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摘要：房地产业作为国民经济的支柱产业之一，在国民经济和社会发展中占有相当重要的地位。目前，我国越来越多的房地产开发企业已经意识到塑造企业品牌是房地产业参与市场竞争的一种有效手段，企业要想在激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。鉴于此，本文对我国房地产品牌经营的策略进行了探讨。
关键词：房地产品牌；经营；策略
一、前言
品牌是一个具有悠久历史的概念，品牌在当今经济生活中频繁出现，品牌已不仅是作为产品的代名词，它已涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多种内在涵义。企业总是通过自己的经营行为、创新活动，力图与顾客建立起以品牌为纽带的联系，顾客则依据自己的偏好、需求，从众多竞争产品中选择自己所喜爱的品牌，两者的结合则是品牌经营。对于我国的房地产企业来说，由于企業建立的时间都比较短，市场还处于成长期，很多企业还没有采用先进的现代管理制度去进行日常的经营管理，在企业品牌的创建层面处于起步阶段，但是由于宏观产业政策的相继出台，市场竞争的进一步激烈，消费者的逐渐理性，使得品牌资产的建立提上日程。今后国内房地产行业发展格局将会走向行业集中的方向，随着核心资源的市场化分配途径逐步完善，消费者对商品房商品的需求体现出注重品质和个性化的特点，房地产发展商必须重视品牌经营。可以预见，在当今各种品牌风起云涌以及竞争日趋激烈的大环境下，品牌经营必将成为专业地产发展商建立长期竞争优势的重要手段，未来的房地产市场必将发展为少数优秀品牌之间的竞争，如何成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为专业房地产商所面临的非常重要而迫切的问题。
二、房地产品牌经营的策略
1、实施品牌定位
品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，更重要的是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，由于交通条件改善，各项配套的完善，消费者在购房时对地点已不再那么强调，而建筑的立面、平面布置又容易被模仿，因此利用房产的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造房地产企业品牌的独特而有价值的形象，以期进入消费者的心智，占据有利的心理据点，就成为房地产企业品牌定位时首先应当考虑的。房地产企业品牌的定位并非一成不变的。由于消费者的要求不断变化，市场形势变幻莫测，房地产企业品牌随着市场需求的变化，企业的战略调整，原来的定位可能己无法适应新的环境，对房地产企业品牌的定位应当根据实际情况进行重新定位，突出个性。个性就是差异，品牌标志着产品的特殊身份，将自身与其他产品区别开来。突出个性就是创立品牌，每一个品牌都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的产品客户群。房地产企业在开发前期策划时，要突出自己的品牌个性，而不能盲目跟风。特色经营就是在充分研究了内外部环境，分析了自身的优劣势，仔细研究了竞争对手，准确地把握和判断了市场走势后，在主营领域创立自己独有的产品和服务，形成独具特色的经营，以品牌、质量、信誉形成自己的优势和特色。
2、树立全员品牌意识
房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点，目前看来，在绝大多数房地产企业身上还存在不小的难度。 但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。现在房地产业很流行的CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创建的有力的推动，像招商地产的CRM已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。 全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。
3、加强房地产品牌的宣传
目前，消费者对于住房除了要求品质功能完善之外，同时要求住房的休闲性、保健性、文化性含量提高。对此发展商不仅要注重这方面的建设，而且要让买房客户能感受到。这实际上就是希望让客户增强对项目的感性认识，而创造并丰富感觉，正是公关活动的强项所在。房地产品牌的宣传可以有多种途径：（1）活动。在各种公共手段中，活动可能是最具个性化的工具之一，发展商可以根据自己的目标，结合当时当地的情况发展出适宜的、有针对性的、有创意的活动。包括联谊、竞赛、演出、旅游、休闲等。例如广州某项目不惜重金举行国宝巡回展，以此来体现企业实力和社会责任感。（2）新闻。邀请专家或名人讲话;举办新闻发布会等;公司高层领导参加各种新闻活动等，这些新闻都有利于建立公司形象、扩大公司影响。新闻的挖掘和创造需要下列技巧:调查研究、寻找并确定新闻点、新闻写作。策划人员不能只有制造新闻故事的技巧，好的策划人员还应该了解新闻机构的趣味偏好和时效偏好，若公司高层领导人己经成为知名人物，其言行举止都代表着企业文化的浓缩，都受媒体关注，善于把握，同样有利于宣传企业品牌。（3）组织、会议。组织、会议是政治公关运用最多的策略，随后被广泛引用房地产业领域。在房地产界，这一公关形式时下己颇为壮观。组织包括多种，有购房人组织、有业主组织、还包括发展商组织，通过组织的创造有利于强化目标对象的归属感，也有利于增进沟通效率。万科成立“万客会”己在深圳、上海、北京等9大城市，拥有了近3万人，在宣传品牌、促进销售方面功不可没。
