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摘要：顾客需求满足程度大小，直接影响着企业营销绩效水平。文章基于需求导向下的现代市场营销理论，深入剖析当下消费者的行为特点，从构建企业营销战略、优化营销部门职能、培养营销人才队伍三方面提出了提升企业营销绩效的对策建议，为现代企业营销管理实践提供有益指导。
关键词：顾客需求;现代营销;企业营销战略
在互联网高度渗透的市场化经济发展的当下，以顾客需求为中心的销售模式备受关注，几乎每一个行业领域的企业，都将满足消费者个性化需求、为顾客“量身定制”作为自己营销宣传推广的主打“口号”。由此反映，真正决定企业存在的唯一价值就是尽可能多地满足顾客的需求，企业的经营者需要重点把握的相关方是顾客。在信息对称的时代，顾客有充分多的选择，能轻松通过网络平台等方式来比较各类产品和服务的品质、价格等信息，企业要在众多同行中凸显并被顾客筛选出来，对营销的要求越来越高，需要充分把握消费者的心理特点和行为特点，才能制定行之有效的策略。
一、现代营销理论概述
现代市场营销与传统营销概念不同，主要体现在营销手段、营销观念、经营体验等方面的不同，其中最核心的差别是营销观念的不同。现代营销观念是随着时代演变而从传统营销观念中彻底转变而来的。传统营销观念是以企业产品为中心，最典型的有三个观点：一是生产观。“我生产什么，就卖什么”，是一种重生产、轻市场营销的观念，产品主要是一些底价物廉的产品。二是产品观。只要产品质量好，就一定有销路，主张抢夺市场的制胜之宝在于产品的质量。三是推销观。“我推销什么，消费者就买什么”，认为只要通过推销刺激，就能吸引消费者购买。
显然，过去的观念已无法适应时代的发展，那些观念也不再受用，由此孕育了新的现代市场营销理论，即以顾客的需求和欲望为导向的市场营销管理哲学，主要表现为“消费者需要什么，我就生产什么”;“市场需要什么，我们就卖什么”;“哪里有消费者的需求，哪里就有营销的机会”。从现代营销理论可以充分透见出其本质内涵是“消费者主权论”。正如著名营销大师菲利浦·科特勒（2007）认为：客观是消费心理是通过产品（服务）期望价值与理解价值的对比，只有期望价值高于理解价值，顾客才形成消费的动力。美国市场营销协会（AMA） 研究得出，顾客忠诚是维持企业经营利润的重要保障，要通过不断满足顾客来维持忠诚度和满意度，因为获得一个新客户的成本是保持一个满意的老客户成本的 5倍。希夫曼和卡纽克（2006）从消费者行为角度分析认为，消费者偏好于比较企业提供的价值多少，只有被提供更多的价值服务，才是引起他们作出选择的核心因素，因此顾客的价值和企业的价值总体上是共融的。
我国也有许多现代营销理论研究者，如：桂新满（2003）企业只有通过不断满足顾客需要，才能不断创造顾客。朱建泉（2009）认为企业要想在市场上独占较大的份额，就必须建立起能够满足客户当前和未来需求的企业能力和营销策略。曹小春（2014）观点，强调消费者永远是主体，应该被企业的提供的产品和营销活动所环绕和服务。
综上，国内外对现代企业营销的理论研究已经十分丰富， 都充分突显了以顾客为中心的思维方式，并从多角度剖析了如何更多地满足顾客的价值需求，以提升营销的有效性。但是从实践性看，相关的研究还偏少，企业营销职能如何更紧密地结合顾客需求行使，是还有待加强的方面。
二、当前消费者的普遍特点
人的差异性和多元性决定了消费行为和心理的复杂性，同时，消费还随着时代和经济社会的发展而不断演变。在当前国内重视扩大内需，消费驱动经济的改革措施牵引下，消费者的需求体现出了很多新的特点，但从大数据分析，亦可以从中窥寻一些共性的特点。
