。因此，设计中选用建构话语的形式，要充分考虑话语所出现的篇章环境。在面积较大的展示空间中，每个分隔空间形成展示的“上下文”关系，这种关系对受众的空间认知也是很重要的，并对展示空间环境的整体风格的形成起到重要的作用。除此之外，言语所传达的信息也要与上下文语境有十分密切的关系。展示设计应通过空间的合理分隔、展台道具的一致性设计等来解决展示篇章的上下文关系，使其形成一个流畅、舒适的观赏和体验空间。
二 商业展示视觉语言的环境依赖
语言依赖与语境犹如人类依赖与自然，商业展示视觉语言对语境的依赖主要表现在视觉语言符号对语境的适应以及语境对视觉语言的设计和选用的限制。在展示空间环境的设计中，视觉语言的环境依赖主要是指视觉语素设计要结合和体现这一特定的环境场所，使语言设计融入场所并体现场所精神，成为环境场所的有机组成部分。同时这种依赖性还体现在展示空间环境对视觉语言要素的限制。视觉语言设计依赖与环境的具体方法表现在以下两点：一是语言适合环境。展示语言要素的设计应该对其环境的变化做出相应的调整。我们在具体的设计中应密切关注这种变化。设计就是要调和这种关系，同一环境的设计要素要尽量做到统一。例如，照明设计。在服装展和机械展上，灯具的照明方式应该是不同的；又如，服装展上的儿童服装和时尚、流行服装，在照明的强弱、色光的运用以及照射方式上也是有所不同的。
因此，设计中的语言要素应充分考虑到环境的变化。展示视觉语言设计的关键是要把握环境场所的特性，忽视了这种场所特性，就如同穿着西装跑步，穿着运动鞋参加酒会一样不伦不类。二是语言营造环境。这里的语言营造环境实质上是指展示中通过视觉语言形态要素的设计来塑造展示空间环境。如同人与人的交谈，通过对语言的恰当应用来营造一种轻松愉快的交流氛围，以便进一步的交谈。展示空间环境设计也一样，在设计中通过对视觉语言要素形态的设计来塑造一个富有亲和力和视觉张力的空间场所，以便信息的有效传播和商品的营销。展示视觉语言的选择和运用应充分考虑环境的特性，并体现企业和空间的文化含义。值得强调的是，语言对环境的营造作用，并不是一个孤立的现象，它们是相互的，语言可以营造环境，环境也限制着语言的应用和设计。
三 商业展示视觉语义在具体语境中的实现
同一个视觉语言符号在不同的语境下所表达的意义会有所不同。因此，要想准确的理解和把握视觉语言的意义就必须把它置于特定的环境中，离开了具体的环境，意义的表达就会不明确、甚至会被扭曲。在商业展示中，视觉语言符号作为信息传达的载体，它的存在状态是实体的，在这种情况下，如果具有实体状态的语言符号选择、利用了这个环境，并能表达明确的意义，那么整个展示事件的意义也就明确了。
1 视觉语言要素的话语指示
话语中的指示信息是理解和表达意义的关键。指示信息不明确的话语往往会令人费解。展示设计中的这种指示意义可以归结与形态指示、色彩指示、材质指示等几种。形态指示是指展示空间中的各种造型所具有的指涉意义和信息蕴含。由于展示视觉要素造型是设计师根据信息传达的需要将理念物化的产物，造型的功能和意义能否被受众快速、准确的理解和掌握是很重要的。这也就要求设计师在进行造型设计时应对受众知识背景和心理接受状态有所了解。
因此，在设计中，对形态的设计要尽量靠近受众的接受能力。要充分与企业的形象系统匹配，这样可以实现视觉的统一。色彩作为展示设计中的一个重要的视觉语言要素，对展示视觉环境氛围的营造以及商业招揽性的充分体现起着重要的作用。展示中的色彩一般都采用企业自身的标准色和辅助色，因此它的指示意义较明确，但由于色彩自身具有情感意义，所以展示色彩的设计不仅要考虑企业的自身的色彩体系，还应充分发掘色彩自身丰富的情感表达因素，通过情感意义去打动和说服受众。此外，还要考虑色彩地域认知的差异性，这对展示设计来说也是很重要的。只有充分考虑到以上各种情况，才能保证色彩在展示环境中指示意义的明确和清晰。材质指示是展示中通过选用的材料所传达出的信息和意义。