4、房地产品牌的维护
房地产市场是一个逐步发展的市场，消费者和发展商逐步成熟，在市场的发展过程中，难免会出现一些问题，关键是怎样去对待，这就需要从长远利益打算，进行品牌维护。而且，房地产项目开发周期长，经营风险大，增大了品牌维护难度系数。可见，市场在不停地变，企业品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作，它贯穿品牌发展的整个过程。对品牌的发展状况进行长期跟踪，定期进行品牌健康测量，以及早发现问题，及时对症下药，以保持品牌的高知名度、消费者高忠诚度。品牌从消费者的角度来说，是对产品如何感受的总和。品牌维护就是维护品牌在消费者心目中的地位，增强品牌对消费者的持续影响力，品牌的建立是以消费者需求为中心，品牌的维护仍然要从消费者出发，要注意消费者与品牌接触的每一个方面。品牌维护的方法是通过品牌质疑，品牌质疑可以用来审视品牌究竟向市场传递了一些什么样的信息，当然这些信息实际上也就是最终造就了品牌特征的那些东西。品牌维护的措施是营造良好的品牌内部环境。虽然品牌特征要依赖消费者和潜在消费者生存，但它却是所属公司成员塑造出来的，品牌特征由公司创造的同时，公司的每个成员必须不断地热情支持品牌的建设与发展。事实上公司的每个成员都在为品牌的发展和营销做贡献，公司的每个成员好比品牌使者，代表着品牌公司成员和外界接触的每一刻，都在传播企业的品牌特征。
三、结语
总之，随着房地产行业各项制度的不断完善，给房地产市场带来巨大的挑战。房地产开发企业在维护自身健康有序发展的同时，必须完善企业品牌建设，提高企业自身的竞争力和影响力，在巨大的市场竞争中充分发挥企业的市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1、郭洪等著.品牌营销学.成都：西南财经大学出版社，2006
2、王慧灵.论房地产品牌创建的特殊性.徐州师范大学学报，2005年9月
3、贾劲军，房地产项目全程策划，广东经济出版社，2007.04
4、大卫·艾克，品牌组合战略，中国劳动社会保障出版社，2005.05
关键词：房地产品牌；经营；策略
一、前言
品牌是一个具有悠久历史的概念，品牌在当今经济生活中频繁出现，品牌已不仅是作为产品的代名词，它已涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多种内在涵义。企业总是通过自己的经营行为、创新活动，力图与顾客建立起以品牌为纽带的联系，顾客则依据自己的偏好、需求，从众多竞争产品中选择自己所喜爱的品牌，两者的结合则是品牌经营。对于我国的房地产企业来说，由于企業建立的时间都比较短，市场还处于成长期，很多企业还没有采用先进的现代管理制度去进行日常的经营管理，在企业品牌的创建层面处于起步阶段，但是由于宏观产业政策的相继出台，市场竞争的进一步激烈，消费者的逐渐理性，使得品牌资产的建立提上日程。今后国内房地产行业发展格局将会走向行业集中的方向，随着核心资源的市场化分配途径逐步完善，消费者对商品房商品的需求体现出注重品质和个性化的特点，房地产发展商必须重视品牌经营。可以预见，在当今各种品牌风起云涌以及竞争日趋激烈的大环境下，品牌经营必将成为专业地产发展商建立长期竞争优势的重要手段，未来的房地产市场必将发展为少数优秀品牌之间的竞争，如何成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为专业房地产商所面临的非常重要而迫切的问题。
二、房地产品牌经营的策略
1、实施品牌定位
品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，更重要的是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，由于交通条件改善，各项配套的完善，消费者在购房时对地点已不再那么强调，而建筑的立面、平面布置又容易被模仿，因此利用房产的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造房地产企业品牌的独特而有价值的形象，以期进入消费者的心智，占据有利的心理据点，就成为房地产企业品牌定位时首先应当考虑的。房地产企业品牌的定位并非一成不变的。由于消费者的要求不断变化，市场形势变幻莫测，房地产企业品牌随着市场需求的变化，企业的战略调整，原来的定位可能己无法适应新的环境，对房地产企业品牌的定位应当根据实际情况进行重新定位，突出个性。个性就是差异，品牌标志着产品的特殊身份，将自身与其他产品区别开来。突出个性就是创立品牌，每一个品牌都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的产品客户群。房地产企业在开发前期策划时，要突出自己的品牌个性，而不能盲目跟风。特色经营就是在充分研究了内外部环境，分析了自身的优劣势，仔细研究了竞争对手，准确地把握和判断了市场走势后，在主营领域创立自己独有的产品和服务，形成独具特色的经营，以品牌、质量、信誉形成自己的优势和特色。
