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“我的朋友和我说，就在总理昨天走过的中关村创业大街上，如果你喊一句我要创业，就会涌过来一大堆风投，过来搭着你肩膀问：哥们儿，要多少钱？蒋方舟在微博上也说过创业将成为新的上山下乡。没创业的想创业，成熟的企业都在喊转型。2015年来，我接触到以转型为关键词的内部外部会议不下于十个。这是一个最好的时代，充满机会遍地黄金；这也是一个最坏的时代，令人心生浮躁坠人深渊。我认为，转型可以有很多种方式，但其中的系统和章法一定是不可或缺的。”
在第七届广告主峰会上，茅台集团浓香习酒副总经理徐郢结合本届峰会“转型2015”的主题，发表了题为《我身边的转型2015》的演讲，并从“逻辑白洽下的机构转型”、“降维竞争的产品转型”以及“聚焦娱乐的传播转型”三个层面向现场来宾分享了他对于转型的解读。
逻辑自洽下的机构转型
演讲开场，茅台集团浓香习酒副总经理徐郢从品微会同道张杰的公司说起，以阳光保险集团旗下尚善时代文化投资公司为例，讲述了尚善文化公司是怎样做到逻辑自洽下的机构转型的。
尚善文化公司是阳光保险集团的全资子公司，徐郢认为，尚善文化公司的诞生缘起于阳光保险集团市场中心的部分职能转换，但更具市场竞争优势。尚善董事长张杰任职阳光保险集团品牌中心总经理多年，是业界公认的优秀经理人。在传统的保险公司中，市场部的职能多为公司品牌维护，产品卖点挖掘，市场活动企划，展业物料礼品采购，所以在公司组织架构中，市场部常常是在事业部甚至是分公司之下，与采购部平行的机构。“这本身没有什么问题，因为在传统的保险公司里，品牌基调相应稳定，产品渠道相对固化，销售手段相对成熟，市场部只是执行部门，甚至可以说是内务部门。这样的架构是合理的，是可以逻辑白洽的。”徐郢说道，“但在新的市场形态下，由于竞争加剧，产品生命期缩短，受众需求多样化的情况下，传统的架构暴露出了诸多问题，比如决策机制冗余，市场反应不足，知识更新迟缓等。”徐郢认为，阳光保险集团部分市场职能向尚善时代文化投资公司的转型具有多种优势，首先是有利于集团多元化；其次，更贴近市场，有利于机构创新；第三，能够降低决策成本，更易于知名品牌合作；第四，有利于人才专业化。“转型之后，首先尚善文化公司定位于阳光品牌传播的第一服务平台；第二是作为文创礼品的第一供应平台，它可以与各大知名品牌进行合作生产定制产品以及大宗购买产品，提高自己的议价能力和服务客户的能力；第三，它还是阳光文化投资的第一合作平台。”基于以上三点，尚善文化公司通过打造“三刊一网”、与各大品牌厂家合作定制产品，以员工购买潜力发起高端耐用消费品团购，以及成立阳光书画院等行动，真正将转型落到了实处。
降维竞争的产品转型
说罢同道的公司，徐郢介绍起自己供职的习酒公司。在经历了发展的“黄金十年”之后，白酒行业面临着严峻的市场环境。“高烧初退”——曾经的辉煌时代一去不复返了，曾经高价难得的白酒都已经跌破了千元，整个市场让曾经的名酒变成了“民酒”，这种情况下厂商们也只好踏踏实实的做产品了。并且，在新形势下，“次高端产品面临挤压，产品溢价能力削弱”，想要再获取暴利已经是痴人说梦。随着消费主导权增强，消费者口感弱化的事实引发了白酒降度风潮，加上超过70%的市场份额被浓香型白酒占领，且大部分集中在经济发达地区。以茅台习酒为代表的酱香型白酒虽然口感更复合，香味物质更加丰富，但面对浓香白酒消费的广阔市场，依然要寸土必争。况且，历史给习酒留下的品牌资产是浓香白酒酿造悠久的历史、古老的浓香白酒烧坊和多个30年以上窖龄的老窖，因此，2015年初，习酒盘整资源，成立浓香习酒公司，开始了降维竞争的产品转型之路。