（一）消费的多样性
多样性体现为三个方面。一是不同消费者的需要不同，即消费者群体的多样性，中国是一个多民族国家，各个民族人民的民俗传统、宗教信仰、文化素养、生活方式不同，加上年龄、职业、性别、收入水平、个性特点等的不同，这些宏观和微观上的差异会综合影响到个体的需求，因为不同的价值理念和偏好，自然会产生不同爱好的选择。二是消费者不同的需要，即使一個消费者，他在不同时段、不同环境所需要的产品和服务也是不同的，除了基本的衣食住行，他们还有娱乐消遣、社会交往、文化教育等多方面的需求。此外，同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，同一件产品，既要价格低廉，又要产品美观，还要有质量保障，这些共同构成了消费者需求的多样性。
（二）消费的层次性
马斯诺提出了人的需求层次理论（来源于管理学和心理学的结合），同样可以折射到消费者的行为心理，消费者的需要也是有层次性的，因为消费者的收入水平、购买力大小存在差异，不同层次的消费者需要购买的产品品种、数量、外观、质量要求等均有差异，一般层次越高，购买能力越强，对产品的要求也越高。
（三）消费的发展性
消费者的发展性主要体现在两个方面。一是消费者的消费行为和习惯随着时代的演变和变化，即与时代发展具有同步性。时代的进步往往带来了技术的变革，新的产品和服务、新的审美和价值、新的风尚和文化等都会给消费者的行为选择带来冲击。消费者的转变很迅速，这种变化往往是一瞬间就发生的，同时消费者也会不断延伸需求，刺激时代的进步。因此，时代在进步，消费者的消费也发展，两者互融共促。二是消费者的需求层次的发展变化。在低层次的需求被满足后，便产生了更高层次需求，物质需求满足后，精神需求便逐步发展，从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展等，形成阶梯式的发展趋势。
（四）消费的周期性
人的欲望无穷，决定了消费的无止境。人一生中某一阶段的消费需求得到满足后，也许不再需要。但是还有很多需求是呈现周期性的，很多以前的需求又被重新需要，甚至未来还会需要。 消费需要的周期性主要是由人的生理机制运行引起，并受到自然环境变换周期、产品生命周期和社会时尚变化周期的影响。
（五）消费的伸缩性
消费的需求可以外延也可以收缩。主要由外因和内因决定，内因主要是消费者本身的支付能力、欲望和偏好等;外因是商品和服务的价格、供应量、推销手段和他人使用评价等。当客观条件限制了某一产品需求时，消费者的需求可能停滞于此，但也可能受到内因和外因的综合作用，导致消费者通过放弃其他需求等方式扩张该产品需求，同时也可能导致消费者直接放弃此产品需求，降级到其他与其能力相符产品的需求。
（六）消费的诱导性
消费需求可以被诱导，这个取决于企业的营销手段。企业可以通过多种渠道进行消费诱导，甚至建构起新的消费文化，把消费者的潜在需求激发出来，成为现实需求。
（七）消费的替代性
除了完全垄断商品外，其他商品或多或少都存在一些替代品，如猪肉和牛肉。在收入、数量等相关因素的约束下，消费者在进行购买选择时，会有意识地进行比较，选择一种产品，可能就减少甚至没有另一种产品的需求。
（八）消费的互补性
优秀商品之间呈现互补性，对一种商品的需求增加，同时可能对另一种商品需求也增加，同理一种商品的需求减少也可能对另一种商品需求减少。如对汽车的需求还同时增加对汽油和汽车相关配件的需求，减少汽车需求则减少汽油需求。
三、当前企业营销存在的问题
