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摘要：旅游购物是旅游六大要素之一，旅游购物是否发达，是旅游业从发展走向成熟的重要标志。旅游购物消费占旅游者总消费的比重是旅游业是否发达的重要指标。但是，在中国，旅游购物却是旅游业发展的薄弱环节，一直处于低潮状态。据统计，在旅游业发达的国家，旅游商品的收入已占旅游总收入的40%～60%。在新加坡，旅游购物的比重占整个旅游消费的60%；在泰国，旅游购物的比重占整个旅游消费的50%。然而在我国，旅游购物收入在旅游总收入中的比例一直徘徊在20%左右，这在很大程度上制约着我国旅游经济的发展。
关键词：购物满意度；原因分析；提升对策
一、旅游购物满意度低的原因分析
（1）相关部门“裁判员”职能的缺失。近几年，就旅游购物市场准入、经营行为规范上，相关部门没有进行很好地监管。虽然旅行社、旅游购物店的数量增加在一定程度推动了旅游购物市场的发展。但是大多商家都处于小、散、弱、差的状态，扰乱了旅游购物市场的正常秩序，影响到旅游购物市场的规范运营。另外，不少地区的旅游管理部门均设立了网络受理旅游投诉的途径，但网站的建设并不完善，没有发挥应有的作用。对于游客的留言和投诉，没有予以及时回复和解决，导致部分游客对管理部门失去信心[1]。（2）旅行社在产品开发经营中没有实现规范化操作。旅游购物是在旅游活动的基础上产生的，很多旅行社在做产品设计的时候，没有把“购”和“游”很好地结合起来，而是简单地把购物放在行程之中，甚至出现购物时间多过游览时间的现象。其次，旅行社门市在产品宣传的时候，一定程度上存在虚假、模糊用语的行为。为了提高业务量而向游客承诺提供多样的服务，盲目提高游客的期望值。旅游者抱着美好的期望参与旅游，但是实际情况却不如人意，特别是导游服务中的“导购”现象，让游客对购物十分反感。有些导游为了高额回扣或与旅行社、购物店的合作“协议”，屡屡增加购物次数，劝导、诱导、欺骗游客在旅游途中购买旅游商品甚至是名贵奢侈品等。如何解决上述问题，是每个旅行社必须面对的问题[2]。（3）旅游商品层次较低，价格偏高。游客旅游购物，优先购买都是旅游地的名牌产品。原因在于这些商品質量保证，价格透明化。品牌可以让消费者在市场中较快地识别产品，做出消费选择。但是，在我国旅游购物市场中，品牌化的旅游商品较少，而且各地旅游特色商品加工制造工艺落后，包装粗糙，研发创新能力相对滞后，不少地方还存在着不同程度的宰客现象。（4）购物店缺乏必要的硬件投入，软件也有待提高。旅游商品的购买离不开特定的购物环境。目前，旅游购物市场进入门槛较低，商家卫生环境差、店里柜台陈列简单、商品摆放随意等现象普遍存在。其次，在旅游购物设施方面也比较不齐全，很多地区的旅游购物点没有现代化的服务设施。在软件方面，存在经营者、服务员素质低的现象。工作人员素质问题是引起游客投诉的重要因素之一。（5）旅行社等企业没有很好地重视游客的投诉，缺乏必要的投诉管理机制。在旅游购物过程中，不可避免会出现一些问题。当问题发生后，旅游者用投诉的方式向企业反映情况，希望得到企业的重视和解决。但是，在投诉处理中，很多企业都存在一定的问题，比如服务人员态度不好；管理人员缺乏必要的法律知识；面对投诉，企业没有及时跟进或反馈，办事效率低等。（6）旅游者消费心理不成熟。目前，有相当部分旅游者还存在“花最少钱享受最好服务”的不现实心理。旅行社为了迎合市场，推出低价团，同一条旅游线路差了几千块。旅游者看了十分心动，根本就没有想是否合理，也不知道低价团背后有许多隐藏的附加条款。
二、我国旅游购物市场旅游购物满意度提升对策
