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［摘 要］ 在经济日益全球化和一体化的国际竞争中，品牌运营是中国企业走向世界市场的关键。在后WTO时期，中国企业只有打造出强有力的品牌，才能立足于世界经济。与国际品牌相比，中国企业品牌仍存在很大差距。主要表现在品牌意识及品牌保护意识淡漠，品牌定位不准确，缺乏品牌建设长远规划，品牌营销能力薄弱等问题。本文通过与国际品牌的比较，结合中国企业品牌发展的现状，分析中国企业品牌存在的问题并提出相应的对策。
［关键词］ 企业品牌；问题；对策
［中图分类号］ F270 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］1003-3890(2007)09-0025-04
中国经济目前正以更快的速度融入国际化经济之中。进入WTO“后过渡期”以来，中国经济的国际化必然伴随品牌的国际化。随着大量国际优势品牌的进入，中国企业品牌的生存将面临更加严峻的考验。因此，我们应该理顺思路，明确我们的问题所在，致力于在更大范围、更高层次、更广领域内寻找对策，不断提升中国品牌的国际竞争力，真正打造世界级的中国企业品牌。
一、企业品牌发展中存在的若干问题
目前中国品牌赖以发展的环境还有许多不尽人意的地方，在品牌建设中存在诸多问题，其表现如下：
（一）品牌意识淡漠
1. 商标抢注现象严重。品牌是一种资产，而商标则是集中体现和代表了企业拥有这些资产的权益，商标被抢注则意味着企业失去这些权益，从根本上说，意味着企业包括品牌商标在内的无形资产的流失。在中国，一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品，但由于企业管理者的法律意识淡薄，对《商标法》等没有引起足够重视，对许多品牌商标未依法进行注册。其结果是品牌商标被其他企业或机构抢注；许多国内驰名企业的商标被国外企业或机构抢注。可见中国企业品牌知识、产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识相当落后。
2. 民族品牌流失现象严重。在开放经济条件下，运用合资和合作经营方式是发展经济的必由之路，也是中国企业创品牌、实施品牌经营的重要方式。然而，在中国合资经营的实践中，却出现了严重的品牌无形资产的贬值或流失。主要表现在：（1）缺乏对国产品牌无形资产价值的评估和认定。据不完全统计，现在每年中外合资企业中中方资产应评估而未评估的约占总数的90%左右，在1990~2000年的10年间，中国国有企业未经资产评估而与外商合资所造成的资产流失超过人民币3 000亿元；（2）通过控股形式，外方完全控制了中国品牌，利用中国品牌攫取中国市场利润。例如，机械行业目前注册的324家大中型企业，已有148家被外方完全控股，许多著名国产品牌的市场占有率从90年代初期的80%以上下滑到目前不足30%。合资经营是必要的战略，但是在合资经营中，一定要注意保护民族品牌，这是发展中国民族工业的基本保证。民族品牌不仅是企业的资源，更是国家的资源。
3. 假冒伪劣现象严重。品牌是高质量和可靠性的保证，经得起时间和竞争的考验。然而现阶段，中国企业的品牌却遭遇来自“假冒伪劣”的巨大诋毁和威胁。据中国经济调查研究中心提供的一份调查报告显示，目前中国市场上假冒伪劣品牌高达30多个大类商品的500多个品种，其中高居第一位的是烟酒，如香烟每年就有100万件。另据国家工商局的统计，全国各地每年生产的假冒伪劣产品的市场流通价值约为3 000亿元，相当于中国年度社会消费品零售总额的15%左右。
4. 品牌评价秩序混乱。完善的品牌评价体系成为市场经济条件下所有企业的一种追求，中国目前的品牌评价，却是一片混乱，机构众多、级别不等、标准不一。据有关的调查数据显示，从1994~2003年，中国已有上至国务院、国家各经济管理职能部门、各种行业组织和行业协会，到各省市，下至县、乡等，总计评估和认定了9 000多个各种品牌。这种无序的品牌评价不仅不利于品牌的发展，而且在一定程度上破坏了市场经济的秩序，给企业创名牌、实施品牌运营战略，制造了巨大的障碍。
（二）品牌定位不当
品牌运营的核心是品牌建设，品牌建设的基础之一是品牌定位。企业只有形成正确的定位理念，才能保证品牌运营战略的绩效。中国企业品牌在定位方面距国际水平有较大的差距。
