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摘要 新媒体对公共危机传播最为深刻的影响莫过于改变了危机传播的单向传输模式，形成了公众与政府、媒体之间的双向互动。本文试图分析在这样的背景下，公众参与公共危机传播的行为现状、特点，并利用相关理论方法解析造成这些现象的原因。
关键词 新媒体 公共危机 危机传播 公众
中图分类号：G21 文献标识码：A
在传统媒体的背景下，公众是危机信息被动的接收者，随着新媒体的产生，公众在公共危机传播中开始扮演着多样化的角色，除了对危机信息的过滤吸收，也可以参与危机信息的发布，并对危机应对形成舆论监督，公众已经成为公共危机传播的重要参与者。
一、公共危机传播中的公众行为现状
首先，公众对危机传播的参与表现出波动性。在公共危机频发的社会背景下，各类公共危机都关系着大众的切身利益，加之新媒体带来的信息传播渠道的增多，公众能够便捷地参与到危机传播当中，这些原因都促使了公众对公共危机关注度的提高。公众对危机的关注表现出明显的起伏过程，一般可以归纳为初步形成、高涨、连续波动、淡出这四个阶段，出现这样的波动主要是由于公众对危机的反应时间和逐渐适应的过程。据Text Retrieval System监测系统统计的汶川地震期间（2008年5月12日至5月28日）部分网络媒体上公众的舆论动态，统计结果见图1（TRS，2008）。这张图较为直观地反映了大众关注公共危机的变化过程，在公共危机爆发之初，公众的应急反应和恐慌心理使他们对危机的关注处于一个较低的水平，随着对危机信息的确定，关注度剧增，很快达到制高点，之后危机事件不断发展，公众的关注度会围绕危机周期的各个焦点问题上下波动，直到危机事件结束并淡出人们的视野。当然，有的公共危机不是爆发后直接达到舆论的顶峰，而是在经历了一段平稳期后由某一事件触发了公众的热议，把关注度推向了制高点。
图1 关于汶川地震期间网络媒体上的公众舆论趋势统计
其次，我国近年来政府部门和媒体（尤其是传统媒体）的公信力有所下滑，公众开始对政府、媒体传达的危机信息表现出抗拒心理。英国的学者霍尔曾经提出了公众解读媒介信息的三种方式，分别是反抗式解读、协商式解读以及倾向式解读（霍尔，1980）。当公众完全按照媒体预设的思路去理解信息内容称为倾向式解读；次之是部分接受媒体传达的信息，称为协商式解读；最坏的局面就是公众对政府、媒体传播的信息进行反抗式解读。后两种现象在我国出现得越来越多，部分公众往往会在接收到危机信息后，对其内容的真实性持怀疑态度，会主观性地将危机的危害程度严重化，或是对公共危机产生的原因、处置过程等按政府、传统媒体公布的相反方向去理解。
再者，在公共危机传播中，公众凭借自己极为有限的知识背景和理性判断力去面对复杂的危机信息，从而容易被不实信息混淆视听，盲目地采信小道消息并产生恐慌的应对行为，甚至这些被谣言蒙蔽的公众也会利用新媒体手段加入到传播虚假信息的队伍，使谣言像病毒一般呈几何倍数增长。并且公众在筛选信息时有着明显的“从众”现象，部分公众原本是理性的抑或是正在辨别信息的真伪，当面对不实信息的连续来袭，他们就容易随大流选择相信未经证实的传言。
二、公众行为现状的原因解析
公众产生以上的各种行为特点首先源于他们在危机周期中对信息的强烈需求。公共危机有其突发性、危害性以及不确定性等特征，危机一旦发生，公众出于防备和应急的本能反应，会对危机信息表现出强烈的依赖。这种信息需求可以用马斯洛所提出的“人的需求层次理论”来解释，人的基本需求从低到高分别是生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现，而公共危机往往关系到人最基本的生理和安全需求，因此，公众的求生本能和对自身安全的需求会促使他们高度关注危机信息。
