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[摘要] 随着现代社会的发展,广告已深入我们的生活。而广告语言作为广告信息的携带者,也是广告中必不可少的部分。同时,模糊限制语作为广告语言写作的一种策略,如今已成为研究的焦点。因而本文通过分析广告英语中的模糊限制语来探究其所达起到的语用效果,并且进一步指出,使用模糊限制语能够使交流的信息更为精确和有效,同时也体现出了礼貌原则和起到自我保护的作用。
[关键词] 模糊限制语 广告英语 语用功能
1引言
模糊性是自然语言的一大特征。模糊理论也越来越受到研究者们的关注。而模糊限制语作为模糊理论的一个小分支,也成为了关注的焦点。1972年,美国语言学家拉可夫(lakeoff)首次提出“模糊限制语”的概念,使其上升到语言学的高度。本文试图从商业广告入手,运用模糊理论中的模糊限制语的相关理论,来阐释广告中模糊限制语的语用功能,从而能够更好的指导广告商进行广告创作。
2 模糊限制语的概述
G. lakoff 指出,模糊限制语是指“把事物弄得模模糊糊的词语”,而Brown 和 Levinson(1978:150) 则认为模糊限制语是集合中的一个小品词、单词或词组;模糊限制语表明时其中的一部分成员,或仅在某些反面是正确的。学术界通常认为,伍铁平先生发表于《外国语》1979年第4期的论文“模糊语言初探”是国内最早运用模糊理论对语言模糊性进行研究的论文,标志着模糊语言学在中国的诞生。模糊限制语还能影响到话语的语用结构和功能(何自然,1988)。
在模糊限制语中,有的可以改变原意;有的能够缓和话语的语气,根据这一特征,模糊限制语可以分为变动型缓和限制语和缓和性模糊限制语。
A.变动型模糊限制語:它属于语义范畴。可以改变话语结构的原意,它可以就话题的真实程度和涉及范围对话题内容作出修正,或者给原话语定一个变动范围。变动型模糊限制语可进一步分为程度变动型和范围变动型两类。如:sort of, kind of , somewhat,more or less, around, about, over, 等。
B.缓和型模糊限制语:它属于语用范畴,而且不改变话题的真值条件,通常可以把一些接近正确却又不完全肯定的话语说的更符合实际情况,以免过分武断。它可以分为再分类为直接缓和语(plausibility shields)和间接缓和语(attribution shields)。如 as far as I can tell, I believe, I suppose, I assume, It is said that, presumably, somebody says, It seems 等。
3 商业广告的特点
广告是广告商向消费者推销产品或招徕,承揽服务以达到参加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。我们深知广告语言已经成为我们生活的一部分,在如此竞争激烈的商业过程中,广告商对于广告语言的创作显得格外的重要。但由于商业广告的主要目的在于吸引消费者的注意力,激起消费者的购买欲,所以商业英语广告具有其独特的语言特点。因而,在广告的创作过程中,广告商会采取一定的语言策略。
保证广告内容的真实性,即语言表达要准确,而语言的准确性要求语言讲究精确性。但是又不能像科技或法律语言那么精确,从而具有一定的模糊性。可以说,广告语中模糊性词语的使用比比皆是,如Vichy 广告的 This does save you eighty or so pence, 显然eighty or so 就是一个模糊词。
4 商业广告中模糊限制语的语用功能阐释
模糊限制语在商业广告中普遍存在,它与语用学中的礼貌原则、合作原则、关联原则等都存在着密切联系,具有积极的语用效果。在商业广告中恰当的使用模糊限制语不仅能够使语言更加含蓄委婉,而且可以回避一些敏感性问题,从而增强语言表达的准确性和灵活性。
4.1 模糊限制语可以提高语言表达的准确性
模糊限制语看似模糊,实际上是传达了语言的严谨性和客观性因为模糊限制语能把一些很可能正确但又不完全确信的话语传达出来,起到了避免胡说、乱说的作用。
(1) McCain Oven Chips. Just potatoes and sunflower oil. (Mc-Cain Chips)
(2) The New Nokia 8850, a very personal pleasure. (Nokia)
(3) A very different kind of strength. (an advertisement for secret body cream for woman)