1. 品牌内涵缺乏差异。品牌能否领先于或区别于竞争对手的品牌，关键在于品牌的核心差异。当品牌（及其产品）具有相同的质量、性能、知名度和顾客认知时，企业采取了不同的定位策略，则可能导致品牌在培育和诱导顾客需求或吸引顾客购买方面的不同趋向。在西方国家，品牌倾向于意向定位。如海飞丝代表“去头屑”，飘柔代表着“柔顺头发”等，这就是洗发水市场保洁品牌成功的原因。而很多国有品牌寓意趋同，几乎所有的白酒都向“吉利、喜庆”等方向靠拢。品牌缺乏必要的内涵，没有形成自己的独特差异性。
2. 品牌外延盲目扩张。就品牌的广度而言，我们的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上，又缺乏更好的性格塑造与消费者的融合，越来越多的企业热衷于品牌延伸，不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。品牌延伸需要企业具备相对完备的延伸条件，特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下贸然实施品牌延伸，则可能适得其反，既有损原有品牌又危及企业持续生存。不适当的转型或延伸，无异于自砸品牌。
（三）品牌营销能力薄弱
在现代经济中，营销是品牌通往市场、达到终端顾客的市场占有率的必由之路。所以，越来越多的企业都把营销当作是品牌运营的战略之举。当中国企业面对日益激烈的市场经济竞争时，营销的战略性地位也达到了空前的强化。但中国企业在这一环节却存在许多不尽人意的地方。
1. 形象打造乏力。品牌运营需要一定的形象推广，这对于建立企业品牌声誉具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径，但许多企业的品牌形象推广过于狭窄。为了“捧”出一个品牌，大多数企业纷纷请出各类名人作为“形象代表”，想借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计，中国目前流行的品牌70%以上以名人形象做广告；另据某品牌研究机构的一项调查显示，中国名人品牌的实际效应只有30%。实际上，名人效应是一种稀缺效应，当名人过于集中时其效应递减。另一方面，名人形象也不一定能够完美的体现品牌特征，充分展示品牌个性。名人们的“形象”需付费购买，而在市场经济的条件下，谁付费最多谁就能够买得名人形象。因此，一个名人今天是一个品牌的形象代表，明天也许就会是另一个品牌的代表。
2. 营销手段陈旧。中国的营销环境已经开始变化，消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思想也要相应调整。传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
3. 服务滞后。美国著名管理学家托马斯·彼得斯说：“企业只有把服务放在首位，才能获得源源不断的利润。”正因为如此，当今世界著名品牌公司都把服务战略放在推进企业发展的重要位置上。比尔·盖茨曾说，他的公司利润的70%来于各种服务，只有30%的利润来自于产品本身。随着中国市场经济的发展，中国企业的服务意识也显示出明显增强的趋势。但在将服务意识转化为企业实际的服务行动这一环节上，中国企业处于弱势。
二、发展企业品牌的对策思考
培育中国企业品牌既要依据中国国情，又要学习发达国家经验。针对上述中国品牌发展中存在的主要问题，提出以下对策：
（一）全面提升品牌意识
品牌意识是企业实施品牌运营的思想基础，建树品牌意识也就成为品牌运营的前提。中国的企业要打破固有的“只重贸易，不懂品牌”的观念，重视品牌对企业发展的重要作用，掌握国际惯例和规范，注重长期的知识积累、文化建设，同时要引进现代化的管理经验，全面提升品牌意识。
1. 重视品牌文化建设。品牌文化是企业文化的有机组成部分。品牌文化的建设过程就是不断培育优良企业文化的过程。品牌文化建设是现代企业管理不可或缺的内容，它关系到企业的凝聚力、竞争力和实施运营转型等关键问题。应让品牌文化渗透到企业品牌运营的每个环节和领域，渗透到企业管理的一切活动。从而提升企业的核心竞争力。
