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编者按：2013，于中国DVD导航产业而言，这是一个转折的年份，因为导航产业经历多年高速发展之后，开始孕育新的发展机遇；这是一个最好的年份，因为整车市场连年保持高位增长，市场容量不断扩大；这是一个最坏的年份，因为产业面临着同质化与价格战的阴影以及，难以预测的未来；这是一个高速发展的年份，当我们意识到产业转型的时候，产业转型的压力已经到来；这是一个善变的年份，当我们意识到市场是圆的之时，有人却说世界是平的；这是一个红海的年份，现存的产业模式已经填充了当下已知的市场空间；这是一个蓝海的年份，唯有依凭敏锐的市场嗅觉方能拓展未知领域。这，是2013中国DVD导航产业发展的真实写照。
2013，是个集体奔跑的年代，在这个遽变的产业，大家忙于规划愿景，人们甚至忘记回首；2013，DVD导航产业仿佛一辆高速穿行在迷雾中的列车，一些原本清晰的路标变得模糊飘渺。这一年，DVD导航产业的高歌与低徊、热血与寒潮、壮心与悲情、盛典与坏事、hold住与hold不住，轮番上演，负重翔舞，五味杂陈。当2013渐成往事，2014的轮廓逐渐清晰，从数据的角度梳理2013年度DVD导航产业发展脉络，以期藉此厘清DVD导航产业的宏观与细微，以飨行业。
整车2013·数字透析
如果用年度汉字来总结今年国内车载多媒体行业的主题，笔者认为“忍”字最为贴切。首先，从字形的结构来看，上下结构的“忍”字是“心头一把刀”，相比去年的价格战，今年尽管也有主机价格“秀出下限”，但更多的厂家开始有意识地让产品，回归它本来应有的价值，这至少说明在出货价这个敏感问题上，厂家“心头有一把刀”；其次，市场较往年热度并没有明显降低，但是毛利率下降明显，有厂家撑不出后黯然退场后，空出的市场空白需要填补，尽管未来是美好的，但能活到未来才是当下最重要的，因此，对于面临的诸多困难，“忍”后方能海阔天空。
每年12月刊，编辑部都要出一个年度盘点的专题，今年也不例外。在梳理过去的12个月，车载多媒体行业发生的现象背后，都能感受到行业试图走出发展藩篱的挣扎。数据，尤其是围绕车载多媒体产业链上下游的数据，往往能帮助我们更清晰地看到今年的发展脉络，并以此更好地做出明智判断。
车载多媒体的上游是整车，整车的销量，尤其是15万以下、15万—30万、30万以上各个区间车型的销量，对4S店或后装渠道的车载多媒体产品的销量有很大作用。从今年的情况来看，一般来说，合资品牌中，15万以下车型的换装专用机的市场空间更大；15万—30万则换装升级对半开，而30万以上的高档车，则原车升级的市场份额明显要高。而在自主品牌阵列中，问题就显得更复杂。在合资品牌和进口品牌的双重挤压下，前几年自主品牌进军B级车市场的努力集体失败（如早先各厂家竞相出的跑车，奇瑞的G5等），因此，在A级车或A0级市场，国产自主品牌占据了很大份额。去年以来，自主品牌又掀起一波集体冲关行动，在15万左右的市场中，吉利、奇瑞、长城等都有不错的业绩。具体的看，自主品牌有个显著特点就是，只要裸车售价接近10万，那么，原厂一定会为其配上车载多媒体系统（当然，这是车载多媒体厂家的前装市场份额），也就是说，低于10万的低配版车型中，没有车载多媒体系统的占据很大一部分，但是，这部分车主对价格的敏感度极高，且购买力相对合资品牌车型的车主来说相对要弱。
在有了这个大前提的背景下，首先我们梳理一下最近几年整车的销售情况。本部分数据较多，但很准确，请读者耐性看下去（取样区间是2010年—2013年，2013年的数据截止2013年10月）。
2010年，国内乘用车全年产量达到1376万辆，其中，乘用车自主品牌共销售627.30万辆，占乘用车销售总量的45.60%。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售268.84万辆、197.49万辆、141.21万辆、103.60万辆和37.34万辆，占乘用车销售总量的19.54%、14.36%、10.26%、7.53%和2.71%。
2011年全年累计销量为1442万辆，自主品牌销售611.22万辆，同比下降2.56%，占乘用车销售总量的42.23%。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售280.74万辆、238.47万辆、159.17万辆、117.23万辆和40.41万辆，占乘用车销售总量的19.40%、16.48%、11.00%、8.10%和2.79%。
