论文部分内容阅读
一座城市拥有良好的会展设施和理想的交通条件，仅仅是具备了“硬件”基础，想要吸引会展活动，还需要想尽各种办法，积极进行目的地市场推广和自我营销。
政策资金“强心剂”
2018年12月，中国旅游饭店业协会、中国旅行社协会、中国会议酒店联盟发布《2017年中国会议统计分析报告》。
报告总编武少源向《瞭望东方周刊》记者提到了统计结果中的一个新现象：如果按2017年举办会议的数量进行城市排名，海口从2016年的第六位升到了第二位。
上述报告的统计数据显示，2016年海口举办会议842场，2017年为1148场。这一数量变化，与当地政府对会展业的奖励扶持密切相关。
海口市会展局局长蔡俏向本刊记者提供了一组数据：2018年海口对符合奖励扶持政策的规模性会展活动共投入奖励资金6000万元。
武少源说：“2015年以来，海南省将会展业列入十二个重点培育的产业，给予了积极的扶持政策，从而吸引了大量会议在海南举办。目前，海口对于会议产业的资金支持力度已经居全国之首。”
对于一座新兴的会展城市来说，政策资金支持是发展会展业、吸引会展项目落地的一支强心剂。对于已经具有发展基础的城市来说，这也是进一步做强会展业、持续吸引会展项目落地的重要手段。
例如，广州市商务委员会和海珠区均设有会展专项资金，扶持符合条件的企事业单位办展。此外，广州会展产业商会、人保财险、银行三方还推出了针对会展企业的政策性小贷融资项目“亿元帮扶展览企业计划”。
按区域来看，华东一直是我国举办会展最多的地区。根据《2017年中国会议统计分析报告》，2017年华东地区在全国七大地理区域中举办各类会议的份额占40%。
但值得注意的是，由于华南地区的城市如广州、厦门和海口近三年来对会展业的大力支持，该地区份额已持续上涨，2017年达到了29%，尤其是举办流动性会议的市场份额达到了33.4%，首次超过华东地区，排名第一。
自我营销
如果按照影响力和规模来划分层级，APEC峰会、G20峰会等高规格的国际峰会，以及世界博览会、中国（北京）国际服务贸易交易会（京交会）、中国进出口商品交易会（广交会）、中国国际进口博览会等，肯定位于金字塔顶端。
“这些高端的大型会展活动，由国家布局，城市是‘抢’不去的。”
中国会展经济研究会常务副会长、对外经济贸易大学中国国际品牌研究中心主任储祥银告诉《瞭望东方周刊》，总体而言，在会议中，我国城市最感兴趣的是由国际大会及会议协会（ICCA）认证的国际会议，在展览会中，城市之间竞争最激烈的则是在全国巡回的大型订货会，如全国糖酒会等。
目前，海口对于会议产业的资金支持力度已经居全国之首。
某种程度上，会展业是一个对城市“嫌贫爱富”的行业——会展活动不会选在交通不便、设施不全的城市举办。事实上，近几年崛起的会展城市，在政策扶持、立法保障、基础设施建设、会展软环境营造等方面都有大力投入。
一座城市想要吸引会展活动，更要积极进行自我营销。
2016年12月，“Happy约‘会’”海口会展上海专场推介会在上海举行，海口市会展局向百家上海知名会展公司介绍了海口的优惠新政，以及海口城市风貌、城市老故事、两地民国时期的经贸往来等。海口还成立了“会展推广服务中心”，在推广营销时，打出“文化牌”来展现城市魅力。
近年来迅速崛起为华中地区重要会展城市的长沙，曾先后赴杭州、广州举办长沙会展专场推介会，设置长沙会展形象专题展台，组织长沙国际会展中心、湖南国际会展中心等会展主体进行专题推介，为长沙引进了全球高端制造业大会、全國汽车配件交易会、中国国际粮油产品及设备展示会等会展项目。