2. 深化品牌保护意识。品牌是一项重要的战略性资产，尤其是著名品牌。企业必须对自己的品牌实行充分的保护，以使自己的品牌资产免遭损失。因此，品牌保护成为现代品牌经济中最重要的机制之一。企业必须行动起来，保护自己的品牌声誉和形象，积极主动的采取有效的措施防伪、防冒。利用高科技手段不断开发、利用防伪技术，提高品牌的防伪能力。协助政府部门共同治理整顿市场经济秩序，优化市场环境，为品牌成长创造良好环境。
（二）合理进行品牌定位
给品牌一个合理的定位，通过定位确认品牌市场位势，并持之以恒地加以维护和提升，这是品牌管理的起点。而定位管理的重点在于，正确分析和处理好品牌定位与市场定位和顾客定位之间的关系，确保三者之间围绕品牌市场位势，形成一种合理有效的匹配机制。
1. 塑造品牌的独特个性。当今时代，随着科技的迅猛发展，企业产品的差异性越来越小，从而导致消费者对产品的识别和选择难度增大。因此，企业的个性化、特色化的品牌，便成了强化消费者识别与记忆产品的关键。品牌独特个性是品牌特征和品质的展示，是品牌融入顾客生活过程的联系纽带，是品牌的社会化形象。品牌独特个性对于顾客来说，是一个人性化了的触点，这个触点可以托起或毁损一个品牌的品牌特征。当品牌独特个性从品牌定位中延伸出来的时候，它代表了品牌最令人兴奋的一面，同时它也是品牌特征得以延伸的保证。因此，一个好的品牌具有鲜明的个性，只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。在西方国家，品牌倾向于意象定位，如我们熟知的“可口可乐”、“奔驰”等品牌。而中国企业的品牌倾向于形象定位，如“熊猫”、 “黄河”等此类的品牌。所有这些品牌定位虽然充满诗情画意，显得意态天成，但却寓意肤浅，难有深刻哲理启示和独特个性。
2. 谨慎品牌的定位延伸。当一个企业在品牌走盛时，往往易于实施品牌延伸，将品牌放大或组成“联合品牌”。品牌延伸有利于促进企业多元化经营，而且品牌延伸既可节约推广新品牌的费用，又可使新产品借助原有品牌的声誉，迅速进入市场，深入顾客生活。企业在品牌延伸时要在保持原有品牌市场形象和核心利益的前提下，充分认知原有品牌与延伸品牌之间的关联度。如果二者在功能特征、生产技术、分销渠道和服务体系方面的关联度相当，品牌延伸对原有品牌能起到连续感知的作用，促使顾客产生良性联想，强化品牌认知，扩大市场份额。品牌延伸的目的是借助现有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，前提是这一品牌具有较高的知名度。当品牌并不强大、根基尚未稳定时，就迫不及待地进行品牌延伸，会分散企业资源，削弱其竞争优势。企业根据产品的差异和市场阶段的不同，判断其市场的潜量空间，然后根据其市场的潜量空间决定其品牌的深度和宽度，这样企业塑造出来的品牌才不会有任何浪费的行为，才能够发挥其品牌的最大作用。
（三）实施有效的品牌营销战略
品牌营销是产品通向市场和顾客的必由之路，有效的品牌营销战略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等诸多方面，即企业要以品牌为依托、以市场为导向、以顾客为中心、以实现品牌价值为目标的整体经济策划。相对于产品营销而言，品牌营销面临着更加动态复杂的市场环境。中国经济已逐步迈入市场经济体系，市场也已进入买方市场，消费者的品牌意识也正在不断提升，很多行业的产品已是供过于求。所有这一切表明中国经济正由数量竞争转入质量竞争，与之相伴，企业的营销也必将由产品营销渐入品牌营销。
1. 产品质量是品牌营销战略的稳固根基。产品质量是产品竞争力的核心。高质量的产品是吸引顾客的关键所在。综观国内外的市场竞争，一切品牌的成长壮大都是从质量开始的。美国通用汽车公司提出：“我们作为产品的制造者，其生命力完全取决于产品质量。”日本松下电器公司的创始人松下幸之助认为：“靠宣传推销的产品不能够维持长久。比广告宣传更重要的是消费者对产品质量的认知。”松下正是在这样的思想指导下，走出了一条“以质取胜”之路。失去了高质量，任凭再高的营销术也难以将其最终促成品牌。如果没有高质量做基础，即使广告词写得再美妙，也无法将其炒做成知名品牌。广告的溢美之词可以吸引消费者采取购买行动，但能否被消费者喜爱则有待于消费实践的检验。如果消费者使用后感到失望，不仅自身将抵制对这一品牌的购买，而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。企业品牌营销战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越的产品，即是创造品牌的质量优势。
