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一份由某连锁药店采购部提供的数据显示，其2016年12月的进货金额环比上涨了20%，刨去部分未涨价的品种，单个药品的平均涨价幅度已远超了20%。涨价的品种涵盖了中药饮片、中成药、化学药等，还有相当一部分是常用药、低价药。2017年不可避免将成为药品的“涨价年”吗？是什么原因让生产企业提价？零售药店为何愿意触犯自己苦心经营的价格形象，与生产企业达成涨价共识？
调查发现，本轮涨价潮既有多项政策的收紧，对生产企业的成本产生了极大影响，也有因中药材、化学原料药的价格上涨，迫使企业将成本压力向下游转移。另一方面，也暴露出一些生产企业产品突破乏力，将利润压力聚焦于严重同质化的普药领域；进入“大跃进”时代、发展迅猛的连锁药店则坐拥规模优势，对上游工业提出了更多诉求，从而共同“哄抬”了药品价格。药品涨价不只是单纯的价格问题，更需要籍此反思医药工业、零售药店的发展理念和模式。
谁在涨价
“2017年將成为普药的涨价年”、“2017药品将涨价20%～35%”、“药品涨价已成定局”……时至岁末年初，类似的说法越来越在业内流传开来。
“涨价每年都有，但2017年的涨幅相对比较大。”某连锁药店的采购部负责人介绍说，“价格调整多集中在12月、1月两个月份，因为生产企业多在年终、年初制定新的价格政策，按照新政策和连锁药店签订年度采购协议。”
以上说法透露出两个信息：一是部分药品生产企业在年关之际上调了出厂价格，意味着2017年的药品市场上涨将会是重要旋律；二是相比往年，2017年的药品价格上涨幅度较高，也正因此引发了业内人士的关注和争议。
涨价不是生产企业一厢情愿的单方面行为，单个厂家的药品价格上涨，连锁有的是办法应对，比如主推同品类的其他竞品。因为零售端一方面要解答顾客的质疑，另一方面还要维护既定的高、中、低的价格带模型，避免破坏企业的价格形象，所以，药价上涨需要合理的逻辑。那么本轮涨价的原因是什么？哪些药品在涨价？药价上涨能否得到连锁药店的认可，达成共识、平稳过渡呢？
最引人注目的涨价案例当然是阿胶。东阿阿胶经历了多轮提价，自2016年11月出厂价上调14%后，春节后又将启动新一轮提价，零售价将从2300元左右提升至2700余元。福胶、同仁堂阿胶等也会随之跟进调整价格。
如果说自我定位为“药中茅台”的东阿阿胶有其特殊性，那么2017年涨价的药品范围确确实实涵盖了大量品种。据调查，涨价的既有中药饮片、中成药，也有许多老药、普药、低价药，如诺氟沙星胶囊、牛黄解毒片、甲硝唑片、阿莫西林、头孢等常用药。其中中药饮片、中成药的价格上涨，源自于2016年开始的中药材价格的整体上涨，一扫2013年以来的价格低迷态势。数据显示，2016年一些中药材品种的价格已经翻倍，例如三七、五味子、党参等，此外桔梗、川芎、白术等品种涨价幅度较大，包括很多小品种药材的价格也在大幅上调，从而引发了下游中药饮片、中成药的涨价潮。
化学药方面，同样受上游原材料涨价影响，生产商纷纷提高出厂价格。例如硫氰酸红霉素的价格从前期的270～280元/kg提高到310～315元/kg后，下游红霉素厂家不得不上调价格，如阿奇霉素报价690元/kg、克拉霉素报价1150元/kg、罗红霉素报价550元/kg。
