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［摘要］本文综合张掖市文化旅游资源基础、产业基础、现有旅游产品开发、市场开拓现状等方面，认为文化旅游是张掖市的核心旅游产品，是张掖市旅游业可持续发展的根本所在。通过对张掖市文化旅游目标市场的分析，旨在为张掖市文化旅游市场开发提供理论指导。
［关键词］张掖市；文化旅游；目标市场
［中图分类号］F592.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）02-0050-02
一、对文化旅游的理解
我国最早提出文化旅游这一概念的是魏小安，他在《旅游文化与文化旅游》一文中指出：“对于旅游者来说，旅游活动是经济性很强的文化活动，但对于旅游经营者来说，旅游业则是文化性很强的经济事业，强调旅游业的文化特点，正是为了使以经济目标为主的综合性目标得以更顺利地实现。”
二、张掖市旅游目标市场供给分析
（一）文化旅游供给的概念
文化旅游供给是指旅游目的地在一定时期内以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品数量。其主体是以旅游目的地为代表的旅游产品供给者或经营者，即目的地的各类旅游企业。旅游供给包括旅游资源、旅游设施、旅游服务。
（二）文化旅游供给影响因素
1.旅游吸引物
一个国家或地区的旅游产品的总供给量首先取决于该国或该地区可供开发的旅游吸引物的状况。旅游吸引物不仅决定着旅游产品的开发方向和特色，而且影响着旅游供给的数量和质量。新的旅游吸引物的发现、原来的吸引物的创新利用、新的旅游吸引物的创造等，都会增强目的地吸引力，增加旅游供给。张掖市拥有独具特色的文化旅游资源，如建于隋代的木塔，建于元代的土塔，历经沧桑，千古流韵；建于西夏的大佛寺，拥有亚洲最大的室内木胎泥塑卧佛；北凉国都城高台骆驼城、许三湾遗址、黑水国遗址等全国文物保护单位为代表的文物遗址达800多处。
2.旅游生产要素的价格
旅游生产要素是包含食、住、行、游、购、娱等多种要素在内的综合性产品，各种要素价格的变化必然影响旅游产品供给的变化。
3.社会经济发展水平
旅游业不仅是一项综合性经济产业，也是一项依赖性很强的产业。因为它需要在社会现有的经济发展基础上为旅游业提供必需的物质条件，才能形成旅游的综合接待能力，提供一定数量和质量的旅游产品。张掖地处河西走廊中部，区位优势优越，农业发达、经济基础好、交通便利、基础设施完善、综合接待能力强。
4.政府对发展旅游业的态度和政策
国家或地区政府对发展旅游业的态度和政策势必影响该地的旅游供给。随着张掖市政府对张掖文化旅游业的日益重视，不断加大对文化旅游资源的维护投入力度，如对张掖大佛寺和肃南马蹄寺的维修。由此可知，张掖市政府对旅游业的发展持支持态度。
5.观念因素
旅游业属于高投入、低产出、低效益产业，因此，一些地方政府从观念上还是轻视旅游业，对一些较好的旅游资源视而不见，不重视旅游规划，不愿进行旅游发展的前期投入，从而导致“投入不足—发展缓慢—没有效果—不愿投入”的恶性循环。
6.管理和服务因素
旅游供给的内涵扩大则需要管理和服务层面的支持，良好的管理和服务可以促进旅游供给效率的提高，从而相对地提高旅游供给。张掖市文化旅游资源丰富，区位条件好但没能很好地实现其经济、社会、生态效益。
三、张掖市旅游目标市场需求分析
（一）文化旅游需求的概念
文化旅游需求是指具有一定支付能力和闲暇时间的人们在一定时间内，愿意按照一定价格购买某一文化旅游产品的数量。
（二）文化旅游需求的影响因素
影响旅游需求的因素可以分为两个方面：一方面，关系到旅游客源地，涉及客源地旅游需求的水平和旅游者个人的情况。前者包括经济发展程度、人口特征和政治制度，后者指旅游者个人收入、职业、带薪假期、教育水平、生活阶段、个人偏好等。张掖市必须加快经济发展，增加居民可自由支配的收入，从而拉动张掖市文化旅游市场的发展。另一方面，关系到旅游目的地的供给，张掖市政府应加大对旅游目的地的基础设施建设。同时，要根据当地消费水平制定合理的旅游产品价格，加大旅游服务质量的监管力度。
