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面对报业广告收入的全行业大面积急剧下滑，京华时报社社长吴海民坦言：“都市报的冬天提前来到了。”这位首倡“媒体木桶”理论，预言都市报终将“一家独大”的资深媒体人又语出惊人。
在我们了解对本刊第6期关于报业“德比”战（同城大战）的看法时，吴海民社长表示，广告经营形势的恶化势必加剧都市报市场的整合，这是一个优胜劣汰、赢家通吃的过程。
不是背景的背景
京城报业竞争向来是全国报业景气指数的晴雨表。然而近来，网上、业界乃至读者感受到的一些信息或现象，似乎都在昭示着京城报业经营环境在恶化！关于京城两大老牌报纸利润跳水的传闻不胫而走，曾雄心勃勃的新创报纸并未如愿，而有的报纸数度输血仍一蹶不振，以致有的报纸沦落到靠一厢情愿派送直至读者邮箱爆满的窘境。上半年的消费指数下降、房地产市场调控、医疗广告整顿等，直接影响了报纸广告的投放。据慧聪调查数据显示，仅5月份，北京八大平面媒体广告刊登量比4月下降29.92%,净减了1 .75亿。其中，原先红红火火的房地产广告比4月下降了18.13%,比去年同期下降了38.10%。而家电广告比4月更是下降了69.50%。前4个月，全国报刊广告额仅增长了5.77%，是历年增长最低的，而且是多年来第一次低于GDP的增长。由于房地产、汽车、通讯、药品、计算机等媒体广告支柱行业投放广告的全面下滑，加上广告主投放更趋理性和务实，都市报的广告收益急剧缩水。业内资深人士估计，上半年，京城的都市类报纸能实现盈利的不过一、二家。有人更是惊叹：现在想活得好是第二位的，想活下去是第一位的！都市报的暴利神话已经彻底破灭，微利时代则露出了它的冷峻面孔！
两个错觉
前几年都市报一哄而起，一是认为都市类报纸可以带来暴利；二是一个城市可以养活几家报纸。结果，报人纷纷举旗易帜，投资商也纷纷放血，一掷千金，都要在都市报这个貌似巨大的聚宝盆下注。“现在，他们开始承受当时盲目投入的后果”，吴海民说，“一个城市能容纳多少报纸是由市场供求关系决定的，绝对不会因主观想象而放大，也不会因大量投入而扩容。都市报之间的竞争，不会是共生共容，只能是此消彼长，只能是你死我活”。
都市报的可替代性是很明显的
“市场的定义是，各类可替代产品的总合。因为可替代性，才使市场充满活力，也因为可替代性，出现企业的生死浮沉”，吴海民说。都市报的可替代性特别明显。一个城市的多家都市报，受众是一样的，内容、版式甚至栏目也几乎雷同，发行方式更是一样，刊登的广告类型和面目也基本一致。有人统计，同城的都市报之间雷同率占了60%左右。由于报纸是精神产品，消费周期又极短，今天读者读你的，明天就可能买别的。其结果，必然是做得好的（而且要始终做好）才能生存下来。都市报冬天提前来临，对那些做的不好、体质较弱的报纸来说，是致命的。
都市报自身的致命弊病显现出来
前几年都市报红火的时节，许多人以为是解决大报经济的一棵摇钱树，但很少有人反省都市报存在的结构性、体制性问题。
就结构性来说，经营模式过于单一，几乎清一色是依赖广告而发行巨亏。这种单纯依赖广告的经营模式，其实存在巨大风险，受广告市场波动影响巨大。一旦广告形势恶化，几乎没有别的经济支撑。比如，“非典”时期很多都市报都在苦熬时日，“不夸张地说，如果‘非典’再延长几个月，不少都市报就无法支撑下去了。”
再一点：人均成本高，人均利润低。好的都市报一年广告数亿，表面上很红火，但背后却是巨大的投入，高昂的成本造就的人均利润微乎其微。假设说，一家都市报税后利润1000万，这已经是不错的了，但人均利润呢，不过几千元。编辑部要200多人，广告部100多人，发行部更是高达1000多人，都市报采取的是“人海战术”。而人力成本，这些年来节节攀升。发行量的背后是巨额纸张费、印刷费的支出，自去年开始纸价飞涨，老总们都打了一个寒噤！都市报的发行都是自成一统，一个城市有10家都市报，几乎就有10个发行网，维护好这样一张大网，可以想见背后的成本的高扬和投入的艰辛。这种发行投入方式，在经济调整或萎缩时期，压力可想而知。
体制上的弊端不言而喻
目前的都市报还没有成为真正意义上的市场竞争主体。如果是一家企业，在剧烈的经济波动中，可以随着市场需求的变化而调整产品结构，进行资本运营，经营形势不好的及时转产乃至拍卖、被收购及至破产。而都市报不行。如果它深陷市场困境时，几乎无法自拔，形成债务时不仅难以偿还，而且越发债务缠身，债台高筑。都市报船大很难调头。主管主办者也不敢轻言转产，更不可能允许破产，有条件的不得不继续为其输血，眼睁睁看着一个根本没有希望的烧钱机器不停地运转下去越烧越多。
出路
都市报的这个冬天，会比人们想象的还要漫长。一些脆弱的报纸可能会熬不过去。春天终究要来临，但只有那些强者能享受到和煦的春风。强者也需要具备几个基本条件，它的战略选择是应该正确的、制度安排应该是科学的、企业文化应该是绵厚的，它的经营模式应该是创新的。同质化竞争的结果，必然是优胜劣汰，赢家通吃。诸候纷争的“战国时代”会结束。向成熟的报业市场结构演变是必然。一个城市，最后只属于一家领袖型的主导性报纸+若干细分市场的报纸。北京的市场稍有不同，“未来的都市报市场结构，将会是一份领袖型报纸+一两个挑战者+若干个细分市场者。”吴海民最后说。