“这里所说的降维竞争，有别于一般意义上的降维攻击。指的是在遵从市场趋势的基础上，挖掘自身基因，采取相应简单的工艺，从而优化成本，提供给消费者更易接受的产品，同时让消费者降低购买成本的行为。”根据徐郢本人的理解，习酒的降维竞争主要体现在四个方面。首先是产品从酱香型白酒向浓香型白酒的转型，酿造时间更短，工艺也更加简化；第二是浓香型白酒与酱香型白酒相比，生产用料更少，人工成本也相对更低；第三是产品改酱香变浓香之后，转向占总量70%的浓香市场，口感将更加通行；最后，增强了浓香习酒的宣传，重塑品牌价值，让公众加深对习酒历史沿革文化的了解，对于习酒大品牌的构建更具有积极意义。
“因此，浓香习酒用虹钻、铂钻和天辰的概念替换了之前星级白酒的概念，又用习酒十里酒城的版画作为品牌的价值符号，并且创造了‘醇雅香’的新概念力图制定属于自己的新标准，充分利用历史优势，环境优势，酿造工艺优势，抓住消费者对于绵柔与勾兑的担忧，强化习酒坚持纯粮固态发酵，习酒独特工艺造就的的醇厚口感，回味爽净优雅的技法，树立话语权，在浓香品牌林立的今天，打造‘习酒醇雅香’的概念，口感醇，回味雅，从而‘换条跑道，成为老大’。”徐郢如是说。
聚焦娱乐的传播转型
徐郢在现场借用京东案例，阐述传播转型对于企业品牌发展的重要性。“因为之前做品牌咨询时，对京东做过研究，所以对之比较关注。站在品牌基因角度来看，京东不是含着金钥匙出生的高富帅。1998年它诞生在中关村某卖场的一个柜台里的时候，带有浓郁的草根气息。但通过这几年一系列动作，尤其是去年今年对于影视剧的大手笔投入，京东已经成了文化现象。在电商乃至互联网领域，俨然成为品牌传播的一面旗帜。前几天有个网友在微博上吐槽：这年头，如果一部电影里没有京东快递员出现，就基本可以断定不是新电影。”他表示，京东在娱乐营销方面的表现，很符合法国资深广告人让·马贺杜瑞在《颠覆广告》一书中对于广告创意三个层次（即点子、领土、价值观）的描述：
点子——令人愉悦的烙印强化者。根据相关资料显示，2014年京东植入的电影总票房突破18亿人民币，通过恰当的品牌植入和品牌吉祥物JOY的展现，借势影视内容做娱乐营销，形成记忆符号，拉近与消费者的距离，加强了品牌的视觉识别，拓展品牌线上和线下的接触点。
领土——区隔竞品的高墙，吸纳受众的红毯。如果说JOY是京东品牌符号的延展已经品牌形象的差异化产物，真正与竞争对手建立区隔的还是京东的快递员。通过影视作品中的符号体现，内外围绕京东快递员的一系列娱乐整合营销，多次引领时下热点话题，“快递员”不仅是一个环节一个工种，它是京东仓储，配送，售后整个价值链的外显，是消费者综合消费体验的接触点，更是竞争对手核心区隔，这个区隔，对于竞争对手是日渐难以逾越的高墙。
价值观——不断扩容的续航能量块。自上世纪30年代起，可口可乐植入的影视剧超过了1000部，这是商业行为，同时也把可口可乐为代表的美国文化根植在全球亿万观众心智中。“京东的价值观非常简单——客户为先诚信团队创新激情。”刘强东如是说。京东对于消费者，不断输出情感及责任感，对于市场，则输出公平意识，对于行业，输出生意模式，而对于世界，则是协力输出文化。在刚刚过去的互联网大会上，我们得知世界十大互联网公司中国占四席。这意味着，工业化时代，中国落后于欧美，而在互联网时代中，中国走在世界的前列。“京东们”在娱乐营销层面做出的努力，必将为中国互联网文化，甚至中国精神的输出提供强大的助力。
改变总是好的，从今天开始转型
临近结尾，徐郢说道：“阳光保险一季度营收突破200亿，同比上涨了20%；习酒一季度全国市场实现了5.14亿元的销售，同比增长30%，贵州地区增长了100%；2014年，京东净收入1150亿元，同比增长66%，品牌价值超过400亿美元。虽然不能把功劳直接归于上述转型，但起码可以说，改变总是好的。”当今社会，变化已是常态，对于在座的每一个公司每一个团队每一个小组，想要顺利实现转型，首先要有转型的态度，其次是行为习惯上的改变，包括工作的方式和方法，然后是业务上的聚焦以及组织的优化。