“厂家的说法大多是原材料涨价了，供货价也要涨，比如蒲公英颗粒，厂家发函说原材料涨价，所以今年供货价要涨20%。”某连锁药店人士表示，不少老药、常用药的涨价幅度较大，以心血管系统用药为例，曾一度引发热议的地高辛，其供货价从两元多涨了10多倍到25元，此外如消心痛、硝苯地平、普罗帕酮等老药，则从一两块钱翻倍涨到了4元、5元。谷维素、维生素B1、B2等价格也都在大幅上涨，从原来的1块多钱上涨到了3～5元。
无论中西成药均面临原材料的价格上涨问题，而原材料的涨价是本轮药品价格上涨的主要因素之一，上涨幅度最大的是原料药成本和包装材料成本。
其中原料药的涨价动机，一方面由于近年医药行业原料药垄断现象较为严重，此前曾有媒体爆料，常用药复方氨酚苯海拉明片的原料苯海拉明已经由每公斤150元涨到3500元，中药材的价格上涨亦有人为的价格操纵因素；另一方面，国家在环境治理上日趋严厉的举措给企业带来高昂的环保成本，导致原料药行业供给收缩，供应紧张，从而致使原料药价格上涨，例如2016年底由于雾霾重污染，河北的石药集团、华北制药等原料药大厂以及神威药业、以岭药业、步长制药子公司保定天浩制药等均被停产，据华北制药公告称，一个半月的停产期间减少利润5493万元。
而原材料成本的另一构成—包装材料，由于国家更改了包装标准，要求改为环保包装，包装成本将增加60%～70%，最终也会体现在市场价格上。
某行业研究人士表示，除了原材料的涨价因素外，本轮药价上调也因为 2015年放开最高零售价限制后，许多企业从观望变成行动，在2016年开始相继提价；而更重要的原因在于国家政策层面，如仿制药一致性评价、飞行检查、新版GMP、新版GSP、两票制、税务控制等等一系列政策，导致企业的生产和流通成本上升，只能以涨价作为应对。
2016年3月5日，国务院办公厅发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》，意味着一致性评价的大幕正式拉开，涵盖了化学药品中口服固体制剂的292个基药品种，涉及上万个批文。根据征求意见稿，同类药品中，一旦前三家通过一致性评价，后续的药品将不能再进入医保采购名单，不能进入医保采购名单基本上宣判了该种药物在官方采购渠道上的死刑。此前有媒体估算，像国药、上药这种拥有药品批准文号达1500个以上的巨头企业，倘若全部走一遍一致性评价，需要的资金耗费高达45亿之多。如此高额的投入，势必导致许多企业放弃很多品种，只留下部分重要的产品，而想靠这部分产品产生同等销售额，唯有涨价。 另外，新版GMP质量控制的监管常态化、飞检常态化，严格把控质量的结果就是成品价格的上涨。2016年12月23日国家食药监总局药品评审中心发布《关于已上市药品生产工艺信息登记模板公开征求意见稿的通知》，严格核查药品生产工艺，一些私自简化生产流程、篡改生产工艺的药品生产企业，必须将药品生产工艺调整到位，不得降低生产成本。新版GSP的严格审核和监督，则提高了商业公司的过票成本，上游厂家只有通过涨价才能保证各环节的利益，保证产品的渠道畅通。
涨价共识
记者采访多家医药生产企业、渠道商、零售药店发现，药品供应链上下游对于2017年的药价上涨已经基本形成共识，认为药品涨价趋势不可避免，只要是行业性涨价而不是个别厂家单独行动，零售药店与消费者大都能理解和接受。
“在与厂家交流的过程中感觉到了大家的压力，GMP、飞检、生产成本提高等，企业都感受到了政策的收紧趋势。”金百合药店联盟秘书长曹迁说，“现在的态势就像温水煮青蛙，有些企业先提价了，有些企业还在撑着，那些大药企尤其是原料药和成品一体化的企业，压力相对较小一些。但2017年各方面压力肯定要逐步释放出来，反映到价格上。”
