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摘 要 当世界经济发展走到一个新的发展起点上,后危机时代世界航运业将出现一系列新的发展趋势,在全球航运业面临严峻挑战的同时,世界航运中心将向中国转移。面对前所未有的机遇与挑战,中国的航运企业如何应对危机,逆势而上。本文通过分析金融危机对航运业的影响,进而提出中国航运企业的发展建议。
关键词 金融危机 航运业 发展战略
中图分类号:F127 文献标识码:A
一、航运业是经济的“晴雨表”
由美国次级债引起的金融危机,进而演变为全球范围的经济危机在2008年底达到了一个相对的高潮,包括中国在内的全球大多数国家深受其影响,全球经济增长乏力导致消费需求下降,对中国商品的需求也大幅下降,而中国作为以外部需求的增长作为国内经济发展的重要动力,这将对中国的出口贸易增长造成抑制作用,从而影响到中国经济的发展。从2008年下半年开始,大批以出口导向型的中小企业停产、倒闭,从而影响到上游的产品包括电力、矿产、钢铁等产能过剩,纷纷停产、减产。作为经济“晴雨表”的航运经济首当其冲,在当前经济形势下,中国的航运企业也面临前所未有的调整,为了保证中国航运业的稳定和发展,必须要尽快寻找出路,针对航运经济所面临的各种困难和挑战,准确把握宏观形势,坚持科学发展,制定前瞻性、有针对性的对策,指引中国航运企业早日走出困境。
二、中国航运企业的应对策略
金融危机为中国海运业的升级发展提供了机遇,海运业从高利润区间回落,将直接加快海运企业优胜劣汰、资源整合的步伐,加速海运船舶向大型化、专业化方向发展。金融动荡也给海运业转变发展方式创造了条件,海运企业通过积极扩大与资本、金融、保险等行业的合作领域和范围,提高自身科学发展能力。经济危机使得目前的船舶、钢材的价格都大幅下降,为海运企业实现低成本扩张创造了条件。同时,当前的形势也正是相关企业和部门修炼内功、调整结构,使中国航运充分与国际接轨,争取成为航运强国的好时机。因此,采取积极有效的应对措施,是提高航运企业的生存能力的有效途径。
(一)以市场为导向,走规模化经营之路。
当前,国际航运业正迈向船舶大型化、经营联盟化以及运输干线化和网络化的进程。有关专家预计,到 2010~2015 年,国际航运界将把超巴拿马型集装箱船的运力规模,从 8000 标箱发展为 10000～15000 标箱。相比之下,中小型航运企业其传统促销手段已很难奏效,难以应对国外大型航运企业采取的以干(线)养支(线)的竞争策略。以市场为导向,走规模化经营之路,其含义有二:一是企业通过自身的运营,不断扩大经营规模,提高竞争实力,这是原始资本积累必经过程;二是企业通过战略并购、战略联盟等资本经营的方式,走跳跃式的壮大之路。特别是后者,更加引人关注,战略并购、战略联盟可以迅速改变国际航运竞争格局。所以如果我国的航运企业能够为了共同的利益,相互之间形成一种战略联盟关系,采取统一运价、舱位互租、航班协调等措施,就能联合起来同国际大型航运企业分庭抗礼。从而有利于航运企业实现规模经营质量,也有利于我国航运企业获得自己应得的市场份额。
(二)运用差异化战略,增强品牌效应。
竞争战略之父迈克尔•波特博士提出了三种通用竞争战略:成本领先战略、差异化战略和专一化战略。一般而言,“以市场为导向,走规模化经营之路”主要体现的是成本领先战略。差异化战略也称品牌特色策略,是指航运企业所提供的服务产品的标新立异,从而以优于竞争对手的方式在顾客广泛关注的方面力求独树一帜或别具一格。根据美国市场营销协会所做的品牌定义:“品牌是用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合,以与其他竞争者相区别。”显然,“Maersk”、“APL”、“COSCO”等就是各自企业的品牌,由于这些品牌的母公司或总公司所在国家不同,各国家所制定的航运政策也有一定差别,因此,品牌战略的实施必须适应所在国家或地区的航运政策。进一步而言,可利用子公司或分支机构所在地的航运政策的差异性,综合运用各项手段,达到集团公司总体税赋最小或市场准入成本最低等目标。差异化战略需要航运企业突破传统单一的运输服务产品性质,以特色经营(如海运物流)在竞争中取胜。
