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【摘 要】2010年以来，微博逐渐走入人们的生活，并且发展成为网络媒体的一大主力军。诺基亚、凡客等品牌通过微博获得了不同凡响的营销效果，更多的企业也开始利用微博实现企业与用户的互动，扩大品牌知名度。因此如何利用微博开展企业的营销策略成为当前一个重要的议题。本文主要分析了微博营销的优势以及企业该如何应用微博进行营销。
【关键词】企业；微博；营销策略
2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了“大围脖”服务，即Twitter，Twitter的出现将社会各界的关注焦点转移到微博领域中来。近几年微博在中国发展迅速，其中发展最为瞩目、拥有强大用户群的就是新浪微博和腾讯微博。微博的发展和广泛传播给人们的生活和社会都带来了极大的影响。越来越多的企业开始涉足微博，利用此平台的用户基础，进行精准营销，这将是未来企业进行网络营销的一个发展趋势。
一、微博营销的定义
微博营销是社会化媒体营销的一种，是利用社会化媒体工具进行营销、建立公共关系、维护开拓客户的一种方式。随着社会化工具应用的深入，web2.0技术的应用，微博营销越发彰显生命力。企业通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台。
二、微博营销的特点
（1）信息及时性。微博的一大特点在于信息的及时性。由于终端操作不仅仅停留在电脑上，任何人在任何时候只要通过手机这样的移动终端就可以上传信息。所以企业一旦有什么资讯都可以立刻通过微博传播给大众，使大众在第一时间了解信息。信息传递速度是以往的传播方式无法比拟的。（2）分裂式散播。微博的传播速度之快在于其分裂式的散播模式。在微博上，每个人有自己关注的对象，同时也会被其他人关注，所以一条信息可以同时被关注你的所有粉丝看到，如果他们对其进行了转播就又会被他们自己的粉丝群看到，如此下去，信息就会一层一层扩散。当跟随者达到临界点时，所发出的声音就会引起轩然大波，信息传播的数量和速度会越来越快，这时便产生了共振。分裂式的传播方式使信息推送性更强，覆盖范围更广泛，经筛选后的传播渠道更加立体多向。（3）互动性高。微博交流不同于博客交流微博是一种主动阅读方式，任何更新内容会显示在用户的主界面上，而博客则是一种被动阅读，用户必须通过访问他人的首页才能看到感兴趣的内容。再者，微博发布方式比较简便，用户只要登陆到微博，发送一条命令，就可以接收来自用户的很多消息；并且，用户可以接受来自其他用户的邀请信息。移动终端的多媒体化和便携性，增强了微博粉丝体验的粘性。微博的主动阅读和推荐服务，形成了微博的一对多，或者多对多的交流模式。网民可以任意选择是否将其加为好友，调动网民的积极性和主动性，同时催发了网络文化的繁荣。（4）精准度高。企业注册微博后，可以关注其潜在消费者，观察他们感兴趣的话题。同时企业在微博上保持活跃，也能引来对产品感兴趣者的关注，成为企业的粉丝。这两部分人，都是企业最直接的目标客户，企业与他们在线沟通，就是直接接触了市场第一线，无论是搜集市场反馈，还是品牌传播，面对的都是更加精准的消费群体。
三、微博营销策略
由于微博营销的优势，很多企业开始进行微博营销，我们认为有效的微博营销策略需要从以下几个方面考虑。
（1）明确定位。企业首先要明确其官方微博的用途是什么。很多企业认为微博最终目的就是要起到宣传企业的作用，因此绝大多数内容应该是与企业密切相关的。例如可以是企业的最新动态、新产品上市的造势、旧产品新功能的完善等等。这些既能起到企业宣传的作用，也能让关注者了解到企业的最新动态。（2）用好关键词。企业微博应有专业内容，便于受众通过关键词找到。同时，也可通过搜索关键词去寻找受众，比如辉瑞药品公司在Twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词找到潜在的抑郁症患者，并主动向他们提供相关信息，以吸引并扩大自己的粉丝群体。企业甚至还可以关注那些与竞争对手或行业术语相关的话题和信息，积极加入讨论，为那些需求没有得到完全满足的潜在用户提供真诚的帮助，将其逐渐发展为粉丝或真实客户。（3）展现个性魅力。在微博上做推广的企业和个人很多，微博营销因此也竞争激烈，千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳，只有那些具有个性魅力的微博账号才能脱颖而出。微博营销者这个角色很重要。个性魅力包括许多元素，如乐观、幽默、宽容、敢做敢为、好奇心、创造性、智慧、坦率等等都是个性魅力的具体维度。一个总的原则是：选择那些与你企业品牌形象相符的微博营销人员。（4）植入式营销。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这是很好一个植入式广告词。微博将是植入式广告的最好载体之一，但是只有足够个性化才能吸引人的眼球。