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美妆巨头入局
男士彩妆并非这两年的新生事物，Tom Ford早在2013年就已经推出了男士彩妆系列Tom Ford for Men。而近年越来越多的市场数据指出Tom Ford并非一时兴起的自娱自乐，根据欧睿国际数据显示，2016年至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长率为13.5%，2019年增至158.9亿元。香奈儿（Chanel）在2018年应声入局，推出BOYDE CHANEL男士彩妆系列，经典冷峻的午夜蓝色调包装，便于使用、能有效提升面部精致度的产品重申着与时俱进的美学定义中永恒经典的核心理念：美无关乎性别，而在于风格。香奈儿表示：“就像Gabrielle Chanel从男士衣橱汲取灵感来设计女装一样，Chanel这次从女性身上获取灵感为男士创造出美学新词汇，线条、颜色、姿势等都没有绝对的女性化或者男性化的界限，独特的风格才能定义我们想成为的人。”
有别于男爱豆在舞台上散发精致魅力的“男色经济”、男明星代言美容美妆品牌等更多针对女性消费者的情况，专业男士彩妆产品的问世令人们开始真正关注：男士是否也需要化妆？化妆品品牌需要区分性别吗？如何快速掌握化妆技巧？早早进入市场的品牌在成熟的时机中充当着教育市场和消费者的角色，作为市场的少数存在，男士彩妆一经推出便很容易获得市场关注，却也留下很多待完善、探索的领域。
如果说香奈儿的入局向我们抛出了一系列问题，日本化妆品巨头Pola Orbis集团则随之快速交出了完满的答卷，它在2018年推出了日本第一个男士彩妆品牌——FIVEISM×THREE，这也是全球第一个由主流美妆集团推出的中高端男士美妆品牌。FIVEISM×THREE包含基础底妆到多用彩妆棒、指甲油等多个品类，其产品丰富程度与拥抱色彩的态度与女性彩妆品牌无异。它的名字包含了5个“F”的男性彩妆概念：Function，为快节奏的都市消费者解决面部暗沉、肤色不均等问题，带来自然健康的肌肤状态;Frame，调整面部轮廓，营造鲜明立体的形象;Flair，通过丰富品类挥发创意、表达自我;Force，展现贴合自我风格的自信神采;Fresh，具有防晒、保湿等多重功效，帮助肌肤带妆的同时也保持健康洁净。这5个“F”描绘着需求丰富多样的男性彩妆消费者画像，并为他们提供了充足全面的产品选择。自此，更多品牌加入了男士彩妆这片“蓝海”，以不同的角色拓展着它的边际和深度。
助力“男妆正义”
探究FIVEISM× THREE的品牌內在，它实际上开放性地鼓励着所有人抛却国籍、性别和年龄的框架，通过彩妆探索自我风格、享受乐趣，却仍要强调自己是作为男性美妆品牌的存在。与此同时，传统女性彩妆品牌也在不断推出男士彩妆系列，从设计到宣传加强产品的“无性别”属性。也许只有当消费者更广泛地对彩妆抱有无性别态度，才不需要特别在彩妆前面增加男性或女性的定语。在此之前，一切强调“男性”的存在都旨在帮助人们首先摒弃“彩妆产品只针对女性”的旧俗约束。
2019年，Fenty Beauty推出了一组男士彩妆套装（Gentlemen's Fenty Face），包含品牌五款明星产品： 粉底液、修容棒、控油散粉、吸油纸和化妆刷，以套装的形式作出入门指导示范; 同年，纪梵希（Givenchy）先后在多个海外官网上线了外观摩登现代的Mister彩妆系列，包括底妆棒、定型眉笔、遮瑕笔等单品，中性的包装和男女通用的色号，引导消费者关注点回归产品本身是否简单易用;而在更多数据预测中国男性彩妆市场将极速增长时，丝芙兰（Sephora）也进行了针对性布局，2019年其自有品牌SephoraCollection推出了中国门店独家销售的男士彩妆系列，四款底妆遮瑕产品，配以色号哑光低调的唇膏、眉膏、眼线和眼影等产品，满足了当时部分已经将化妆融入日常生活的精英男士一族;在DIOR迪奥2019/2020秋冬男装秀场上，品牌彩妆创意与形象总监Peter Philips让模特们用上了后台彩妆系列，验证为女性设计的产品也适用于男性。
