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摘 要：文章针对国内汽油零售市场的特点，提出完善汽油销售管理的办法。即采用多元回归、季节指数法和灰色预测法对汽油销售进行预测来适应市场波动。此外，还建立模型从销售量和销售稳定性两方面对销售业绩进行评价。最后，提出了对提高汽油销售的几点建议。
关键词：预测 多元回归 稳定性系数
中图分类号:F407.22 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2008)10-211-02
受传统的计划经济模式的影响，中国石油销售的预测和管理与国外石油公司在观念、方法等方面有较大的差距。由于成品油市场具有品牌差异小,客户忠诚度低，市场需求稳定，经销商投机性强，供给波动大， 经营风险收益大的特点，这使得能否对市场走势做出合理的预测，并采用高效的管理措施来解决销售中的问题，成为石油销售企业必须正视的现实。预测是指推断和计量事物未来的发展变化。经济预测就是依据调查统计资料的经济信息，依照客观经济规律、运用科学的方法对客观经济过程及其变化趋势做出推断。预测的准确性具有相对性和局限性。除了人们能够认识和可控的因素外，还有诸多随机因素，如价格变动、市场供求变动等。这些随机因素的存在使得预测不可避免地出现偏差。此外，由于预测方法选择不当、预测资料不足等限制也会导致预测结果失真。所以，在保证预测资料充分的基础上，就必须采用合理的预测方法，这样才能最大限度的提高经济预测的准确性。
除了需要对市场进行预测外，还要采取有效的管理办法，对销售成绩进行分析和评价。一方面，通过采用合理方法对销售人员的业绩做出公正、公平的评价；另一方面，对销售中的重点客户进行分析，为日后的销售策略奠定基础。
一、石油销售预测模型的建立
1.多元线性回归方法。回归分析是经济分析中常用的方法，是可以用来分析两个及两个以上的变量相互之间因果关系的统计方法。一般而言，一个变量往往受到若干因素的影响。尤其是对石油来说，它不仅是各国最重要的战略资源，而且关系到各国的国计民生，其市场变化受到各方面因素的影响。所以，在采用回归分析方法对石油销售预测时，应该采用多元回归分析模型。基本模型如下：
Y=α+βiXi+u(2.1)
其中，Y是需要预测的石油销量，Xi是第i个影响石油销量的因素。α是当其所有因素不变时，市场对石油的固定需求，它不受各种因素影响。为随机影响因素，即为包括在自变量中的其他不可观测的因素。
根据经验和所掌握的资料，我们可以确定如下的影响因素。第一，销售企业所在地经济发展状况。由于石油是经济发展的血液，可以预见，当经济发展速度越快，对石油需求越高。第二，石油的市场价格。虽然石油具有需求刚性的特征，但是石油价格的波动仍然会引起石油需求的变化。很显然，随着石油的消耗，石油作为不可再生能源的储量逐渐下降，这会导致石油价格的提高。而面对这种状况，各国都在通过各种政策来提高对石油的使用效率，节能政策和节能技术的出台会降低单位石油消耗，从而影响石油销售。第三，销售渠道数量。可以说，石油销售企业的销售量在很大程度上由其拥有的加油站数量决定。加油站数量越多，石油销售渠道越畅通，与市场需求结合越紧密，越有利于石油销售。第四，替代品市场现状。如乙醇汽油、煤炭等石油替代品的存在，可能对石油销售产生影响。如近段时间石油价格的上涨，导致了国内成品油价格的调整，从而提高了使用石油的成本，迫使企业寻求以低成本的煤炭作为替代品，从而降低对石油的需求。第五，其他因素。除了上述几个因素外，石油销售还会受到其他多种因素的影响，如交通运输等等。所以，销售企业应该根据自身的环境来确定影响销量的因素，从而设计出最适合的预测模型。
