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摘要:2008年12月31日三鹿事件开庭,轰动全国并影响整个乳制品行业的三鹿奶粉事件最终以三鹿破产告终。三鹿等规模不断扩张的在位企业并没有因为规模的扩张获得有效的市场进入壁垒,缺乏壁垒所导致的价格战使企业利润越来越低是三鹿事件发生的根本原因。文章指出企业应该通过不断优化自身组织结构、建立和谐的供应链体系、加强产品创新能力来建立有效的市场进入壁垒。
关键词:市场进入壁垒;价格战;供应链管理
一、案例背景
2008年12月31日,石家庄市中级人民法院对三鹿事件的主要负责人以“生产、销售有毒、有害食品罪”提起公诉,三鹿事件终于真相大白。三聚氰胺并非三鹿主动添加,是由不法奶站和个别奶农为了提高原奶质量等级获取较高收购价格向原奶中添加。三鹿的主要责任是检出三聚氰胺知情不报、自定三聚氰胺出厂标准、受污染原奶继续加工。三鹿集团从2007年12月收到消费者投诉,并于5月20日自检出所生产的婴幼儿系列奶粉中的三聚氰胺含量是国内外同类产品的1.5-6倍,但其后并未主动召回问题奶粉而是决定库存产品三聚氰胺含量小于10毫克每千克的可以出厂销售,并调集每千克含三聚氰胺20毫克左右的产品换回含量更大的产品。在奶源方面仅对于生产婴幼儿奶粉的加工三厂的奶源加强管理拒收的含三聚氰胺超标的原奶,将超标原奶转送到保定三鹿、加工二厂、三鹿乐时奶制品公司将这些原奶与其他原奶混合后进入了加工程序,分别生产了原味酸奶、益生菌酸奶、草莓酸酸乳等含有三聚氰胺的液态奶,最终导致5.3万儿童因食用了添加三聚氰胺的奶制品而中毒,其中4人死亡。一度被外界认为是朝阳产业的中国奶制品行业也因三鹿、蒙牛、伊利、光明均检出有三聚氰胺而陷入极大的信任危机之中,整个行业均面临巨额亏损。
二、相关理论综述
(一)进入壁垒定义
结构主义学派代表人物贝恩对进入壁垒的定义是“和潜在进入者相比,市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久的维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。效率学派代表人物斯蒂格勒对进入壁垒做了这样的定义:“进入壁垒是一种生产成本(在某些或某个产出水平上),这种成本是打算进入一个行业的新企业必须负担,而在位企业无须负担的”。于是,进入壁垒被定位在新企业承担的高于原有的成本这一意义上。
(二)进入壁垒的度量
1、价格扭曲率度量法。价格扭曲率度量法,即以垄断价格扭曲竞争价格的程度来衡量进人壁垒高低的一种方法。我们假定某产业在高进人壁垒下只有一个垄断者,它的平均成本曲线是AC,在短期内,利润最大化的产量为Q1,销售价格为P1、P0是不存在进人壁垒条件充分竞争条件的价格,它由边际成本曲线与需求曲线的交点所决定,同时也是平均成本曲线的最低点。如果把产业价格扭曲率义为垄断价格与竞争价格的差额同竞争价格的比率,则有:R= = 。R值越大,价格扭曲程度越强,表明进入壁垒越高。
2、规模市场比重系数法。测定规模经济壁垒高度的方法主要是计算最优经济规模(MES)占市场总规模的比重,简称规模市场比重系数,或规模壁垒系数。计算公式为:D= ×100%。式中D为规模壁垒系数,MES为最优经济规模,Qm为市场总规模。D值越大,表明规模经济进人壁垒越高反之亦然。一般认为D低于5%的产业属于低度和低规模经济壁垒的产业。