徐郢还表示，转型需要从当下做起，因为有些变化没有给你时间，“英国《每日邮报》2008年8月30日报道，9头北极熊因所住冰面消融而掉进大海，离它们最近的冰面在644公里以外。”最后他引用美国陆军将军埃里克的话作为结尾——“如果你不改变，你将变得无关紧要”。
在第七届广告主峰会上，茅台集团浓香习酒副总经理徐郢结合本届峰会“转型2015”的主题，发表了题为《我身边的转型2015》的演讲，并从“逻辑白洽下的机构转型”、“降维竞争的产品转型”以及“聚焦娱乐的传播转型”三个层面向现场来宾分享了他对于转型的解读。
逻辑自洽下的机构转型
演讲开场，茅台集团浓香习酒副总经理徐郢从品微会同道张杰的公司说起，以阳光保险集团旗下尚善时代文化投资公司为例，讲述了尚善文化公司是怎样做到逻辑自洽下的机构转型的。
尚善文化公司是阳光保险集团的全资子公司，徐郢认为，尚善文化公司的诞生缘起于阳光保险集团市场中心的部分职能转换，但更具市场竞争优势。尚善董事长张杰任职阳光保险集团品牌中心总经理多年，是业界公认的优秀经理人。在传统的保险公司中，市场部的职能多为公司品牌维护，产品卖点挖掘，市场活动企划，展业物料礼品采购，所以在公司组织架构中，市场部常常是在事业部甚至是分公司之下，与采购部平行的机构。“这本身没有什么问题，因为在传统的保险公司里，品牌基调相应稳定，产品渠道相对固化，销售手段相对成熟，市场部只是执行部门，甚至可以说是内务部门。这样的架构是合理的，是可以逻辑白洽的。”徐郢说道，“但在新的市场形态下，由于竞争加剧，产品生命期缩短，受众需求多样化的情况下，传统的架构暴露出了诸多问题，比如决策机制冗余，市场反应不足，知识更新迟缓等。”徐郢认为，阳光保险集团部分市场职能向尚善时代文化投资公司的转型具有多种优势，首先是有利于集团多元化；其次，更贴近市场，有利于机构创新；第三，能够降低决策成本，更易于知名品牌合作；第四，有利于人才专业化。“转型之后，首先尚善文化公司定位于阳光品牌传播的第一服务平台；第二是作为文创礼品的第一供应平台，它可以与各大知名品牌进行合作生产定制产品以及大宗购买产品，提高自己的议价能力和服务客户的能力；第三，它还是阳光文化投资的第一合作平台。”基于以上三点，尚善文化公司通过打造“三刊一网”、与各大品牌厂家合作定制产品，以员工购买潜力发起高端耐用消费品团购，以及成立阳光书画院等行动，真正将转型落到了实处。
降维竞争的产品转型
说罢同道的公司，徐郢介绍起自己供职的习酒公司。在经历了发展的“黄金十年”之后，白酒行业面临着严峻的市场环境。“高烧初退”——曾经的辉煌时代一去不复返了，曾经高价难得的白酒都已经跌破了千元，整个市场让曾经的名酒变成了“民酒”，这种情况下厂商们也只好踏踏实实的做产品了。并且，在新形势下，“次高端产品面临挤压，产品溢价能力削弱”，想要再获取暴利已经是痴人说梦。随着消费主导权增强，消费者口感弱化的事实引发了白酒降度风潮，加上超过70%的市场份额被浓香型白酒占领，且大部分集中在经济发达地区。以茅台习酒为代表的酱香型白酒虽然口感更复合，香味物质更加丰富，但面对浓香白酒消费的广阔市场，依然要寸土必争。况且，历史给习酒留下的品牌资产是浓香白酒酿造悠久的历史、古老的浓香白酒烧坊和多个30年以上窖龄的老窖，因此，2015年初，习酒盘整资源，成立浓香习酒公司，开始了降维竞争的产品转型之路。
“这里所说的降维竞争，有别于一般意义上的降维攻击。指的是在遵从市场趋势的基础上，挖掘自身基因，采取相应简单的工艺，从而优化成本，提供给消费者更易接受的产品，同时让消费者降低购买成本的行为。”根据徐郢本人的理解，习酒的降维竞争主要体现在四个方面。首先是产品从酱香型白酒向浓香型白酒的转型，酿造时间更短，工艺也更加简化；第二是浓香型白酒与酱香型白酒相比，生产用料更少，人工成本也相对更低；第三是产品改酱香变浓香之后，转向占总量70%的浓香市场，口感将更加通行；最后，增强了浓香习酒的宣传，重塑品牌价值，让公众加深对习酒历史沿革文化的了解，对于习酒大品牌的构建更具有积极意义。