2. 企业的创新能力是品牌营销战略的锐利武器。企业的创新能力包括技术创新，概念创新，传播创新。企业是技术创新的主体，技术创新是创立品牌的源泉，通过技术创新，不仅可以降低现有产品的成本，提高竞争力，而且可以研制出更多更好的品牌产品。目前，世界500强企业约占国际技术转让份额的62%，并且拥有全球每年产生的新技术和新工艺的七成之多。企业要发展，要很好地进入国际市场，参与国际竞争，就要持续创新，如果停滞不前，已有的技术和效益优势将很快丧失，品牌利润将很快被模仿者分享。仅仅有技术创新还无法让消费者产生共鸣，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品推动的力量。
3. 完善的服务是品牌营销战略的后盾保障。品牌不仅代表着一种产品的卓越质量，同时也是优质服务的体现。企业为顾客创造品牌，并不只是提供有质量的产品，更应该提供完善的服务。服务是品牌维护社会形象、赢得市场信誉、建立顾客忠诚的重要基础。服务质量的高低将在很大程度上直接影响品牌价值。据美国营销机构的调查发现，尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价高出10%，但其顾客忠诚度、销售额却增长很快。完善服务和服务能力对提升品牌竞争力具有重要意义。
［参考文献］
［1］王素珍.提高民族品牌竞争优势的对策［J］.商业研究，2002，（6）：3５-37.
［2］戚海峰.基于本土文化的企业品牌象征意义定位［J］.商业时代，2006，（34）：20-24.
［3］陈哲明，任建文.谈企业品牌竞争的路径选择［J］.商业时代，2006，（4）：49-50.
［4］王金海.加入WTO企业实施品牌战略的几点思考［J］.企业经济，2003，（4）：P35.
［5］政府工作报告.第十届全国人民代表大会第五次会议［EB/OL］.发布http://news.xinhuanet.com/misc,2007-03-17/content_5859480.htm.2007－03－21.
责任编辑：学 诗
责任校对：周海鸥
［关键词］ 企业品牌；问题；对策
［中图分类号］ F270 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］1003-3890(2007)09-0025-04
中国经济目前正以更快的速度融入国际化经济之中。进入WTO“后过渡期”以来，中国经济的国际化必然伴随品牌的国际化。随着大量国际优势品牌的进入，中国企业品牌的生存将面临更加严峻的考验。因此，我们应该理顺思路，明确我们的问题所在，致力于在更大范围、更高层次、更广领域内寻找对策，不断提升中国品牌的国际竞争力，真正打造世界级的中国企业品牌。
一、企业品牌发展中存在的若干问题
目前中国品牌赖以发展的环境还有许多不尽人意的地方，在品牌建设中存在诸多问题，其表现如下：
（一）品牌意识淡漠
1. 商标抢注现象严重。品牌是一种资产，而商标则是集中体现和代表了企业拥有这些资产的权益，商标被抢注则意味着企业失去这些权益，从根本上说，意味着企业包括品牌商标在内的无形资产的流失。在中国，一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品，但由于企业管理者的法律意识淡薄，对《商标法》等没有引起足够重视，对许多品牌商标未依法进行注册。其结果是品牌商标被其他企业或机构抢注；许多国内驰名企业的商标被国外企业或机构抢注。可见中国企业品牌知识、产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识相当落后。
