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企业价值观、企业责任观是企业品牌的灵魂。
1月5日，北大光华新年论坛的主题为“奥运与品牌之路”，百年讲堂座无虚席。
中国银行、中国移动、中国石油、联想、海尔等著名企业纷纷登台。中国银行的观点是“奥运经济=注意力经济＋品牌经济＋借势经济。海尔张瑞敏的观点是“品牌=速度＋差异化”。联想柳传志的观点是“品牌=信誉＋能力＋表现”。
新年伊始，有关品牌的真知灼见让人为之振奋。
从某种意义上说，品牌=企业的责任观。1月9日，中国移动通信发布了首份企业责任报告。公司总裁王建宙先生郑重宣布，公司将秉持 “正德厚生，臻于至善”的核心价值观，积极践行“以天下之至诚而尽己之性、尽人之性、尽物之性”的企业责任观，即秉持做优秀企业公民的诚意, 以诚信实践承诺, 以永不自满、不断创新超越的进取心态精益求精, 追求企业、社会与环境的和谐发展。
这份报告不仅是中国移动通信集团公司自成立以来的第一份企业责任报告，也是我国电信行业的第一份企业社会责任报告。报告遵循了全球500强企业广泛采用的全球报告倡议组织（GRI）的可持续发展报告指南。
“尽己之性” 即追求企业和谐发展：企业必须通过诚信负责的经济行为保证自身的可持续发展，全力发挥所长，追求卓越，不断创新。 “尽人之性” 即追求社会和谐发展：企业在自身追求卓越的同时，也要协同社会大众发挥所能，共同推进人类社会的发展和生活质量的提高。“尽物之性” 即追求环境和谐发展。企业致力减小自身运作对资源的消耗与环境的影响，尽力保护自然环境的可持续发展。
中国移动通信在尽己之性方面，致力于以高标准实行公司治理，贡献税收，带动行业发展，创造就业机会，与产业链和运营所在地区共同成长。据测算，近三年来中国移动通信所创造价值在国内生产总值中的比重持续保持在1%以上，同期对国民经济总需求的拉动保持在2.2%以上，有效发挥了优质国有资产对宏观经济的推动作用。自2000年以来，中国移动通信累计上缴利税1670.08亿元，创造直接和间接就业岗位超过200万个，对国民经济做出了巨大贡献。
中国移动通信在尽人之性方面，始终致力于以信息通信技术“授人以渔”，积极投身国家信息化建设、社会主义新农村建设与和谐社会构建。从2004年到2006年9月30日，中国移动通信累计投资约130亿元为29773个行政村新开通了电话，直接提高我国行政村通电话比例4.3个百分点。此外，中国移动通信援藏与定点扶贫投入7475万，还捐资3000万元支持西部教育、捐资4000万元支持全国农村青年建设。该公司去年9月在重庆开通的农村信息平台运行良好，为农民提供政策法规、农业科技、市场动态、农业气象、劳务信息等涉农信息，日呼叫量超过两万次。作为北京2008年奥运会合作伙伴，中国移动通信以为奥运提供“最先进、最周到、最丰富”的移动通信服务为目标，全力以赴，打造奥运专家级服务。
中国移动通信在尽物之性方面，以创建节约型企业、推动节约型社会为目标，以移动通信特有的方式提升社会资源使用效率。在网络扩建中，适时采用景观型天线，尽量减少对环境的影响。该公司倡导启动的“绿箱子环保计划”，多家世界知名手机厂商加盟，截至2006年9月底，该平台共回收废弃手机及配件近6万件。
中国移动通信正是做到了以天下之至诚尽己之性、尽人之性、尽物之性，才能为社会广泛认同，才能在美国《财富》杂志公布的全球500强企业排行榜中，位列202位；英国《金融时报》评出的“全球最强势100品牌”排名中位列第四；世界品牌实验室《亚洲品牌500强》排名中，位列第三；美国《商业周刊》评出的中国最佳20品牌中，位列第一。
企业价值观、企业责任观是企业品牌的灵魂。是企业营销由4P向4C演进的思想路线。企业只有把责任融入整体运营中，通过更高的治理标准、更透明的管理制度，更严格的质量控制，更优秀的服务，充分履行经济、社会、环境责任，才能将品牌的生命无限延伸。
（作者系北京移动党群工作部副部长）