2、树立全员品牌意识
房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点，目前看来，在绝大多数房地产企业身上还存在不小的难度。 但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。现在房地产业很流行的CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创建的有力的推动，像招商地产的CRM已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。 全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。
3、加强房地产品牌的宣传
目前，消费者对于住房除了要求品质功能完善之外，同时要求住房的休闲性、保健性、文化性含量提高。对此发展商不仅要注重这方面的建设，而且要让买房客户能感受到。这实际上就是希望让客户增强对项目的感性认识，而创造并丰富感觉，正是公关活动的强项所在。房地产品牌的宣传可以有多种途径：（1）活动。在各种公共手段中，活动可能是最具个性化的工具之一，发展商可以根据自己的目标，结合当时当地的情况发展出适宜的、有针对性的、有创意的活动。包括联谊、竞赛、演出、旅游、休闲等。例如广州某项目不惜重金举行国宝巡回展，以此来体现企业实力和社会责任感。（2）新闻。邀请专家或名人讲话;举办新闻发布会等;公司高层领导参加各种新闻活动等，这些新闻都有利于建立公司形象、扩大公司影响。新闻的挖掘和创造需要下列技巧:调查研究、寻找并确定新闻点、新闻写作。策划人员不能只有制造新闻故事的技巧，好的策划人员还应该了解新闻机构的趣味偏好和时效偏好，若公司高层领导人己经成为知名人物，其言行举止都代表着企业文化的浓缩，都受媒体关注，善于把握，同样有利于宣传企业品牌。（3）组织、会议。组织、会议是政治公关运用最多的策略，随后被广泛引用房地产业领域。在房地产界，这一公关形式时下己颇为壮观。组织包括多种，有购房人组织、有业主组织、还包括发展商组织，通过组织的创造有利于强化目标对象的归属感，也有利于增进沟通效率。万科成立“万客会”己在深圳、上海、北京等9大城市，拥有了近3万人，在宣传品牌、促进销售方面功不可没。
4、房地产品牌的维护
房地产市场是一个逐步发展的市场，消费者和发展商逐步成熟，在市场的发展过程中，难免会出现一些问题，关键是怎样去对待，这就需要从长远利益打算，进行品牌维护。而且，房地产项目开发周期长，经营风险大，增大了品牌维护难度系数。可见，市场在不停地变，企业品牌维护是从品牌诞生伊始的一项长期性工作，它贯穿品牌发展的整个过程。对品牌的发展状况进行长期跟踪，定期进行品牌健康测量，以及早发现问题，及时对症下药，以保持品牌的高知名度、消费者高忠诚度。品牌从消费者的角度来说，是对产品如何感受的总和。品牌维护就是维护品牌在消费者心目中的地位，增强品牌对消费者的持续影响力，品牌的建立是以消费者需求为中心，品牌的维护仍然要从消费者出发，要注意消费者与品牌接触的每一个方面。品牌维护的方法是通过品牌质疑，品牌质疑可以用来审视品牌究竟向市场传递了一些什么样的信息，当然这些信息实际上也就是最终造就了品牌特征的那些东西。品牌维护的措施是营造良好的品牌内部环境。虽然品牌特征要依赖消费者和潜在消费者生存，但它却是所属公司成员塑造出来的，品牌特征由公司创造的同时，公司的每个成员必须不断地热情支持品牌的建设与发展。事实上公司的每个成员都在为品牌的发展和营销做贡献，公司的每个成员好比品牌使者，代表着品牌公司成员和外界接触的每一刻，都在传播企业的品牌特征。
三、结语
总之，随着房地产行业各项制度的不断完善，给房地产市场带来巨大的挑战。房地产开发企业在维护自身健康有序发展的同时，必须完善企业品牌建设，提高企业自身的竞争力和影响力，在巨大的市场竞争中充分发挥企业的市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1、郭洪等著.品牌营销学.成都：西南财经大学出版社，2006
2、王慧灵.论房地产品牌创建的特殊性.徐州师范大学学报，2005年9月
3、贾劲军，房地产项目全程策划，广东经济出版社，2007.04
4、大卫·艾克，品牌组合战略，中国劳动社会保障出版社，2005.05