LV的一款时尚新包、兰蔻的最新化妆品、宝马的一款新车，通过一张照片、一个话题、一个故事，再加上代言人的人气，立即可以引起成千上万粉丝的关注和讨论。（5）注重互动。互动对微博来说很重要，当然有奖活动可以促进互动。域名注册商Namecheap在Twitter社区上发起有奖竞答活动，累计正确答案最多的参与者将会赢得iPod产品。此次活动使Namecheap的Twitter粉丝数量增加了20倍。转载和回复可以加强互动。企业微博可以经常转载一些博友们的发言，回复粉丝的问题，与粉丝进行公开对话，这样可以增强信息透明度，大大拉近与粉丝之间的关系。持续更新可以保障互动。欧莱雅的经验是微博贵在坚持，从每天上午9点到晚上12点不间断地观察微博的动态。越是晚上微博较活跃的时候，越要打起精神关注微博动态。而当微博参与人数较少时，就要适当增加发帖量，以保证微博基本的流量。（6）结合事件营销。例如，世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。（7）虚拟营销。虚拟营销主要是指企业根据自己产品特点设设计出一个虚拟的人物形象去进行营销。刘东明老师的《网络整合营销兵器谱》就是采用这样一种营销方式进行新书推介会的。在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《网络整合营销兵器谱》化身一名可爱的武侠高手出场。推送会半个小时共为听众推送170条微博信息，新浪微博听众从0增加至600人，而且听众非常精准，80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听众共计50000多人。
四、总结
微博还处在不断的发展中，更多的应用也还在开发中，以后这些应用可能不仅仅停留在简单的娱乐上，还会增添一些商业化元素。所以企业在营销，网络营销甚至是在微博营销上必须有自己的规划。如果等竞争对手在微博上获得意想不到的营销效果时才开始意识到微博营销的力量，那时就错过先机了。总之企业走微博营销是网络营销未来发展的一个趋势，所以说如何在微博上进行高效的营销是企业需要且必要考虑的一个问题。
参 考 文 献
[1]朱升．企业微博营销浅析[J]．中外企业家．2011（12）
[2]张化文．如何做好微博营销[J]．中小企业管理与科技．2011（12）
[3]张晞．微博营销[J]．企业管理．2010（11）
[4]郑娜．微博营销：我们如何围好这条“围脖”[J]．中国商界．2010（2）
[5]刘丽清．微博虽“微”足值道尔——微博特性之浅析[J]．东南传播．2009（11）
[6]刘东明．微博营销十大操作模型[J]．中国管理信息化．2007（4）
[7]吴小璐．微博时代的企业品牌营销策略[J]．中国商贸
[8]孙红梅．微博：企业品牌营销新契机[J]．企业导报．2010（12上）
【关键词】企业；微博；营销策略
2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了“大围脖”服务，即Twitter，Twitter的出现将社会各界的关注焦点转移到微博领域中来。近几年微博在中国发展迅速，其中发展最为瞩目、拥有强大用户群的就是新浪微博和腾讯微博。微博的发展和广泛传播给人们的生活和社会都带来了极大的影响。越来越多的企业开始涉足微博，利用此平台的用户基础，进行精准营销，这将是未来企业进行网络营销的一个发展趋势。
一、微博营销的定义
微博营销是社会化媒体营销的一种，是利用社会化媒体工具进行营销、建立公共关系、维护开拓客户的一种方式。随着社会化工具应用的深入，web2.0技术的应用，微博营销越发彰显生命力。企业通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台。
二、微博营销的特点
（1）信息及时性。微博的一大特点在于信息的及时性。由于终端操作不仅仅停留在电脑上，任何人在任何时候只要通过手机这样的移动终端就可以上传信息。所以企业一旦有什么资讯都可以立刻通过微博传播给大众，使大众在第一时间了解信息。信息传递速度是以往的传播方式无法比拟的。（2）分裂式散播。微博的传播速度之快在于其分裂式的散播模式。在微博上，每个人有自己关注的对象，同时也会被其他人关注，所以一条信息可以同时被关注你的所有粉丝看到，如果他们对其进行了转播就又会被他们自己的粉丝群看到，如此下去，信息就会一层一层扩散。当跟随者达到临界点时，所发出的声音就会引起轩然大波，信息传播的数量和速度会越来越快，这时便产生了共振。分裂式的传播方式使信息推送性更强，覆盖范围更广泛，经筛选后的传播渠道更加立体多向。（3）互动性高。微博交流不同于博客交流微博是一种主动阅读方式，任何更新内容会显示在用户的主界面上，而博客则是一种被动阅读，用户必须通过访问他人的首页才能看到感兴趣的内容。再者，微博发布方式比较简便，用户只要登陆到微博，发送一条命令，就可以接收来自用户的很多消息；并且，用户可以接受来自其他用户的邀请信息。移动终端的多媒体化和便携性，增强了微博粉丝体验的粘性。微博的主动阅读和推荐服务，形成了微博的一对多，或者多对多的交流模式。网民可以任意选择是否将其加为好友，调动网民的积极性和主动性，同时催发了网络文化的繁荣。（4）精准度高。企业注册微博后，可以关注其潜在消费者，观察他们感兴趣的话题。同时企业在微博上保持活跃，也能引来对产品感兴趣者的关注，成为企业的粉丝。这两部分人，都是企业最直接的目标客户，企业与他们在线沟通，就是直接接触了市场第一线，无论是搜集市场反馈，还是品牌传播，面对的都是更加精准的消费群体。