(三)形成进入壁垒的因素和类型
贝恩把造成进入壁垒的因素分为4类:规模经济、绝对成本优势、产品差别化优势、融资方面的优势。市场进入壁垒的类型主要有规模经济壁垒、必要资本量壁垒、产品差异壁垒、绝对费用壁垒。
三、缺乏有效市场壁垒导致三鹿的破产
(一)我国乳制品行业缺乏有效的市场进入壁垒
我国的乳制品行业总体产量近20年来取得超常规发展的同时整个行业的市场结构也在不断发展市场集中度不断提高,CR4值从1996年的13.03%上升到2004年的29.71%,CR8值从1996年的22.94%上升到2005年的34.89%,尽管2003年以后CR8出现了略微下降,但乳制品业的集中度仍呈上升的趋势(见表1)。按照贝恩的分类标准,我国乳制品业的集中度已经从原子型的市场结构过度到低集中寡占型市场结构,在位企业对市场的控制程度应该随之加强,但我国企业并没有同时形成有效的进入壁垒。
1、我国乳品市场进入的规模经济壁垒较低。依据规模市场比重系数法,假设我国乳品制造行业前8位的企业都具备了规模经济,根据D= ×100%,由表1可知,2005年的规模壁垒系数约为4.3%,属于低度和低规模经济壁垒的产业,并没有形成很强的规模经济壁垒。
2、我国乳品市场进入的必要资本量壁垒也较低。资本量壁垒是指新企业进入某一产业所必须投入的资本量,资本量越大,筹资越不容易,则新企业进入市场的难度越大。根据农业部农村经济研究中心的测算,中国奶业未来发展每生产万吨牛奶的投入资金为3180万元,其中乳品加工企业的实际投入(设备、厂房、牛舍3项投入)占全部投入的42.8%,即乳品加工企业每生产万吨牛奶必须投入1335.6万元。新企业投入4874.94万元就可以组建一个日加工能力为100吨的大型乳品加工企业,这笔投资对于年销售收入处于5亿-50亿元之间的中型企业来说都不会构成任何进入壁垒。因此从必要资本量来看,中国乳品市场的进入壁垒也是较低的。
3、我国乳品市场有一定的绝对费用进入壁垒。我国乳品企业经过多年的发展在对原料的排斥性占有和对销售渠道的控制方面形成了一定的绝对费用进入壁垒。由于中国几大乳品企业数年的奶源争夺战而瓜分了中国奶牛带的几乎所有优质奶源,这就使得新企业在获得优质低成本的奶源上处于十分不利的地位。新企业要么从老企业手中抢夺奶源,要么利用剩余的零散奶源,这些都会使新企业付出较高代价,并且因原奶质量与数量的无法控制而难以向市场大规模提供优质的乳品。此外,全国区域性的乳品龙头企业都利用保鲜牛奶的生物特性而在各大城市建立了本土化的封闭式的社区直销送奶渠道,这也是新企业进入乳品市场需要冲破的进入壁垒。
(二)缺乏壁垒所导致的价格战和企业利润率的降低
中国乳品市场未形成有效的进入壁垒,同时乳品产业在中国又是一个“朝阳产业”,乳品消费量增长迅速且有较大的潜在空间,因此国内外资本纷纷进入中国乳品产业,企业数目由1990年代初期的700余家猛增到2007年的2000余家。同时也由于乳品需求的快速增长和消费者行为的不成熟(缺乏相应的乳品知识)使得大量的既无先进生产技术也无较高经营管理能力的中小企业得以在乳品产业中生存发展。
在行业产值飞速发展的表象之下大量企业的进入导致行业的过度竞争,乳制品价格逐年走低,统计资料显示,在考虑通货膨胀因素后的零售价格指数也是处于不断下降水平的(见表2)。
愈演愈烈的价格战格使得奶企的利润率并没有随着行业规模和行业集中度的提高而得到提高反而逐年降低。企业在不断扩张的同时并没有带来效益的增加,行业利润率逐年降低(见表3)。
