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【摘 要】当前中国水泥行业产品同质化问题在市场上较为普遍，同时行业为化解产能过剩从而控制水泥生产增量，导致国内水泥机械装备制造企业面临更加激烈的市场竞争。本文就从如何使装备制造企业在激烈的市场竞争中，形成差异化优势而进行了探讨研究。
【关键词】营销差异化策略；水泥机械；装备
一、国内水泥机械装备制造企业竞争环境分析
回顾我国水泥生产技术发展史，我国水泥工业走过了从引进国外先进干法水泥工艺生产技术到自主研发全部国产化的发展壮大历程，中国水泥机械装备制造技术也随着水泥工业的发展日趋成熟，形成了从教学、科研、设计和标准设计制造等较为完整的产业体系。
在“十二五”期间，我国水泥行业通过延伸产业链，加强区域合作，促进产业结构调整及优化，积极推进水泥行业可持续健康发展，进一步做好节能减排、环境治理等协同工作，努力推进技术革新，充实、丰富新型干法水泥工艺技术，努力提升科技含量，积极淘汰落后装备和产能，提高资源有效利用率，不断地突破性提升技术和装备制造水平，努力推进水泥工业“由大变强”目标的实现。当前中国水泥行业发展的风向标也决定着中国水泥装备产品和服务竞争发展的方向。
二、营销差异化策略的涵义及其产生背景
所谓差异化营销（differentiated marketing）、差异性市场战略differentiated marketing tactics）差异性市场策略、差异性市场营销，又叫营销差异化策略，是指面对已细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。客户需求的个性化和多样化是营销差异化理论产生的基础。这种差异化，主要表现在对客户对企业提供的产品、周到的售后服务、价格优势、品牌形象、渠道终端建设，特色促销手段的偏好。企业根据子市场的特点，以及客户的需求，可以分别对产品策略、服务策略、价格策略外，还要对品牌形象（视觉）策略、渠道策略、促销策略进行研究制定并予以实施。
企业实施差异化营销的目的就是要避免产品同质化、恶性价格竞争。同时差异化营销也是当前传统型制造型企业最为常用的营销战略。产品策略、价格策略、服务策略、品牌形象（视觉）策略、渠道差异化战略、促销策略成为最为常用和重要的营销差异化策略。
三、国内水泥机械装备营销策略的选择
综上所述，面对国内水泥产能过剩的局面，水泥机械装备产品和服务提供商仍然应当以营销差异化为手段，按照4P理论，以发挥企业资源和经营优势，结合不同产品和服务工业和信息化“两化融合”的程度与水平，通过产品节能升级改造、并采取适当的定价策略、努力控制销售渠道、加大促销力度，来确立在国内市场竞争的优势，同时结合4C理论关注客户需求，加强与客户沟通，实施成本管控策略，这客户提供便利的产品和服务，获得客户较高满意度的同时，实现企业产品优质优价，全力为客户创造价值，实现企业较好的赢利水平，最终实现向目标营销过渡。相关营销差异化策略选择方式如下：
一是无差异化目标市场选择战略，实施产品和服务大营销策略，诸如通用设备配件及水泥生产线带备件保姆式维修服务。
二是市场集中化选择战略，实施产品和服务营销差异化策略，运用于专门市场上营销。要从产品和服务在设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性、设备生命周期、经济性等方面充分体现差异性。
三是差异化细分市场选择战略，实施市场差异化策略，积极推动目标市场营销。
四、营销差异化策略运用需要注意的问题
实施营销差异化策略，必须要认真地做好前期市场调查，进行全面的市场细分，准确的确立目标市场，科学地进行产品和服务的市场定位，真正找到客户需求的痛点，使企业决策者快速把握客户在需求方面的差异性，结合企业设备加工制造能力、技术优势和管理能力，确保企业有实力有能力为客户提供需要的产品或服务。
实施营销差异化策略要加强市场营销的过程控制，尤其是要全力做好顾客反馈意见的落实。要把顾客满意不满意作为市场的试金石，对于顾客合理的需求不能得到满足的情况，要对相关责任人考核进行一票否决。
要避免过度差异化，顾客不需要的差异化可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，降低产品的市场竞争力。
实施营销差异化要与时俱进，要随着经营环境和客户需求的变化及时地进行调整。任何差异化的价值都是有时效性的。因为需求、技术、竞争等因素都是不断地在变化当中，环境或前提条件的变化都可能会让企业非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当延展和升级。尤其是随着技术迭代的速度越来越快，技术创新的周期越来短。企业必须在产一代，成熟在手一代、预研一代。这样可以使企业的产品和服务在市场上形成产品和服务交替前进的局面，始终给客户以全新的感觉。
总之，水泥机械装备企业在实施营销差异化策略时，应该综合考虑多方面，并结合企业的实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪[译]上海：上海人民出版社，2005：339-376.