2. 民族品牌流失现象严重。在开放经济条件下，运用合资和合作经营方式是发展经济的必由之路，也是中国企业创品牌、实施品牌经营的重要方式。然而，在中国合资经营的实践中，却出现了严重的品牌无形资产的贬值或流失。主要表现在：（1）缺乏对国产品牌无形资产价值的评估和认定。据不完全统计，现在每年中外合资企业中中方资产应评估而未评估的约占总数的90%左右，在1990~2000年的10年间，中国国有企业未经资产评估而与外商合资所造成的资产流失超过人民币3 000亿元；（2）通过控股形式，外方完全控制了中国品牌，利用中国品牌攫取中国市场利润。例如，机械行业目前注册的324家大中型企业，已有148家被外方完全控股，许多著名国产品牌的市场占有率从90年代初期的80%以上下滑到目前不足30%。合资经营是必要的战略，但是在合资经营中，一定要注意保护民族品牌，这是发展中国民族工业的基本保证。民族品牌不仅是企业的资源，更是国家的资源。
3. 假冒伪劣现象严重。品牌是高质量和可靠性的保证，经得起时间和竞争的考验。然而现阶段，中国企业的品牌却遭遇来自“假冒伪劣”的巨大诋毁和威胁。据中国经济调查研究中心提供的一份调查报告显示，目前中国市场上假冒伪劣品牌高达30多个大类商品的500多个品种，其中高居第一位的是烟酒，如香烟每年就有100万件。另据国家工商局的统计，全国各地每年生产的假冒伪劣产品的市场流通价值约为3 000亿元，相当于中国年度社会消费品零售总额的15%左右。
4. 品牌评价秩序混乱。完善的品牌评价体系成为市场经济条件下所有企业的一种追求，中国目前的品牌评价，却是一片混乱，机构众多、级别不等、标准不一。据有关的调查数据显示，从1994~2003年，中国已有上至国务院、国家各经济管理职能部门、各种行业组织和行业协会，到各省市，下至县、乡等，总计评估和认定了9 000多个各种品牌。这种无序的品牌评价不仅不利于品牌的发展，而且在一定程度上破坏了市场经济的秩序，给企业创名牌、实施品牌运营战略，制造了巨大的障碍。
（二）品牌定位不当
品牌运营的核心是品牌建设，品牌建设的基础之一是品牌定位。企业只有形成正确的定位理念，才能保证品牌运营战略的绩效。中国企业品牌在定位方面距国际水平有较大的差距。
1. 品牌内涵缺乏差异。品牌能否领先于或区别于竞争对手的品牌，关键在于品牌的核心差异。当品牌（及其产品）具有相同的质量、性能、知名度和顾客认知时，企业采取了不同的定位策略，则可能导致品牌在培育和诱导顾客需求或吸引顾客购买方面的不同趋向。在西方国家，品牌倾向于意向定位。如海飞丝代表“去头屑”，飘柔代表着“柔顺头发”等，这就是洗发水市场保洁品牌成功的原因。而很多国有品牌寓意趋同，几乎所有的白酒都向“吉利、喜庆”等方向靠拢。品牌缺乏必要的内涵，没有形成自己的独特差异性。
2. 品牌外延盲目扩张。就品牌的广度而言，我们的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上，又缺乏更好的性格塑造与消费者的融合，越来越多的企业热衷于品牌延伸，不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。品牌延伸需要企业具备相对完备的延伸条件，特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下贸然实施品牌延伸，则可能适得其反，既有损原有品牌又危及企业持续生存。不适当的转型或延伸，无异于自砸品牌。
（三）品牌营销能力薄弱
在现代经济中，营销是品牌通往市场、达到终端顾客的市场占有率的必由之路。所以，越来越多的企业都把营销当作是品牌运营的战略之举。当中国企业面对日益激烈的市场经济竞争时，营销的战略性地位也达到了空前的强化。但中国企业在这一环节却存在许多不尽人意的地方。
1. 形象打造乏力。品牌运营需要一定的形象推广，这对于建立企业品牌声誉具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径，但许多企业的品牌形象推广过于狭窄。为了“捧”出一个品牌，大多数企业纷纷请出各类名人作为“形象代表”，想借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计，中国目前流行的品牌70%以上以名人形象做广告；另据某品牌研究机构的一项调查显示，中国名人品牌的实际效应只有30%。实际上，名人效应是一种稀缺效应，当名人过于集中时其效应递减。另一方面，名人形象也不一定能够完美的体现品牌特征，充分展示品牌个性。名人们的“形象”需付费购买，而在市场经济的条件下，谁付费最多谁就能够买得名人形象。因此，一个名人今天是一个品牌的形象代表，明天也许就会是另一个品牌的代表。