三、微博营销策略
由于微博营销的优势，很多企业开始进行微博营销，我们认为有效的微博营销策略需要从以下几个方面考虑。
（1）明确定位。企业首先要明确其官方微博的用途是什么。很多企业认为微博最终目的就是要起到宣传企业的作用，因此绝大多数内容应该是与企业密切相关的。例如可以是企业的最新动态、新产品上市的造势、旧产品新功能的完善等等。这些既能起到企业宣传的作用，也能让关注者了解到企业的最新动态。（2）用好关键词。企业微博应有专业内容，便于受众通过关键词找到。同时，也可通过搜索关键词去寻找受众，比如辉瑞药品公司在Twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词找到潜在的抑郁症患者，并主动向他们提供相关信息，以吸引并扩大自己的粉丝群体。企业甚至还可以关注那些与竞争对手或行业术语相关的话题和信息，积极加入讨论，为那些需求没有得到完全满足的潜在用户提供真诚的帮助，将其逐渐发展为粉丝或真实客户。（3）展现个性魅力。在微博上做推广的企业和个人很多，微博营销因此也竞争激烈，千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳，只有那些具有个性魅力的微博账号才能脱颖而出。微博营销者这个角色很重要。个性魅力包括许多元素，如乐观、幽默、宽容、敢做敢为、好奇心、创造性、智慧、坦率等等都是个性魅力的具体维度。一个总的原则是：选择那些与你企业品牌形象相符的微博营销人员。（4）植入式营销。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这是很好一个植入式广告词。微博将是植入式广告的最好载体之一，但是只有足够个性化才能吸引人的眼球。LV的一款时尚新包、兰蔻的最新化妆品、宝马的一款新车，通过一张照片、一个话题、一个故事，再加上代言人的人气，立即可以引起成千上万粉丝的关注和讨论。（5）注重互动。互动对微博来说很重要，当然有奖活动可以促进互动。域名注册商Namecheap在Twitter社区上发起有奖竞答活动，累计正确答案最多的参与者将会赢得iPod产品。此次活动使Namecheap的Twitter粉丝数量增加了20倍。转载和回复可以加强互动。企业微博可以经常转载一些博友们的发言，回复粉丝的问题，与粉丝进行公开对话，这样可以增强信息透明度，大大拉近与粉丝之间的关系。持续更新可以保障互动。欧莱雅的经验是微博贵在坚持，从每天上午9点到晚上12点不间断地观察微博的动态。越是晚上微博较活跃的时候，越要打起精神关注微博动态。而当微博参与人数较少时，就要适当增加发帖量，以保证微博基本的流量。（6）结合事件营销。例如，世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。（7）虚拟营销。虚拟营销主要是指企业根据自己产品特点设设计出一个虚拟的人物形象去进行营销。刘东明老师的《网络整合营销兵器谱》就是采用这样一种营销方式进行新书推介会的。在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上，《网络整合营销兵器谱》化身一名可爱的武侠高手出场。推送会半个小时共为听众推送170条微博信息，新浪微博听众从0增加至600人，而且听众非常精准，80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听众共计50000多人。
四、总结
微博还处在不断的发展中，更多的应用也还在开发中，以后这些应用可能不仅仅停留在简单的娱乐上，还会增添一些商业化元素。所以企业在营销，网络营销甚至是在微博营销上必须有自己的规划。如果等竞争对手在微博上获得意想不到的营销效果时才开始意识到微博营销的力量，那时就错过先机了。总之企业走微博营销是网络营销未来发展的一个趋势，所以说如何在微博上进行高效的营销是企业需要且必要考虑的一个问题。
参 考 文 献
[1]朱升．企业微博营销浅析[J]．中外企业家．2011（12）
[2]张化文．如何做好微博营销[J]．中小企业管理与科技．2011（12）
[3]张晞．微博营销[J]．企业管理．2010（11）
[4]郑娜．微博营销：我们如何围好这条“围脖”[J]．中国商界．2010（2）
[5]刘丽清．微博虽“微”足值道尔——微博特性之浅析[J]．东南传播．2009（11）
[6]刘东明．微博营销十大操作模型[J]．中国管理信息化．2007（4）
[7]吴小璐．微博时代的企业品牌营销策略[J]．中国商贸
[8]孙红梅．微博：企业品牌营销新契机[J]．企业导报．2010（12上）