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【摘 要】本文从品牌设计师的角度出发，以“体验”这一概念为切入点，以满足顾客的体验需求为导向，对品牌体验设计的背景和内涵进行剖析，运用多种手段将品牌内涵形象化、感知化，以期达到顾客与品牌的理念共鸣和利益共享的目的。
【关键词】体验；设计；沟通；品牌内涵
一、提出的背景
体验，原是哲学、心理学范畴的概念。在不同的语境中，具有不同的涵义。在中文语境中，体验兼有动词和名词的特性，在通常的意义上是指人对事物、生活亲身经历、感受的过程及其结果。在西方语境中，英文译作兼具动、名词特性的“Experience”，“体验”德文原作“Erlebenis”，本义为“经验”、“经历”、“感受”等。在德国哲学理解中，“体验”首先是一种生命历程、过程后的内心形成物。[1]在哲学认识论中，体验是指一种与认知相对而言的认识方式，是“主体通过自身直接的活动认识和把握客体，并把对客体的认识纳入主体的身心之中，通过主体的内心体察而内化为主体认知、把握自身存在和外部世界的一种认识方式。”[2]在心理学视野中，体验指人的一种特殊的经历与心理活动。“体验这种心理活动是由感受、认知、联想、情感、领悟等诸多心理要素构成的。在体验中，主体以自己的全部‘自我’去感受、理解事物。因发现事物与自我的关联而生成情感反应，并由此产生丰富的联想和深刻的领悟。[3]
最初，将“体验”概念引入经济学界的是著名学者阿尔文·托夫勒。他在《第三次浪潮》中，花了一整章的篇幅论述服务业之后将会出现体验经济形态。在沉寂二十多年后，体验重获重视，如今已经成为经济研究一个主流方向。1999年美国人约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·吉尔摩撰文指出体验经济时代已经到来。[4]在他们所著的《体验经济》中，他们详细描绘了体验经济的理论框架。与此同时，贝恩德·施密特教授则从市场营销学的角度出发，造就了《营销美学》[5]，《体验式营销》[6]，《顾客体验管理》7等著作。该教授的主要观念为，在当前的消费趋势中，体验（情感/精神需求）逐渐成为顾客的主流需求，所以品牌必须满足顾客的体验需求。该教授还进一步提出了具体的体验营销实施方法和管理框架：体验营销五种手段和顾客体验管理框架。体验营销的手段分为五种：感觉、情感、思维、行动和关系。顾客体验管理框架为：分析顾客体验世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客接触和致力不断创新等五步流程。贝恩特·施密特教授通过大量的研究和实践，指出顾客在品牌消费中，不仅有理性要求，更期望感性愉悦；不仅有物质需求，更要精神享受。他一针见血地指出，品牌满足顾客最好的方式就是为他们提供品牌体验。延续上述学者的思路，本文从品牌设计师的视角出发，对其内涵进行进一步的探讨。
二、概念界定
在当前，充分挖掘品牌内涵，满足顾客情感/精神需求已成为品牌设计的主流。基于这样的背景，我们以设计师为视角提出一条品牌设计的思路：品牌体验设计。品牌体验设计的实质是“沟通”。这里的“沟通”是指品牌与顾客在物质、情感和精神层面上的全方位沟通。它以满足顾客的体验需求为导向，充分调动各种设计手段将品牌内涵形象化、感知化，调动顾客参与热情，以期达到顾客与品牌的理念共鸣和利益共享，最终使品牌创造真正价值。
三、品牌体验设计的流程
体验设计流程有一个前提，即品牌必须拥有自己较为完善的“内涵”。品牌内涵由“品牌理念”和“品牌利益”构成。在此基础上，体验设计展开体验设计流程：首先是对品牌内涵的梳理，即解决品牌是什么（品牌理念）和品牌能为顾客提供什么（利益承诺）的问题；接着，是设计实施阶段，包括主题、方法和介质等；最终，顾客感受到品牌理念和利益，与品牌产生共鸣。
1.梳理品牌内涵：品牌理念与利益承诺。
体验设计的前提是品牌拥有内涵（哲学或理念）。品牌内涵很难用语言完全表述清楚。它存在于建立品牌、培育品牌的人们的内心深处。因此，品牌内涵是与其他品牌相差别的源泉。说道底，只有当品牌内涵与顾客的价值观产生共鸣的时候，品牌才能在顾客心中占据牢固地位。无论设计采用什么形式，最终都要靠品牌内涵的性质来决定其效果。