综上所述，不论是那种指示，只有明确指示的目的和意义，掌握语言表达方式及功能，才能让受众接受和理解。如果忽视了它们的指示信息和语用范围，就会导致指示错误，不能很好地传达商业信息。
2 语义实现的“方式准则”
方式准则是美国语言学家格赖斯于1967年在哈佛大学讲座上提出的一个所谓“合作原则”中的一个准则。方式准则是指语言表达要清楚明白。它包括四个方面：避免晦涩，避免歧义，简练和井井有条。这四个部分在商业展示设计中也同样具有重要意义。它们是视觉语义在展示环境中实现的重要条件。就拿简练来讲，展示设计应避免造型和要素设置的拖沓繁杂，主张运用简洁的形式要素及简练的空间分隔和限定来表达明确的意义，传达准确的信息。这一方面有利于避免“视觉疲劳”，同时也符合展示可持续发展的原则。
四 数字语境下商业展示视觉语言的转向
数字时代语境下的商业展示设计语言与以往传统意义的展示不同，数字化的展示设计无论在展示所采用的媒介上，还是展示各种功能的整合与完善上都有了较大的变化，这不仅要求设计师对数字时代下商业展示发展的走向有很好的把握，还要求设计师对其语言的创新和表达上有更高的要求。数字时代背景下展示语言向非物质性、虚拟性、体验性、动态性等特点转向。
1 由真实场景向虚拟化展示转向
工业时代的展示设计主要通过物质性的实体视觉要素组成，而数字时代的展示设计则开始向虚拟的场景化方向发展。在这样一个虚拟的场景中，受众可以方便、快捷地获取所需信息。虚拟的展示设计以它的三维可视性功能和实时交互性功能对一些展示进行虚拟现实的仿真模拟，避免了人力、物力以及财力的浪费。对受众来说，虚拟现实可以为他们提供极大的方便，并从中获得最直观的体验，满足人们自身的需求。对设计师而言，可以有助于真切的理解和感受展示的空间、色彩、人际关系以及整体氛围，以便客观地调整其展示方案。
2 由物质性向非物质性转变
数字化设计使设计工具、设计材料具有了非物质性，工业时代用于设计的物质材料被数字库、操作界面所取代。数字化的展示设计，重心已经不再是一种有形的物质产品，“形式”的非物质化和“功能”的超级化，逐步使展示设计脱离物质层面，而越来越多的转向到一套抽象的“关系”中。数字语境下的设计已不再局限于对对象的物理设计，而是越来越强调一种对非物质功能和信息之间的“形”的设计和表达。诸如信息服务、交互活动等。
3 由静态展示转向动态展示
展示设计由静态向动态的转向不仅表现在设计的手段和方式上，还体现在具体的设计表达上。数字化的到来使设计师开始跳出二维的局限，转向三维甚至思维的设计模式。在当今的商业展示空间环境中，由于数字化虚拟技术的应用使我们可以看到动态的道具以及动态的产品，可以从各个方面去观看和了解产品，实现了产品与人、人与人之间动态的交流。这种动态的设计极大地增强了展示的互动性和体验性，并增加了展示的娱乐性。
数字化的语境要求新的语言的诞生，新的语言的创新和设计应与新的语境相适应。对商业展示设计师来说，应该紧紧把握时代的发展脉搏和展示自身的发展趋势，去设计更加纯粹的商业展示作品，从而促进展示语言的完善。
参考文献：
[1] 何自然：《语用学概论》，湖南教育出版社，1987年版。
[2] 冯广艺：《语境适应论》，湖北教育出版社，1999年版。
[3] 刘能军：《语境适应对话语理解的影响》，江西师范大学，2003年版。
[4] 汪强：《语境与理解》，东华大学，2004年版。
作者简介：刘东峰，男，1976—，山东临沂人，硕士，讲师，研究方向：视觉设计、空间传达设计、创意思维与设计，工作单位：山东师范大学美术学院。