“抛开最高零售价限制放开、原材料涨价等原因，药品涨价还和工商合作有关，一些原来负毛利的品牌品种，随着供零合作的加强，逐渐回归到正常的价格上来，所以你看原来药店的价格最多是几块、十几块钱，现在基本以二十几块钱为主，但事实上常规性OTC药品的提价幅度并不大。”江苏百佳惠苏禾大药房董事长徐郁平认为，涨价有市场本身的合理性，“尤其是那些从医院渠道转型OTC的药厂，他们的队伍建设、市场营销等都需要投入费用，也就要相应调整出厂价格。”
华润三九全国KA副经理陈志雄也表示，现在的工商合作让一些产品从价格倒挂回到了正常定价，“这是价值的回归，品牌工业合理获取利润。”“同行交流时发现，由于各方面成本上升，大量的药品生产企业都在提价。有些企业是出厂价和零售价一起提，有些企业是先提出厂价，消化后再提零售价。”
连锁药店一直在追求高毛，以前是追高毛利品种，后来是向品牌企业的二线品种寻求高毛，现在又到基老普药寻求高毛。向工业过度要求高毛的结果，自然就是价格的上涨。
某品牌药企为了对标同仁堂的同类产品，调高了供货价和零售价，给药店的扣率没有变。对于药店来说，这意味着相同的毛利率能带来更高的毛利额，何乐而不为？不少生产企业的涨价行为正因为迎合了零售药店的需求，得到其认同和支持，更有甚者是一些生产企业和零售企业“合谋”，联手哄抬价格。
这种做法被另外一些药店人士认为是“掩耳盗铃”，“有几家知名的药厂喜欢搞这种事情，提出所有产品供货价涨10%，上下游共同涨价。如果是行业普遍性的涨价我们没办法，如果只有你涨其他厂家不涨，我们可以不做这个品种或者不重点做。”
以阿胶为例，东阿阿胶不断涨价，虽然启动了高端人群，但中端顾客在下滑，反而带动了一批小阿胶厂出来。“品牌药的价格可以略高但不能太高，你想在消费者身上拿钱，但消费者是会选择的，这么做的后果就是顾客流失！”
尽管有些涨价是由于政策和市场的客观挤压之下，生产企业应对成本上升趋势的无奈之举，但此番涨价潮背后，也暴露了医药行业的许多短板，生产企业需要反思，零售企业亦然。
反思工业
“药品定价主要取决于两个因素：一是成本，二是文号数。”安徽华仁医药董事长何家乐说。很多药品尤其是普药，由于批准文号太多，即便是品牌企业也不敢把价格定的太高。据陈志雄介绍，前几年三九对主力品种进行了提价，例如三九感冒灵提过两次价格，但一些同类品种多的大流通品种反而在降价。
“整个医药行业都存在产品结构过于同质化的问题，市场竞争大都集中在普药上面，包括品牌厂家也没有彰显应有的品质优势，产品上突破不了，零售药店又有扣率的要求，只好对一些普药进行提价。”某连锁药店老总说，“虽然品牌企业有品牌的优势，价格可以略高，但消费者熟知这些老药、普药的价格，涨价会超出消费者的感知。”
当前一些产品的涨价幅度，确实已超出消费者感知了。例如某知名品牌的诺氟沙星胶囊，零售价从三、四元提高到了十多元，而市场上其他同类产品的价格大都在3～5元之间。对于零售药店来说，同样是50%的毛利率，但毛利额更高，对于消费者来说却已超出其合理性心理。“这是在欺骗消费者，是在伤客，把品牌嫁接于不可接受的价格之上，而不是品质、疗效、增值服务上面，走偏了。”上述连锁药店老总认为，品牌厂家应该把品牌优势更多放在疗效、品质、专利药等方面，先追求疗效，真正去解决消费者的疾病问题，然后在产品的包装、便利性等方面去突破，提高产品品质。