（三）张掖市文化旅游者购买行为分析
1.文化旅游者购买行为的概念和模式
文化旅游者购买行为是指文化旅游者为了满足其文化需求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的综合。文化旅游者购买行为模式研究主要是探讨影响旅游者购买行为的社会、文化、经济和个人因素之间的关系，以及如何共同对旅游购买行为发生作用。其中较为科学且具有代表性的模式是“刺激—反应”模式。
2.文化旅游购买行为的实地调查
笔者对张掖市文化旅游市场相关旅游景区（点）以及旅游消费者进行了实地调查，结果显示：其一，旅游消费分析。12%的游客接受100元以下花费，这部分消费群体以学生为主，他们有充足的时间和精力，但是没有稳定的收入来源；30%的游客接受100～300元之间的花费，这部分消费群体以工人和农民为主，这与他们的收入、闲暇时间和消费理念有密切的关系；42%的游客接受300～500元之间的花费，这部分消费群体以事业单位的消费者为主；8%的游客接受500元以上的花费，这部分旅游目标群体以高收入消费者为主，他们一般追求的是个性消费。其二，出游时间的选择。选“五一”假期的占35%，选“十一”黄金周的占 30%，选春节的占11%，选元旦的占12%，选双休日的占40%，选工作日的则为3%，由此可看出旅游者在出游时间选择受到假日经济的影响，符合旅游发展的潮流及文化旅游本身的特点。其三，旅游组织方式。各景区（点）的旅游者大多是自己和家人或和亲朋一起出游，散客所占的比重为 90%，散客旅游在全球范围已是旅游发展的主流，自由、个性、省钱是它的主要特点。张掖市作为短程文化旅游地应注重通过旅游者的口碑扩大其知名度。
四、张掖市文化旅游者人口统计学特征分析
一般而言，消费者的决策明显受个人特征的影响，特别是受年龄、性别、经济收入等因素影响。旅游决策偏好随年龄、性别和经济收入不同程度而变化。
（一）年龄分析
张掖市文化旅游客源市场构成中，14～24 岁的旅游者占17%，25～44 岁的旅游者占 53%，45～64岁的旅游者占24%，14岁以下和64岁以上的旅游者分别占2%和4%。表明目前张掖市文化旅游年龄构成中以青年为主，中老年市场也是一块不容忽视的市场。一般来说年纪较大的人偏好于文史类景点，这与中老年人对中国传统文化比较熟悉以及容易怀旧的情绪有关。
（二）性别分析
一般男性出游率大于女性，这与男性较女性更富于异向型心理特征有关。
（三）经济收入分析
根据对旅游消费者的现场问卷和咨询来看，绝大多数游客每月收入在 1000～3000 元之间，占63%。月收入在1000元以下的游客占 21%,主要是由于其中有相当部分的农民和青年学生所致。由此可知，普通旅游者大多是中等及偏下收入者，文化旅游产品的价格定位必须考虑这一因素。
五、结语
针对张掖文化旅游目标市场现状，笔者提出如下策略：第一，针对一些特定的群体，旅游企业应开发出一些特定的旅游产品。第二，依据张掖市文化旅游资源的特征和旅游者追求新奇的特点，开发有文化特色的旅游产品。如张掖马蹄寺和裕固族风情应当作为张掖主打文化旅游产品，来打造张掖的文化旅游品牌。第三，针对张掖市居民出游动机单一性，只是休闲观光度假旅游的这一现状，旅游经营者应加大宣传促销力度，促使旅游者的旅游动机转移到多元化的形式上。第四，针对张掖市文化旅游消费者大多选择亲友自助旅游的方式，旅游经营者一方面根据旅游者偏好，开发出适合其口味的旅游产品，另一方面，组团旅游应尽可能彰显旅游者的个性和自由。第五，张掖市文化旅游业的发展，归根结底离不开自身经济的发展，只有经济又好又快持续发展，居民的收入水平稳步提高，居民可自由支配的收入不断增多，张掖市文化旅游市场才会得到发展。
［参考文献］
［1］马波.现代旅游文化学[M].青岛：青岛出版社，2001.
［2］林南枝，陶汉军.旅游经济学[M].天津：南开大学出版社，1997.
［3］林南枝，李天元.旅游市场学[M].天津：南开大学出版社，2005.
［4］叶全良.旅游经济学[M].北京：旅游教育出版社，2005.
［5］宁泽群.旅游经济、产业与政策[M].北京：国旅游出版社，2005.