“因此，浓香习酒用虹钻、铂钻和天辰的概念替换了之前星级白酒的概念，又用习酒十里酒城的版画作为品牌的价值符号，并且创造了‘醇雅香’的新概念力图制定属于自己的新标准，充分利用历史优势，环境优势，酿造工艺优势，抓住消费者对于绵柔与勾兑的担忧，强化习酒坚持纯粮固态发酵，习酒独特工艺造就的的醇厚口感，回味爽净优雅的技法，树立话语权，在浓香品牌林立的今天，打造‘习酒醇雅香’的概念，口感醇，回味雅，从而‘换条跑道，成为老大’。”徐郢如是说。
聚焦娱乐的传播转型
徐郢在现场借用京东案例，阐述传播转型对于企业品牌发展的重要性。“因为之前做品牌咨询时，对京东做过研究，所以对之比较关注。站在品牌基因角度来看，京东不是含着金钥匙出生的高富帅。1998年它诞生在中关村某卖场的一个柜台里的时候，带有浓郁的草根气息。但通过这几年一系列动作，尤其是去年今年对于影视剧的大手笔投入，京东已经成了文化现象。在电商乃至互联网领域，俨然成为品牌传播的一面旗帜。前几天有个网友在微博上吐槽：这年头，如果一部电影里没有京东快递员出现，就基本可以断定不是新电影。”他表示，京东在娱乐营销方面的表现，很符合法国资深广告人让·马贺杜瑞在《颠覆广告》一书中对于广告创意三个层次（即点子、领土、价值观）的描述：
点子——令人愉悦的烙印强化者。根据相关资料显示，2014年京东植入的电影总票房突破18亿人民币，通过恰当的品牌植入和品牌吉祥物JOY的展现，借势影视内容做娱乐营销，形成记忆符号，拉近与消费者的距离，加强了品牌的视觉识别，拓展品牌线上和线下的接触点。
领土——区隔竞品的高墙，吸纳受众的红毯。如果说JOY是京东品牌符号的延展已经品牌形象的差异化产物，真正与竞争对手建立区隔的还是京东的快递员。通过影视作品中的符号体现，内外围绕京东快递员的一系列娱乐整合营销，多次引领时下热点话题，“快递员”不仅是一个环节一个工种，它是京东仓储，配送，售后整个价值链的外显，是消费者综合消费体验的接触点，更是竞争对手核心区隔，这个区隔，对于竞争对手是日渐难以逾越的高墙。
价值观——不断扩容的续航能量块。自上世纪30年代起，可口可乐植入的影视剧超过了1000部，这是商业行为，同时也把可口可乐为代表的美国文化根植在全球亿万观众心智中。“京东的价值观非常简单——客户为先诚信团队创新激情。”刘强东如是说。京东对于消费者，不断输出情感及责任感，对于市场，则输出公平意识，对于行业，输出生意模式，而对于世界，则是协力输出文化。在刚刚过去的互联网大会上，我们得知世界十大互联网公司中国占四席。这意味着，工业化时代，中国落后于欧美，而在互联网时代中，中国走在世界的前列。“京东们”在娱乐营销层面做出的努力，必将为中国互联网文化，甚至中国精神的输出提供强大的助力。
改变总是好的，从今天开始转型
临近结尾，徐郢说道：“阳光保险一季度营收突破200亿，同比上涨了20%；习酒一季度全国市场实现了5.14亿元的销售，同比增长30%，贵州地区增长了100%；2014年，京东净收入1150亿元，同比增长66%，品牌价值超过400亿美元。虽然不能把功劳直接归于上述转型，但起码可以说，改变总是好的。”当今社会，变化已是常态，对于在座的每一个公司每一个团队每一个小组，想要顺利实现转型，首先要有转型的态度，其次是行为习惯上的改变，包括工作的方式和方法，然后是业务上的聚焦以及组织的优化。
徐郢还表示，转型需要从当下做起，因为有些变化没有给你时间，“英国《每日邮报》2008年8月30日报道，9头北极熊因所住冰面消融而掉进大海，离它们最近的冰面在644公里以外。”最后他引用美国陆军将军埃里克的话作为结尾——“如果你不改变，你将变得无关紧要”。