梳理品牌内涵的过程，不仅是将理念清晰化、条理化，更能够为设计提供明确的方向和目标。我们将品牌内涵归纳为两个部分。作为内涵的核心“理念”，是品牌的导向。它主要反应了三个问题：愿景，品牌的终极理想；使命，品牌能为人们做什么；价值观，品牌行动的规范和标准。利益是品牌为顾客提供的益处和便利，也是品牌理念的具体反应。从消费者的角度看，利益与顾客的需求相对应。顾客感受到了利益，其需求也就得到了满足。品牌利益可分为三类：功能/物质利益、情感利益以及自我表现利益。功能利益，主要指该品牌所提供的效用、物质等利益。情感利益指品牌能够给顾客带来的某些情感上的感受。比如，穿衣的乐趣，购物的畅快感等。自我表现利益，指品牌能够让顾客进行某些自我表达的利益。比如，展现自己的潮流化，表现自己的年轻化等。自我表现利益常易与情感利益混淆。两者的不同之处在于，情感利益述诸顾客的情感、感受，而自我表现利益更深层地涉及顾客的精神或价值观。
2.设计实施：主题、介质和方法。
设计实施，由主题、介质和方法三部分构成。
主题的确立是其中的关键，它起了承上启下的作用。主题将抽象理念转化为易理解的概念，暗示了品牌理念和利益承诺，唤起顾客相关的联想。比如Louis Vitton在2003年春夏以村上隆的“超平动漫”为主题，它想借动漫的可爱形象，向人们传达Louis Vitton时尚化、潮流化的信息。让人们在一片可爱的樱花妹之间，切实地感受到它的年轻化利益承诺。主题确立后，要借助一定的载体和方法，设计才能得以实施。所谓介质就是品牌传递内涵的载体。在体验设计中，与顾客接触的所有设计载体都属介质范畴，主要包括三类：产品类、卖场类和广告类。设计方法：由于实现途径不同，设计方法分为感觉设计、思维设计和叙事设计三种类型。 3.预期效果：产生共鸣。
品牌体验设计的实质是“沟通”。沟通的目的，是使顾客与品牌产生共享和共鸣：共享利益以及共鸣理念。从而，在消费者的心中建立理想的品牌形象，引发消费者的购买欲望和行为。
四、需要注意的问题
1.留给顾客想象的空间。
（1）不可做得太足。俗话说，过犹不及。体验设计并不是简单的信息传递，而是一种激发。上个世纪七、八十年代曾经流行将整个家居生活场景搬到卖场，现在看来，这种做法将设计师的意图表达的太过清楚，反而失却了想象空间。Ralph Lauren的品牌固然做得精彩，一切陈设美奂美仑，无可挑剔。但过多的堆砌，容易让人产生逆反心理。同时也给品牌陈列和维护工作带来许多麻烦。品牌Armani、Prada等则将设计抽象、简化，这种退一步的设计反而更具有吸引力。
（2）不能做得太死。所谓不能做得太死，即是体验设计不能有一种固定的思维模式。比如，一提到身份、地位，就想到做“欧州贵族”。其实，我们的顾客对身份地位有着不同的理解，也许设计师认为“欧州贵族”能代表尊贵地位，顾客则不一定认同这种说法。在他们心目中，或许有着另外诠释。以前，由于思维的局限，也许人们能够认同欧式所代表的尊贵含义。如今，人们眼界开阔，每个人心中都会有不同的尊贵意义的理解。对于一些金领人士，他们在世界各地游走，见多识广。其意识中的地位就不可能囿于传统范畴。也许浑搭、矛盾的后现代风格是他们认同的；抑或宁静致远的禅意氛围是他们追求的“尊贵”。
2.换位思考。
为顾客奉献最合适他们的品牌和产品是体验设计的出发点。最直接的方法就是站在顾客的角度思考设计。如何换位思考？站在顾客的角度，考虑顾客的生活情境和心情。比如，站在顾客的立场上，常问自己品牌的卖场布置能打动我吗？品牌的广告令人激动吗？我会买这件衣服吗？许多设计师都是遵循着这种设计思路。Ralph Lauren每次到专卖店巡视都要问问自己，这家店让自己感到有消费的冲动吗？他认为如果连自己都不能被感动，怎么去感动顾客？做男装设计时，他会问自己会不会穿，也会问自己的儿子喜欢穿什么样的衣服？做女装设计时，则会问自己的夫人Ricky Lauren会不会买？而Prada和Marni则更直接，她们宣称“只设计自己想穿的衣服”。
3.半步之度。