2012年乘用车的累计产量为1540.97万辆，自主品牌乘用车共销售648.50万辆，同比增长6.10%，占乘用车销售总量的41.85%。日系乘用车共销售254.20万辆，占乘用车销售总量的16.40%，德系乘用车共销售285.74万辆，占乘用车销售总量的18.44%，美系乘用车共销售181.21万辆，占乘用车销售总量的11.69%，韩系和法系乘用车分别销售134万辆和44万辆，占乘用车销售总量的8.65%和2.84%。
2013年1—10月，乘用车产销1451.89万辆和1445.51万辆，1—10月，中国品牌乘用车共销售577.57万辆，德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售284.19万辆、225.56万辆、181.01万辆、128.68万辆和44.72万辆，分别占乘用车销售总量的19.66%、15.60%、12.52%、8.90%和3.09%。
以上4年乘用车销售情况，可以用下图表示：
（此处插入：整车销售数据2010-2013图文）
如果将乘用车市场看作车载多媒体市场的饮用水源，当水源地水质较好时（带屏率较低），自来水用户的用水量会显著增加（纯粹的换装专用机市场），但当水质较差时（带屏率显著提高），自来水的用水量显著降低的同时，桶装水（原车屏升级市场）的销量会大幅提升。
从2010年—2013年4年间，我们可以发现，在乘用车消费市场中，销量占据绝对地位的是自主品牌车型，基本均数为615万台以上，占据乘用车市场份额的43%左右。紧随其后的分别是日、德、美、韩系车型，其中，日系车型4年来市场份额一直在萎缩，市场份额均数在17.7%，这和两国间这几年的政治气候有很大关系，尤其是2012年，市场销量降幅很大；德系车型这4年间增长稳定，平均每年保持了2%左右的增速，市场份额平均占据17.2%，从2012年—2013年连续两年销量超过日系，这和大众旗下一系列车型的丰富及改款、换代有很大关系；尾随其后的是韩系、法系车型，但市场份额都较小，且增量都不明显，韩系、法系车4年间的市场份额稳定的维持在8%和2.9%左右，这和PSA集团、现代、起亚在中国市场投放的车型数量及定价策略等有很大关系。 行业2013·数字透析
在国内车载多媒体市场，产品的销量和整车的销量息息相关，但厂家并非只要开热销的车型，保证基本品质的前提下就能上量。事情远没有这么简单，有热销车型模具全开销量却不见动静的案例，也有紧盯一个不起眼车型而迅速上量的个案。因此，在分析2010年—2013年这4年间，车系、车型销量变化的细微数据，能从中看出些许端倪，这就是当前所谓大数据带给市场分析的价值。
在国内乘用车市场中有一句话广为流传：得中级者得天下。意即谁占据了15万—30万这一级别乘用车市场，谁就占据了车市龙头地位，这也是为何自主品牌不计投入，都要冲击B级车市场的原因。说到不计投入，我们可以看到，同等价位的国产自主品牌和合资或进口品牌，在配置上有很大差异。一般情况下，在这一价格区间的乘用车，国产自主品牌基本上都配备了大屏的多媒体系统，长安CS75、长城H8、纳智捷大7、奇瑞瑞麒G5等等，莫不如是。而合资或进口品牌，15万左右的定价基本上都还停留在入门配置，大屏幕多媒体系统基本欠奉。
国产自主品牌走的就是性价比路线，比如纳智捷就敢于配备6个摄像头，来支撑他的性价比，而同样配置的合资或进口车型，基本上都在30万以上。说到这里，我们应该清楚地认识到，后装车载多媒体的“进攻方向”在哪里。对于自主品牌的高配车型前装市场来说，这个市场已经是德赛、好帮手、华阳等企业的案上肉，那么，二三线厂家争夺的除了4S店渠道外，自主品牌车型的选择很重要。但事情往往没那么简单，在10万以下的国产自主品牌中，真正热销的车型有几个？比亚迪F3、吉利帝豪EC715/8、奇瑞瑞虎、长城哈弗，都是非常过去或限制具有市场潜力的车型，如比亚迪F3，曾创下年销售29万台的记录。此外，兴嘉林当初在选择长城汽车的SUV车型作为突破口时，也非常具有战略眼光。换而言之，现在很多厂家大体分为两类，一类是紧盯B级轿车市场，出一款开一款，殊不知你争我抢之下，这块市场已经是“红里透着黑”了，而往往选对一款国产自主品牌车型，足以支撑数个月的销量，毕竟，要牢牢记住，4成多的市场份额依然是自主品牌的天下，虽然其占据的是15万以下的市场。