所以，价格应该建立在品质而不是品牌之上，仅仅借助于品牌效应去提价，品牌药就不再是品牌药，而只是广告品种，许多知名药厂都曾被曝光质量问题，就是源于这种品牌理解的错位，导致经营走向了弯路。
“我们做中药饮片的质量调研，买回同样的党参、黄芪等药材进行鉴别，品质差异很大。所以那些真正的大品牌、大厂家，用料讲究道地药材，价格自然高。”河北新兴药房进货部总监寇培培说，“如果单纯为了利润、毛利额去提高零售价，我们不会同意，因为要考虑消费者的承受能力，要对比其他同类产品卖多少钱，还要考虑药店的价格形象—零差率之后，医院的一些药品已经比我们进价还便宜了。”
反思药店
药品价格的上涨，未必是零售药店主动与生产企业“合谋”，而可能只是以“不拒绝”的态度，坐享涨价带来的更多毛利额空间。但难辞其咎的是，零售药店对扣率、返点的要求，也促使上游端不得不提高出厂价以保证自己的利润空间。
新疆康宁医药连锁有限责任公司董事长郭峰认为，涨价背后工业和连锁都有自己的“借口”，工业的理由是原材料涨价成本提升，连锁的理由是人力、房租成本上升，但不管外界环境如何变化，零售的本质永远是品质、价格和顾客服务，这是你的武器，“剑在手、不可离手”。“不管互联网如何、实体经济怎么不好做，你要思考自己是不是已经偏离了零售的本质，要反思你在价格、品质、服务这些地方是怎么干的。我们在创业初期都很重视价格、品质、服务，但随着商品的更新换代，普药不可避免的同质化，新瓶装旧酒，开始提价，换个包装继续来。”
郭峰的观点暴露了医药零售业存在的一些隐患：行业进入“大跃进”时代，地盘越来越大，门店越来越多，管理执行越来越难，如何保证当年一两家门店时对顾客的服务力？资本、电商、大健康、国医馆，各种“高大上”的概念让一些企业变得务虚，如何保持初心？零售的本质很简单，关键你能不能坚持、敢不敢坚持，从创业初期到现在能不能保证顾客对商品和价格的满意度？说起来大家都懂，但多少人能一如既往地保证品质坚持到底？
“行业的高大上和我们有什么关系？市场变化越来越快，但很多东西是不变的。”郭峰如此概括一些连锁药店的发展轨迹：開始很好，后来跑题，现在要回归到从群众中来、到群众中去。“互联网技术再怎么发展，也不可能取代零售的本质，反而它在这方面做得更好，它的商品研发和推广速度、价格侵蚀能力、顾客服务能力都很强。互联网正是在通过品质、价格、服务才赢得了市场。”
对药店来说，同品牌同规格的品种不能卖的比竞争对手高，一般药店所销售的高价商品都是自己连锁总经销代理的品种，这一类产品由厂家直接供货，享受区域保护，没有竞争对手，药店把这一类独一无二的产品作为首推品种。
淄博宏仁堂大药店总经理王鹏飞介绍道，药店在高价商品的选择上，主要是同品牌的高价和同质量的高价，同品牌高价药是药店首先要排除的；同一质量，如果药品含量成分相似，不同品牌的价格定位肯定不同，这就要根据药店的定位和品牌的定位来选择。王鹏飞认为当药店选择了适合的商品之后，主要的问题还是员工的药学服务能力。
药店的营销力是个系统的工程，药店的核心不是卖药，而是药学服务，如果一家门店的店员药学服务素质不过关，那就等同于超市，顾客要拿什么就拿什么，这个时候价格就是决定销售的最主要因素。其实，只要药学服务做的好，普通药的药品价格不是顾客在意的最主要问题。现如今，零售连锁大量扩张门店数量，员工的专业知识却跟不上企业的发展，因此谁能够给顾客更专业的服务，为顾客着想，提供更有疗效的药品和服务，药价能够吻合服务质量，谁就有资本卖高价药品。
