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摘要：随着台湾与大陆各方面合作交流的不断深入，越来越多的台湾游客来到大陆旅游。本文以上海浦东机场的台湾旅游者为对象，通过问卷调研的方式，指出上海旅游的台湾旅游者基本人口统计学特征，同时研究了能够衡量上海旅游目的地对台湾旅游者总体吸引力的形象特征，期望此次研究对于上海旅游目的地形象宣传方面有实际指导意义。
关键词：台湾旅游者旅游目的地形象感知
一、概念引入
旅游目的地形象这一概念自20世纪70年代初由Mayo提出以来，在旅游实证研究中得到广泛运用，但其界定多，缺乏固定的概念结构。Hunt(19711将“旅游目的地形象”定义为：人们对其非居住地状况所持的印象。在国内，1991年王克坚定义为：旅游者对某一旅游接待国和地区总体旅游服务的看法。根据对国内外过去30年来以上的一些概念的回顾，本文中采用的旅游目的地形象的概念是来自于廖卫华(2005)的“现实和潜在旅游者(主体)对旅游地(客体)的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映”这一概念。
二、国内外旅游目的地形象理论的研究
(一)国外旅游目的地形象理论的研究
国外的研究主要集中在旅游目的地形象的组成部分，旅游目的地形象感知的影响因素以及目的地形象感知的测量研究方法。Gunner第一次把旅游者形成的旅游目的地形象概括为两个类别：原生形象和诱导形象。Gartner(1993)在其旅游目的地形象形成过程的研究中。进一步把旅游目的地形象分为八个领域：明显诱导I、明显诱导II、隐藏诱导I、隐藏诱导II、自主原生、主动寻求、被动寻求、寻求。在研究方法上。John认为通过RG方法对旅游地形象感知进行评估，使旅游感知形象更有利于解释旅游者或现在旅游者各自特有的旅游环境结构。Kellv J MacKay、Daniel R Fesen—maier(2000)还从跨文化的角度来研究旅游目的地形象的构成和评价。借助于多维排列(MDS)这个分析工具来研究基于视觉冲击的跨文化形象认知问题。
(二)国内旅游目的地形象理论的研究
国内有关旅游目的地形象的研究主要从供给角度考虑问题，研究重点主要集中在旅游目的地形象的营销、旅游目的地形象策划等方面。如刘刈在《从旅游者角度看旅游目的地形象的意义》一文中就重点分析了旅游目的地形象的重要性和其营销意义。而刘庆友、董杰和刘玉洁的《南京旅游形象探索》等文章，都通过对该地旅游地形象的调查，分析其存在的问题，从而提出如何建立该地旅游地形象。我国对于旅游目的地形象的形成过程、影响因素、测量以及发挥机制等问题的研究还是相对缺乏的。
三、台湾旅游者对上海的旅游目的地形象感知衡量的研究方法和步骤
(一)研究方法
本次调查中共有32个问题，前11个问题是对于被访问者的个人资料和背景资料的调查。而后21个问题是用来衡量台湾游客对上海旅游地形象的感知。对于这21个特性。采取了5分制的尺度评价表法(Rating Scale Meltod)(5=非常赞同、1=非常不赞同)。
(二)调查地点和信息收集方式
为了保障调研问卷的质量，并提高调研结果的回复率，作者在浦东机场进行了直接访问。时间为2009年7月25日至8月5日，调查对象为在上海旅游回台湾的旅游者，当场发放问卷调查表并回收。本次调查总共有173位游客被访问，79％即137位愿意参加此次调查。在收回的表格中，有92％即126张有效。
四、台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知数据分析
(一)受访者基本情况分析
1 受访者构成情况。受访者职业构成：27.2％的受访者为专业人士或技术人员，25.2％的受访者为家庭主妇，离退休人员和教师或学生所占比例也较高。
受访者受教育程度：本次受访者受教育程度较高，65％为本科文凭，19％为大专。受访者月收入水平(台币)：41.7％的受访者月收入水平在7-10万台币之间，相当于人民币14000-21000元。28.2％的受访者月收入水平在4-7万台币之间，想当于人民币8000-14000元。
2 受访者在华花费、停留天数等方面情况。56.3％的受访者本次旅游花费费用集中在1.5-2.5万台币，相当于3000-5000元人民币。超过90％的受访者在上海旅游少于7天。绝大多数(将近80％)的受访者首次来上海。71％受访者是跟团来访。
受访者主要是通过亲友介绍(33％)、旅行社(30.1％)、报纸和旅游杂志(22.3％)等途径来了解上海旅游目的地。
(二)最主要旅游地形象特征
在分析旅游地形象特征时，采用5分制的评分方法(5：非常赞同、1=非常不赞同)计算18项旅游目的地形象特征的平均得分。然后降序排列，如下表所示。
(三)受访者对上海旅游目的地总体评价
台湾旅游者对上海旅游目的地总体评价是，上海是一个值得向他人推荐的旅游目的地，如下图所示。
五、结论
(一)台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知