在例(1)中,just 这个变动型模糊限制语强调了Mc-Cain 薯条用的只是葵花油烹炸,而不是使用其它油,这就排除了使用一些对身体不健康的动物油的可能性。在例(2)中,very 这个程度变动型模糊限制语,很好的突出了诺基亚8850这个型号这种美的享受,给消费者留下了非常美好的印象,,从而引发消费者的购买欲。例(3)中用very一词突出了这种身体乳霜的与众不同,以此给女性消费者留下深刻的印象。
4.2 增强语言表达的灵活性,减轻广告商对广告语所承担的责任。
在广告语中的宣传中,为了避免把话语表达的过分绝对化,使广告商陷入一种被动局面,广告商通常会采用模糊限制语来增强语言表达的灵活性,以营造一种融洽的气氛。
(4)Probably the best beer in the world. (Carlsberg Beer)
(5)With America’s best warranty, we see a very long life in your future. (Hyundai)
例(4)中,probably 这个直接缓和语用的非常的巧妙,既没有完全对自己的公司生产的啤酒表示绝对是世界上最好的啤酒,同时,又让消费者留下想象的空间。一方面传达了Carlsberg 啤酒可能称得上是世界上最好的啤酒,突出其产品的品质,另一方面也让消费者容易接受此广告的宣传,以免招致消费者的反感和质疑,避免承担对广告语所承担的责任。例(5)中广告商使用 a very long life in your future,广告商暗示每个消费者,只要购买他们的产品,消费者就能拥有非常长久的生命,从而促使消费者产生联想,从而促成消费者的购买行动。
4.3 表示礼貌,同时表明广告商的态度
广告语言是一种鼓动性语言,具有强烈的说服力,使用广告语言最终目的是促使消费者购买该产品,因而广告商要尽量做到保护消费者的权利和面子。同时,广告商要对自己宣传的商品表明自己的态度,加强与消费者的沟通,从而在与消费者交流的过程中占据主动权。
(6)Just slightly ahead of our times.(Panasonic)
(7) You’ve tried night after night to conceive. May we recommend a new technique?
例(6)广告商通过使用 just slightly 这个词使消费者了解到广告商对于自己产品的谦逊的态度,同时也表明了广告商对自己产品走在时代前沿的信心。因而易为消费者所接受和理解。例 (7)中,广告商使用may 这个词,使语气更加的缓和,既把选择权留给了消费者,同时也表现了广告商对消费者购买这种自测排卵杆的强烈的期待。
5结语
在广告的宣传过程中,广告商既要做到宣传自己的产品,同时又得避免主观化和绝对化,从而使消费者不至于反感和质疑。因此,广告商在广告语中恰当的使用模糊限制语有利于使广告达到一定的效果。
参考文献:
[1] G Lakoff. Hedges: A study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts [J]. Chicago Linguistic Society Paper, 1972, (8):183-228.
[2] P Brown, S Levinson . Universals in language usage: politeness phe-nomena〔A〕. In Goody, E. (eds.). Questions And Politeness: Strategies in Social Interaction〔C〕. Cambridge: CUP, 1978·56-289. 3〕
[3] 陈林华,李福印.交际中的模糊限制语〔J〕.外国语,1994, (5):55-59.
[4] 蔡龙权,戴炜栋.关于限制语精确话语信息的可能性研究〔J〕.外语与外语教学, 2002, (8):1-6.
[5] 陈治安,冉永平.模糊限制语及其语用分析〔J〕.四川外语学院学报, 1995, (1): 18-24.
[6] 何兆熊,《新编语用学概要》,上海:上海外语教育出版社,2000.
[7] 何自然.模糊限制语与言语交际〔J〕.外国语, 1985, (5): 27-31.
[8] 何自然. 语用学概况 [M]. 长沙:湖南教育出版社,1988.
[9] 李佐文.模糊限制语的人际功能[J].天津外国语学院学报,2001(3):1.
[10] 吴克明,胡志伟. 英语广告词精品 [M]. 北京:北京大学出版社,1999.