(三)不合理的供应链模式使得奶农成为价格战损失的承担者
理论上分析,在行业规模扩大同时对奶源的需求也急剧扩大,奶农的收益应该明显的提升,但由于我国奶制品行业所通行的“奶农——奶站——奶企”的供应渠道模式,奶农和企业直接是简单的供给和需求关系,奶企为了不断压低成本大打价格战,必然压低牛奶收购价格,奶农属于被动角色,一方面奶农的分散经营模式使得其没有议价能力,另一方面,由于鲜奶极易腐败变质,奶农没有技术条件存储鲜奶使得其急于将鲜奶卖给奶企。奶农只能接受越来越低的收购价格仅没有享受到巨大需求所带来的收益,反而成为了企业价格战利润损失的最终承担者。奶农出现大规模的亏损加之巨大的前期投入所带来的沉没成本,使得奶农不得不在亏损的状态下持续经营。
(四)检测机制的不健全和对于社会责任的忽视直接导致了三鹿的破产
如果说奶农的亏损使奶农有了在原奶中掺假动机,那么三鹿的原奶收购和检测方式则为掺入三聚氰胺创造了条件。据报道,三鹿收购鲜奶时根据鲜奶的质量等级制定不同的收购价格,而其中重要的指标就是蛋白质含量,三鹿为了在不丧失奶源供给的条件下压低奶价往往降低原奶收购等级,同时出于成本上的考虑三鹿采取较为简单的根据原奶里氮的含量来推测蛋白质的含量,这些为不法奶农奶站向原奶中添加三聚氰胺提供了便利,不法奶农为了获得相对较高的收购价格,向原奶中添加三聚氰胺以提高氮含量,而乳企收购人员按章办事检验数据合格就照收有毒原奶。
纵观整个三鹿事件,虽说企业对社会责任的漠视,是导致其破产的直接原因,但最根本原因是在行业超常规发展时过分迷恋规模急于抢占市场和奶源,并没有通过管理能力的提高,和谐供应链的构建和产品差异化建立起真正的市场进入壁垒和企业核心竞争力,导致企业和行业陷入价格战的泥潭,供应链关系不断恶化,最终导致三聚氰胺事件发生和三鹿的破产。
四、三鹿事件对我国乳企的教训
(一)通过提高企业软实力构造有效的进入壁垒避免价格战
我国乳企在市场高速发展的初期通过规模的高速扩张实现规模经济试图构造进入壁垒无可厚非,但当市场的参与者越来越多的时候,企业更应该通过加大R&D投入,不断研制出具有专利权的新产品和新技术实现产品差异化,提高产品质量建立起公众对于品牌的忠诚度,同时加强自身的管理能力建设形成独特的企业特有的模式,通过企业软实力的不断提升构建起有效的市场壁垒。
(二)改善供应链管理模式构造更加稳定的奶源供应体系
据奶业协会2006年统计,奶农养殖、乳品加工、乳品加工,三者的成本比例是7.5∶1.5∶1而其利润比是1∶3.5∶5.5。供应链体系的扭曲使得奶农在行业越来越壮大的同时越来越亏损,奶企的奶源在不稳定的同时受到其他奶企的威胁,不论是质量还是数量都很难控制,近年来更是出现奶源萎缩的局面,我国奶企应该主动的改变现有体系,改变压榨奶农降低成本的思路,和奶农分享利润,建立和谐的供应链关系,通过自建奶厂,投资入股等方式把奶源纳入整个企业的供应链管理体系中来,或者建立奶企和奶农的战略联盟,通过长期利益共享机制实现奶企对奶源的控制建立有效壁垒,不仅实现对奶源数量的控制更重要的实现对奶源质量的控制,使得整个奶制品行业实现良性健康的发展。
参考文献:
1、迈克尔•波特.竞争优势[M].华夏出版社,1997.
2、顾江.规模经济论[M].中国农业出版社,2001.
3、李胜利,曹志军.如何整顿我国乳制品行业——三鹿奶粉事件的反思[J].中国畜牧杂志,2008(18).