2. 营销手段陈旧。中国的营销环境已经开始变化，消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思想也要相应调整。传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
3. 服务滞后。美国著名管理学家托马斯·彼得斯说：“企业只有把服务放在首位，才能获得源源不断的利润。”正因为如此，当今世界著名品牌公司都把服务战略放在推进企业发展的重要位置上。比尔·盖茨曾说，他的公司利润的70%来于各种服务，只有30%的利润来自于产品本身。随着中国市场经济的发展，中国企业的服务意识也显示出明显增强的趋势。但在将服务意识转化为企业实际的服务行动这一环节上，中国企业处于弱势。
二、发展企业品牌的对策思考
培育中国企业品牌既要依据中国国情，又要学习发达国家经验。针对上述中国品牌发展中存在的主要问题，提出以下对策：
（一）全面提升品牌意识
品牌意识是企业实施品牌运营的思想基础，建树品牌意识也就成为品牌运营的前提。中国的企业要打破固有的“只重贸易，不懂品牌”的观念，重视品牌对企业发展的重要作用，掌握国际惯例和规范，注重长期的知识积累、文化建设，同时要引进现代化的管理经验，全面提升品牌意识。
1. 重视品牌文化建设。品牌文化是企业文化的有机组成部分。品牌文化的建设过程就是不断培育优良企业文化的过程。品牌文化建设是现代企业管理不可或缺的内容，它关系到企业的凝聚力、竞争力和实施运营转型等关键问题。应让品牌文化渗透到企业品牌运营的每个环节和领域，渗透到企业管理的一切活动。从而提升企业的核心竞争力。
2. 深化品牌保护意识。品牌是一项重要的战略性资产，尤其是著名品牌。企业必须对自己的品牌实行充分的保护，以使自己的品牌资产免遭损失。因此，品牌保护成为现代品牌经济中最重要的机制之一。企业必须行动起来，保护自己的品牌声誉和形象，积极主动的采取有效的措施防伪、防冒。利用高科技手段不断开发、利用防伪技术，提高品牌的防伪能力。协助政府部门共同治理整顿市场经济秩序，优化市场环境，为品牌成长创造良好环境。
（二）合理进行品牌定位
给品牌一个合理的定位，通过定位确认品牌市场位势，并持之以恒地加以维护和提升，这是品牌管理的起点。而定位管理的重点在于，正确分析和处理好品牌定位与市场定位和顾客定位之间的关系，确保三者之间围绕品牌市场位势，形成一种合理有效的匹配机制。
1. 塑造品牌的独特个性。当今时代，随着科技的迅猛发展，企业产品的差异性越来越小，从而导致消费者对产品的识别和选择难度增大。因此，企业的个性化、特色化的品牌，便成了强化消费者识别与记忆产品的关键。品牌独特个性是品牌特征和品质的展示，是品牌融入顾客生活过程的联系纽带，是品牌的社会化形象。品牌独特个性对于顾客来说，是一个人性化了的触点，这个触点可以托起或毁损一个品牌的品牌特征。当品牌独特个性从品牌定位中延伸出来的时候，它代表了品牌最令人兴奋的一面，同时它也是品牌特征得以延伸的保证。因此，一个好的品牌具有鲜明的个性，只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。在西方国家，品牌倾向于意象定位，如我们熟知的“可口可乐”、“奔驰”等品牌。而中国企业的品牌倾向于形象定位，如“熊猫”、 “黄河”等此类的品牌。所有这些品牌定位虽然充满诗情画意，显得意态天成，但却寓意肤浅，难有深刻哲理启示和独特个性。
2. 谨慎品牌的定位延伸。当一个企业在品牌走盛时，往往易于实施品牌延伸，将品牌放大或组成“联合品牌”。品牌延伸有利于促进企业多元化经营，而且品牌延伸既可节约推广新品牌的费用，又可使新产品借助原有品牌的声誉，迅速进入市场，深入顾客生活。企业在品牌延伸时要在保持原有品牌市场形象和核心利益的前提下，充分认知原有品牌与延伸品牌之间的关联度。如果二者在功能特征、生产技术、分销渠道和服务体系方面的关联度相当，品牌延伸对原有品牌能起到连续感知的作用，促使顾客产生良性联想，强化品牌认知，扩大市场份额。品牌延伸的目的是借助现有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，前提是这一品牌具有较高的知名度。当品牌并不强大、根基尚未稳定时，就迫不及待地进行品牌延伸，会分散企业资源，削弱其竞争优势。企业根据产品的差异和市场阶段的不同，判断其市场的潜量空间，然后根据其市场的潜量空间决定其品牌的深度和宽度，这样企业塑造出来的品牌才不会有任何浪费的行为，才能够发挥其品牌的最大作用。