可以看到，城市的博览局、会展办等类似机构，既是会展业的管理服务部门，也是城市会展业的营销机构：通过组织会展企业参加国内外各类会展活动，政企合作开展城市会展营销推广，来“递名片、扩大朋友圈”，将城市的魅力、城市的会展基础设施和服务能力推向市场。
寻求合作伙伴
目前，很多城市都提出了建设“国际会议目的地”的目标。武少源认为，在争取国际会议落地的过程中，城市需要与国内相应协会合作，联合进行申办、竞标等活动。
国际会议的发起方常常是国际学会或协会，而代表我国加入国际学会或协会的多是国内相应的学会或协会，因此只有这些社团组织才有申办国际会议的资格。所以，一个城市想争取一个大型国际会议落地，就要与国内相应的社团组织合作。
2012年，第九届世界生物材料大会在成都举办。世界生物材料大会是全球生物材料领域层次最高的综合性会议，由国际生物材料科学与工程学会联合会主办，中国生物材料委员会作为其中的中方代表，联合成都市进行申办，最终申办成功，促成世界生物材料大会创办32年来首次在发展中国家举办。
与国内社团组织保持密切合作，是申办更多国际会议的重要砝码。目前，很多城市都注意到了这一点。 例如，长沙市提出，加强与国家级行业协会、学会、会展机构建立战略合作关系;积极申办引进联合国及附属机构、专门机构和其他重要国际组织的年度大会及有重要影响力的国际性会议。
实际上，许多城市实施的“会议大使”计划，也是请相关人士为城市“刷脸”的一种策略——通过他们获得相关会议信息，与社团组织进行及时联络，从而将一些国际会议引入本地。
直辖市及副省级城市2017 年城市会展业竞争力指数（前十位）
2017年按地理区域分类的会议数量比例
软环境也是竞争力
2018年11月2日，商务部中国会展经济研究会发布了2017年度全国城市会展业竞争力指数研究成果暨排行榜。
上海、北京、广州、成都、深圳、杭州等城市入选2017年度“中国最具竞争力会展城市（直辖市及副省级城市）”;长沙、郑州、苏州、昆明、无锡等城市入选2017年度“中国最具竞争力会展城市（省会城市及地级市）”。
城市会展业竞争力指数包括城市会展业整体环境竞争力、城市会展业专业竞争力、城市会展教育竞争力以及城市会展业主管部门服务竞争力四个一级指标。
上海是中国会展城市的“领头羊”之一。上海市旅游局国际旅游促进处副处长、上海旅游会展推广中心主任陈平对《瞭望东方周刊》说：“上海在会展业整体软环境方面的优势比较强，这和上海本身的开放程度、经济基础、城市文明程度等密切相关。”
广州则是建立了会展业公共服务平台，集网上办事、信息发布、数据统计、现场管理服务于一体。该平台目前可以为会展企业提供官方权威的信息发布渠道、实用有效的网上办事服务和相关资讯搜索，且后台正在搭建会展业数据库，为政府、符合资格的企业和个人提供相关数据和衍生服务。
一座城市能否吸引会展，服务要素是重要的一环。一方面，政府要为大型会展的组织方提供协调服务、资金支持;另一方面，会展企业提供专业服务的水平也很重要，而会展企业能否在一座城市健康成长，也和城市营商环境相关。
2018年11月普华永道会计师事务所联合数联铭品、财新智库和新经济发展研究院发布的《2018中国城市营商環境质量报告》中，深圳、北京、上海、成都和广州位列城市营商环境前五名。这些城市，也是会展业较为发达的城市。
无论是一个大型会展的落地，还是会展业的顺畅运行，都需要以城市统筹协调为保障。所以，会展业发达或者发展迅速的城市，必然在营商环境、政府管理和公共服务等方面有着过人之处。
“会展 ”才是“王道”