2.季节指数法。通过上面的分析，我们可以看到采用多元回归方法时，需要确定影响销量的诸多因素。因此，此种方法不能避免主观判断带来的预测偏差。因此，为了更能反映客观市场变化，我们采用季节指数法，对石油销售进行预测。
季节指数法又称温斯特法，它是根据历史时期各期的实际值，首先建立起预测模型，求得历史上各期的趋势值，然后，用实际值除以趋势值，求出季节指数。如果是有两个以上的波动周期，还需要求出相同时期的季节指数平均值，再用季节指数的平均值去修正预测值。
至此，季节指数法的模型建立完毕。通过其建立过程，我们不难发现，采用季节指数法能够从历史的角度来预测未来石油销售情况，是对历史销数的一种延续。因此，此种方法在市场比较平稳的情况下具有较好的适应性。但是难以对市场的突发事件做出有效的预测。
3.灰色预测法。灰色预测法是一种对含有不确定因素的系统进行预测的方法。灰色系统是介于白色系统和黑色系统之间的一种系统。白色系统是指一个系统的内部特征是完全已知的，即系统的信息是完全充分的。而黑色系统是指一个系统的内部信息对外界来说是一无所知的，只能通过它与外界的联系来加以观测研究。灰色系统内的一部分信息是已知的，另一部分信息是未知的，系统内各因素间具有不确定的关系。灰色预测通过鉴别系统因素之间发展趋势的相异程度，即进行关联分析，并对原始数据进行生成处理来寻找系统变动的规律，生成有较强规律性的数据序列，然后建立相应的微分方程模型，从而预测事物未来发展趋势的状况。其用等时距观测到的反应预测对象特征的一系列数量值构造灰色预测模型，预测未来某一时刻的特征量，或达到某一特征量的时间。很显然，由于市场需求变动的因素的不可完全获取。所以，石油销售的预测就是一个信息不完全的灰色系统，其中存在大量未知的信息。因此，我们可以采用灰色预测法，对石油销售进行不完全信息条件下的预测。
采用最小二乘法求解，我们能够得到a和b的估计值，进而帶入原微分方程能够得到X(1)。然后再求原始值还原值X(0)(1)=X(1)(t)-X(1)(t-1)(i=1,2,...,n)。第三，对预测精度进行检验。检验标准见表1。
至此，我们已采用灰色预测法建立了石油销售预测模型。使用此方法，可以在信息不完全的条件下对未来石油销售做出较为客观的估计。因此，相对于前两种方法更具实效性。
二、石油销售的管理
除了对市场变化进行预测，以保证石油销售外，还要采取合理的方法，对销售人员的业绩进行评估，以达到激发积极性，促进销售工作的开展。由于汽油零售的定价具有自身的独特性，也就是说由于采用国家定价法，使得汽油价格比较稳定。所以，对销售业绩的考核主要反映在销量方面。对此，我们建立两个模型分别从销量和平稳性两个角度进行评价。
销量评价。首先，以基期的实际销量为基础，确定每月的基础销量，即每月应该完成的正常销量，作为考核依据。考虑到销售地区、销售规模、市场状况、人员数量等多种因素的差别，即按增量的绝对量，又按增量的百分比进行评价。计算公式如下：A=[R1×（Q-Q0）]+R2×(Q-Q0)/Q0
上式中，A为考察期的评价系数，Q为实际销量，Q0为基期销售量，R1为绝对量系数，R2为相对量系数。
销售稳定性评价。保持市场中拥有稳固的市场份额是销售人员面临的重要问题。所以，保持稳定的销量就成为管理销售的重要指标，它能反映对市场变化的反应能力和控制能力。为此，我们计算销量稳定性系数进行考察。计算方法如下：γ={[∑（Qt-Qw）2]/4}1/2/Qw