（1）加强相关管理部门的沟通和合作，加大监管力度。加强旅游行政部门对旅游购物商店、旅行社的管理。各地旅游行政管理部门要做好旅游购物店的推荐工作，提供推荐企业信息，并不断完善推荐制度；对旅行社、购物店的管理，采用诚信奖惩机制，动态跟踪，形成一套守信激励、失信惩罚的双重机制。对于守法经营、信誉好的商家店，给予一定的奖励。而那些损害消费者利益的失信商家，应依法采取重罚措施严惩。（2）在产品设计、宣传和服务环节规范旅行社操作。旅行社作为行程的设计者，应该将购物与旅游恰当地结合起来，明确购物的具体安排，保证购物环节不影响游览等活动的进行；选择合适的商家作为定点购物店，审核其相关许可证件，并与其签订诚信经营合同；对购物店进行有效的监督，不定期下店巡查。在门市宣传中，要做到实事求是，与游客就日程进行详细的说明和确认，维护旅游者的知情权。（3）注重旅游商品的特色开发，为旅游者提供质价相符的商品。特色是旅游商品区别于其他商品的最主要的特征，提高旅游商品的品质，满足旅游者收藏、鉴赏的心理需要，才能吸引游客购买；可以在购物环节上增加内容，让客人多了解商品，增加购物的娱乐性和趣味性。（4）营造良好的购物环境，提供优质的购物服务。从消费者角度，旅游购物场所应该是干净整洁的，店内物品摆放有序，商品标签、装饰等规格统一，给游客舒服的感觉，其中可以适当地呈现不同的风格和特色。其次，便利的购物设施可以方便游客购物，给游客留下好的印象，比如兴建停车场，休息场所等。（5）完善旅行社等企业旅游购物投诉管理。顾客投诉是企业完善服务的一个重要机会。作为旅游企业，应该直面投诉，与游客进行有效的沟通，了解旅游者的心理需求后，对症下药。面对投诉，员工应该有良好的服务态度，树立游客至上的服务理念，强化服务意识。加强投诉处理的培训，提高员工的服务能力和水平，为投诉的处理提供有利的条件。（6）引导旅游者理性消费。消费者权益保护委员会、工商局等部门应该向游客宣传旅游购物消费的基本知识以及相关的旅游法律法规，引导旅游者如何理性消费，从而培养旅游者品质旅游的观念。在外出旅游前，就旅游合同与旅行社门市进行沟通和确认。不要盲目追求低价位，不要轻信门市承诺，要以双方合同为准，特别是在旅游购物方面，要注意“参观”和“购物”次数等约定。如果遇到旅游购物中的侵权行为，游客要敢于投诉，树立法律保护意识。
（作者单位：梅州市职业技术学校）
参考文献
[1]石美玉.关于旅游购物研究的理论思考[J].旅游学刊，2004，（1）：32-36.
[2]李明德.旅游购物的发展是旅游业成熟的标志[J].北京观察，2005，（10）：52-53.
关键词：购物满意度；原因分析；提升对策
一、旅游购物满意度低的原因分析
（1）相关部门“裁判员”职能的缺失。近几年，就旅游购物市场准入、经营行为规范上，相关部门没有进行很好地监管。虽然旅行社、旅游购物店的数量增加在一定程度推动了旅游购物市场的发展。但是大多商家都处于小、散、弱、差的状态，扰乱了旅游购物市场的正常秩序，影响到旅游购物市场的规范运营。另外，不少地区的旅游管理部门均设立了网络受理旅游投诉的途径，但网站的建设并不完善，没有发挥应有的作用。对于游客的留言和投诉，没有予以及时回复和解决，导致部分游客对管理部门失去信心[1]。（2）旅行社在产品开发经营中没有实现规范化操作。旅游购物是在旅游活动的基础上产生的，很多旅行社在做产品设计的时候，没有把“购”和“游”很好地结合起来，而是简单地把购物放在行程之中，甚至出现购物时间多过游览时间的现象。其次，旅行社门市在产品宣传的时候，一定程度上存在虚假、模糊用语的行为。为了提高业务量而向游客承诺提供多样的服务，盲目提高游客的期望值。旅游者抱着美好的期望参与旅游，但是实际情况却不如人意，特别是导游服务中的“导购”现象，让游客对购物十分反感。有些导游为了高额回扣或与旅行社、购物店的合作“协议”，屡屡增加购物次数，劝导、诱导、欺骗游客在旅游途中购买旅游商品甚至是名贵奢侈品等。如何解决上述问题，是每个旅行社必须面对的问题[2]。（3）旅游商品层次较低，价格偏高。游客旅游购物，优先购买都是旅游地的名牌产品。原因在于这些商品質量保证，价格透明化。品牌可以让消费者在市场中较快地识别产品，做出消费选择。