[11] 伍铁平. 模糊语言学[M]. 上海:上海外语教育出版社,1999.
[12] 赵静,《广告英语》。北京:外语教学与研究出版社,1992.
[关键词] 模糊限制语 广告英语 语用功能
1引言
模糊性是自然语言的一大特征。模糊理论也越来越受到研究者们的关注。而模糊限制语作为模糊理论的一个小分支,也成为了关注的焦点。1972年,美国语言学家拉可夫(lakeoff)首次提出“模糊限制语”的概念,使其上升到语言学的高度。本文试图从商业广告入手,运用模糊理论中的模糊限制语的相关理论,来阐释广告中模糊限制语的语用功能,从而能够更好的指导广告商进行广告创作。
2 模糊限制语的概述
G. lakoff 指出,模糊限制语是指“把事物弄得模模糊糊的词语”,而Brown 和 Levinson(1978:150) 则认为模糊限制语是集合中的一个小品词、单词或词组;模糊限制语表明时其中的一部分成员,或仅在某些反面是正确的。学术界通常认为,伍铁平先生发表于《外国语》1979年第4期的论文“模糊语言初探”是国内最早运用模糊理论对语言模糊性进行研究的论文,标志着模糊语言学在中国的诞生。模糊限制语还能影响到话语的语用结构和功能(何自然,1988)。
在模糊限制语中,有的可以改变原意;有的能够缓和话语的语气,根据这一特征,模糊限制语可以分为变动型缓和限制语和缓和性模糊限制语。
A.变动型模糊限制語:它属于语义范畴。可以改变话语结构的原意,它可以就话题的真实程度和涉及范围对话题内容作出修正,或者给原话语定一个变动范围。变动型模糊限制语可进一步分为程度变动型和范围变动型两类。如:sort of, kind of , somewhat,more or less, around, about, over, 等。
B.缓和型模糊限制语:它属于语用范畴,而且不改变话题的真值条件,通常可以把一些接近正确却又不完全肯定的话语说的更符合实际情况,以免过分武断。它可以分为再分类为直接缓和语(plausibility shields)和间接缓和语(attribution shields)。如 as far as I can tell, I believe, I suppose, I assume, It is said that, presumably, somebody says, It seems 等。
3 商业广告的特点
广告是广告商向消费者推销产品或招徕,承揽服务以达到参加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。我们深知广告语言已经成为我们生活的一部分,在如此竞争激烈的商业过程中,广告商对于广告语言的创作显得格外的重要。但由于商业广告的主要目的在于吸引消费者的注意力,激起消费者的购买欲,所以商业英语广告具有其独特的语言特点。因而,在广告的创作过程中,广告商会采取一定的语言策略。
保证广告内容的真实性,即语言表达要准确,而语言的准确性要求语言讲究精确性。但是又不能像科技或法律语言那么精确,从而具有一定的模糊性。可以说,广告语中模糊性词语的使用比比皆是,如Vichy 广告的 This does save you eighty or so pence, 显然eighty or so 就是一个模糊词。
4 商业广告中模糊限制语的语用功能阐释
模糊限制语在商业广告中普遍存在,它与语用学中的礼貌原则、合作原则、关联原则等都存在着密切联系,具有积极的语用效果。在商业广告中恰当的使用模糊限制语不仅能够使语言更加含蓄委婉,而且可以回避一些敏感性问题,从而增强语言表达的准确性和灵活性。
4.1 模糊限制语可以提高语言表达的准确性
模糊限制语看似模糊,实际上是传达了语言的严谨性和客观性因为模糊限制语能把一些很可能正确但又不完全确信的话语传达出来,起到了避免胡说、乱说的作用。
(1) McCain Oven Chips. Just potatoes and sunflower oil. (Mc-Cain Chips)
(2) The New Nokia 8850, a very personal pleasure. (Nokia)
(3) A very different kind of strength. (an advertisement for secret body cream for woman)