式中Qw为每周平均销量，Qt为每周的实际销售量，t取值1、2、3、4。[∑（Qt-Qw）2]/4为每周销量的方差，{[∑（Qt-Qw）2]/4}1/2为每周销量的标准差。销量的标准差与平均销量的比值就是稳定性系数。由此可知，稳定性系数越小，表明每周销量之间的波动越小，每月的销量越稳定。
最后，对销量评价指标和销量稳定性指标进行汇总，就可以对销售业绩做出较为合理的评估。以此作为奖惩的基础。
三、总结
成品油市场的固有特点决定了油品销售企业经营管理的特殊性, 如何对油品销售企业进行科学有效的经营管理是众多石油销售公司关注的主要问题之一。依据历史数据对未来销售量作出预测，并对销售业绩进行评价，是提升销售管理水平的有效手段。一方面，大量的历史数据包含着市场发展的规律性东西，值得进行深度挖掘；另一方面，面对繁杂的历史数据要采用科学的方法进行分析。从此思路出发，我们结合使用计量方法和统计方法，对历史数据进行分析和评估，以此作为销售管理的依据。第一，由于市场具有较大的波动和不确定性，所以应该综合使用各种方法，充分发挥各种方法的优势，规避各种方法的劣势。这样才能有效地预测销量和评价销售工作。第二，提升销售水平的关键在于运用科学的营销观。这要求企业致力于营销业务健康、协调、可持续发展，对营销观念上进行重新审视和探索的过程。要运用现代科技信息和经济统计成果，准确预测市场趋势，把握市场供求总量的平衡。第三，要将定性分析和定量分析相结合。定量分析虽然能避免主观的影响，但是销售企业仍应该对市场做出定性分析，这样才能更充分地了解市场，纠正定量分析中难以体现突发事件影响造成管理的偏差。
参考文献:
1.高铁梅.计量经济分析方法与建模[M].北京：清华大学出版社，2006
2.陈艳花，姚春颖.石油销售统计现状研究及发展思路[J]. 商场现代化，2008（3）
3.张居亚.石油商品进销存微机化管理研究[J].商业研究，2003（3）
4.蔡家强.石油销售企业的低成本战略[J].中国石化，2005（6）
(作者单位：中油华北销售大港分公司 天津 300000)(责编:贾伟)
关键词：预测 多元回归 稳定性系数
中图分类号:F407.22 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2008)10-211-02
受传统的计划经济模式的影响，中国石油销售的预测和管理与国外石油公司在观念、方法等方面有较大的差距。由于成品油市场具有品牌差异小,客户忠诚度低，市场需求稳定，经销商投机性强，供给波动大， 经营风险收益大的特点，这使得能否对市场走势做出合理的预测，并采用高效的管理措施来解决销售中的问题，成为石油销售企业必须正视的现实。预测是指推断和计量事物未来的发展变化。经济预测就是依据调查统计资料的经济信息，依照客观经济规律、运用科学的方法对客观经济过程及其变化趋势做出推断。预测的准确性具有相对性和局限性。除了人们能够认识和可控的因素外，还有诸多随机因素，如价格变动、市场供求变动等。这些随机因素的存在使得预测不可避免地出现偏差。此外，由于预测方法选择不当、预测资料不足等限制也会导致预测结果失真。所以，在保证预测资料充分的基础上，就必须采用合理的预测方法，这样才能最大限度的提高经济预测的准确性。
除了需要对市场进行预测外，还要采取有效的管理办法，对销售成绩进行分析和评价。一方面，通过采用合理方法对销售人员的业绩做出公正、公平的评价；另一方面，对销售中的重点客户进行分析，为日后的销售策略奠定基础。
一、石油销售预测模型的建立
