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品牌农业是新阶段农业发展的高地，品牌农产品是农业新“三品一标”重点要打造的目标。我国品牌农产品大多经过市场经济长期竞争和历史沉淀，在社会、经济和文化方面具有较大的影响力，地方政府大力支持，企业积极参与，从业人员众多，有些甚至发展成为地方支柱产业。品牌农产品具有市场价值高、溢价能力强、企业追求品牌效应的动力特别强的特点，但同时也面临着品牌假冒、品质下降、假冒难打等现象。实践中，大多数品牌农产品生产经营企业或行业协会都已率先开展了追溯管理，但市场有时并不认可，反映在市场上就是品牌农产品假冒现象并未明显减少，假品远远超过真品的现象长期没有得到有效治理。这不仅影响到品牌自身形象，也影响到人们对农产品追溯的看法。品牌农产品追溯管理必须适应形势发展要求，進一步规范引导。
当前我国农产品追溯体系建设已进入一个关键阶段。即产地环节农产品追溯已发展到了40多万家，累计注册规模已达到全国新型农业经营主体的1/10强，且还在继续增长。以国家农产品追溯平台为例，每月新增长注册企业就有5000多家。地方反映，规模比较大的企业都已实施了追溯管理。但在当前条件下，由于缺少法律约束、追溯场景少、行政支持难以持续等原因，很多企业日常追溯管理业务不多，动力不足，市场化推动机制急需加快建立。特别是农产品跨部门、跨区域实现全程追溯还存在不少技术上、体制上的困难。品牌农产品因其在市场上有绝对地位，产品供不应求，企业内在追溯动力足，加上有地方政府支持，行业协会约束性强，品牌农产品实现全程追溯相对容易实现。品牌农产品追溯管理规范化发展，将为全国农产品追溯体系建设提供良好示范。
推进农产品质量安全追溯体系建设是中央赋予各级农业农村部门的一项重要职责，中央对此高度重视，作出了系列决策部署。2013年中央农村工作会上，习近平总书记明确指示，要抓紧建立健全农产品质量和食品安全追溯体系，尽快建立全国统一的农产品和食品安全信息追溯平台，实现农产品生产、收购、储存、运输、销售、消费全链条可追溯，用可追溯制度倒逼和引导生产。自此全面拉开了我国农产品追溯体系建设步伐。2019年初全国两会期间，习近平总书记再次提出，要完善农产品原产地可追溯制度和质量标识制度，源头保障农产品食品安全。这为农产品追溯工作提出了具体遵循。同年，全国政协主席汪洋亲自主持召开重点提案督办协商会，要求加快农产品质量安全追溯体系建设，抓住机遇，稳步推进，重点产品、重点领域、重点地区先行先试。各级农业农村部门要认真贯彻执行这些指示要求，坚定不移，把它作为当前和今后时期推动农产品，包括品牌农产品追溯体系建设的指导思想。
结合当前品牌农产品追溯的现状和发展趋势，品牌农产品追溯规范化应当在以下方面加大努力。
一是要解决产地真实性问题。现在我国品牌农产品还处于较低发展阶段，大多与地域特征相关，与技术、管理、渠道、信用等关系反而不大，说明消费者对地域追溯信息更加关切。实践中很多地方为发展经济，片面将品牌农产品特定地域人为扩大化了，这就产生了认识上的误差，消费者对此并不认同。品牌农产品追溯在精准采集生产地址信息方面，要加大技术投入，寻求更高、更准的技术方案，多方面确保地址信息的真实性。对于易发生位置迁移的产品，异地生产加工的同种产品，追溯设计就要增加时间戳、位置戳、痕迹戳、设备戳等信息，有些还要利用远程监控设备，以动态记录产品生命成长过程。产区确需扩大的，可以探索开展分级追溯，明确区分核心产区与发展产区，同时公示产品品质、外观上的细微差距，以保障消费者自主选择的权力。
二是要解决质量产量真实性问题。现在一些品牌农产品过分追求产量增长、外观好看、提前上市等，这就为以假当真、原料混杂、质量假劣等提供了有利之机。品牌农产品追溯不能仅仅停留在“山好、水好、产品好”的阶段，更要体现出“人努力”的因素，如传统的工艺、标准化生产、严格的生产管理，甚至是独有的技术等。品牌农产品追溯要真实记录这些生产过程，有条件的还要记录投入品的采购及使用过程。有些品牌追溯引入了5G、区块链技术、远程监控技术、随机检查制度等，就是这种努力。如果产量实在做不到精准，也要在总量上进行限定，迫使其优中选优，不再盲目地扩大生产规模。另外，品牌追溯系统要统一公布上市时间，防止个别企业提前上市，影响品牌农产品市场秩序。
三是要兼容国家农产品追溯标准。一些品牌农产品追溯技术比较简单，防伪能力缺失。产品二维码信息仅为微信公众号或电商入口，没有消费者关心的产品批次信息、产品质量检测信息。有些追溯指标设计得比较复杂，但又重点不突出，特色不鲜明。即将修订印发的《农产品质量安全追溯管理办法》（试行），第一次明确提出了全国统一的农产品追溯基础性信息指标、追溯标签、追溯信息传递方式，得到了相关部委和地方普遍支持。品牌农产品追溯要率先参照执行这些规范、制度，在保留自身特色指标基础上，要全面兼顾国家农产品追溯标准，不能低于国家农产品追溯标准。
四是要完善配套管理制度。品牌农产品追溯保真、打假、保值难度很大，需要不断完善配套管理制度，仅仅依靠一张追溯标签显然是不够的。当前，区块链防伪技术正在农产品追溯实践中大量运用，但这需要足够长的产业链、需要大量的设备及高端人才支撑，信息采集要求更高，这些不足可能需要通过日常监管来进行弥补。在确定生产方式、产量、投入品使用、产品质量方面，也需要行政监管部门到现场进行核查。在出现品牌假冒情况时，协会与行政监管部门要加强投诉处理，会同市场、公安部门加大案件查处力度，坚决开展打假活动，否则品牌追溯将疏而不密，品牌保护就无意义。另外，对品牌农产品产区内其他不符合资质条件的企业及其产品，地方政府和行业协会要采取措施，引导其规范发展。
五是要加大宣传。“酒香也怕巷子深”，品牌农产品追溯也需要宣传。品牌农产品宣传，尤其是区域公用品牌宣传具有明显的公益性、外溢性，单个企业不愿做、不能做，政府和行业协会要积极行动起来，定期、持续地宣传品牌农产品追溯的技术特点、防伪能力，有条件的还要组织开展扫码消费有奖活动，鼓励投诉举报。品牌农产品追溯平台要成为重要宣传阵地，除了科普识假辨假知识、公开网络投诉渠道外，还要公示有资格的生产、经营和代理商信息，建立产地追溯信息与销售节点的追溯信息数据库，建立全程数据链、证据链。一般地，农产品追溯管理可以实现“来源可溯、去向可查、风险可控、责任可究”。品牌农产品追溯要加大这方面的案例宣传，尤其是追溯保真、保值和打假方面的案例，发现问题及时追回、严肃追责的案例。这样品牌农产品追溯才能更加取信于民。
（作者系农业农村部农产品质量安全监管司一级调研员）