当药店的药学服务达到一定的程度，药店就是一个诊所甚至是一个医院，这种情况下，只要能把顾客绑定，就会有更多的人愿意花高价购买更好品质的药品和更高的服务，经济略差的顾客也可以选择相对低端的药品和服务。
调查发现，本轮涨价潮既有多项政策的收紧，对生产企业的成本产生了极大影响，也有因中药材、化学原料药的价格上涨，迫使企业将成本压力向下游转移。另一方面，也暴露出一些生产企业产品突破乏力，将利润压力聚焦于严重同质化的普药领域；进入“大跃进”时代、发展迅猛的连锁药店则坐拥规模优势，对上游工业提出了更多诉求，从而共同“哄抬”了药品价格。药品涨价不只是单纯的价格问题，更需要籍此反思医药工业、零售药店的发展理念和模式。
谁在涨价
“2017年將成为普药的涨价年”、“2017药品将涨价20%～35%”、“药品涨价已成定局”……时至岁末年初，类似的说法越来越在业内流传开来。
“涨价每年都有，但2017年的涨幅相对比较大。”某连锁药店的采购部负责人介绍说，“价格调整多集中在12月、1月两个月份，因为生产企业多在年终、年初制定新的价格政策，按照新政策和连锁药店签订年度采购协议。”
以上说法透露出两个信息：一是部分药品生产企业在年关之际上调了出厂价格，意味着2017年的药品市场上涨将会是重要旋律；二是相比往年，2017年的药品价格上涨幅度较高，也正因此引发了业内人士的关注和争议。
涨价不是生产企业一厢情愿的单方面行为，单个厂家的药品价格上涨，连锁有的是办法应对，比如主推同品类的其他竞品。因为零售端一方面要解答顾客的质疑，另一方面还要维护既定的高、中、低的价格带模型，避免破坏企业的价格形象，所以，药价上涨需要合理的逻辑。那么本轮涨价的原因是什么？哪些药品在涨价？药价上涨能否得到连锁药店的认可，达成共识、平稳过渡呢？
最引人注目的涨价案例当然是阿胶。东阿阿胶经历了多轮提价，自2016年11月出厂价上调14%后，春节后又将启动新一轮提价，零售价将从2300元左右提升至2700余元。福胶、同仁堂阿胶等也会随之跟进调整价格。
如果说自我定位为“药中茅台”的东阿阿胶有其特殊性，那么2017年涨价的药品范围确确实实涵盖了大量品种。据调查，涨价的既有中药饮片、中成药，也有许多老药、普药、低价药，如诺氟沙星胶囊、牛黄解毒片、甲硝唑片、阿莫西林、头孢等常用药。其中中药饮片、中成药的价格上涨，源自于2016年开始的中药材价格的整体上涨，一扫2013年以来的价格低迷态势。数据显示，2016年一些中药材品种的价格已经翻倍，例如三七、五味子、党参等，此外桔梗、川芎、白术等品种涨价幅度较大，包括很多小品种药材的价格也在大幅上调，从而引发了下游中药饮片、中成药的涨价潮。
化学药方面，同样受上游原材料涨价影响，生产商纷纷提高出厂价格。例如硫氰酸红霉素的价格从前期的270～280元/kg提高到310～315元/kg后，下游红霉素厂家不得不上调价格，如阿奇霉素报价690元/kg、克拉霉素报价1150元/kg、罗红霉素报价550元/kg。
“厂家的说法大多是原材料涨价了，供货价也要涨，比如蒲公英颗粒，厂家发函说原材料涨价，所以今年供货价要涨20%。”某连锁药店人士表示，不少老药、常用药的涨价幅度较大，以心血管系统用药为例，曾一度引发热议的地高辛，其供货价从两元多涨了10多倍到25元，此外如消心痛、硝苯地平、普罗帕酮等老药，则从一两块钱翻倍涨到了4元、5元。谷维素、维生素B1、B2等价格也都在大幅上涨，从原来的1块多钱上涨到了3～5元。