《2017年中国会议统计分析报告》共收集到了30座城市的会议场所提供的2017年举办国际会议的数据，北京以举办45个国际会议排名第一;上海举办了28个，排名第二;广州和南京举办了19个，排名第三。排名第五至十位的城市分别是重庆、西安、大连、连云港、长沙和昆明。
武少源告诉本刊记者，本次统计所呈现出的我国国际会议举办城市的分布态势，由以往的过度集中到目前的比较分散，说明我国许多城市都已具备举办国际会议的场馆和服务能力。
随着我国新型城镇化水平的进一步提高，这种“由集中到分散”的局面可能更加明显。一个值得关注的现象是，继二线城市积极布局会展业之后，一些三四线城市也有建设大型会展中心和会议酒店的动作。
值得关注的是，我国也出现了通过充分发挥本地产业资源优势，专攻一项而形成会展品牌的小城市。其中的典型，就是江苏小城盱眙。
“总体来看，目前很多城市都有会展设施资源，但并不是每个城市都可以把会展做大做强。”储祥银说。
储祥银认为，会展是以城市会议展览设施为依托，以城市产业结构、消费结构、文化传承和城市辐射影响力为条件的经济活动，而城市产业基础和市场需求是会展发展的决定性因素。
如果一座城市没有足够的市场需求，建设大规模的会展中心后，很可能造成场馆空置。也就是说，对于城市来说，会展业虽然是一种看上去较“轻”的服务性行业，但不应该“无中生有”。
如果一座城市不顾当地的产业和市场背景，盲目地争大型展览会、揽国际会议，却没有给本地产业带来好处，最后造成的就是虚假繁荣。因此，城市在“揽会”之前也需要有长远眼光。
中国会展经济研究会学术指导委员会副主任陈泽炎认为，当前，会展业应考虑如何与城市的产业发展、经济发展结合起来，成为经济发展的“新引擎”“助推器”。
事实上，我国会展业发展较好的城市，都采取了“会展 ”的策略，也就是充分发挥会展业所提供的产业服务功能，将会展业的发展和本地优势产业相结合。
例如，成都申办第九届世界生物材料大会，是因为成都出台了推动生物医学材料这一新兴产业发展的战略，通过筹备和举办这场国际会议，成都在相关领域的产、研方面都得到了发展。
形成品牌的逻辑
“城市特定产业的地位决定了城市会展的规模和影响。城市产业发展状况决定了城市会展发展的速度。”储祥银说。
会展业较为发达或发展迅速的城市，在积极揽会、竞会的同时，也会自主培育一些会展品牌，其逻辑同样是基于本地优势产业进行培育。
比如，长沙在轨道交通产业方面有着较强的基础，于是培育了中国（湖南）国际轨道交通产业博览会（简称“轨博会”）。
2018年11月，“轨博会”吸引了中国中车、中国通号、法国轨道集团等200余家轨道交通标杆企业参展，德国、俄罗斯、土耳其、波兰等20余个国家和地区的政要、商务代表及专业采购商来到长沙进行交流、采购。
“由产业衍生而来的会展，需要依托优势产业逐步形成竞争优势，再通过会展助推产业发展。”长沙市会展办党组书记、主任陈树中对媒体说。
长沙的经验是，让产业主管部门参与会展项目，集聚各种产业要素，完善产业链，推动产业发展。同时，通过产业的发展反作用于会展，促进会展规模、品质和影响力的提升，最终达到产业与会展共同发展的双赢效果。
值得关注的是，我国也出现了通过充分发挥本地产业资源优势，专攻一项而形成会展品牌的小城市。其中的典型，就是江苏小城盱眙。
2000年，盱眙成功举办“中国龙年盱眙龙虾节”。经过十余年的培育，“中国盱眙国际龙虾节”已形成品牌，在国内外多地联动举办。
“会展名城是因品牌会展而著名，而不是因为会展多而著名。”储祥银建议，“对于城市来说，培育品牌会展不能狗熊掰棒子，不如将资源集中起来做大做强，理想的情况是：培育一个成熟一个，成熟一个发展一个。”