再看市场份额最大的合资品牌阵营，事实上，厂家看重这一区间市场，最重要一个原因并不是其销量有多大，而是看中了这一群体的购买意愿和消费能力。在自主品牌车系中，毫无疑问，抓住德系、日系两个车型就可以了，这也是为什么很多厂家车型开得级别不全，但是大众全系肯定是开全了的。
在交代完整车部分的数据和市场分析之后，我们回过头来看行业这几年的数据表现。事实上，即便是作为媒体，想真正拿到各个厂家真实的出厂数据，都非易事，出货量被每个厂家视为自身的核心机密。下面的数据，也是本刊根据上游供应商，如地图、天线、模具等领域，以及渠道商、媒体处综合而来。
事实上，天天喊井喷，但行业真正的井喷始于2009年。原因很简单，往前数，2007年做主机的厂家两个巴掌数的过来。2008年遇上金融危机后，很多厂家外贸转内贸，市场开始混乱了。到了2009年，共模、公板，甚至“高仿一比一”的产品比比皆是，但是，市场也从那时开始火热，路特仕、索菱等在2009年都创下单月销售过2万台的数字。从2009年—2010年，市场、渠道都显得激情异常，虽然在价格战等不利因素影响下，市场依然创下了超过200万台的销量，与之对比的是，当年的乘用车销量是1700万台，当然，这是受汽车下乡等政策性刺激。
市场向好后，竞争加剧是必然结果，任何一个行业都不能脱俗。在2010年—2011年，市场上的成熟机型的批发价基本能维持在1200元—1500元，终端店的毛利润基本可以维持在1000元左右，个别地方甚至更高。总体来看，2011车机市场还是处于增长阶段，只不过相比前一年的突飞猛进要逊色不少。在高利润的刺激下，2011年主机的销量保守估计达到了300万台以上，但行业依然整体小乱散，价格仍然是影响产品销量的重要因素。
2012年，市场盲目扩张的隐患开始显现，在往年，月销量在10000台就能过上好日子，但在2012年开始迎来阵痛期。面对市场品牌林立、竞争日益加剧的车机市场，许多车机品牌商、经销商意识到价格战等竞争手段，已经严重制约着企业进一步发展，并扰乱了市场秩序。2012年，市场格局基本确定，业内5-10家的企业依靠品牌或生产制造方面的优势成为市场主流，在传统渠道、4S店等市场拥有控制权，市场份额达到或超过70%，所谓处于中游部分的车机企业要么经过努力能进入第一阵营，但是这种可能性越来越小，和众多中小车机厂家竞争，在这一层面，价格竞争非常惨烈，但对第一阵营的厂家影响不大。在2012年，主机厂数量一度逼近400家，但经过这一年的洗礼，2012年开始，小厂开始酝酿退出行业，这一年，主机市场销量逼近500万台！
今年，市场进一步两极分化，第一梯队依然占据了销量上、渠道上、产品上的主导，在市场上拥有较高的议价权。而众多小厂在竞争之下，纷纷避让，电商等平台的加入，让这个市场看起来越来越具备消费类电子的市场特征。今年，综合来看好帮手、凯越、华阳、路畅、飞歌、佳艺田、杰成、恒晨、索菱、欧华、德赛、爱影、车行健、美赛达、众易畅等销量靠前的企业，通过上游供应链、厂家提供、渠道提供及媒体自身判断，我们在综合了上述十几家企业的月销量基础上，认为2013年，排名靠前的十几家企业，为市场贡献了560万台左右的销量，加上月销量在2000——5000台左右的小厂，2013年车载多媒体市场的出厂数量为620万台。但是，有一点我们要知道，这620万台数据，并非真正的出货量，剔除各级经销商正常的备货库存，2013年车载多媒体产品的年销量为580万台。（未完待续）
2013，是个集体奔跑的年代，在这个遽变的产业，大家忙于规划愿景，人们甚至忘记回首；2013，DVD导航产业仿佛一辆高速穿行在迷雾中的列车，一些原本清晰的路标变得模糊飘渺。这一年，DVD导航产业的高歌与低徊、热血与寒潮、壮心与悲情、盛典与坏事、hold住与hold不住，轮番上演，负重翔舞，五味杂陈。当2013渐成往事，2014的轮廓逐渐清晰，从数据的角度梳理2013年度DVD导航产业发展脉络，以期藉此厘清DVD导航产业的宏观与细微，以飨行业。
整车2013·数字透析
如果用年度汉字来总结今年国内车载多媒体行业的主题，笔者认为“忍”字最为贴切。首先，从字形的结构来看，上下结构的“忍”字是“心头一把刀”，相比去年的价格战，今年尽管也有主机价格“秀出下限”，但更多的厂家开始有意识地让产品，回归它本来应有的价值，这至少说明在出货价这个敏感问题上，厂家“心头有一把刀”；其次，市场较往年热度并没有明显降低，但是毛利率下降明显，有厂家撑不出后黯然退场后，空出的市场空白需要填补，尽管未来是美好的，但能活到未来才是当下最重要的，因此，对于面临的诸多困难，“忍”后方能海阔天空。