关键词：商业展示 视觉语言 语境适应
中图分类号：J525 文献标识码：A
语言交际离不开特定的环境。语境在语言交际中起着非常重要的作用，首先，它制约着语言的表达方式，文化性展览和商业性展览在语言符号表达上是不同的，同为商业展示，在不同主题和性质的展示会中所采用的表达方式也不同。其次，它还影响语言所传达的信息，同一个视觉符号形式，在不同的展示环境中可以表达不同的含义。可见，言语交际与语境有着不可分隔的联系，要分析言语，首先要分析语境。
语言环境有“收敛”的功能，它可以把“面目各异”的展示符号聚为一体，通过某种内在的关联，使不同面目的词汇跨越本身能指与所指的关系，获得一种临时的“同义”关系，通过这种上下文语境的整合来增加新的语义内容，为展示的“说服”添加大量极具表现性、象征性的词汇。因此，设计师在运用商业展示独特的语言进行设计时，他不但是新符号系统的创造者，更是一个博采众长的艺术家，可以像文学家收集地方语言，作曲家采集民歌那样，在丰富的文化遗产中广博采纳，一切会影响或深化展示语言的形式，都可以作为深化展示主题的词汇、短语或段落。当然，在商业展示词汇的创造与应用的过程中，设计师不可避免地会对众多设计思路、设计方案进行选择与取舍。一方面我们可以根据语境的关系来设定展示语言的表现形式，另一方面我们还要根据项目经费、工程进度、施工技术以及展示馆等客观场地环境来确定最后的展示传播方式，通过严格筛选，确立最后的展示形象。
一 商业展示视觉语言的环境要素分析
商业展示语言环境包括三个方面：外部环境、心理环境和篇章环境。
1 外部环境。展示的时间、场所、展位周边关系以及以背景形式存在的人和物等构成展示言语的外部环境。展示设计应该根据不同的外部环境来对设计进行相应的调整，展示设计应对周边展位状况和设计进行分析。同一个展示活动，在室内或在室外，以及在室内的不同位置所采用的设计手法和设计的表达方式是不同的。在室内显眼的位置，可以通过一般性的设计方法或采用色彩、造型等视觉语言来强化展示效果，但如果位置处于室内较偏的地方，仅仅采用色彩和新颖的造型可能会鞭长莫及。所以，通过声音或者采用其它的一些具有引导性的处理手法来加强展示视觉的引导，使观众可以轻松、快速地找到展位。
其实，一次成功的展会最重要的在于事前周密的准备和策划，用一些出奇制胜的手法弥补展示外部环境的不足。例如，在昆明46届中国教学仪器展示会上一家展位做得很好，这家展位面积很小，位置也很差，但他们通过一系列的营销手段很好地弥补了展位自身的缺陷。除了舞台上演员的表演外，还有旱冰小姐在会场中四处发放DM，更有意思的是在发放的这张DM上有一张小小的礼品卡，凭借这张卡可以到其展位前领取奖品，这样以来，就很好地解决了展位被观众遗忘的问题，不仅有效地吸引了观众，还实现了商业信息的传达，扩大了企业的影响力。这个例子充分说明了环境对展示视觉语言的表达有着非常重要的影响，但在具体的展示设计中，我们应根据具体的环境对展示设计语言和手法运用作出相应的调整，以适应和最大限度地弥补环境的不足。
2 心理环境。展示心理环境主要是指受众在商业展示环境中的心理状态和受众自身的一些背景等。商业展示设计中，对受众心理的研究是展示设计的一个重要前提依据，同时也是展示能否成功的一个重要因素。展示环境心理主要是研究展示视觉语言表达要素和受众认知、阅读之间的适宜程度，了解受众心理状态和对展示环境认知的影响作用、以及受众的知识储备和知识背景对受众信息感知的影响。