4、邓颖杰.中国乳制品业市场结构实证分析[J].市场论坛,2006(6).
5、韩高举.中国奶业发展问题研究[D].华中农业大学,2005(5).
(作者单位:上海师范大学商学院)
注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
关键词:市场进入壁垒;价格战;供应链管理
一、案例背景
2008年12月31日,石家庄市中级人民法院对三鹿事件的主要负责人以“生产、销售有毒、有害食品罪”提起公诉,三鹿事件终于真相大白。三聚氰胺并非三鹿主动添加,是由不法奶站和个别奶农为了提高原奶质量等级获取较高收购价格向原奶中添加。三鹿的主要责任是检出三聚氰胺知情不报、自定三聚氰胺出厂标准、受污染原奶继续加工。三鹿集团从2007年12月收到消费者投诉,并于5月20日自检出所生产的婴幼儿系列奶粉中的三聚氰胺含量是国内外同类产品的1.5-6倍,但其后并未主动召回问题奶粉而是决定库存产品三聚氰胺含量小于10毫克每千克的可以出厂销售,并调集每千克含三聚氰胺20毫克左右的产品换回含量更大的产品。在奶源方面仅对于生产婴幼儿奶粉的加工三厂的奶源加强管理拒收的含三聚氰胺超标的原奶,将超标原奶转送到保定三鹿、加工二厂、三鹿乐时奶制品公司将这些原奶与其他原奶混合后进入了加工程序,分别生产了原味酸奶、益生菌酸奶、草莓酸酸乳等含有三聚氰胺的液态奶,最终导致5.3万儿童因食用了添加三聚氰胺的奶制品而中毒,其中4人死亡。一度被外界认为是朝阳产业的中国奶制品行业也因三鹿、蒙牛、伊利、光明均检出有三聚氰胺而陷入极大的信任危机之中,整个行业均面临巨额亏损。
二、相关理论综述
(一)进入壁垒定义
结构主义学派代表人物贝恩对进入壁垒的定义是“和潜在进入者相比,市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久的维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。效率学派代表人物斯蒂格勒对进入壁垒做了这样的定义:“进入壁垒是一种生产成本(在某些或某个产出水平上),这种成本是打算进入一个行业的新企业必须负担,而在位企业无须负担的”。于是,进入壁垒被定位在新企业承担的高于原有的成本这一意义上。
(二)进入壁垒的度量
1、价格扭曲率度量法。价格扭曲率度量法,即以垄断价格扭曲竞争价格的程度来衡量进人壁垒高低的一种方法。我们假定某产业在高进人壁垒下只有一个垄断者,它的平均成本曲线是AC,在短期内,利润最大化的产量为Q1,销售价格为P1、P0是不存在进人壁垒条件充分竞争条件的价格,它由边际成本曲线与需求曲线的交点所决定,同时也是平均成本曲线的最低点。如果把产业价格扭曲率义为垄断价格与竞争价格的差额同竞争价格的比率,则有:R= = 。R值越大,价格扭曲程度越强,表明进入壁垒越高。
2、规模市场比重系数法。测定规模经济壁垒高度的方法主要是计算最优经济规模(MES)占市场总规模的比重,简称规模市场比重系数,或规模壁垒系数。计算公式为:D= ×100%。式中D为规模壁垒系数,MES为最优经济规模,Qm为市场总规模。D值越大,表明规模经济进人壁垒越高反之亦然。一般认为D低于5%的产业属于低度和低规模经济壁垒的产业。
(三)形成进入壁垒的因素和类型
贝恩把造成进入壁垒的因素分为4类:规模经济、绝对成本优势、产品差别化优势、融资方面的优势。市场进入壁垒的类型主要有规模经济壁垒、必要资本量壁垒、产品差异壁垒、绝对费用壁垒。