无论中西成药均面临原材料的价格上涨问题，而原材料的涨价是本轮药品价格上涨的主要因素之一，上涨幅度最大的是原料药成本和包装材料成本。
其中原料药的涨价动机，一方面由于近年医药行业原料药垄断现象较为严重，此前曾有媒体爆料，常用药复方氨酚苯海拉明片的原料苯海拉明已经由每公斤150元涨到3500元，中药材的价格上涨亦有人为的价格操纵因素；另一方面，国家在环境治理上日趋严厉的举措给企业带来高昂的环保成本，导致原料药行业供给收缩，供应紧张，从而致使原料药价格上涨，例如2016年底由于雾霾重污染，河北的石药集团、华北制药等原料药大厂以及神威药业、以岭药业、步长制药子公司保定天浩制药等均被停产，据华北制药公告称，一个半月的停产期间减少利润5493万元。
而原材料成本的另一构成—包装材料，由于国家更改了包装标准，要求改为环保包装，包装成本将增加60%～70%，最终也会体现在市场价格上。
某行业研究人士表示，除了原材料的涨价因素外，本轮药价上调也因为 2015年放开最高零售价限制后，许多企业从观望变成行动，在2016年开始相继提价；而更重要的原因在于国家政策层面，如仿制药一致性评价、飞行检查、新版GMP、新版GSP、两票制、税务控制等等一系列政策，导致企业的生产和流通成本上升，只能以涨价作为应对。
2016年3月5日，国务院办公厅发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》，意味着一致性评价的大幕正式拉开，涵盖了化学药品中口服固体制剂的292个基药品种，涉及上万个批文。根据征求意见稿，同类药品中，一旦前三家通过一致性评价，后续的药品将不能再进入医保采购名单，不能进入医保采购名单基本上宣判了该种药物在官方采购渠道上的死刑。此前有媒体估算，像国药、上药这种拥有药品批准文号达1500个以上的巨头企业，倘若全部走一遍一致性评价，需要的资金耗费高达45亿之多。如此高额的投入，势必导致许多企业放弃很多品种，只留下部分重要的产品，而想靠这部分产品产生同等销售额，唯有涨价。 另外，新版GMP质量控制的监管常态化、飞检常态化，严格把控质量的结果就是成品价格的上涨。2016年12月23日国家食药监总局药品评审中心发布《关于已上市药品生产工艺信息登记模板公开征求意见稿的通知》，严格核查药品生产工艺，一些私自简化生产流程、篡改生产工艺的药品生产企业，必须将药品生产工艺调整到位，不得降低生产成本。新版GSP的严格审核和监督，则提高了商业公司的过票成本，上游厂家只有通过涨价才能保证各环节的利益，保证产品的渠道畅通。
涨价共识
记者采访多家医药生产企业、渠道商、零售药店发现，药品供应链上下游对于2017年的药价上涨已经基本形成共识，认为药品涨价趋势不可避免，只要是行业性涨价而不是个别厂家单独行动，零售药店与消费者大都能理解和接受。
“在与厂家交流的过程中感觉到了大家的压力，GMP、飞检、生产成本提高等，企业都感受到了政策的收紧趋势。”金百合药店联盟秘书长曹迁说，“现在的态势就像温水煮青蛙，有些企业先提价了，有些企业还在撑着，那些大药企尤其是原料药和成品一体化的企业，压力相对较小一些。但2017年各方面压力肯定要逐步释放出来，反映到价格上。”