半部之度意指品牌的形象：广告、卖场和产品设计要比顾客的需求超前半步。为什么？我们看到有些国际品牌到中国后水土不服，主要问题在于超前了一步。当然与顾客需求同步也是不成功的，容易被淘汰。超前半步，可以给顾客惊喜。中国文化强调含蓄、温宛，因此对时尚要有“度”的拿捏。比如，对于中、老年女性顾客，就需要考虑在中国文化背景下，她们对衣服的特殊需求。比如，中国女性40多岁以上就不敢穿吊带装，这就要求我们把握一个微妙的度。在这点上，国内有一些品牌就堪为典范，比如“哥弟”、“白领”等品牌。首先，就产品而言，他们对顾客定位很准，服饰的风格、细节的刻画，非常适合这个层面顾客的需求状态。白领店的购物环境，虽称不上完美，但对商品的陈列、灯光、道具的细致入微，显然是花了许多时间及精力去研究，恰倒好处表现出商品的风格。
五、结语
在市场的消费逐渐从温饱型转向享受型的今天，人们消费心理、消费观念和消费习惯发生了极大转变。基于上述市场背景，本文提出了“服装品牌体验设计”的思路，该概念主导思想是通过整合顾客、品牌与设计的关系，建立品牌设计沟通模式。其目的是激发顾客的能动性，实现品牌与顾客的理念共鸣和利益共享。这个过程实际上将顾客-设计-品牌整合为一个有机循环体，形成品牌内涵共享和共创的良好环境。
参考文献：
[1]王一川，意义的瞬间生成[M]，济南：山东文艺出版社， l988年5月.
[2]庄穆，体验的认识功能初探[J]，福建学刊，l994年6月.
[3]陈佑清.体验及其生成[J].教育研究与实验，2002年第二期.
[4]B.Joseph Pine and James H.Gilmore，The Experience Economy[M]，Boston：Harvard Business School Press，1999）.
[5]恩特·施密特（Schmitt，D.H.），亚里克斯·西蒙森，曹嵘译，视觉与感受——营销美学[M]，北京：上海交通大学出版社，2001年.
[6]贝恩特·施密特（Schmitt，D.H.），张愉译，体验式营销[M]，北京：中国三峡出版社，2001年10月.
[7]贝恩特·施密特（Schmitt，D.H.），冯玲译，顾客体验管理：实施体验经济的工具[M]，北京：机械工业出版社，2004年5月.
作者简介：
王楠：（1975—），女，讲师，上海工程技术大学服装学院，主要研究方向：品牌形象设计和产品开发。
【关键词】体验；设计；沟通；品牌内涵
一、提出的背景
体验，原是哲学、心理学范畴的概念。在不同的语境中，具有不同的涵义。在中文语境中，体验兼有动词和名词的特性，在通常的意义上是指人对事物、生活亲身经历、感受的过程及其结果。在西方语境中，英文译作兼具动、名词特性的“Experience”，“体验”德文原作“Erlebenis”，本义为“经验”、“经历”、“感受”等。在德国哲学理解中，“体验”首先是一种生命历程、过程后的内心形成物。[1]在哲学认识论中，体验是指一种与认知相对而言的认识方式，是“主体通过自身直接的活动认识和把握客体，并把对客体的认识纳入主体的身心之中，通过主体的内心体察而内化为主体认知、把握自身存在和外部世界的一种认识方式。”[2]在心理学视野中，体验指人的一种特殊的经历与心理活动。“体验这种心理活动是由感受、认知、联想、情感、领悟等诸多心理要素构成的。在体验中，主体以自己的全部‘自我’去感受、理解事物。因发现事物与自我的关联而生成情感反应，并由此产生丰富的联想和深刻的领悟。[3]
最初，将“体验”概念引入经济学界的是著名学者阿尔文·托夫勒。他在《第三次浪潮》中，花了一整章的篇幅论述服务业之后将会出现体验经济形态。在沉寂二十多年后，体验重获重视，如今已经成为经济研究一个主流方向。1999年美国人约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·吉尔摩撰文指出体验经济时代已经到来。[4]在他们所著的《体验经济》中，他们详细描绘了体验经济的理论框架。与此同时，贝恩德·施密特教授则从市场营销学的角度出发，造就了《营销美学》[5]，《体验式营销》[6]，《顾客体验管理》7等著作。该教授的主要观念为，在当前的消费趋势中，体验（情感/精神需求）逐渐成为顾客的主流需求，所以品牌必须满足顾客的体验需求。