[2]吴健安，钟育赣，胡其辉.市场营销学精要[M].北京：清华大学出版社，2013：139-151.
【关键词】营销差异化策略；水泥机械；装备
一、国内水泥机械装备制造企业竞争环境分析
回顾我国水泥生产技术发展史，我国水泥工业走过了从引进国外先进干法水泥工艺生产技术到自主研发全部国产化的发展壮大历程，中国水泥机械装备制造技术也随着水泥工业的发展日趋成熟，形成了从教学、科研、设计和标准设计制造等较为完整的产业体系。
在“十二五”期间，我国水泥行业通过延伸产业链，加强区域合作，促进产业结构调整及优化，积极推进水泥行业可持续健康发展，进一步做好节能减排、环境治理等协同工作，努力推进技术革新，充实、丰富新型干法水泥工艺技术，努力提升科技含量，积极淘汰落后装备和产能，提高资源有效利用率，不断地突破性提升技术和装备制造水平，努力推进水泥工业“由大变强”目标的实现。当前中国水泥行业发展的风向标也决定着中国水泥装备产品和服务竞争发展的方向。
二、营销差异化策略的涵义及其产生背景
所谓差异化营销（differentiated marketing）、差异性市场战略differentiated marketing tactics）差异性市场策略、差异性市场营销，又叫营销差异化策略，是指面对已细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。客户需求的个性化和多样化是营销差异化理论产生的基础。这种差异化，主要表现在对客户对企业提供的产品、周到的售后服务、价格优势、品牌形象、渠道终端建设，特色促销手段的偏好。企业根据子市场的特点，以及客户的需求，可以分别对产品策略、服务策略、价格策略外，还要对品牌形象（视觉）策略、渠道策略、促销策略进行研究制定并予以实施。
企业实施差异化营销的目的就是要避免产品同质化、恶性价格竞争。同时差异化营销也是当前传统型制造型企业最为常用的营销战略。产品策略、价格策略、服务策略、品牌形象（视觉）策略、渠道差异化战略、促销策略成为最为常用和重要的营销差异化策略。
三、国内水泥机械装备营销策略的选择
综上所述，面对国内水泥产能过剩的局面，水泥机械装备产品和服务提供商仍然应当以营销差异化为手段，按照4P理论，以发挥企业资源和经营优势，结合不同产品和服务工业和信息化“两化融合”的程度与水平，通过产品节能升级改造、并采取适当的定价策略、努力控制销售渠道、加大促销力度，来确立在国内市场竞争的优势，同时结合4C理论关注客户需求，加强与客户沟通，实施成本管控策略，这客户提供便利的产品和服务，获得客户较高满意度的同时，实现企业产品优质优价，全力为客户创造价值，实现企业较好的赢利水平，最终实现向目标营销过渡。相关营销差异化策略选择方式如下：
一是无差异化目标市场选择战略，实施产品和服务大营销策略，诸如通用设备配件及水泥生产线带备件保姆式维修服务。
二是市场集中化选择战略，实施产品和服务营销差异化策略，运用于专门市场上营销。要从产品和服务在设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性、设备生命周期、经济性等方面充分体现差异性。
三是差异化细分市场选择战略，实施市场差异化策略，积极推动目标市场营销。
四、营销差异化策略运用需要注意的问题
实施营销差异化策略，必须要认真地做好前期市场调查，进行全面的市场细分，准确的确立目标市场，科学地进行产品和服务的市场定位，真正找到客户需求的痛点，使企业决策者快速把握客户在需求方面的差异性，结合企业设备加工制造能力、技术优势和管理能力，确保企业有实力有能力为客户提供需要的产品或服务。
实施营销差异化策略要加强市场营销的过程控制，尤其是要全力做好顾客反馈意见的落实。要把顾客满意不满意作为市场的试金石，对于顾客合理的需求不能得到满足的情况，要对相关责任人考核进行一票否决。
要避免过度差异化，顾客不需要的差异化可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，降低产品的市场竞争力。
实施营销差异化要与时俱进，要随着经营环境和客户需求的变化及时地进行调整。任何差异化的价值都是有时效性的。因为需求、技术、竞争等因素都是不断地在变化当中，环境或前提条件的变化都可能会让企业非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当延展和升级。尤其是随着技术迭代的速度越来越快，技术创新的周期越来短。企业必须在产一代，成熟在手一代、预研一代。这样可以使企业的产品和服务在市场上形成产品和服务交替前进的局面，始终给客户以全新的感觉。
总之，水泥机械装备企业在实施营销差异化策略时，应该综合考虑多方面，并结合企业的实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
参考文献：
[1][美]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪[译]上海：上海人民出版社，2005：339-376.
[2]吴健安，钟育赣，胡其辉.市场营销学精要[M].北京：清华大学出版社，2013：139-151.