通过研究表明，台湾游客把上海旅游目的地看作是一个现代化都市风情浓厚的地方。但同时也把上海旅游目的地看作一个欠缺丰富的夜生活和娱乐，尤其是旅游交通极其不满意的地方。
(二)对于台湾旅游者旅沪的营销策略
通过本文对于台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知衡量的研究，以及对台湾旅游者未来来沪旅游趋势分析，未来营销重点应该放在提高旅游者重游率、提高服务满意度等方面入手。
提高旅游者重游率。未来主要从两个方面做起：第一，不断推新产品和提高旅游资源品位。随着旅沪台湾游客数量的增多，只有通过不断提高旅游资源的品位，开发新的旅游产品，才能满足台湾游客的更高需求。第二，适度协调旅游流。由于台湾游客数量迅猛的增长，使得我国针对台湾旅游者的服务和设施都处在超负荷运转状态，相关部门必须协调好台湾旅游流的流量、流向和时间，尽量减少淡旺季的影响，让游客数量在不同季节保持均衡。
提高服务满意度。第一，提高邮电通讯和交通服务的可进入性。政府部门应协调好旅游部门和交通部门的工作，针对沪上知名的旅游点开设旅游直通车，在旅游旺季增开旅游巴士的班次，通行线路尽可能避开易堵的路段和高峰时间。第二，提高上海夜生活文化的影响力。上海的夜生活是很丰富的，但由于各方面宣传工作的不深人，这些好的资源经常被忽略，才会让旅游者感受到上海的都市旅游缺乏夜生活。因此需要政府和企业的通力配合，做出规模做出品牌。第三，改变原有宣传途径和内容。台湾游客旅游信息获取的主要途径是旅行社，所以在宣传促销方面，应从旅行社着手，大力宣传台湾游客感兴趣的会展活动、创意旅游等新旅游方式。
参考文献：
[1]Dann，G(1977，)，Anomie Ego-Enhancement and Tourism， Annals ofTourism Research,17：155-69.
[2]Pearce，P L(1982)，Perceived Changes in Holiday Destina tions，Armals of Tourism Research,9：145-64.
[3]Gunn，C(1972)，Vacationscape，Austin：Bureau of Business Research，University of Texas.
[4]Keuy J MacKay,Daniel R FesenmaierJoumal of Travel Re search，Volume：38 Issue：4：417-423.
[5]廖卫华旅游地形象构成与测量方法，江苏商论，2005(1)，
[6]苏进，旅游目的地形象形成机理初探连云港师范高等专科学校学报，2003(3).
[7]刘庆友，董杰，刘玉洁，南京旅游形象探究田江西师范大学学报，2004(8).
[8]王克坚，旅游辞典，陕西旅游出版社，1992.
关键词：台湾旅游者旅游目的地形象感知
一、概念引入
旅游目的地形象这一概念自20世纪70年代初由Mayo提出以来，在旅游实证研究中得到广泛运用，但其界定多，缺乏固定的概念结构。Hunt(19711将“旅游目的地形象”定义为：人们对其非居住地状况所持的印象。在国内，1991年王克坚定义为：旅游者对某一旅游接待国和地区总体旅游服务的看法。根据对国内外过去30年来以上的一些概念的回顾，本文中采用的旅游目的地形象的概念是来自于廖卫华(2005)的“现实和潜在旅游者(主体)对旅游地(客体)的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映”这一概念。
二、国内外旅游目的地形象理论的研究
(一)国外旅游目的地形象理论的研究
国外的研究主要集中在旅游目的地形象的组成部分，旅游目的地形象感知的影响因素以及目的地形象感知的测量研究方法。Gunner第一次把旅游者形成的旅游目的地形象概括为两个类别：原生形象和诱导形象。Gartner(1993)在其旅游目的地形象形成过程的研究中。进一步把旅游目的地形象分为八个领域：明显诱导I、明显诱导II、隐藏诱导I、隐藏诱导II、自主原生、主动寻求、被动寻求、寻求。在研究方法上。John认为通过RG方法对旅游地形象感知进行评估，使旅游感知形象更有利于解释旅游者或现在旅游者各自特有的旅游环境结构。Kellv J MacKay、Daniel R Fesen—maier(2000)还从跨文化的角度来研究旅游目的地形象的构成和评价。借助于多维排列(MDS)这个分析工具来研究基于视觉冲击的跨文化形象认知问题。
(二)国内旅游目的地形象理论的研究
国内有关旅游目的地形象的研究主要从供给角度考虑问题，研究重点主要集中在旅游目的地形象的营销、旅游目的地形象策划等方面。如刘刈在《从旅游者角度看旅游目的地形象的意义》一文中就重点分析了旅游目的地形象的重要性和其营销意义。而刘庆友、董杰和刘玉洁的《南京旅游形象探索》等文章，都通过对该地旅游地形象的调查，分析其存在的问题，从而提出如何建立该地旅游地形象。我国对于旅游目的地形象的形成过程、影响因素、测量以及发挥机制等问题的研究还是相对缺乏的。
三、台湾旅游者对上海的旅游目的地形象感知衡量的研究方法和步骤