该教授还进一步提出了具体的体验营销实施方法和管理框架：体验营销五种手段和顾客体验管理框架。体验营销的手段分为五种：感觉、情感、思维、行动和关系。顾客体验管理框架为：分析顾客体验世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客接触和致力不断创新等五步流程。贝恩特·施密特教授通过大量的研究和实践，指出顾客在品牌消费中，不仅有理性要求，更期望感性愉悦；不仅有物质需求，更要精神享受。他一针见血地指出，品牌满足顾客最好的方式就是为他们提供品牌体验。延续上述学者的思路，本文从品牌设计师的视角出发，对其内涵进行进一步的探讨。
二、概念界定
在当前，充分挖掘品牌内涵，满足顾客情感/精神需求已成为品牌设计的主流。基于这样的背景，我们以设计师为视角提出一条品牌设计的思路：品牌体验设计。品牌体验设计的实质是“沟通”。这里的“沟通”是指品牌与顾客在物质、情感和精神层面上的全方位沟通。它以满足顾客的体验需求为导向，充分调动各种设计手段将品牌内涵形象化、感知化，调动顾客参与热情，以期达到顾客与品牌的理念共鸣和利益共享，最终使品牌创造真正价值。
三、品牌体验设计的流程
体验设计流程有一个前提，即品牌必须拥有自己较为完善的“内涵”。品牌内涵由“品牌理念”和“品牌利益”构成。在此基础上，体验设计展开体验设计流程：首先是对品牌内涵的梳理，即解决品牌是什么（品牌理念）和品牌能为顾客提供什么（利益承诺）的问题；接着，是设计实施阶段，包括主题、方法和介质等；最终，顾客感受到品牌理念和利益，与品牌产生共鸣。
1.梳理品牌内涵：品牌理念与利益承诺。
体验设计的前提是品牌拥有内涵（哲学或理念）。品牌内涵很难用语言完全表述清楚。它存在于建立品牌、培育品牌的人们的内心深处。因此，品牌内涵是与其他品牌相差别的源泉。说道底，只有当品牌内涵与顾客的价值观产生共鸣的时候，品牌才能在顾客心中占据牢固地位。无论设计采用什么形式，最终都要靠品牌内涵的性质来决定其效果。
梳理品牌内涵的过程，不仅是将理念清晰化、条理化，更能够为设计提供明确的方向和目标。我们将品牌内涵归纳为两个部分。作为内涵的核心“理念”，是品牌的导向。它主要反应了三个问题：愿景，品牌的终极理想；使命，品牌能为人们做什么；价值观，品牌行动的规范和标准。利益是品牌为顾客提供的益处和便利，也是品牌理念的具体反应。从消费者的角度看，利益与顾客的需求相对应。顾客感受到了利益，其需求也就得到了满足。品牌利益可分为三类：功能/物质利益、情感利益以及自我表现利益。功能利益，主要指该品牌所提供的效用、物质等利益。情感利益指品牌能够给顾客带来的某些情感上的感受。比如，穿衣的乐趣，购物的畅快感等。自我表现利益，指品牌能够让顾客进行某些自我表达的利益。比如，展现自己的潮流化，表现自己的年轻化等。自我表现利益常易与情感利益混淆。两者的不同之处在于，情感利益述诸顾客的情感、感受，而自我表现利益更深层地涉及顾客的精神或价值观。
2.设计实施：主题、介质和方法。
设计实施，由主题、介质和方法三部分构成。
主题的确立是其中的关键，它起了承上启下的作用。主题将抽象理念转化为易理解的概念，暗示了品牌理念和利益承诺，唤起顾客相关的联想。比如Louis Vitton在2003年春夏以村上隆的“超平动漫”为主题，它想借动漫的可爱形象，向人们传达Louis Vitton时尚化、潮流化的信息。让人们在一片可爱的樱花妹之间，切实地感受到它的年轻化利益承诺。主题确立后，要借助一定的载体和方法，设计才能得以实施。所谓介质就是品牌传递内涵的载体。在体验设计中，与顾客接触的所有设计载体都属介质范畴，主要包括三类：产品类、卖场类和广告类。设计方法：由于实现途径不同，设计方法分为感觉设计、思维设计和叙事设计三种类型。 3.预期效果：产生共鸣。
品牌体验设计的实质是“沟通”。沟通的目的，是使顾客与品牌产生共享和共鸣：共享利益以及共鸣理念。从而，在消费者的心中建立理想的品牌形象，引发消费者的购买欲望和行为。
四、需要注意的问题
1.留给顾客想象的空间。