面对庞大的危机信息量，公众对信息的筛选和解读受到其有限理性的制约。公众在危机传播中的有限理性通常表现为感性地认识危机信息、主观地判断危机信息、片面地理解危机信息（张宁，2006），加上面对公共危机普通大众的恐慌心理，盲目采信不实信息的现象便时常出现了。公众的有限理性主要是由于他们个体身份、地位和环境背景的限制，同时与他们的专业知识背景、亲身经历甚至个性有关。并且普通大众通常存在一种弱者心态，这会使他们过度地关注自身利益的得失，从而造成他们对危机环境的敏感多疑，这是导致他们对官方信息保持有限信任的原因之一，同时也是公众误信小道消息的重要诱因。
同时，有限理性也是导致公众在危机传播中出现“从众”现象的重要原因，在这里我们用简单的博弈模型进行分析。假设公共危机传播中有甲乙二人，他们在得知某危机信息后的策略选择为理性应对和非理性应对，其中公众甲先行，以此建立如图2的博弈模型。
分析本模型，我们认为在公共危机爆发时，公众由于强烈的自我保护意识，会采取有利于自身生存和安全需求的行动，以寻求心理上的安全感，这方面最为典型的例子就是板蓝根、食盐的抢购风波。但是，在公共危机期间，公众保持理性才是对社会稳定和自身最有利的，非理性的应对行为虽然能为公众带来暂时的心理安全感，但实际上也会损害公众的个人利益，例如公众的非理性给商家制造了哄抬商品价格的机会，使公众必须花高价购买某些生活必需品，因此我们认为在上述模型中P﹥R，所以当公众甲选择理性应对的策略时，公众乙的最优策略也是理性应对，从而博弈结果达到（P，P）这个最优均衡。但实际情况中往往达不到这个高水平的均衡。对普通公众而言，在非常态的社会环境下，最大的收益就是能保障自身的生命财产安全，这种保护自我的本能会使公众过分地在意自身利益，从而对自己采取的行动是否合理有效不加以理性的考量。所以在实际生活中，公众出于对自身安危的恐慌和有限理性，首先收到危机信息的公众甲往往会选择非理性应对；并且，非理性公众的行为通常会损害到理性公众的利益，例如在抢盐风波中，理性公众未抢购食盐，但非理性公众的抢盐行为会威胁到他们对食盐的基本需求，同时理性公众还要承受这些非理性行为所带来的社会秩序混乱，因此两者的支付水平相比S﹤Q。也就是说，在现实生活中往往是在给定公众甲选择非理性应对的情况下，乙同样选择非理性应对来保障自身的基本需求，从而博弈结果会在（Q，Q）达到均衡。根据上面的分析我们得出博弈中的各个支付水平值P﹥R﹥Q﹥S，而现实中往往形成的均衡是低水平的（Q，Q）而不是高水平的（P，P）。这也解释了在危机过程中理性公众为何会受到非理性公众的影响，从而加入到非理性公众的行列。
听信谣言源于公众的有限理性，除此之外，公众也会参与制造和传播谣言，导致这个现象的原因大致有以下几种：一类是误传，即传播者未确认信息真实性之前将信息传播给周围关注此主题的亲人朋友，主要意图是告知或者提醒；另一些公众传播谣言是报以猎奇和娱乐的态度，目的是吸引大众的眼球，享受谣言带来的“轰动效应”，学者也称之为“情绪的宣泄”；还有一类是功利性地制造和传播不实信息，例如为了经济利益制造恐慌，试图利用谎言蒙骗公众以抬高某类商品的售价或短期内使销量剧增，从而获取暴利。
三、小结
新媒体对于公共危机传播是一把双刃剑，一方面新媒体增加了危机传播的途径，使信息的流通更为快捷通畅，让公众能真正地参与到危机传播过程中；而另一方面新媒体也使危机传播变得更为复杂，公众对新媒体的广泛运用也使危机传播滋生出了许多新的问题。要解决公众在危机传播中存在的种种问题，需要政府的引导教育和监管，同时也需要增强公众的自律性，只有公众理性地参与危机传播，才能为危机处置奠定良好的环境基础。
参考文献：
[1]李永健．公共危机传播中的受众心理特点．新闻传播研究．2009，第6期.
[2]卢正伟．公共危机传播中的受众研究．浙江大学硕士学位论文．2009.
[3]TRS．5·12汶川大地震网络舆情趋势报告．2008.