在市场经济中的竞争日趋激烈，特别是很多行业的供给大于需求，一些企业对此束手无策，尽管也投入了大量的人、钱、物在市场营销中，想要通过营销手段匹配满足顾客的诉求，但效果甚微，行业的发展逐步成为“大吃小、大与大兼并”的情况，最后只有一两家巨头企业能生存较好，其他都逐渐被淘汰或吞并。归结起来，当前企业存在以下三方面的问题。
一是对营销缺乏战略思维，很多企业以为的营销就是广告宣传、促销活动，无限制说产品好，撇低价格，为了营销而营销，殊不知营销的基础在于好的产品品质、优质的售后服务等，企业没有从整体的方面来开展营销策划，导致营销只是搏噱头，没有结合消费者个性化、多样化、层次化等方面的心理需求开展，无法在消费者心中形成品牌形象，也就难以形成长远的利益。
二是企业营销内部职能局限。尽管企业十分重视营销工作，但是在企业内部职能部门中，相互存在一定的沟通壁垒，营销部门真正能发挥的作用不够明显，甚至容易受到其他部门的攻击，打击相关人员的积极性。而营销部门实际上是与消费者联系最近的部门，在其作用发挥受阻的情况下，很难真正全面满足顾客的需求。
三是企业营销部门的人才缺失。营销是一个门槛很高的岗位，但在实际中，主观上真正愿意从事营销工作的人并不多，而专业化的营销人才就更加缺失。一个企业通常营销岗位流动性是最大的，他们的收入与绩效高度正相关，很多人无法适应长时间的工作压力而离职，同时，营销活动的顶层设计往往需要非常专业成熟的经验，这方面始终缺乏人才支撑，也对营销活动实效产生影响。
四、基于需求导向下的企業营销绩效提升对策建议
通过深入分析消费者的行为特征和企业营销存在的问题，有针对性地提出以下对策建议，以促进企业营销绩效提升。
（一）构建全面的企业营销战略
企业的价值就是不断满足顾客的价值需求，产品是链接企业和顾客价值的载体。企业要精准认识产品能否把价值传递到顾客并满足顾客，需要从战略上进行把握。企业可以借助菲利浦·科特勒的核心思想来制定有效的营销战略，利用STP理论工具把市场细分，精准定位目标市场。具体而言，结合前文分析的八大消费者行为特点，洞察和了解消费者对产品的需求，挖掘市场的机会;更好地选择营销的目标对象，更加科学制定产品价值组合;集聚企业的资源，提升产品的品质和竞争力。以此来设计和创造产品、定价、流通、销售以及来交付这一价值，从而形成企业的营销战略策略。
（二）优化营销部门的管理职能
营销部门的作用和地位在企业经营中不言而喻。要优化和拓展营销管理职能，在企业中发挥其牵引生产的作用，在组织架构中虽是与其他职能部门平行，但可以在部门领导上进行高配，由企业高层直接担任营销部门负责人，发挥综合统筹协调的作用，打破职能间的壁垒和隔阂。此外，营销部门要将职能进一步延展到客服、业务的具体管理，从销售的策划、实施、售后等进行全过程的管理，有助于更进一步对消费者提供最优质的产品和服务，逐渐形成良好的企业品牌价值和社会形象。
（三）加强企业营销人才队伍建设
企业要从长远谋划营销人才队伍建设，从招聘、培育、留住三大方面发力，积极打造适合企业发展的营销人才队伍。 具体而言，一是要打造适合的团队文化，营销人才承担的工作压力大，往往需要一个和谐、有激情、能干事创业的团队依托。二是健全完善激励机制，对营销人员的业绩予以合理的肯定和奖励，同时不断地创新激励方式，精神与物质激励并重。三是拓展营销人员职业晋升通道，对不同层次的营销人才予以待遇区分，制定公平合理的发展机会。四是加强业务型营销人才的培养，有针对性地组织相关业务的人员予培训，激发其主观能动性，更多地创造业绩，提升企业营销绩效。
参考文献：
[1]朱建泉.基于客户需求导向的企业营销策略分析[J].才智，2009（24）：26.
[2]桂新满.现代营销观念及其应用研究[J].湖北工学院学报，2003（05）：70-73.