“抛开最高零售价限制放开、原材料涨价等原因，药品涨价还和工商合作有关，一些原来负毛利的品牌品种，随着供零合作的加强，逐渐回归到正常的价格上来，所以你看原来药店的价格最多是几块、十几块钱，现在基本以二十几块钱为主，但事实上常规性OTC药品的提价幅度并不大。”江苏百佳惠苏禾大药房董事长徐郁平认为，涨价有市场本身的合理性，“尤其是那些从医院渠道转型OTC的药厂，他们的队伍建设、市场营销等都需要投入费用，也就要相应调整出厂价格。”
华润三九全国KA副经理陈志雄也表示，现在的工商合作让一些产品从价格倒挂回到了正常定价，“这是价值的回归，品牌工业合理获取利润。”“同行交流时发现，由于各方面成本上升，大量的药品生产企业都在提价。有些企业是出厂价和零售价一起提，有些企业是先提出厂价，消化后再提零售价。”
连锁药店一直在追求高毛，以前是追高毛利品种，后来是向品牌企业的二线品种寻求高毛，现在又到基老普药寻求高毛。向工业过度要求高毛的结果，自然就是价格的上涨。
某品牌药企为了对标同仁堂的同类产品，调高了供货价和零售价，给药店的扣率没有变。对于药店来说，这意味着相同的毛利率能带来更高的毛利额，何乐而不为？不少生产企业的涨价行为正因为迎合了零售药店的需求，得到其认同和支持，更有甚者是一些生产企业和零售企业“合谋”，联手哄抬价格。
这种做法被另外一些药店人士认为是“掩耳盗铃”，“有几家知名的药厂喜欢搞这种事情，提出所有产品供货价涨10%，上下游共同涨价。如果是行业普遍性的涨价我们没办法，如果只有你涨其他厂家不涨，我们可以不做这个品种或者不重点做。”
以阿胶为例，东阿阿胶不断涨价，虽然启动了高端人群，但中端顾客在下滑，反而带动了一批小阿胶厂出来。“品牌药的价格可以略高但不能太高，你想在消费者身上拿钱，但消费者是会选择的，这么做的后果就是顾客流失！”
尽管有些涨价是由于政策和市场的客观挤压之下，生产企业应对成本上升趋势的无奈之举，但此番涨价潮背后，也暴露了医药行业的许多短板，生产企业需要反思，零售企业亦然。
反思工业
“药品定价主要取决于两个因素：一是成本，二是文号数。”安徽华仁医药董事长何家乐说。很多药品尤其是普药，由于批准文号太多，即便是品牌企业也不敢把价格定的太高。据陈志雄介绍，前几年三九对主力品种进行了提价，例如三九感冒灵提过两次价格，但一些同类品种多的大流通品种反而在降价。
“整个医药行业都存在产品结构过于同质化的问题，市场竞争大都集中在普药上面，包括品牌厂家也没有彰显应有的品质优势，产品上突破不了，零售药店又有扣率的要求，只好对一些普药进行提价。”某连锁药店老总说，“虽然品牌企业有品牌的优势，价格可以略高，但消费者熟知这些老药、普药的价格，涨价会超出消费者的感知。”
当前一些产品的涨价幅度，确实已超出消费者感知了。例如某知名品牌的诺氟沙星胶囊，零售价从三、四元提高到了十多元，而市场上其他同类产品的价格大都在3～5元之间。对于零售药店来说，同样是50%的毛利率，但毛利额更高，对于消费者来说却已超出其合理性心理。“这是在欺骗消费者，是在伤客，把品牌嫁接于不可接受的价格之上，而不是品质、疗效、增值服务上面，走偏了。”上述连锁药店老总认为，品牌厂家应该把品牌优势更多放在疗效、品质、专利药等方面，先追求疗效，真正去解决消费者的疾病问题，然后在产品的包装、便利性等方面去突破，提高产品品质。
所以，价格应该建立在品质而不是品牌之上，仅仅借助于品牌效应去提价，品牌药就不再是品牌药，而只是广告品种，许多知名药厂都曾被曝光质量问题，就是源于这种品牌理解的错位，导致经营走向了弯路。