(一)研究方法
本次调查中共有32个问题，前11个问题是对于被访问者的个人资料和背景资料的调查。而后21个问题是用来衡量台湾游客对上海旅游地形象的感知。对于这21个特性。采取了5分制的尺度评价表法(Rating Scale Meltod)(5=非常赞同、1=非常不赞同)。
(二)调查地点和信息收集方式
为了保障调研问卷的质量，并提高调研结果的回复率，作者在浦东机场进行了直接访问。时间为2009年7月25日至8月5日，调查对象为在上海旅游回台湾的旅游者，当场发放问卷调查表并回收。本次调查总共有173位游客被访问，79％即137位愿意参加此次调查。在收回的表格中，有92％即126张有效。
四、台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知数据分析
(一)受访者基本情况分析
1 受访者构成情况。受访者职业构成：27.2％的受访者为专业人士或技术人员，25.2％的受访者为家庭主妇，离退休人员和教师或学生所占比例也较高。
受访者受教育程度：本次受访者受教育程度较高，65％为本科文凭，19％为大专。受访者月收入水平(台币)：41.7％的受访者月收入水平在7-10万台币之间，相当于人民币14000-21000元。28.2％的受访者月收入水平在4-7万台币之间，想当于人民币8000-14000元。
2 受访者在华花费、停留天数等方面情况。56.3％的受访者本次旅游花费费用集中在1.5-2.5万台币，相当于3000-5000元人民币。超过90％的受访者在上海旅游少于7天。绝大多数(将近80％)的受访者首次来上海。71％受访者是跟团来访。
受访者主要是通过亲友介绍(33％)、旅行社(30.1％)、报纸和旅游杂志(22.3％)等途径来了解上海旅游目的地。
(二)最主要旅游地形象特征
在分析旅游地形象特征时，采用5分制的评分方法(5：非常赞同、1=非常不赞同)计算18项旅游目的地形象特征的平均得分。然后降序排列，如下表所示。
(三)受访者对上海旅游目的地总体评价
台湾旅游者对上海旅游目的地总体评价是，上海是一个值得向他人推荐的旅游目的地，如下图所示。
五、结论
(一)台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知
通过研究表明，台湾游客把上海旅游目的地看作是一个现代化都市风情浓厚的地方。但同时也把上海旅游目的地看作一个欠缺丰富的夜生活和娱乐，尤其是旅游交通极其不满意的地方。
(二)对于台湾旅游者旅沪的营销策略
通过本文对于台湾旅游者对上海旅游目的地形象感知衡量的研究，以及对台湾旅游者未来来沪旅游趋势分析，未来营销重点应该放在提高旅游者重游率、提高服务满意度等方面入手。
提高旅游者重游率。未来主要从两个方面做起：第一，不断推新产品和提高旅游资源品位。随着旅沪台湾游客数量的增多，只有通过不断提高旅游资源的品位，开发新的旅游产品，才能满足台湾游客的更高需求。第二，适度协调旅游流。由于台湾游客数量迅猛的增长，使得我国针对台湾旅游者的服务和设施都处在超负荷运转状态，相关部门必须协调好台湾旅游流的流量、流向和时间，尽量减少淡旺季的影响，让游客数量在不同季节保持均衡。
提高服务满意度。第一，提高邮电通讯和交通服务的可进入性。政府部门应协调好旅游部门和交通部门的工作，针对沪上知名的旅游点开设旅游直通车，在旅游旺季增开旅游巴士的班次，通行线路尽可能避开易堵的路段和高峰时间。第二，提高上海夜生活文化的影响力。上海的夜生活是很丰富的，但由于各方面宣传工作的不深人，这些好的资源经常被忽略，才会让旅游者感受到上海的都市旅游缺乏夜生活。因此需要政府和企业的通力配合，做出规模做出品牌。第三，改变原有宣传途径和内容。台湾游客旅游信息获取的主要途径是旅行社，所以在宣传促销方面，应从旅行社着手，大力宣传台湾游客感兴趣的会展活动、创意旅游等新旅游方式。
参考文献：
[1]Dann，G(1977，)，Anomie Ego-Enhancement and Tourism， Annals ofTourism Research,17：155-69.
[2]Pearce，P L(1982)，Perceived Changes in Holiday Destina tions，Armals of Tourism Research,9：145-64.
[3]Gunn，C(1972)，Vacationscape，Austin：Bureau of Business Research，University of Texas.
[4]Keuy J MacKay,Daniel R FesenmaierJoumal of Travel Re search，Volume：38 Issue：4：417-423.
[5]廖卫华旅游地形象构成与测量方法，江苏商论，2005(1)，
[6]苏进，旅游目的地形象形成机理初探连云港师范高等专科学校学报，2003(3).
[7]刘庆友，董杰，刘玉洁，南京旅游形象探究田江西师范大学学报，2004(8).
[8]王克坚，旅游辞典，陕西旅游出版社，1992.