(三)运用专一化战略,提升纵向竞争力。
专一化战略也称目标集聚策略,是指航运企业通过市场细分(减小市场广度、深化市场密度),集中力量或主攻某一特定客户群体,或主攻某一服务产品系列的一个细分区段,或主攻某一特定的区域市场,从而使企业的服务产品占领目标市场。专一化战略关键在于“专”,体现的是纵向竞争力,企业可以利用航运政策的倾斜,在进行比较优势分析后,采取“扬长避短”和“在夹缝中获生存求发展”的竞争策略,在企业自身具有相对竞争优势的市场领域谋求发展。
(四)树立全球经营意识,拓宽发展空间。
在航运业中,跨国航运占了很大的比重,国际贸易的发展进一步推动了国际航运的繁荣。虽然金融危机所带来的国际贸易大幅下挫,但在未来的发展中,中国航运企业始终必须树立全球经营意识,建立灵敏的市场应变机制,及时捕捉国际航运及相关领域的信息,并根据此信息适时形成决策并付诸实施,采取跨国经营战略,在更广阔的空间发展航运业。中国加入WTO后,单纯的国内市场不复存在,只有一个世界性市场。中国航运企业要向国际化迈进,首先要对世界航运市场、资源状况和主要竞争对手进行深入研究,同时要密切关注世界政治、经济和技术发展动向。其次,航运企业应根据自身条件和市场定位制定全球战略目标,此目标既要符合航运企业的经营能力,又要符合资源条件。第三,紧紧围绕国际化战略,强化航运企业的管理制度、组织机构和人力资源等方面的建设,以利于战略目标的实施。
(五)提高服务质量,增强航运企业竞争力。
航运业属专业性很强的服务行业,其赖以存在的基础是知识、创新、速度和质量。如果要在全球市场竞争中占有一席之地,航运企业必须提高服务质量,拓展服务领域和层次。由于航运业的特殊性(运输工具代价昂贵、资金回收期长、决策复杂、资金大进大出等),我国的航运企业短期内无法改变与世界知名的航运企业在硬件上的差距,而要与之一较高下,提高服务质量无疑是最容易办到的,也是最容易出成效的。随着国际贸易与投资自由化进程的加快,贸易流向趋于多元化。跨国公司以全球为目标,实行生产要素的全球流动,要求班轮公司提供门到门服务,甚至实现综合物流服务,以便货主做到零库存管理。这就要求航运企业树立“客户至上”的客户服务理念,提供特殊的保证与服务,如在时间上、货运安全上的承诺,对货主特殊要求的处理以及案件的理赔等。航运企业还应建立与其他运输方式发展相协调和衔接的国内航运体系,以及较完善的国际、国内多式联运和物流系统,不断地实行服务创新,提供高附加值服务。
(六)使无形的服务有形化,树立品牌形象。
航运服务的无形性使得客户很难事先评估其服务的优劣程度,也很难对促销的运输服务形成深刻印象。针对这个困难,航运企业的营销人员应尽量在促销过程中使无形的服务有形化,以增强人们对这一服务及这家航运企业的印象,引起兴趣与关注。此外,营销人员在促销某一项运输服务时,可以通过强调该服务产品的优越性作为标志,以显示出自己与竞争者的不同。航运企业还应采用品牌经营,以树立企业形象。例如中远货运公司推出了“一站服务”和“绿色服务”,按照这种服务理念,客户只要找到中远货运公司的一位业务员,办理一次委托手续,一次提供委托书或订舱位,即可完成所有的出运操作流程,从而使客户摆脱了出运过程中诸多业务上的细节,远离风险。中远货运公司以品牌树立了企业形象,从而更有利于企业实施跨国经营战略。
三、结语
经历了行业发展的寒冷期,让人们对于2010年航运业的发展也有了更多的期待与思考。2010年中国航运企业面临的是机会,也是挑战。在2010年这一新的起点,研究我国航运企业如何有效应对后危机时代,早日走出困境,对我国航运业的发展也将具有理论上和实践的意义。
(作者单位:上海海事大学法学院)
参考文献:
[1]何黎明.中国物流学术前沿报告.中国物资出版社.2009.