1.多元线性回归方法。回归分析是经济分析中常用的方法，是可以用来分析两个及两个以上的变量相互之间因果关系的统计方法。一般而言，一个变量往往受到若干因素的影响。尤其是对石油来说，它不仅是各国最重要的战略资源，而且关系到各国的国计民生，其市场变化受到各方面因素的影响。所以，在采用回归分析方法对石油销售预测时，应该采用多元回归分析模型。基本模型如下：
Y=α+βiXi+u(2.1)
其中，Y是需要预测的石油销量，Xi是第i个影响石油销量的因素。α是当其所有因素不变时，市场对石油的固定需求，它不受各种因素影响。为随机影响因素，即为包括在自变量中的其他不可观测的因素。
根据经验和所掌握的资料，我们可以确定如下的影响因素。第一，销售企业所在地经济发展状况。由于石油是经济发展的血液，可以预见，当经济发展速度越快，对石油需求越高。第二，石油的市场价格。虽然石油具有需求刚性的特征，但是石油价格的波动仍然会引起石油需求的变化。很显然，随着石油的消耗，石油作为不可再生能源的储量逐渐下降，这会导致石油价格的提高。而面对这种状况，各国都在通过各种政策来提高对石油的使用效率，节能政策和节能技术的出台会降低单位石油消耗，从而影响石油销售。第三，销售渠道数量。可以说，石油销售企业的销售量在很大程度上由其拥有的加油站数量决定。加油站数量越多，石油销售渠道越畅通，与市场需求结合越紧密，越有利于石油销售。第四，替代品市场现状。如乙醇汽油、煤炭等石油替代品的存在，可能对石油销售产生影响。如近段时间石油价格的上涨，导致了国内成品油价格的调整，从而提高了使用石油的成本，迫使企业寻求以低成本的煤炭作为替代品，从而降低对石油的需求。第五，其他因素。除了上述几个因素外，石油销售还会受到其他多种因素的影响，如交通运输等等。所以，销售企业应该根据自身的环境来确定影响销量的因素，从而设计出最适合的预测模型。
2.季节指数法。通过上面的分析，我们可以看到采用多元回归方法时，需要确定影响销量的诸多因素。因此，此种方法不能避免主观判断带来的预测偏差。因此，为了更能反映客观市场变化，我们采用季节指数法，对石油销售进行预测。
季节指数法又称温斯特法，它是根据历史时期各期的实际值，首先建立起预测模型，求得历史上各期的趋势值，然后，用实际值除以趋势值，求出季节指数。如果是有两个以上的波动周期，还需要求出相同时期的季节指数平均值，再用季节指数的平均值去修正预测值。
至此，季节指数法的模型建立完毕。通过其建立过程，我们不难发现，采用季节指数法能够从历史的角度来预测未来石油销售情况，是对历史销数的一种延续。因此，此种方法在市场比较平稳的情况下具有较好的适应性。但是难以对市场的突发事件做出有效的预测。
3.灰色预测法。灰色预测法是一种对含有不确定因素的系统进行预测的方法。灰色系统是介于白色系统和黑色系统之间的一种系统。白色系统是指一个系统的内部特征是完全已知的，即系统的信息是完全充分的。而黑色系统是指一个系统的内部信息对外界来说是一无所知的，只能通过它与外界的联系来加以观测研究。灰色系统内的一部分信息是已知的，另一部分信息是未知的，系统内各因素间具有不确定的关系。灰色预测通过鉴别系统因素之间发展趋势的相异程度，即进行关联分析，并对原始数据进行生成处理来寻找系统变动的规律，生成有较强规律性的数据序列，然后建立相应的微分方程模型，从而预测事物未来发展趋势的状况。其用等时距观测到的反应预测对象特征的一系列数量值构造灰色预测模型，预测未来某一时刻的特征量，或达到某一特征量的时间。很显然，由于市场需求变动的因素的不可完全获取。所以，石油销售的预测就是一个信息不完全的灰色系统，其中存在大量未知的信息。因此，我们可以采用灰色预测法，对石油销售进行不完全信息条件下的预测。