[3]曹小春.后现代主义对现代营销的挑战及营销变革[J].财经理论与实践，2014，35（04）：131-135.
（作者单位：国营长虹机械厂）
关键词：顾客需求;现代营销;企业营销战略
在互联网高度渗透的市场化经济发展的当下，以顾客需求为中心的销售模式备受关注，几乎每一个行业领域的企业，都将满足消费者个性化需求、为顾客“量身定制”作为自己营销宣传推广的主打“口号”。由此反映，真正决定企业存在的唯一价值就是尽可能多地满足顾客的需求，企业的经营者需要重点把握的相关方是顾客。在信息对称的时代，顾客有充分多的选择，能轻松通过网络平台等方式来比较各类产品和服务的品质、价格等信息，企业要在众多同行中凸显并被顾客筛选出来，对营销的要求越来越高，需要充分把握消费者的心理特点和行为特点，才能制定行之有效的策略。
一、现代营销理论概述
现代市场营销与传统营销概念不同，主要体现在营销手段、营销观念、经营体验等方面的不同，其中最核心的差别是营销观念的不同。现代营销观念是随着时代演变而从传统营销观念中彻底转变而来的。传统营销观念是以企业产品为中心，最典型的有三个观点：一是生产观。“我生产什么，就卖什么”，是一种重生产、轻市场营销的观念，产品主要是一些底价物廉的产品。二是产品观。只要产品质量好，就一定有销路，主张抢夺市场的制胜之宝在于产品的质量。三是推销观。“我推销什么，消费者就买什么”，认为只要通过推销刺激，就能吸引消费者购买。
显然，过去的观念已无法适应时代的发展，那些观念也不再受用，由此孕育了新的现代市场营销理论，即以顾客的需求和欲望为导向的市场营销管理哲学，主要表现为“消费者需要什么，我就生产什么”;“市场需要什么，我们就卖什么”;“哪里有消费者的需求，哪里就有营销的机会”。从现代营销理论可以充分透见出其本质内涵是“消费者主权论”。正如著名营销大师菲利浦·科特勒（2007）认为：客观是消费心理是通过产品（服务）期望价值与理解价值的对比，只有期望价值高于理解价值，顾客才形成消费的动力。美国市场营销协会（AMA） 研究得出，顾客忠诚是维持企业经营利润的重要保障，要通过不断满足顾客来维持忠诚度和满意度，因为获得一个新客户的成本是保持一个满意的老客户成本的 5倍。希夫曼和卡纽克（2006）从消费者行为角度分析认为，消费者偏好于比较企业提供的价值多少，只有被提供更多的价值服务，才是引起他们作出选择的核心因素，因此顾客的价值和企业的价值总体上是共融的。
我国也有许多现代营销理论研究者，如：桂新满（2003）企业只有通过不断满足顾客需要，才能不断创造顾客。朱建泉（2009）认为企业要想在市场上独占较大的份额，就必须建立起能够满足客户当前和未来需求的企业能力和营销策略。曹小春（2014）观点，强调消费者永远是主体，应该被企业的提供的产品和营销活动所环绕和服务。
综上，国内外对现代企业营销的理论研究已经十分丰富， 都充分突显了以顾客为中心的思维方式，并从多角度剖析了如何更多地满足顾客的价值需求，以提升营销的有效性。但是从实践性看，相关的研究还偏少，企业营销职能如何更紧密地结合顾客需求行使，是还有待加强的方面。
二、当前消费者的普遍特点
人的差异性和多元性决定了消费行为和心理的复杂性，同时，消费还随着时代和经济社会的发展而不断演变。在当前国内重视扩大内需，消费驱动经济的改革措施牵引下，消费者的需求体现出了很多新的特点，但从大数据分析，亦可以从中窥寻一些共性的特点。
（一）消费的多样性