[2]上海市经济和信息化委员会.2009世界服务业重点行业发展动态.上海科学技术文献出版社.2009.
关键词 金融危机 航运业 发展战略
中图分类号:F127 文献标识码:A
一、航运业是经济的“晴雨表”
由美国次级债引起的金融危机,进而演变为全球范围的经济危机在2008年底达到了一个相对的高潮,包括中国在内的全球大多数国家深受其影响,全球经济增长乏力导致消费需求下降,对中国商品的需求也大幅下降,而中国作为以外部需求的增长作为国内经济发展的重要动力,这将对中国的出口贸易增长造成抑制作用,从而影响到中国经济的发展。从2008年下半年开始,大批以出口导向型的中小企业停产、倒闭,从而影响到上游的产品包括电力、矿产、钢铁等产能过剩,纷纷停产、减产。作为经济“晴雨表”的航运经济首当其冲,在当前经济形势下,中国的航运企业也面临前所未有的调整,为了保证中国航运业的稳定和发展,必须要尽快寻找出路,针对航运经济所面临的各种困难和挑战,准确把握宏观形势,坚持科学发展,制定前瞻性、有针对性的对策,指引中国航运企业早日走出困境。
二、中国航运企业的应对策略
金融危机为中国海运业的升级发展提供了机遇,海运业从高利润区间回落,将直接加快海运企业优胜劣汰、资源整合的步伐,加速海运船舶向大型化、专业化方向发展。金融动荡也给海运业转变发展方式创造了条件,海运企业通过积极扩大与资本、金融、保险等行业的合作领域和范围,提高自身科学发展能力。经济危机使得目前的船舶、钢材的价格都大幅下降,为海运企业实现低成本扩张创造了条件。同时,当前的形势也正是相关企业和部门修炼内功、调整结构,使中国航运充分与国际接轨,争取成为航运强国的好时机。因此,采取积极有效的应对措施,是提高航运企业的生存能力的有效途径。
(一)以市场为导向,走规模化经营之路。
当前,国际航运业正迈向船舶大型化、经营联盟化以及运输干线化和网络化的进程。有关专家预计,到 2010~2015 年,国际航运界将把超巴拿马型集装箱船的运力规模,从 8000 标箱发展为 10000～15000 标箱。相比之下,中小型航运企业其传统促销手段已很难奏效,难以应对国外大型航运企业采取的以干(线)养支(线)的竞争策略。以市场为导向,走规模化经营之路,其含义有二:一是企业通过自身的运营,不断扩大经营规模,提高竞争实力,这是原始资本积累必经过程;二是企业通过战略并购、战略联盟等资本经营的方式,走跳跃式的壮大之路。特别是后者,更加引人关注,战略并购、战略联盟可以迅速改变国际航运竞争格局。所以如果我国的航运企业能够为了共同的利益,相互之间形成一种战略联盟关系,采取统一运价、舱位互租、航班协调等措施,就能联合起来同国际大型航运企业分庭抗礼。从而有利于航运企业实现规模经营质量,也有利于我国航运企业获得自己应得的市场份额。
(二)运用差异化战略,增强品牌效应。
竞争战略之父迈克尔•波特博士提出了三种通用竞争战略:成本领先战略、差异化战略和专一化战略。一般而言,“以市场为导向,走规模化经营之路”主要体现的是成本领先战略。差异化战略也称品牌特色策略,是指航运企业所提供的服务产品的标新立异,从而以优于竞争对手的方式在顾客广泛关注的方面力求独树一帜或别具一格。根据美国市场营销协会所做的品牌定义:“品牌是用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计、或其组合,以与其他竞争者相区别。”显然,“Maersk”、“APL”、“COSCO”等就是各自企业的品牌,由于这些品牌的母公司或总公司所在国家不同,各国家所制定的航运政策也有一定差别,因此,品牌战略的实施必须适应所在国家或地区的航运政策。进一步而言,可利用子公司或分支机构所在地的航运政策的差异性,综合运用各项手段,达到集团公司总体税赋最小或市场准入成本最低等目标。差异化战略需要航运企业突破传统单一的运输服务产品性质,以特色经营(如海运物流)在竞争中取胜。