采用最小二乘法求解，我们能够得到a和b的估计值，进而帶入原微分方程能够得到X(1)。然后再求原始值还原值X(0)(1)=X(1)(t)-X(1)(t-1)(i=1,2,...,n)。第三，对预测精度进行检验。检验标准见表1。
至此，我们已采用灰色预测法建立了石油销售预测模型。使用此方法，可以在信息不完全的条件下对未来石油销售做出较为客观的估计。因此，相对于前两种方法更具实效性。
二、石油销售的管理
除了对市场变化进行预测，以保证石油销售外，还要采取合理的方法，对销售人员的业绩进行评估，以达到激发积极性，促进销售工作的开展。由于汽油零售的定价具有自身的独特性，也就是说由于采用国家定价法，使得汽油价格比较稳定。所以，对销售业绩的考核主要反映在销量方面。对此，我们建立两个模型分别从销量和平稳性两个角度进行评价。
销量评价。首先，以基期的实际销量为基础，确定每月的基础销量，即每月应该完成的正常销量，作为考核依据。考虑到销售地区、销售规模、市场状况、人员数量等多种因素的差别，即按增量的绝对量，又按增量的百分比进行评价。计算公式如下：A=[R1×（Q-Q0）]+R2×(Q-Q0)/Q0
上式中，A为考察期的评价系数，Q为实际销量，Q0为基期销售量，R1为绝对量系数，R2为相对量系数。
销售稳定性评价。保持市场中拥有稳固的市场份额是销售人员面临的重要问题。所以，保持稳定的销量就成为管理销售的重要指标，它能反映对市场变化的反应能力和控制能力。为此，我们计算销量稳定性系数进行考察。计算方法如下：γ={[∑（Qt-Qw）2]/4}1/2/Qw
式中Qw为每周平均销量，Qt为每周的实际销售量，t取值1、2、3、4。[∑（Qt-Qw）2]/4为每周销量的方差，{[∑（Qt-Qw）2]/4}1/2为每周销量的标准差。销量的标准差与平均销量的比值就是稳定性系数。由此可知，稳定性系数越小，表明每周销量之间的波动越小，每月的销量越稳定。
最后，对销量评价指标和销量稳定性指标进行汇总，就可以对销售业绩做出较为合理的评估。以此作为奖惩的基础。
三、总结
成品油市场的固有特点决定了油品销售企业经营管理的特殊性, 如何对油品销售企业进行科学有效的经营管理是众多石油销售公司关注的主要问题之一。依据历史数据对未来销售量作出预测，并对销售业绩进行评价，是提升销售管理水平的有效手段。一方面，大量的历史数据包含着市场发展的规律性东西，值得进行深度挖掘；另一方面，面对繁杂的历史数据要采用科学的方法进行分析。从此思路出发，我们结合使用计量方法和统计方法，对历史数据进行分析和评估，以此作为销售管理的依据。第一，由于市场具有较大的波动和不确定性，所以应该综合使用各种方法，充分发挥各种方法的优势，规避各种方法的劣势。这样才能有效地预测销量和评价销售工作。第二，提升销售水平的关键在于运用科学的营销观。这要求企业致力于营销业务健康、协调、可持续发展，对营销观念上进行重新审视和探索的过程。要运用现代科技信息和经济统计成果，准确预测市场趋势，把握市场供求总量的平衡。第三，要将定性分析和定量分析相结合。定量分析虽然能避免主观的影响，但是销售企业仍应该对市场做出定性分析，这样才能更充分地了解市场，纠正定量分析中难以体现突发事件影响造成管理的偏差。
参考文献:
1.高铁梅.计量经济分析方法与建模[M].北京：清华大学出版社，2006
2.陈艳花，姚春颖.石油销售统计现状研究及发展思路[J]. 商场现代化，2008（3）
3.张居亚.石油商品进销存微机化管理研究[J].商业研究，2003（3）
4.蔡家强.石油销售企业的低成本战略[J].中国石化，2005（6）
(作者单位：中油华北销售大港分公司 天津 300000)(责编:贾伟)