【摘 要】
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网络经济的来临,使消费者形成了一股从离线渠道迁徙到在线渠道的潮流。本文借鉴人口迁徙理论中的PPM模型,从渠道特征和消费者特征的角度分析了消费者从离线渠道迁徙到在线渠
【基金项目】
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教育部课题《多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究》(项目批准号:11YJA630215),国家软科学研究计划项目《经济转型期企业社会责任的践行与企业能力协同效应研究》(项目编号2010GXQ5D340)的资助
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网络经济的来临,使消费者形成了一股从离线渠道迁徙到在线渠道的潮流。本文借鉴人口迁徙理论中的PPM模型,从渠道特征和消费者特征的角度分析了消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的影响因素,研究发现离线渠道的推力作用和在线渠道的拉力作用与消费者的渠道迁徙意向具有正相关的关系,且拉力作用比较明显,而渠道间的锚定作用与消费者的渠道迁徙意向具有负相关关系,说明锚定作用会阻碍消费者渠道间的迁徙。据此,提出了针对多渠道企业的营销启示和研究的不足以及未来的研究方向。
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