“我们做中药饮片的质量调研，买回同样的党参、黄芪等药材进行鉴别，品质差异很大。所以那些真正的大品牌、大厂家，用料讲究道地药材，价格自然高。”河北新兴药房进货部总监寇培培说，“如果单纯为了利润、毛利额去提高零售价，我们不会同意，因为要考虑消费者的承受能力，要对比其他同类产品卖多少钱，还要考虑药店的价格形象—零差率之后，医院的一些药品已经比我们进价还便宜了。”
反思药店
药品价格的上涨，未必是零售药店主动与生产企业“合谋”，而可能只是以“不拒绝”的态度，坐享涨价带来的更多毛利额空间。但难辞其咎的是，零售药店对扣率、返点的要求，也促使上游端不得不提高出厂价以保证自己的利润空间。
新疆康宁医药连锁有限责任公司董事长郭峰认为，涨价背后工业和连锁都有自己的“借口”，工业的理由是原材料涨价成本提升，连锁的理由是人力、房租成本上升，但不管外界环境如何变化，零售的本质永远是品质、价格和顾客服务，这是你的武器，“剑在手、不可离手”。“不管互联网如何、实体经济怎么不好做，你要思考自己是不是已经偏离了零售的本质，要反思你在价格、品质、服务这些地方是怎么干的。我们在创业初期都很重视价格、品质、服务，但随着商品的更新换代，普药不可避免的同质化，新瓶装旧酒，开始提价，换个包装继续来。”
郭峰的观点暴露了医药零售业存在的一些隐患：行业进入“大跃进”时代，地盘越来越大，门店越来越多，管理执行越来越难，如何保证当年一两家门店时对顾客的服务力？资本、电商、大健康、国医馆，各种“高大上”的概念让一些企业变得务虚，如何保持初心？零售的本质很简单，关键你能不能坚持、敢不敢坚持，从创业初期到现在能不能保证顾客对商品和价格的满意度？说起来大家都懂，但多少人能一如既往地保证品质坚持到底？
“行业的高大上和我们有什么关系？市场变化越来越快，但很多东西是不变的。”郭峰如此概括一些连锁药店的发展轨迹：開始很好，后来跑题，现在要回归到从群众中来、到群众中去。“互联网技术再怎么发展，也不可能取代零售的本质，反而它在这方面做得更好，它的商品研发和推广速度、价格侵蚀能力、顾客服务能力都很强。互联网正是在通过品质、价格、服务才赢得了市场。”
对药店来说，同品牌同规格的品种不能卖的比竞争对手高，一般药店所销售的高价商品都是自己连锁总经销代理的品种，这一类产品由厂家直接供货，享受区域保护，没有竞争对手，药店把这一类独一无二的产品作为首推品种。
淄博宏仁堂大药店总经理王鹏飞介绍道，药店在高价商品的选择上，主要是同品牌的高价和同质量的高价，同品牌高价药是药店首先要排除的；同一质量，如果药品含量成分相似，不同品牌的价格定位肯定不同，这就要根据药店的定位和品牌的定位来选择。王鹏飞认为当药店选择了适合的商品之后，主要的问题还是员工的药学服务能力。
药店的营销力是个系统的工程，药店的核心不是卖药，而是药学服务，如果一家门店的店员药学服务素质不过关，那就等同于超市，顾客要拿什么就拿什么，这个时候价格就是决定销售的最主要因素。其实，只要药学服务做的好，普通药的药品价格不是顾客在意的最主要问题。现如今，零售连锁大量扩张门店数量，员工的专业知识却跟不上企业的发展，因此谁能够给顾客更专业的服务，为顾客着想，提供更有疗效的药品和服务，药价能够吻合服务质量，谁就有资本卖高价药品。
当药店的药学服务达到一定的程度，药店就是一个诊所甚至是一个医院，这种情况下，只要能把顾客绑定，就会有更多的人愿意花高价购买更好品质的药品和更高的服务，经济略差的顾客也可以选择相对低端的药品和服务。