三、缺乏有效市场壁垒导致三鹿的破产
(一)我国乳制品行业缺乏有效的市场进入壁垒
我国的乳制品行业总体产量近20年来取得超常规发展的同时整个行业的市场结构也在不断发展市场集中度不断提高,CR4值从1996年的13.03%上升到2004年的29.71%,CR8值从1996年的22.94%上升到2005年的34.89%,尽管2003年以后CR8出现了略微下降,但乳制品业的集中度仍呈上升的趋势(见表1)。按照贝恩的分类标准,我国乳制品业的集中度已经从原子型的市场结构过度到低集中寡占型市场结构,在位企业对市场的控制程度应该随之加强,但我国企业并没有同时形成有效的进入壁垒。
1、我国乳品市场进入的规模经济壁垒较低。依据规模市场比重系数法,假设我国乳品制造行业前8位的企业都具备了规模经济,根据D= ×100%,由表1可知,2005年的规模壁垒系数约为4.3%,属于低度和低规模经济壁垒的产业,并没有形成很强的规模经济壁垒。
2、我国乳品市场进入的必要资本量壁垒也较低。资本量壁垒是指新企业进入某一产业所必须投入的资本量,资本量越大,筹资越不容易,则新企业进入市场的难度越大。根据农业部农村经济研究中心的测算,中国奶业未来发展每生产万吨牛奶的投入资金为3180万元,其中乳品加工企业的实际投入(设备、厂房、牛舍3项投入)占全部投入的42.8%,即乳品加工企业每生产万吨牛奶必须投入1335.6万元。新企业投入4874.94万元就可以组建一个日加工能力为100吨的大型乳品加工企业,这笔投资对于年销售收入处于5亿-50亿元之间的中型企业来说都不会构成任何进入壁垒。因此从必要资本量来看,中国乳品市场的进入壁垒也是较低的。
3、我国乳品市场有一定的绝对费用进入壁垒。我国乳品企业经过多年的发展在对原料的排斥性占有和对销售渠道的控制方面形成了一定的绝对费用进入壁垒。由于中国几大乳品企业数年的奶源争夺战而瓜分了中国奶牛带的几乎所有优质奶源,这就使得新企业在获得优质低成本的奶源上处于十分不利的地位。新企业要么从老企业手中抢夺奶源,要么利用剩余的零散奶源,这些都会使新企业付出较高代价,并且因原奶质量与数量的无法控制而难以向市场大规模提供优质的乳品。此外,全国区域性的乳品龙头企业都利用保鲜牛奶的生物特性而在各大城市建立了本土化的封闭式的社区直销送奶渠道,这也是新企业进入乳品市场需要冲破的进入壁垒。
(二)缺乏壁垒所导致的价格战和企业利润率的降低
中国乳品市场未形成有效的进入壁垒,同时乳品产业在中国又是一个“朝阳产业”,乳品消费量增长迅速且有较大的潜在空间,因此国内外资本纷纷进入中国乳品产业,企业数目由1990年代初期的700余家猛增到2007年的2000余家。同时也由于乳品需求的快速增长和消费者行为的不成熟(缺乏相应的乳品知识)使得大量的既无先进生产技术也无较高经营管理能力的中小企业得以在乳品产业中生存发展。
在行业产值飞速发展的表象之下大量企业的进入导致行业的过度竞争,乳制品价格逐年走低,统计资料显示,在考虑通货膨胀因素后的零售价格指数也是处于不断下降水平的(见表2)。
愈演愈烈的价格战格使得奶企的利润率并没有随着行业规模和行业集中度的提高而得到提高反而逐年降低。企业在不断扩张的同时并没有带来效益的增加,行业利润率逐年降低(见表3)。
(三)不合理的供应链模式使得奶农成为价格战损失的承担者