［6］张俐俐，杨莹.旅游市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2005.
［7］刘伟平，陈秋华.旅游市场营销学[M].北京：中国旅游出版社，2005.
［关键词］张掖市；文化旅游；目标市场
［中图分类号］F592.7 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）02-0050-02
一、对文化旅游的理解
我国最早提出文化旅游这一概念的是魏小安，他在《旅游文化与文化旅游》一文中指出：“对于旅游者来说，旅游活动是经济性很强的文化活动，但对于旅游经营者来说，旅游业则是文化性很强的经济事业，强调旅游业的文化特点，正是为了使以经济目标为主的综合性目标得以更顺利地实现。”
二、张掖市旅游目标市场供给分析
（一）文化旅游供给的概念
文化旅游供给是指旅游目的地在一定时期内以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品数量。其主体是以旅游目的地为代表的旅游产品供给者或经营者，即目的地的各类旅游企业。旅游供给包括旅游资源、旅游设施、旅游服务。
（二）文化旅游供给影响因素
1.旅游吸引物
一个国家或地区的旅游产品的总供给量首先取决于该国或该地区可供开发的旅游吸引物的状况。旅游吸引物不仅决定着旅游产品的开发方向和特色，而且影响着旅游供给的数量和质量。新的旅游吸引物的发现、原来的吸引物的创新利用、新的旅游吸引物的创造等，都会增强目的地吸引力，增加旅游供给。张掖市拥有独具特色的文化旅游资源，如建于隋代的木塔，建于元代的土塔，历经沧桑，千古流韵；建于西夏的大佛寺，拥有亚洲最大的室内木胎泥塑卧佛；北凉国都城高台骆驼城、许三湾遗址、黑水国遗址等全国文物保护单位为代表的文物遗址达800多处。
2.旅游生产要素的价格
旅游生产要素是包含食、住、行、游、购、娱等多种要素在内的综合性产品，各种要素价格的变化必然影响旅游产品供给的变化。
3.社会经济发展水平
旅游业不仅是一项综合性经济产业，也是一项依赖性很强的产业。因为它需要在社会现有的经济发展基础上为旅游业提供必需的物质条件，才能形成旅游的综合接待能力，提供一定数量和质量的旅游产品。张掖地处河西走廊中部，区位优势优越，农业发达、经济基础好、交通便利、基础设施完善、综合接待能力强。
4.政府对发展旅游业的态度和政策
国家或地区政府对发展旅游业的态度和政策势必影响该地的旅游供给。随着张掖市政府对张掖文化旅游业的日益重视，不断加大对文化旅游资源的维护投入力度，如对张掖大佛寺和肃南马蹄寺的维修。由此可知，张掖市政府对旅游业的发展持支持态度。
5.观念因素
旅游业属于高投入、低产出、低效益产业，因此，一些地方政府从观念上还是轻视旅游业，对一些较好的旅游资源视而不见，不重视旅游规划，不愿进行旅游发展的前期投入，从而导致“投入不足—发展缓慢—没有效果—不愿投入”的恶性循环。
6.管理和服务因素
旅游供给的内涵扩大则需要管理和服务层面的支持，良好的管理和服务可以促进旅游供给效率的提高，从而相对地提高旅游供给。张掖市文化旅游资源丰富，区位条件好但没能很好地实现其经济、社会、生态效益。
三、张掖市旅游目标市场需求分析
（一）文化旅游需求的概念
文化旅游需求是指具有一定支付能力和闲暇时间的人们在一定时间内，愿意按照一定价格购买某一文化旅游产品的数量。
（二）文化旅游需求的影响因素
影响旅游需求的因素可以分为两个方面：一方面，关系到旅游客源地，涉及客源地旅游需求的水平和旅游者个人的情况。前者包括经济发展程度、人口特征和政治制度，后者指旅游者个人收入、职业、带薪假期、教育水平、生活阶段、个人偏好等。张掖市必须加快经济发展，增加居民可自由支配的收入，从而拉动张掖市文化旅游市场的发展。另一方面，关系到旅游目的地的供给，张掖市政府应加大对旅游目的地的基础设施建设。同时，要根据当地消费水平制定合理的旅游产品价格，加大旅游服务质量的监管力度。
（三）张掖市文化旅游者购买行为分析
1.文化旅游者购买行为的概念和模式