3 篇章环境。除了外部环境和心理环境外，商业展示空间环境分隔和布置、展示道具的陈设和分布以及要素的结构关系等也是构成语境的展示要素。整个展示空间环境如同一篇文章，是一个有机的整体，篇章的形式在整体上应保持一致。因此，设计中选用建构话语的形式，要充分考虑话语所出现的篇章环境。在面积较大的展示空间中，每个分隔空间形成展示的“上下文”关系，这种关系对受众的空间认知也是很重要的，并对展示空间环境的整体风格的形成起到重要的作用。除此之外，言语所传达的信息也要与上下文语境有十分密切的关系。展示设计应通过空间的合理分隔、展台道具的一致性设计等来解决展示篇章的上下文关系，使其形成一个流畅、舒适的观赏和体验空间。
二 商业展示视觉语言的环境依赖
语言依赖与语境犹如人类依赖与自然，商业展示视觉语言对语境的依赖主要表现在视觉语言符号对语境的适应以及语境对视觉语言的设计和选用的限制。在展示空间环境的设计中，视觉语言的环境依赖主要是指视觉语素设计要结合和体现这一特定的环境场所，使语言设计融入场所并体现场所精神，成为环境场所的有机组成部分。同时这种依赖性还体现在展示空间环境对视觉语言要素的限制。视觉语言设计依赖与环境的具体方法表现在以下两点：一是语言适合环境。展示语言要素的设计应该对其环境的变化做出相应的调整。我们在具体的设计中应密切关注这种变化。设计就是要调和这种关系，同一环境的设计要素要尽量做到统一。例如，照明设计。在服装展和机械展上，灯具的照明方式应该是不同的；又如，服装展上的儿童服装和时尚、流行服装，在照明的强弱、色光的运用以及照射方式上也是有所不同的。
因此，设计中的语言要素应充分考虑到环境的变化。展示视觉语言设计的关键是要把握环境场所的特性，忽视了这种场所特性，就如同穿着西装跑步，穿着运动鞋参加酒会一样不伦不类。二是语言营造环境。这里的语言营造环境实质上是指展示中通过视觉语言形态要素的设计来塑造展示空间环境。如同人与人的交谈，通过对语言的恰当应用来营造一种轻松愉快的交流氛围，以便进一步的交谈。展示空间环境设计也一样，在设计中通过对视觉语言要素形态的设计来塑造一个富有亲和力和视觉张力的空间场所，以便信息的有效传播和商品的营销。展示视觉语言的选择和运用应充分考虑环境的特性，并体现企业和空间的文化含义。值得强调的是，语言对环境的营造作用，并不是一个孤立的现象，它们是相互的，语言可以营造环境，环境也限制着语言的应用和设计。
三 商业展示视觉语义在具体语境中的实现
同一个视觉语言符号在不同的语境下所表达的意义会有所不同。因此，要想准确的理解和把握视觉语言的意义就必须把它置于特定的环境中，离开了具体的环境，意义的表达就会不明确、甚至会被扭曲。在商业展示中，视觉语言符号作为信息传达的载体，它的存在状态是实体的，在这种情况下，如果具有实体状态的语言符号选择、利用了这个环境，并能表达明确的意义，那么整个展示事件的意义也就明确了。
1 视觉语言要素的话语指示
话语中的指示信息是理解和表达意义的关键。指示信息不明确的话语往往会令人费解。展示设计中的这种指示意义可以归结与形态指示、色彩指示、材质指示等几种。形态指示是指展示空间中的各种造型所具有的指涉意义和信息蕴含。由于展示视觉要素造型是设计师根据信息传达的需要将理念物化的产物，造型的功能和意义能否被受众快速、准确的理解和掌握是很重要的。这也就要求设计师在进行造型设计时应对受众知识背景和心理接受状态有所了解。
因此，在设计中，对形态的设计要尽量靠近受众的接受能力。要充分与企业的形象系统匹配，这样可以实现视觉的统一。色彩作为展示设计中的一个重要的视觉语言要素，对展示视觉环境氛围的营造以及商业招揽性的充分体现起着重要的作用。展示中的色彩一般都采用企业自身的标准色和辅助色，因此它的指示意义较明确，但由于色彩自身具有情感意义，所以展示色彩的设计不仅要考虑企业的自身的色彩体系，还应充分发掘色彩自身丰富的情感表达因素，通过情感意义去打动和说服受众。此外，还要考虑色彩地域认知的差异性，这对展示设计来说也是很重要的。只有充分考虑到以上各种情况，才能保证色彩在展示环境中指示意义的明确和清晰。材质指示是展示中通过选用的材料所传达出的信息和意义。