理论上分析,在行业规模扩大同时对奶源的需求也急剧扩大,奶农的收益应该明显的提升,但由于我国奶制品行业所通行的“奶农——奶站——奶企”的供应渠道模式,奶农和企业直接是简单的供给和需求关系,奶企为了不断压低成本大打价格战,必然压低牛奶收购价格,奶农属于被动角色,一方面奶农的分散经营模式使得其没有议价能力,另一方面,由于鲜奶极易腐败变质,奶农没有技术条件存储鲜奶使得其急于将鲜奶卖给奶企。奶农只能接受越来越低的收购价格仅没有享受到巨大需求所带来的收益,反而成为了企业价格战利润损失的最终承担者。奶农出现大规模的亏损加之巨大的前期投入所带来的沉没成本,使得奶农不得不在亏损的状态下持续经营。
(四)检测机制的不健全和对于社会责任的忽视直接导致了三鹿的破产
如果说奶农的亏损使奶农有了在原奶中掺假动机,那么三鹿的原奶收购和检测方式则为掺入三聚氰胺创造了条件。据报道,三鹿收购鲜奶时根据鲜奶的质量等级制定不同的收购价格,而其中重要的指标就是蛋白质含量,三鹿为了在不丧失奶源供给的条件下压低奶价往往降低原奶收购等级,同时出于成本上的考虑三鹿采取较为简单的根据原奶里氮的含量来推测蛋白质的含量,这些为不法奶农奶站向原奶中添加三聚氰胺提供了便利,不法奶农为了获得相对较高的收购价格,向原奶中添加三聚氰胺以提高氮含量,而乳企收购人员按章办事检验数据合格就照收有毒原奶。
纵观整个三鹿事件,虽说企业对社会责任的漠视,是导致其破产的直接原因,但最根本原因是在行业超常规发展时过分迷恋规模急于抢占市场和奶源,并没有通过管理能力的提高,和谐供应链的构建和产品差异化建立起真正的市场进入壁垒和企业核心竞争力,导致企业和行业陷入价格战的泥潭,供应链关系不断恶化,最终导致三聚氰胺事件发生和三鹿的破产。
四、三鹿事件对我国乳企的教训
(一)通过提高企业软实力构造有效的进入壁垒避免价格战
我国乳企在市场高速发展的初期通过规模的高速扩张实现规模经济试图构造进入壁垒无可厚非,但当市场的参与者越来越多的时候,企业更应该通过加大R&D投入,不断研制出具有专利权的新产品和新技术实现产品差异化,提高产品质量建立起公众对于品牌的忠诚度,同时加强自身的管理能力建设形成独特的企业特有的模式,通过企业软实力的不断提升构建起有效的市场壁垒。
(二)改善供应链管理模式构造更加稳定的奶源供应体系
据奶业协会2006年统计,奶农养殖、乳品加工、乳品加工,三者的成本比例是7.5∶1.5∶1而其利润比是1∶3.5∶5.5。供应链体系的扭曲使得奶农在行业越来越壮大的同时越来越亏损,奶企的奶源在不稳定的同时受到其他奶企的威胁,不论是质量还是数量都很难控制,近年来更是出现奶源萎缩的局面,我国奶企应该主动的改变现有体系,改变压榨奶农降低成本的思路,和奶农分享利润,建立和谐的供应链关系,通过自建奶厂,投资入股等方式把奶源纳入整个企业的供应链管理体系中来,或者建立奶企和奶农的战略联盟,通过长期利益共享机制实现奶企对奶源的控制建立有效壁垒,不仅实现对奶源数量的控制更重要的实现对奶源质量的控制,使得整个奶制品行业实现良性健康的发展。
参考文献:
1、迈克尔•波特.竞争优势[M].华夏出版社,1997.
2、顾江.规模经济论[M].中国农业出版社,2001.
3、李胜利,曹志军.如何整顿我国乳制品行业——三鹿奶粉事件的反思[J].中国畜牧杂志,2008(18).
4、邓颖杰.中国乳制品业市场结构实证分析[J].市场论坛,2006(6).
5、韩高举.中国奶业发展问题研究[D].华中农业大学,2005(5).
(作者单位:上海师范大学商学院)
注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文