文化旅游者购买行为是指文化旅游者为了满足其文化需求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的综合。文化旅游者购买行为模式研究主要是探讨影响旅游者购买行为的社会、文化、经济和个人因素之间的关系，以及如何共同对旅游购买行为发生作用。其中较为科学且具有代表性的模式是“刺激—反应”模式。
2.文化旅游购买行为的实地调查
笔者对张掖市文化旅游市场相关旅游景区（点）以及旅游消费者进行了实地调查，结果显示：其一，旅游消费分析。12%的游客接受100元以下花费，这部分消费群体以学生为主，他们有充足的时间和精力，但是没有稳定的收入来源；30%的游客接受100～300元之间的花费，这部分消费群体以工人和农民为主，这与他们的收入、闲暇时间和消费理念有密切的关系；42%的游客接受300～500元之间的花费，这部分消费群体以事业单位的消费者为主；8%的游客接受500元以上的花费，这部分旅游目标群体以高收入消费者为主，他们一般追求的是个性消费。其二，出游时间的选择。选“五一”假期的占35%，选“十一”黄金周的占 30%，选春节的占11%，选元旦的占12%，选双休日的占40%，选工作日的则为3%，由此可看出旅游者在出游时间选择受到假日经济的影响，符合旅游发展的潮流及文化旅游本身的特点。其三，旅游组织方式。各景区（点）的旅游者大多是自己和家人或和亲朋一起出游，散客所占的比重为 90%，散客旅游在全球范围已是旅游发展的主流，自由、个性、省钱是它的主要特点。张掖市作为短程文化旅游地应注重通过旅游者的口碑扩大其知名度。
四、张掖市文化旅游者人口统计学特征分析
一般而言，消费者的决策明显受个人特征的影响，特别是受年龄、性别、经济收入等因素影响。旅游决策偏好随年龄、性别和经济收入不同程度而变化。
（一）年龄分析
张掖市文化旅游客源市场构成中，14～24 岁的旅游者占17%，25～44 岁的旅游者占 53%，45～64岁的旅游者占24%，14岁以下和64岁以上的旅游者分别占2%和4%。表明目前张掖市文化旅游年龄构成中以青年为主，中老年市场也是一块不容忽视的市场。一般来说年纪较大的人偏好于文史类景点，这与中老年人对中国传统文化比较熟悉以及容易怀旧的情绪有关。
（二）性别分析
一般男性出游率大于女性，这与男性较女性更富于异向型心理特征有关。
（三）经济收入分析
根据对旅游消费者的现场问卷和咨询来看，绝大多数游客每月收入在 1000～3000 元之间，占63%。月收入在1000元以下的游客占 21%,主要是由于其中有相当部分的农民和青年学生所致。由此可知，普通旅游者大多是中等及偏下收入者，文化旅游产品的价格定位必须考虑这一因素。
五、结语
针对张掖文化旅游目标市场现状，笔者提出如下策略：第一，针对一些特定的群体，旅游企业应开发出一些特定的旅游产品。第二，依据张掖市文化旅游资源的特征和旅游者追求新奇的特点，开发有文化特色的旅游产品。如张掖马蹄寺和裕固族风情应当作为张掖主打文化旅游产品，来打造张掖的文化旅游品牌。第三，针对张掖市居民出游动机单一性，只是休闲观光度假旅游的这一现状，旅游经营者应加大宣传促销力度，促使旅游者的旅游动机转移到多元化的形式上。第四，针对张掖市文化旅游消费者大多选择亲友自助旅游的方式，旅游经营者一方面根据旅游者偏好，开发出适合其口味的旅游产品，另一方面，组团旅游应尽可能彰显旅游者的个性和自由。第五，张掖市文化旅游业的发展，归根结底离不开自身经济的发展，只有经济又好又快持续发展，居民的收入水平稳步提高，居民可自由支配的收入不断增多，张掖市文化旅游市场才会得到发展。
［参考文献］
［1］马波.现代旅游文化学[M].青岛：青岛出版社，2001.
［2］林南枝，陶汉军.旅游经济学[M].天津：南开大学出版社，1997.
［3］林南枝，李天元.旅游市场学[M].天津：南开大学出版社，2005.
［4］叶全良.旅游经济学[M].北京：旅游教育出版社，2005.
［5］宁泽群.旅游经济、产业与政策[M].北京：国旅游出版社，2005.
［6］张俐俐，杨莹.旅游市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2005.
［7］刘伟平，陈秋华.旅游市场营销学[M].北京：中国旅游出版社，2005.