陈荣珍:一个家电时代的背影

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  不管是谁,每个人都只是历史前进中的一个符号。陈荣珍不仅是中国家电产业改革的见证者,更是直接参与者。
  在合肥,陈荣珍过着淡然而惬意的生活。除了留在记忆中的那些片段,当年的改革风云与争论已经跟这位老人离得很远。
  陈荣珍1986年进入合肥洗衣机厂,到2002年7月从荣事达集团退休,整整16年时间。16年,时间很长,足以成就一个企业集团的辉煌;16年也很短,对陈荣珍和荣事达集团来说,还有很多的改革需要深入,很多的发展问题亟待解决。
  在整个20世纪90年代,“荣事达,时代潮”的广告语风靡一时。但最终荣事达却以颇具悲情色彩的方式谢幕。如今,陈荣珍也已成为了一个时代的背影。
  
  携手“水仙”借船出海
  1984年,中国经过最初的6年改革,农业生产取得巨大成功,城市改革开始启动。就是在这一年,日后在中国改革开放历史上叱咤风云的人物开始登场:张瑞敏进入海尔的前身青岛电器厂当厂长;柳传志创立了自己的公司,日后更名为联想;王石创办了一家商贸公司;赵新先创办了一家制药公司;李东生的TCL诞生;潘宁用手锤敲打出了第一台容声冰箱;张巨声进入合肥第二轻工机械厂并转产电冰箱;中国第一家股份制企业北京天桥公司诞生。
  由此,1984年被称为“中国现代公司元年”。
  而此时的陈荣珍,还在当时的合肥锅炉厂当厂长。
  如果时间再倒推到1980年6月,当时的轻工业部准备在安徽布点洗衣机生产厂家,经过努力当时的合肥新兴机具厂接受了试制任务,从当年的8月到12月,经过150天的努力,生产出安徽省第一台普通家用洗衣机——“佳净”牌单桶洗衣机。第二年,“新兴机具厂”更名为“合肥洗衣机厂”,并推出“百花”牌洗衣机,由于符合市场需要,销售火暴。据时任合肥市经贸委主任的王金生介绍说,1984年,合肥市政府决定将该市的塑料三厂、九厂划归该厂,并将厂名改为合肥洗衣机总厂,这就是荣事达集团的前身。
  但好景不长,“百花”尚未盛开,就在消费者的心目中枯萎了。陈荣珍被任命为洗衣机厂厂长时,竟然发现这个厂“连一间厕所都找不到,更别说生产出什么洗衣机”。到1986年底,合肥洗衣机厂出现了年产百花牌洗衣机9.2万台,压库3万台的窘境,固定资产只有300万元。
  于是,陈荣珍在一次全厂干部大会上为大家鼓劲:“逆境催人奋发,未出去便认输,不是我的习惯。只能迎着困难前进,光明与胜利才会向我们招手!”
  但是,对于此时的陈荣珍与合肥洗衣机厂来说,“光明与胜利”又在何方?
  陈荣珍经过细致的分析后发现,产品品牌没有打响,是造成积压的主要原因。而当时广州“威力”、上海“水仙”、无锡“小天鹅”等洗衣机品牌,已经抢占大部分市场,合肥洗衣机厂如果做大,只有借力发展。而此时,上海洗衣机厂正巧在寻找合作伙伴。陈荣珍顺势做出了“借牌经营,借船出海”的决策,与上海“水仙”达成联营协议,让“水仙”名牌产品之光映红凋谢的“百花”。结果一炮打响,仅6个月就使企业起死回生,积压产品销售一空。
  如今在全国各地,“借船出海”被屡屡提起,其实陈荣珍早在20年前就漂亮地玩了一把。但“水仙”虽好,终归属于他人。在2008年,时间虽已过去22年,陈荣珍谈到此事时深有感触地说:“站在别人的屋檐下躲雨不好受。”
  到1992年,合肥洗衣机总厂与上海“水仙”的联营协议期满,陈荣珍决定自创品牌,自建销售网络,对此,陈荣珍说道:“如果老是藏在别人的翅膀下,那就永远也学不会飞。”实际上,在1992年的时候,合肥洗衣机厂的产能,已经远远超过上海水仙洗衣机。
  于是,在陈荣珍的积极运作下,1992年10月,合肥洗衣机总厂与香港丰事达投资有限公司共同创办了荣事达电器有限公司。正是因为有了陈荣珍这次“惊险的一跳”,才为日后荣事达集团发展奠定了最坚实的基础。
  然而,世事变迁超出所有人的预料,经历波折后的上海水仙洗衣机一路下滑,成为中国股市上第一支被摘牌的股票。
  