（三）实施有效的品牌营销战略
品牌营销是产品通向市场和顾客的必由之路，有效的品牌营销战略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等诸多方面，即企业要以品牌为依托、以市场为导向、以顾客为中心、以实现品牌价值为目标的整体经济策划。相对于产品营销而言，品牌营销面临着更加动态复杂的市场环境。中国经济已逐步迈入市场经济体系，市场也已进入买方市场，消费者的品牌意识也正在不断提升，很多行业的产品已是供过于求。所有这一切表明中国经济正由数量竞争转入质量竞争，与之相伴，企业的营销也必将由产品营销渐入品牌营销。
1. 产品质量是品牌营销战略的稳固根基。产品质量是产品竞争力的核心。高质量的产品是吸引顾客的关键所在。综观国内外的市场竞争，一切品牌的成长壮大都是从质量开始的。美国通用汽车公司提出：“我们作为产品的制造者，其生命力完全取决于产品质量。”日本松下电器公司的创始人松下幸之助认为：“靠宣传推销的产品不能够维持长久。比广告宣传更重要的是消费者对产品质量的认知。”松下正是在这样的思想指导下，走出了一条“以质取胜”之路。失去了高质量，任凭再高的营销术也难以将其最终促成品牌。如果没有高质量做基础，即使广告词写得再美妙，也无法将其炒做成知名品牌。广告的溢美之词可以吸引消费者采取购买行动，但能否被消费者喜爱则有待于消费实践的检验。如果消费者使用后感到失望，不仅自身将抵制对这一品牌的购买，而且还会影响其周围相关人员对该品牌的态度。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、高市场占有率的内在基础条件。企业品牌营销战略的起点就是不断创造出质量优异、性能卓越的产品，即是创造品牌的质量优势。
2. 企业的创新能力是品牌营销战略的锐利武器。企业的创新能力包括技术创新，概念创新，传播创新。企业是技术创新的主体，技术创新是创立品牌的源泉，通过技术创新，不仅可以降低现有产品的成本，提高竞争力，而且可以研制出更多更好的品牌产品。目前，世界500强企业约占国际技术转让份额的62%，并且拥有全球每年产生的新技术和新工艺的七成之多。企业要发展，要很好地进入国际市场，参与国际竞争，就要持续创新，如果停滞不前，已有的技术和效益优势将很快丧失，品牌利润将很快被模仿者分享。仅仅有技术创新还无法让消费者产生共鸣，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品推动的力量。
3. 完善的服务是品牌营销战略的后盾保障。品牌不仅代表着一种产品的卓越质量，同时也是优质服务的体现。企业为顾客创造品牌，并不只是提供有质量的产品，更应该提供完善的服务。服务是品牌维护社会形象、赢得市场信誉、建立顾客忠诚的重要基础。服务质量的高低将在很大程度上直接影响品牌价值。据美国营销机构的调查发现，尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价高出10%，但其顾客忠诚度、销售额却增长很快。完善服务和服务能力对提升品牌竞争力具有重要意义。
［参考文献］
［1］王素珍.提高民族品牌竞争优势的对策［J］.商业研究，2002，（6）：3５-37.
［2］戚海峰.基于本土文化的企业品牌象征意义定位［J］.商业时代，2006，（34）：20-24.
［3］陈哲明，任建文.谈企业品牌竞争的路径选择［J］.商业时代，2006，（4）：49-50.
［4］王金海.加入WTO企业实施品牌战略的几点思考［J］.企业经济，2003，（4）：P35.
［5］政府工作报告.第十届全国人民代表大会第五次会议［EB/OL］.发布http://news.xinhuanet.com/misc,2007-03-17/content_5859480.htm.2007－03－21.
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