在例(1)中,just 这个变动型模糊限制语强调了Mc-Cain 薯条用的只是葵花油烹炸,而不是使用其它油,这就排除了使用一些对身体不健康的动物油的可能性。在例(2)中,very 这个程度变动型模糊限制语,很好的突出了诺基亚8850这个型号这种美的享受,给消费者留下了非常美好的印象,,从而引发消费者的购买欲。例(3)中用very一词突出了这种身体乳霜的与众不同,以此给女性消费者留下深刻的印象。
4.2 增强语言表达的灵活性,减轻广告商对广告语所承担的责任。
在广告语中的宣传中,为了避免把话语表达的过分绝对化,使广告商陷入一种被动局面,广告商通常会采用模糊限制语来增强语言表达的灵活性,以营造一种融洽的气氛。
(4)Probably the best beer in the world. (Carlsberg Beer)
(5)With America’s best warranty, we see a very long life in your future. (Hyundai)
例(4)中,probably 这个直接缓和语用的非常的巧妙,既没有完全对自己的公司生产的啤酒表示绝对是世界上最好的啤酒,同时,又让消费者留下想象的空间。一方面传达了Carlsberg 啤酒可能称得上是世界上最好的啤酒,突出其产品的品质,另一方面也让消费者容易接受此广告的宣传,以免招致消费者的反感和质疑,避免承担对广告语所承担的责任。例(5)中广告商使用 a very long life in your future,广告商暗示每个消费者,只要购买他们的产品,消费者就能拥有非常长久的生命,从而促使消费者产生联想,从而促成消费者的购买行动。
4.3 表示礼貌,同时表明广告商的态度
广告语言是一种鼓动性语言,具有强烈的说服力,使用广告语言最终目的是促使消费者购买该产品,因而广告商要尽量做到保护消费者的权利和面子。同时,广告商要对自己宣传的商品表明自己的态度,加强与消费者的沟通,从而在与消费者交流的过程中占据主动权。
(6)Just slightly ahead of our times.(Panasonic)
(7) You’ve tried night after night to conceive. May we recommend a new technique?
例(6)广告商通过使用 just slightly 这个词使消费者了解到广告商对于自己产品的谦逊的态度,同时也表明了广告商对自己产品走在时代前沿的信心。因而易为消费者所接受和理解。例 (7)中,广告商使用may 这个词,使语气更加的缓和,既把选择权留给了消费者,同时也表现了广告商对消费者购买这种自测排卵杆的强烈的期待。
5结语
在广告的宣传过程中,广告商既要做到宣传自己的产品,同时又得避免主观化和绝对化,从而使消费者不至于反感和质疑。因此,广告商在广告语中恰当的使用模糊限制语有利于使广告达到一定的效果。
参考文献:
[1] G Lakoff. Hedges: A study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts [J]. Chicago Linguistic Society Paper, 1972, (8):183-228.
[2] P Brown, S Levinson . Universals in language usage: politeness phe-nomena〔A〕. In Goody, E. (eds.). Questions And Politeness: Strategies in Social Interaction〔C〕. Cambridge: CUP, 1978·56-289. 3〕
[3] 陈林华,李福印.交际中的模糊限制语〔J〕.外国语,1994, (5):55-59.
[4] 蔡龙权,戴炜栋.关于限制语精确话语信息的可能性研究〔J〕.外语与外语教学, 2002, (8):1-6.
[5] 陈治安,冉永平.模糊限制语及其语用分析〔J〕.四川外语学院学报, 1995, (1): 18-24.
[6] 何兆熊,《新编语用学概要》,上海:上海外语教育出版社,2000.
[7] 何自然.模糊限制语与言语交际〔J〕.外国语, 1985, (5): 27-31.
[8] 何自然. 语用学概况 [M]. 长沙:湖南教育出版社,1988.
[9] 李佐文.模糊限制语的人际功能[J].天津外国语学院学报,2001(3):1.
[10] 吴克明,胡志伟. 英语广告词精品 [M]. 北京:北京大学出版社,1999.
[11] 伍铁平. 模糊语言学[M]. 上海:上海外语教育出版社,1999.
[12] 赵静,《广告英语》。北京:外语教学与研究出版社,1992.