  给荣事达插上翅膀
  1993年1月1日,第一台“荣事达”牌洗衣机诞生。不过,此时的“荣事达”,还仅仅是洗衣机的产品名称,品牌本身并不具有很强的市场竞争力,所以,荣事达必须解决品牌的延伸问题。
  为了让这种新牌号能占领市场,让消费者接受,陈荣珍在销售上实施“声东击西”的战术,把产品销售重点放在东北华北地区,并以此为突破口,在中南、西北、华东及安徽省内4个地区的7座大城市,开辟了小块“试验田”。同时,采用强有力的宣传攻势帮助促销,在短短的4个月内,先后在合肥、郑州、石家庄、张家口、南昌、武汉、南京、沈阳等8个城市,连续召开了8次新闻发布会,从而掀起了一股“荣事达旋风”。
  因此,1994年4月26日,时任全国人大常委会委员长的乔石在参观“安徽经济成果展”荣事达展厅时,由衷地赞叹:荣事达创牌,真是如雷贯耳!
  就在荣事达旋风席卷大江南北之时,建立现代企业制度开始成为国有集体企业的共同选择,企业改革进入到新阶段,荣事达也不例外。
  1993年3月29日,全国人大八届一次会议通过《宪法》修正案,“国有企业”正式替代“国营企业”的提法。“国营”一词走过近半个世纪终于走进历史。同年8月30日,荣事达的“同城兄弟”美菱集团,成为安徽省第一家上市公司。
  随后,合肥洗衣机总厂于1994年6月6日正式改制为股份有限公司,这是安徽省第一家由外资作为发起人之一的股份有限公司。
  正因为有了荣事达、美菱等一大批领先型的家电企业,1994年,安徽确立“轻工大省”的身份。安徽经济飙升,被誉为华东地区的一匹“黑马”。
  建立现代企业制度,陈荣珍先行一步。正是这种体制变革带来的力量,在接下来的1995—1998年,连续4年荣事达洗衣机产销量位居全国第一,名振天下。
  此时,回想起“躲在别人翅膀底下,永远学不会飞”的感慨,陈荣珍仅仅用了4年,就给荣事达插上了腾飞的翅膀。
  
  资本运作的艺术家
  在完成了品牌的创建后,在上个世界90年代中期,荣事达开始加大布局步伐。和日本三洋的合作也就此提上日程。
  陈荣珍和日本三洋可谓不打不相识。在8年前的引进技术过程中,陈荣珍就给三洋方面留下了深刻的印象。当荣事达创牌时,日本三洋已在天津设立了“天津三洋”,但是这一企业表现一直不佳。
  于是1994年,日本三洋开始酝酿和如日中天的荣事达进行合资。陈荣珍的财技在这一合作过程中,再度得到体现。
  1993年,荣事达在资本利润率高达20%时先将企业49%的股权出让给港方,获得资金1.1亿元。之后,陈荣珍拿这一个多亿与日本三洋公司合资又引进1.18亿元,在1996年成立中日合资合肥三洋荣事达电器有限公司。这就是家电业广为流传的“出让资产,赢来三洋”的佳话。“当无形资产不拿到市场上交换的时候一分钱不值。 ”面对众多质疑者,陈荣珍这样回答,“一方面,那些人不知道拿存量资产换取资金能谋求更大的发展;另一方面,只有在资产获利能力最强的时候才能卖个好价钱。 ”
  通过这两次资产在买卖中增值,荣事达的公司资产在1993、1994两年内翻了两番,实现了二变四、四变八的几何级数扩张。
  1996年,荣事达洗衣机占据了全国市场的半壁江山,但陈荣珍并不满足“单项冠军”,决定进入冰箱业。但囿于资金和技术的限制,陈荣珍急需“帮手”。
  经考察,陈选择了美国家电业排名第三的美泰克。此时此刻的美泰克也正迫切希望打开中国市场,这样,双方一拍即合,荣事达美泰克合资公司不久宣告成立,其中荣事达以旗下5个子公司作价,美泰克投入8200万美元。双方各持合资公司49.5%的股份,另外1%股份为香港爱悦集团持有。陈荣珍担任合资公司董事长。
  “现在回过头来看,荣事达起步很低,通过资本积累的几步棋一走,我们的企业不但生产工艺装备水平提高,产品开发水平提高,人员管理水平提高,内部的积累、约束机制也得到了提升。”陈荣珍后来回忆说。
  1998年开始,荣事达还结合产品结构、产业结构的调整,进行乐一系列资产重组,一年之内,跨地域、跨行业组建了4家公司。荣事达集团内部的子公司也呈现出三足鼎立的局面:中日合资公司(荣事达三洋电器股份有限公司)、中美合资公司(荣事达美泰克合资公司)、荣事达全资公司(荣事达电工公司和荣事达包装制品公司)。
  通过合资,荣事达不仅极大地提升了产品的技术含量,而且扩大了企业的生产规模。 1995年至1998年,连续4年洗衣机的产销量居全国第一,企业也成为亚洲最大的洗衣机供应商。最多时产能已达200多万台,企业利润一度占全行业的25%。
  截至2002年,短短16年间,陈荣珍通过资本运作,使荣事达净资产疯狂增长1000倍,由306万元骤增到33亿元,呈现“几何级的增长速度”,拥有13个子公司、近万名员工,“荣事达”被认定为“中国驰名商标”。陈荣珍在家电行业被尊为“第一经理人”。俄罗斯《真理报》佩服地称陈荣珍是“资本运作的艺术家”。
  