彩妆第一课：打开短视频
出于应对面试、工作等特殊场合需求，及渴望提升自我气质等目的开始化妆的男士激增，悄然变精致的男生们正主动探索着彩妆的可能性。根据巨量算数近日发布的《2020中国男士美妆市场洞察》显示：2020年第三季度男士美妆内容播放量增长量（80%）远超美妆整体增长（31%）。多个视频平台显示，全平台美妆博主中的男性占比早已超过两成，男性美妆博主亲身教学的短视频内容充当着Z世代们“彩妆第一课”的角色。如果你还停留在男性美妆博主靠浮夸妆容和演技赚流量的阶段，不妨打开B站、小红书和抖音等平台看看，时下热度最高的男生化妆内容往往是“男生新手化妆教学”、“极简伪素颜妆”、“男生第一套化妆品买什么”等实用性极强的入门教学，博主们从日常、约会、面试等生活场景的需求出发，在几分钟的短视频中快速展现从“精神小伙”到“精致男孩”的大变身过程，手法娴熟专业，往往一个轻薄底妆过后就效果惊人，已经让人不由惊叹OMG ！只想召唤男朋友们立刻上车！ 在ELLE进行男士彩妆使用习惯调查时发现，目前热爱使用粉底、眉笔和唇膏的消费者仍然占大多数，这三类彩妆产品已涵盖了大众男士消费者的基础化妆需求，也是男性美妆短视频中的常客。与女性在日常底妆上偏好接近自身肤色的自然色或白皙一个色号的选择有所不同，众多男性美妆博主对挑选日常底妆产品给出建议：挑选比自身肤色深一个色号的底妆产品，均匀肤色的同时不会假白，也免去了粉底太浅需要给脖子上妆的麻烦，油痘肌进一步使用遮瑕产品遮盖，底妆轻薄的同时保留部分瑕疵，就能更好营造伪素颜妆感。基于男性消费者对底妆色号的不同需求，色号全面的底妆产品开始进入男性消费者的购物车，例如拥有22种超全色号的DIOR迪奥凝脂恒久粉底液，能充分满足各种肤色的日常需求，它同时包括两款不同妆效：柔雾哑光妆效和柔润亮泽妆效，丰富的花萃精华和出色的UV防护体系等All inone配置也符合男性消费者对“极简”的需求。
针对彩妆进阶玩家，男性美妆博主们仍然较少推荐腮红或带珠光闪片的彩妆产品，在底妆基础上进一步使用眉笔、鼻影、修容膏、无色润唇膏和大地色系眼影等哑光色调产品，能充分塑造出立体明晰的五官。博主在提供教程和产品测评的同时，也温和传递着：根据社交需求，化一个简单又舒适的妆是令自己与他人都舒适的行为等观点，使男性化妆及男性化妆品得以健康普及。
直面潜在市场
天猫和菜鸟联合发布的数据显示，去年“双十一”期间，男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。在前景无限的男性彩妆消费市场上，欧莱雅集团选择迅速迈出试验性的一步。集团旗下的欧莱雅男士邀请了1638位18～34岁、生活在一到三线城市的男性消费者，全场参与新产品功能、配方、命名等各方面的创新和研发。同时结合天猫新品创新平台的大数据支持，最终与消费者共创了品牌近日全新上市的新概念底妝—— 欧莱雅男士修颜乳。这款产品试图为抱有观望态度的潜在消费者提供解决方案：产品将修颜、护肤功效合二为一，角鲨烷、烟酰胺、神经酰胺等三大护肤成分，打消消费者对于化妆伤皮肤的顾虑;创新配方无需卸妆，不用借助海绵等工具就能简单涂抹的质地，充分简化了化妆流程;“修颜乳”这一名称强调功效，在产品外观设计上也更接近护肤品。这款定价亲民、彩妆属性完整而又巧妙迎合潜在消费者心理的产品上市3天销量即突破3.5万支，位列天猫男士BB霜品类和天猫男士彩妆类目第一。“把握增长机会点的同时，坚持以消费者需求为导向的创新至关重要。”欧莱雅中国研发和创新中心副总裁马斯明针对此次新品表示：“相信凭借我们对男士消费者的深刻理解与洞察，结合科技创新，未来会持续为男士消费者提供更多美的解决方案。”
伴随Z世代消费者的成熟和他们下一代即将带来的全新消费观，蓝颜经济注定还有很大发展。而令人欣喜的是，化妆的“蓝”朋友们将越来越好看了。