[4]张宁．公众认知：公共危机信息传播管理的视角．思想战线．2006，第32卷第6期：26-27.
[5]张维迎．博弈论与信息经济学．上海人民出版社，2004.
关键词 新媒体 公共危机 危机传播 公众
中图分类号：G21 文献标识码：A
在传统媒体的背景下，公众是危机信息被动的接收者，随着新媒体的产生，公众在公共危机传播中开始扮演着多样化的角色，除了对危机信息的过滤吸收，也可以参与危机信息的发布，并对危机应对形成舆论监督，公众已经成为公共危机传播的重要参与者。
一、公共危机传播中的公众行为现状
首先，公众对危机传播的参与表现出波动性。在公共危机频发的社会背景下，各类公共危机都关系着大众的切身利益，加之新媒体带来的信息传播渠道的增多，公众能够便捷地参与到危机传播当中，这些原因都促使了公众对公共危机关注度的提高。公众对危机的关注表现出明显的起伏过程，一般可以归纳为初步形成、高涨、连续波动、淡出这四个阶段，出现这样的波动主要是由于公众对危机的反应时间和逐渐适应的过程。据Text Retrieval System监测系统统计的汶川地震期间（2008年5月12日至5月28日）部分网络媒体上公众的舆论动态，统计结果见图1（TRS，2008）。这张图较为直观地反映了大众关注公共危机的变化过程，在公共危机爆发之初，公众的应急反应和恐慌心理使他们对危机的关注处于一个较低的水平，随着对危机信息的确定，关注度剧增，很快达到制高点，之后危机事件不断发展，公众的关注度会围绕危机周期的各个焦点问题上下波动，直到危机事件结束并淡出人们的视野。当然，有的公共危机不是爆发后直接达到舆论的顶峰，而是在经历了一段平稳期后由某一事件触发了公众的热议，把关注度推向了制高点。
图1 关于汶川地震期间网络媒体上的公众舆论趋势统计
其次，我国近年来政府部门和媒体（尤其是传统媒体）的公信力有所下滑，公众开始对政府、媒体传达的危机信息表现出抗拒心理。英国的学者霍尔曾经提出了公众解读媒介信息的三种方式，分别是反抗式解读、协商式解读以及倾向式解读（霍尔，1980）。当公众完全按照媒体预设的思路去理解信息内容称为倾向式解读；次之是部分接受媒体传达的信息，称为协商式解读；最坏的局面就是公众对政府、媒体传播的信息进行反抗式解读。后两种现象在我国出现得越来越多，部分公众往往会在接收到危机信息后，对其内容的真实性持怀疑态度，会主观性地将危机的危害程度严重化，或是对公共危机产生的原因、处置过程等按政府、传统媒体公布的相反方向去理解。
再者，在公共危机传播中，公众凭借自己极为有限的知识背景和理性判断力去面对复杂的危机信息，从而容易被不实信息混淆视听，盲目地采信小道消息并产生恐慌的应对行为，甚至这些被谣言蒙蔽的公众也会利用新媒体手段加入到传播虚假信息的队伍，使谣言像病毒一般呈几何倍数增长。并且公众在筛选信息时有着明显的“从众”现象，部分公众原本是理性的抑或是正在辨别信息的真伪，当面对不实信息的连续来袭，他们就容易随大流选择相信未经证实的传言。
二、公众行为现状的原因解析
公众产生以上的各种行为特点首先源于他们在危机周期中对信息的强烈需求。公共危机有其突发性、危害性以及不确定性等特征，危机一旦发生，公众出于防备和应急的本能反应，会对危机信息表现出强烈的依赖。这种信息需求可以用马斯洛所提出的“人的需求层次理论”来解释，人的基本需求从低到高分别是生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现，而公共危机往往关系到人最基本的生理和安全需求，因此，公众的求生本能和对自身安全的需求会促使他们高度关注危机信息。