综上所述，不论是那种指示，只有明确指示的目的和意义，掌握语言表达方式及功能，才能让受众接受和理解。如果忽视了它们的指示信息和语用范围，就会导致指示错误，不能很好地传达商业信息。
2 语义实现的“方式准则”
方式准则是美国语言学家格赖斯于1967年在哈佛大学讲座上提出的一个所谓“合作原则”中的一个准则。方式准则是指语言表达要清楚明白。它包括四个方面：避免晦涩，避免歧义，简练和井井有条。这四个部分在商业展示设计中也同样具有重要意义。它们是视觉语义在展示环境中实现的重要条件。就拿简练来讲，展示设计应避免造型和要素设置的拖沓繁杂，主张运用简洁的形式要素及简练的空间分隔和限定来表达明确的意义，传达准确的信息。这一方面有利于避免“视觉疲劳”，同时也符合展示可持续发展的原则。
四 数字语境下商业展示视觉语言的转向
数字时代语境下的商业展示设计语言与以往传统意义的展示不同，数字化的展示设计无论在展示所采用的媒介上，还是展示各种功能的整合与完善上都有了较大的变化，这不仅要求设计师对数字时代下商业展示发展的走向有很好的把握，还要求设计师对其语言的创新和表达上有更高的要求。数字时代背景下展示语言向非物质性、虚拟性、体验性、动态性等特点转向。
1 由真实场景向虚拟化展示转向
工业时代的展示设计主要通过物质性的实体视觉要素组成，而数字时代的展示设计则开始向虚拟的场景化方向发展。在这样一个虚拟的场景中，受众可以方便、快捷地获取所需信息。虚拟的展示设计以它的三维可视性功能和实时交互性功能对一些展示进行虚拟现实的仿真模拟，避免了人力、物力以及财力的浪费。对受众来说，虚拟现实可以为他们提供极大的方便，并从中获得最直观的体验，满足人们自身的需求。对设计师而言，可以有助于真切的理解和感受展示的空间、色彩、人际关系以及整体氛围，以便客观地调整其展示方案。
2 由物质性向非物质性转变
数字化设计使设计工具、设计材料具有了非物质性，工业时代用于设计的物质材料被数字库、操作界面所取代。数字化的展示设计，重心已经不再是一种有形的物质产品，“形式”的非物质化和“功能”的超级化，逐步使展示设计脱离物质层面，而越来越多的转向到一套抽象的“关系”中。数字语境下的设计已不再局限于对对象的物理设计，而是越来越强调一种对非物质功能和信息之间的“形”的设计和表达。诸如信息服务、交互活动等。
3 由静态展示转向动态展示
展示设计由静态向动态的转向不仅表现在设计的手段和方式上，还体现在具体的设计表达上。数字化的到来使设计师开始跳出二维的局限，转向三维甚至思维的设计模式。在当今的商业展示空间环境中，由于数字化虚拟技术的应用使我们可以看到动态的道具以及动态的产品，可以从各个方面去观看和了解产品，实现了产品与人、人与人之间动态的交流。这种动态的设计极大地增强了展示的互动性和体验性，并增加了展示的娱乐性。
数字化的语境要求新的语言的诞生，新的语言的创新和设计应与新的语境相适应。对商业展示设计师来说，应该紧紧把握时代的发展脉搏和展示自身的发展趋势，去设计更加纯粹的商业展示作品，从而促进展示语言的完善。
参考文献：
[1] 何自然：《语用学概论》，湖南教育出版社，1987年版。
[2] 冯广艺：《语境适应论》，湖北教育出版社，1999年版。
[3] 刘能军：《语境适应对话语理解的影响》，江西师范大学，2003年版。
[4] 汪强：《语境与理解》，东华大学，2004年版。
作者简介：刘东峰，男，1976—，山东临沂人，硕士，讲师，研究方向：视觉设计、空间传达设计、创意思维与设计，工作单位：山东师范大学美术学院。