（1）不可做得太足。俗话说，过犹不及。体验设计并不是简单的信息传递，而是一种激发。上个世纪七、八十年代曾经流行将整个家居生活场景搬到卖场，现在看来，这种做法将设计师的意图表达的太过清楚，反而失却了想象空间。Ralph Lauren的品牌固然做得精彩，一切陈设美奂美仑，无可挑剔。但过多的堆砌，容易让人产生逆反心理。同时也给品牌陈列和维护工作带来许多麻烦。品牌Armani、Prada等则将设计抽象、简化，这种退一步的设计反而更具有吸引力。
（2）不能做得太死。所谓不能做得太死，即是体验设计不能有一种固定的思维模式。比如，一提到身份、地位，就想到做“欧州贵族”。其实，我们的顾客对身份地位有着不同的理解，也许设计师认为“欧州贵族”能代表尊贵地位，顾客则不一定认同这种说法。在他们心目中，或许有着另外诠释。以前，由于思维的局限，也许人们能够认同欧式所代表的尊贵含义。如今，人们眼界开阔，每个人心中都会有不同的尊贵意义的理解。对于一些金领人士，他们在世界各地游走，见多识广。其意识中的地位就不可能囿于传统范畴。也许浑搭、矛盾的后现代风格是他们认同的；抑或宁静致远的禅意氛围是他们追求的“尊贵”。
2.换位思考。
为顾客奉献最合适他们的品牌和产品是体验设计的出发点。最直接的方法就是站在顾客的角度思考设计。如何换位思考？站在顾客的角度，考虑顾客的生活情境和心情。比如，站在顾客的立场上，常问自己品牌的卖场布置能打动我吗？品牌的广告令人激动吗？我会买这件衣服吗？许多设计师都是遵循着这种设计思路。Ralph Lauren每次到专卖店巡视都要问问自己，这家店让自己感到有消费的冲动吗？他认为如果连自己都不能被感动，怎么去感动顾客？做男装设计时，他会问自己会不会穿，也会问自己的儿子喜欢穿什么样的衣服？做女装设计时，则会问自己的夫人Ricky Lauren会不会买？而Prada和Marni则更直接，她们宣称“只设计自己想穿的衣服”。
3.半步之度。
半部之度意指品牌的形象：广告、卖场和产品设计要比顾客的需求超前半步。为什么？我们看到有些国际品牌到中国后水土不服，主要问题在于超前了一步。当然与顾客需求同步也是不成功的，容易被淘汰。超前半步，可以给顾客惊喜。中国文化强调含蓄、温宛，因此对时尚要有“度”的拿捏。比如，对于中、老年女性顾客，就需要考虑在中国文化背景下，她们对衣服的特殊需求。比如，中国女性40多岁以上就不敢穿吊带装，这就要求我们把握一个微妙的度。在这点上，国内有一些品牌就堪为典范，比如“哥弟”、“白领”等品牌。首先，就产品而言，他们对顾客定位很准，服饰的风格、细节的刻画，非常适合这个层面顾客的需求状态。白领店的购物环境，虽称不上完美，但对商品的陈列、灯光、道具的细致入微，显然是花了许多时间及精力去研究，恰倒好处表现出商品的风格。
五、结语
在市场的消费逐渐从温饱型转向享受型的今天，人们消费心理、消费观念和消费习惯发生了极大转变。基于上述市场背景，本文提出了“服装品牌体验设计”的思路，该概念主导思想是通过整合顾客、品牌与设计的关系，建立品牌设计沟通模式。其目的是激发顾客的能动性，实现品牌与顾客的理念共鸣和利益共享。这个过程实际上将顾客-设计-品牌整合为一个有机循环体，形成品牌内涵共享和共创的良好环境。
参考文献：
[1]王一川，意义的瞬间生成[M]，济南：山东文艺出版社， l988年5月.
[2]庄穆，体验的认识功能初探[J]，福建学刊，l994年6月.
[3]陈佑清.体验及其生成[J].教育研究与实验，2002年第二期.
[4]B.Joseph Pine and James H.Gilmore，The Experience Economy[M]，Boston：Harvard Business School Press，1999）.
[5]恩特·施密特（Schmitt，D.H.），亚里克斯·西蒙森，曹嵘译，视觉与感受——营销美学[M]，北京：上海交通大学出版社，2001年.
[6]贝恩特·施密特（Schmitt，D.H.），张愉译，体验式营销[M]，北京：中国三峡出版社，2001年10月.
[7]贝恩特·施密特（Schmitt，D.H.），冯玲译，顾客体验管理：实施体验经济的工具[M]，北京：机械工业出版社，2004年5月.
作者简介：
王楠：（1975—），女，讲师，上海工程技术大学服装学院，主要研究方向：品牌形象设计和产品开发。