  在琥珀时光中垂钓
  自1999年开始,荣事达开始进入多事之秋。
  在中美合资公司中,外方股东因不满业绩,美方代表劳伦斯空降荣事达执掌合资公司经营权,陈荣珍退出经营层。半年之后,外方股东宣布退出合资公司。随着劳伦斯退出,陈再度出山担任董事长、总裁职务。
  陈荣珍将中美合资项目的失败归结于美国人的水土不服。他后来分析说:“外方对市场的认知度太差,搞策划和营销,把大量的钱放到广告费的投放上。2000年,企业把销售额的一半都花在销售和广告费用上,两年花了六七个亿。企业怎么能承受得了?另外,产品的造型也不符合中国市场,价格也较高。 ”
  陈荣珍遂开始和美方谈判,决定全盘接手合资公司。但是恰在此时,2002年7月7日,陈荣珍与张巨声同一天被宣布退休。“本来我们准备计划用800万至1000万元人民币接手8200万美元的资产,但谈判正在进行之时,我却被告知要退休。”陈荣珍说。
  这一发生在2002年的“换帅”事件在国内家电业引起了不小的震动。由于事发突然,陈荣珍曾一度不能接受。陈荣珍表示,作为一家合资公司的董事长和总裁本来是由双方股东共同聘任的,怎么政府一个文件就可调离职务?
  事后,陈荣珍渐渐想通了。“企业发展到一定阶段都是社会的,想通这个道理就行了!”
  这一突然决定,也为陈荣珍留下了两大遗憾:一是和美泰克的谈判正处关键时刻;二是企业的接班人还没有敲定。
  陈荣珍退休之后,其董事长一职一度由原合肥晚报总编仇旭东担任,而如今,仇旭东也已辞任。
  构成三足鼎立局面的合肥三洋、荣事达美泰克和集团公司三部分,如今命运则各不相同:两年后的7月27日,陈荣珍一手打造的合肥荣事达三洋电器最终实现上市,成为中国家电合资企业上市第一股。这家公司现在已成为合肥最具成长性的家电企业之一。2009年7月9日,合肥三洋150亿产值的工业园开建。在它的身上,昔日荣事达的荣耀和辉煌似得延续。
  美泰克的产权最终落入美的手中,荣事达集团旗下多家公司的股权正被集体挂牌转让。
  退休后的陈荣珍,谢绝了外界多次邀请其重新出山的请求,在淡然中含饴弄孙,享受儿孙绕膝的天伦之乐。在陈荣珍的客厅之中,醒目地摆着一张麻将桌。陈荣珍说,周末和亲戚朋友或儿女打打牌,闲暇时则在其居所琥珀山庄的琥珀潭中垂钓。
  接受记者采访过程中,陈荣珍不时发出一阵爽朗的笑声。“其实,人和企业一样,有着相似的生命周期。企业有导入期、成长期、成熟期、衰退期,人也一样。这就是历史。 ”——在陈荣珍看来,垂钓更有乐趣,而过去的一切都已尽付笑谈中。(编辑/董非)
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