多样性体现为三个方面。一是不同消费者的需要不同，即消费者群体的多样性，中国是一个多民族国家，各个民族人民的民俗传统、宗教信仰、文化素养、生活方式不同，加上年龄、职业、性别、收入水平、个性特点等的不同，这些宏观和微观上的差异会综合影响到个体的需求，因为不同的价值理念和偏好，自然会产生不同爱好的选择。二是消费者不同的需要，即使一個消费者，他在不同时段、不同环境所需要的产品和服务也是不同的，除了基本的衣食住行，他们还有娱乐消遣、社会交往、文化教育等多方面的需求。此外，同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，同一件产品，既要价格低廉，又要产品美观，还要有质量保障，这些共同构成了消费者需求的多样性。
（二）消费的层次性
马斯诺提出了人的需求层次理论（来源于管理学和心理学的结合），同样可以折射到消费者的行为心理，消费者的需要也是有层次性的，因为消费者的收入水平、购买力大小存在差异，不同层次的消费者需要购买的产品品种、数量、外观、质量要求等均有差异，一般层次越高，购买能力越强，对产品的要求也越高。
（三）消费的发展性
消费者的发展性主要体现在两个方面。一是消费者的消费行为和习惯随着时代的演变和变化，即与时代发展具有同步性。时代的进步往往带来了技术的变革，新的产品和服务、新的审美和价值、新的风尚和文化等都会给消费者的行为选择带来冲击。消费者的转变很迅速，这种变化往往是一瞬间就发生的，同时消费者也会不断延伸需求，刺激时代的进步。因此，时代在进步，消费者的消费也发展，两者互融共促。二是消费者的需求层次的发展变化。在低层次的需求被满足后，便产生了更高层次需求，物质需求满足后，精神需求便逐步发展，从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展等，形成阶梯式的发展趋势。
（四）消费的周期性
人的欲望无穷，决定了消费的无止境。人一生中某一阶段的消费需求得到满足后，也许不再需要。但是还有很多需求是呈现周期性的，很多以前的需求又被重新需要，甚至未来还会需要。 消费需要的周期性主要是由人的生理机制运行引起，并受到自然环境变换周期、产品生命周期和社会时尚变化周期的影响。
（五）消费的伸缩性
消费的需求可以外延也可以收缩。主要由外因和内因决定，内因主要是消费者本身的支付能力、欲望和偏好等;外因是商品和服务的价格、供应量、推销手段和他人使用评价等。当客观条件限制了某一产品需求时，消费者的需求可能停滞于此，但也可能受到内因和外因的综合作用，导致消费者通过放弃其他需求等方式扩张该产品需求，同时也可能导致消费者直接放弃此产品需求，降级到其他与其能力相符产品的需求。
（六）消费的诱导性
消费需求可以被诱导，这个取决于企业的营销手段。企业可以通过多种渠道进行消费诱导，甚至建构起新的消费文化，把消费者的潜在需求激发出来，成为现实需求。
（七）消费的替代性
除了完全垄断商品外，其他商品或多或少都存在一些替代品，如猪肉和牛肉。在收入、数量等相关因素的约束下，消费者在进行购买选择时，会有意识地进行比较，选择一种产品，可能就减少甚至没有另一种产品的需求。
（八）消费的互补性
优秀商品之间呈现互补性，对一种商品的需求增加，同时可能对另一种商品需求也增加，同理一种商品的需求减少也可能对另一种商品需求减少。如对汽车的需求还同时增加对汽油和汽车相关配件的需求，减少汽车需求则减少汽油需求。
三、当前企业营销存在的问题
在市场经济中的竞争日趋激烈，特别是很多行业的供给大于需求，一些企业对此束手无策，尽管也投入了大量的人、钱、物在市场营销中，想要通过营销手段匹配满足顾客的诉求，但效果甚微，行业的发展逐步成为“大吃小、大与大兼并”的情况，最后只有一两家巨头企业能生存较好，其他都逐渐被淘汰或吞并。归结起来，当前企业存在以下三方面的问题。