面对庞大的危机信息量，公众对信息的筛选和解读受到其有限理性的制约。公众在危机传播中的有限理性通常表现为感性地认识危机信息、主观地判断危机信息、片面地理解危机信息（张宁，2006），加上面对公共危机普通大众的恐慌心理，盲目采信不实信息的现象便时常出现了。公众的有限理性主要是由于他们个体身份、地位和环境背景的限制，同时与他们的专业知识背景、亲身经历甚至个性有关。并且普通大众通常存在一种弱者心态，这会使他们过度地关注自身利益的得失，从而造成他们对危机环境的敏感多疑，这是导致他们对官方信息保持有限信任的原因之一，同时也是公众误信小道消息的重要诱因。
同时，有限理性也是导致公众在危机传播中出现“从众”现象的重要原因，在这里我们用简单的博弈模型进行分析。假设公共危机传播中有甲乙二人，他们在得知某危机信息后的策略选择为理性应对和非理性应对，其中公众甲先行，以此建立如图2的博弈模型。
分析本模型，我们认为在公共危机爆发时，公众由于强烈的自我保护意识，会采取有利于自身生存和安全需求的行动，以寻求心理上的安全感，这方面最为典型的例子就是板蓝根、食盐的抢购风波。但是，在公共危机期间，公众保持理性才是对社会稳定和自身最有利的，非理性的应对行为虽然能为公众带来暂时的心理安全感，但实际上也会损害公众的个人利益，例如公众的非理性给商家制造了哄抬商品价格的机会，使公众必须花高价购买某些生活必需品，因此我们认为在上述模型中P﹥R，所以当公众甲选择理性应对的策略时，公众乙的最优策略也是理性应对，从而博弈结果达到（P，P）这个最优均衡。但实际情况中往往达不到这个高水平的均衡。对普通公众而言，在非常态的社会环境下，最大的收益就是能保障自身的生命财产安全，这种保护自我的本能会使公众过分地在意自身利益，从而对自己采取的行动是否合理有效不加以理性的考量。所以在实际生活中，公众出于对自身安危的恐慌和有限理性，首先收到危机信息的公众甲往往会选择非理性应对；并且，非理性公众的行为通常会损害到理性公众的利益，例如在抢盐风波中，理性公众未抢购食盐，但非理性公众的抢盐行为会威胁到他们对食盐的基本需求，同时理性公众还要承受这些非理性行为所带来的社会秩序混乱，因此两者的支付水平相比S﹤Q。也就是说，在现实生活中往往是在给定公众甲选择非理性应对的情况下，乙同样选择非理性应对来保障自身的基本需求，从而博弈结果会在（Q，Q）达到均衡。根据上面的分析我们得出博弈中的各个支付水平值P﹥R﹥Q﹥S，而现实中往往形成的均衡是低水平的（Q，Q）而不是高水平的（P，P）。这也解释了在危机过程中理性公众为何会受到非理性公众的影响，从而加入到非理性公众的行列。
听信谣言源于公众的有限理性，除此之外，公众也会参与制造和传播谣言，导致这个现象的原因大致有以下几种：一类是误传，即传播者未确认信息真实性之前将信息传播给周围关注此主题的亲人朋友，主要意图是告知或者提醒；另一些公众传播谣言是报以猎奇和娱乐的态度，目的是吸引大众的眼球，享受谣言带来的“轰动效应”，学者也称之为“情绪的宣泄”；还有一类是功利性地制造和传播不实信息，例如为了经济利益制造恐慌，试图利用谎言蒙骗公众以抬高某类商品的售价或短期内使销量剧增，从而获取暴利。
三、小结
新媒体对于公共危机传播是一把双刃剑，一方面新媒体增加了危机传播的途径，使信息的流通更为快捷通畅，让公众能真正地参与到危机传播过程中；而另一方面新媒体也使危机传播变得更为复杂，公众对新媒体的广泛运用也使危机传播滋生出了许多新的问题。要解决公众在危机传播中存在的种种问题，需要政府的引导教育和监管，同时也需要增强公众的自律性，只有公众理性地参与危机传播，才能为危机处置奠定良好的环境基础。
参考文献：
[1]李永健．公共危机传播中的受众心理特点．新闻传播研究．2009，第6期.
[2]卢正伟．公共危机传播中的受众研究．浙江大学硕士学位论文．2009.
[3]TRS．5·12汶川大地震网络舆情趋势报告．2008.
[4]张宁．公众认知：公共危机信息传播管理的视角．思想战线．2006，第32卷第6期：26-27.
[5]张维迎．博弈论与信息经济学．上海人民出版社，2004.