(三)运用专一化战略,提升纵向竞争力。
专一化战略也称目标集聚策略,是指航运企业通过市场细分(减小市场广度、深化市场密度),集中力量或主攻某一特定客户群体,或主攻某一服务产品系列的一个细分区段,或主攻某一特定的区域市场,从而使企业的服务产品占领目标市场。专一化战略关键在于“专”,体现的是纵向竞争力,企业可以利用航运政策的倾斜,在进行比较优势分析后,采取“扬长避短”和“在夹缝中获生存求发展”的竞争策略,在企业自身具有相对竞争优势的市场领域谋求发展。
(四)树立全球经营意识,拓宽发展空间。
在航运业中,跨国航运占了很大的比重,国际贸易的发展进一步推动了国际航运的繁荣。虽然金融危机所带来的国际贸易大幅下挫,但在未来的发展中,中国航运企业始终必须树立全球经营意识,建立灵敏的市场应变机制,及时捕捉国际航运及相关领域的信息,并根据此信息适时形成决策并付诸实施,采取跨国经营战略,在更广阔的空间发展航运业。中国加入WTO后,单纯的国内市场不复存在,只有一个世界性市场。中国航运企业要向国际化迈进,首先要对世界航运市场、资源状况和主要竞争对手进行深入研究,同时要密切关注世界政治、经济和技术发展动向。其次,航运企业应根据自身条件和市场定位制定全球战略目标,此目标既要符合航运企业的经营能力,又要符合资源条件。第三,紧紧围绕国际化战略,强化航运企业的管理制度、组织机构和人力资源等方面的建设,以利于战略目标的实施。
(五)提高服务质量,增强航运企业竞争力。
航运业属专业性很强的服务行业,其赖以存在的基础是知识、创新、速度和质量。如果要在全球市场竞争中占有一席之地,航运企业必须提高服务质量,拓展服务领域和层次。由于航运业的特殊性(运输工具代价昂贵、资金回收期长、决策复杂、资金大进大出等),我国的航运企业短期内无法改变与世界知名的航运企业在硬件上的差距,而要与之一较高下,提高服务质量无疑是最容易办到的,也是最容易出成效的。随着国际贸易与投资自由化进程的加快,贸易流向趋于多元化。跨国公司以全球为目标,实行生产要素的全球流动,要求班轮公司提供门到门服务,甚至实现综合物流服务,以便货主做到零库存管理。这就要求航运企业树立“客户至上”的客户服务理念,提供特殊的保证与服务,如在时间上、货运安全上的承诺,对货主特殊要求的处理以及案件的理赔等。航运企业还应建立与其他运输方式发展相协调和衔接的国内航运体系,以及较完善的国际、国内多式联运和物流系统,不断地实行服务创新,提供高附加值服务。
(六)使无形的服务有形化,树立品牌形象。
航运服务的无形性使得客户很难事先评估其服务的优劣程度,也很难对促销的运输服务形成深刻印象。针对这个困难,航运企业的营销人员应尽量在促销过程中使无形的服务有形化,以增强人们对这一服务及这家航运企业的印象,引起兴趣与关注。此外,营销人员在促销某一项运输服务时,可以通过强调该服务产品的优越性作为标志,以显示出自己与竞争者的不同。航运企业还应采用品牌经营,以树立企业形象。例如中远货运公司推出了“一站服务”和“绿色服务”,按照这种服务理念,客户只要找到中远货运公司的一位业务员,办理一次委托手续,一次提供委托书或订舱位,即可完成所有的出运操作流程,从而使客户摆脱了出运过程中诸多业务上的细节,远离风险。中远货运公司以品牌树立了企业形象,从而更有利于企业实施跨国经营战略。
三、结语
经历了行业发展的寒冷期,让人们对于2010年航运业的发展也有了更多的期待与思考。2010年中国航运企业面临的是机会,也是挑战。在2010年这一新的起点,研究我国航运企业如何有效应对后危机时代,早日走出困境,对我国航运业的发展也将具有理论上和实践的意义。
(作者单位:上海海事大学法学院)
参考文献:
[1]何黎明.中国物流学术前沿报告.中国物资出版社.2009.
[2]上海市经济和信息化委员会.2009世界服务业重点行业发展动态.上海科学技术文献出版社.2009.