一是对营销缺乏战略思维，很多企业以为的营销就是广告宣传、促销活动，无限制说产品好，撇低价格，为了营销而营销，殊不知营销的基础在于好的产品品质、优质的售后服务等，企业没有从整体的方面来开展营销策划，导致营销只是搏噱头，没有结合消费者个性化、多样化、层次化等方面的心理需求开展，无法在消费者心中形成品牌形象，也就难以形成长远的利益。
二是企业营销内部职能局限。尽管企业十分重视营销工作，但是在企业内部职能部门中，相互存在一定的沟通壁垒，营销部门真正能发挥的作用不够明显，甚至容易受到其他部门的攻击，打击相关人员的积极性。而营销部门实际上是与消费者联系最近的部门，在其作用发挥受阻的情况下，很难真正全面满足顾客的需求。
三是企业营销部门的人才缺失。营销是一个门槛很高的岗位，但在实际中，主观上真正愿意从事营销工作的人并不多，而专业化的营销人才就更加缺失。一个企业通常营销岗位流动性是最大的，他们的收入与绩效高度正相关，很多人无法适应长时间的工作压力而离职，同时，营销活动的顶层设计往往需要非常专业成熟的经验，这方面始终缺乏人才支撑，也对营销活动实效产生影响。
四、基于需求导向下的企業营销绩效提升对策建议
通过深入分析消费者的行为特征和企业营销存在的问题，有针对性地提出以下对策建议，以促进企业营销绩效提升。
（一）构建全面的企业营销战略
企业的价值就是不断满足顾客的价值需求，产品是链接企业和顾客价值的载体。企业要精准认识产品能否把价值传递到顾客并满足顾客，需要从战略上进行把握。企业可以借助菲利浦·科特勒的核心思想来制定有效的营销战略，利用STP理论工具把市场细分，精准定位目标市场。具体而言，结合前文分析的八大消费者行为特点，洞察和了解消费者对产品的需求，挖掘市场的机会;更好地选择营销的目标对象，更加科学制定产品价值组合;集聚企业的资源，提升产品的品质和竞争力。以此来设计和创造产品、定价、流通、销售以及来交付这一价值，从而形成企业的营销战略策略。
（二）优化营销部门的管理职能
营销部门的作用和地位在企业经营中不言而喻。要优化和拓展营销管理职能，在企业中发挥其牵引生产的作用，在组织架构中虽是与其他职能部门平行，但可以在部门领导上进行高配，由企业高层直接担任营销部门负责人，发挥综合统筹协调的作用，打破职能间的壁垒和隔阂。此外，营销部门要将职能进一步延展到客服、业务的具体管理，从销售的策划、实施、售后等进行全过程的管理，有助于更进一步对消费者提供最优质的产品和服务，逐渐形成良好的企业品牌价值和社会形象。
（三）加强企业营销人才队伍建设
企业要从长远谋划营销人才队伍建设，从招聘、培育、留住三大方面发力，积极打造适合企业发展的营销人才队伍。 具体而言，一是要打造适合的团队文化，营销人才承担的工作压力大，往往需要一个和谐、有激情、能干事创业的团队依托。二是健全完善激励机制，对营销人员的业绩予以合理的肯定和奖励，同时不断地创新激励方式，精神与物质激励并重。三是拓展营销人员职业晋升通道，对不同层次的营销人才予以待遇区分，制定公平合理的发展机会。四是加强业务型营销人才的培养，有针对性地组织相关业务的人员予培训，激发其主观能动性，更多地创造业绩，提升企业营销绩效。
参考文献：
[1]朱建泉.基于客户需求导向的企业营销策略分析[J].才智，2009（24）：26.
[2]桂新满.现代营销观念及其应用研究[J].湖北工学院学报，2003（05）：70-73.
[3]曹小春.后现代主义对现代营销的挑战及营销变革[J].财经理论与实践，2014，35（04）：131-135.
（作者单位：国营长虹机械厂）