但是，在我国旅游购物市场中，品牌化的旅游商品较少，而且各地旅游特色商品加工制造工艺落后，包装粗糙，研发创新能力相对滞后，不少地方还存在着不同程度的宰客现象。（4）购物店缺乏必要的硬件投入，软件也有待提高。旅游商品的购买离不开特定的购物环境。目前，旅游购物市场进入门槛较低，商家卫生环境差、店里柜台陈列简单、商品摆放随意等现象普遍存在。其次，在旅游购物设施方面也比较不齐全，很多地区的旅游购物点没有现代化的服务设施。在软件方面，存在经营者、服务员素质低的现象。工作人员素质问题是引起游客投诉的重要因素之一。（5）旅行社等企业没有很好地重视游客的投诉，缺乏必要的投诉管理机制。在旅游购物过程中，不可避免会出现一些问题。当问题发生后，旅游者用投诉的方式向企业反映情况，希望得到企业的重视和解决。但是，在投诉处理中，很多企业都存在一定的问题，比如服务人员态度不好；管理人员缺乏必要的法律知识；面对投诉，企业没有及时跟进或反馈，办事效率低等。（6）旅游者消费心理不成熟。目前，有相当部分旅游者还存在“花最少钱享受最好服务”的不现实心理。旅行社为了迎合市场，推出低价团，同一条旅游线路差了几千块。旅游者看了十分心动，根本就没有想是否合理，也不知道低价团背后有许多隐藏的附加条款。
二、我国旅游购物市场旅游购物满意度提升对策
（1）加强相关管理部门的沟通和合作，加大监管力度。加强旅游行政部门对旅游购物商店、旅行社的管理。各地旅游行政管理部门要做好旅游购物店的推荐工作，提供推荐企业信息，并不断完善推荐制度；对旅行社、购物店的管理，采用诚信奖惩机制，动态跟踪，形成一套守信激励、失信惩罚的双重机制。对于守法经营、信誉好的商家店，给予一定的奖励。而那些损害消费者利益的失信商家，应依法采取重罚措施严惩。（2）在产品设计、宣传和服务环节规范旅行社操作。旅行社作为行程的设计者，应该将购物与旅游恰当地结合起来，明确购物的具体安排，保证购物环节不影响游览等活动的进行；选择合适的商家作为定点购物店，审核其相关许可证件，并与其签订诚信经营合同；对购物店进行有效的监督，不定期下店巡查。在门市宣传中，要做到实事求是，与游客就日程进行详细的说明和确认，维护旅游者的知情权。（3）注重旅游商品的特色开发，为旅游者提供质价相符的商品。特色是旅游商品区别于其他商品的最主要的特征，提高旅游商品的品质，满足旅游者收藏、鉴赏的心理需要，才能吸引游客购买；可以在购物环节上增加内容，让客人多了解商品，增加购物的娱乐性和趣味性。（4）营造良好的购物环境，提供优质的购物服务。从消费者角度，旅游购物场所应该是干净整洁的，店内物品摆放有序，商品标签、装饰等规格统一，给游客舒服的感觉，其中可以适当地呈现不同的风格和特色。其次，便利的购物设施可以方便游客购物，给游客留下好的印象，比如兴建停车场，休息场所等。（5）完善旅行社等企业旅游购物投诉管理。顾客投诉是企业完善服务的一个重要机会。作为旅游企业，应该直面投诉，与游客进行有效的沟通，了解旅游者的心理需求后，对症下药。面对投诉，员工应该有良好的服务态度，树立游客至上的服务理念，强化服务意识。加强投诉处理的培训，提高员工的服务能力和水平，为投诉的处理提供有利的条件。（6）引导旅游者理性消费。消费者权益保护委员会、工商局等部门应该向游客宣传旅游购物消费的基本知识以及相关的旅游法律法规，引导旅游者如何理性消费，从而培养旅游者品质旅游的观念。在外出旅游前，就旅游合同与旅行社门市进行沟通和确认。不要盲目追求低价位，不要轻信门市承诺，要以双方合同为准，特别是在旅游购物方面，要注意“参观”和“购物”次数等约定。如果遇到旅游购物中的侵权行为，游客要敢于投诉，树立法律保护意识。
（作者单位：梅州市职业技术学校）
参考文献
[1]石美玉.关于旅游购物研究的理论思考[J].旅游学刊，2004，（1）：32-36.
[2]李明德.旅游购物的发展是旅游业成熟的标志[J].北京观察，2005，（10）：52-53.