每年12月刊，编辑部都要出一个年度盘点的专题，今年也不例外。在梳理过去的12个月，车载多媒体行业发生的现象背后，都能感受到行业试图走出发展藩篱的挣扎。数据，尤其是围绕车载多媒体产业链上下游的数据，往往能帮助我们更清晰地看到今年的发展脉络，并以此更好地做出明智判断。
车载多媒体的上游是整车，整车的销量，尤其是15万以下、15万—30万、30万以上各个区间车型的销量，对4S店或后装渠道的车载多媒体产品的销量有很大作用。从今年的情况来看，一般来说，合资品牌中，15万以下车型的换装专用机的市场空间更大；15万—30万则换装升级对半开，而30万以上的高档车，则原车升级的市场份额明显要高。而在自主品牌阵列中，问题就显得更复杂。在合资品牌和进口品牌的双重挤压下，前几年自主品牌进军B级车市场的努力集体失败（如早先各厂家竞相出的跑车，奇瑞的G5等），因此，在A级车或A0级市场，国产自主品牌占据了很大份额。去年以来，自主品牌又掀起一波集体冲关行动，在15万左右的市场中，吉利、奇瑞、长城等都有不错的业绩。具体的看，自主品牌有个显著特点就是，只要裸车售价接近10万，那么，原厂一定会为其配上车载多媒体系统（当然，这是车载多媒体厂家的前装市场份额），也就是说，低于10万的低配版车型中，没有车载多媒体系统的占据很大一部分，但是，这部分车主对价格的敏感度极高，且购买力相对合资品牌车型的车主来说相对要弱。
在有了这个大前提的背景下，首先我们梳理一下最近几年整车的销售情况。本部分数据较多，但很准确，请读者耐性看下去（取样区间是2010年—2013年，2013年的数据截止2013年10月）。
2010年，国内乘用车全年产量达到1376万辆，其中，乘用车自主品牌共销售627.30万辆，占乘用车销售总量的45.60%。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售268.84万辆、197.49万辆、141.21万辆、103.60万辆和37.34万辆，占乘用车销售总量的19.54%、14.36%、10.26%、7.53%和2.71%。
2011年全年累计销量为1442万辆，自主品牌销售611.22万辆，同比下降2.56%，占乘用车销售总量的42.23%。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售280.74万辆、238.47万辆、159.17万辆、117.23万辆和40.41万辆，占乘用车销售总量的19.40%、16.48%、11.00%、8.10%和2.79%。
2012年乘用车的累计产量为1540.97万辆，自主品牌乘用车共销售648.50万辆，同比增长6.10%，占乘用车销售总量的41.85%。日系乘用车共销售254.20万辆，占乘用车销售总量的16.40%，德系乘用车共销售285.74万辆，占乘用车销售总量的18.44%，美系乘用车共销售181.21万辆，占乘用车销售总量的11.69%，韩系和法系乘用车分别销售134万辆和44万辆，占乘用车销售总量的8.65%和2.84%。
2013年1—10月，乘用车产销1451.89万辆和1445.51万辆，1—10月，中国品牌乘用车共销售577.57万辆，德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售284.19万辆、225.56万辆、181.01万辆、128.68万辆和44.72万辆，分别占乘用车销售总量的19.66%、15.60%、12.52%、8.90%和3.09%。
以上4年乘用车销售情况，可以用下图表示：
（此处插入：整车销售数据2010-2013图文）
如果将乘用车市场看作车载多媒体市场的饮用水源，当水源地水质较好时（带屏率较低），自来水用户的用水量会显著增加（纯粹的换装专用机市场），但当水质较差时（带屏率显著提高），自来水的用水量显著降低的同时，桶装水（原车屏升级市场）的销量会大幅提升。
从2010年—2013年4年间，我们可以发现，在乘用车消费市场中，销量占据绝对地位的是自主品牌车型，基本均数为615万台以上，占据乘用车市场份额的43%左右。紧随其后的分别是日、德、美、韩系车型，其中，日系车型4年来市场份额一直在萎缩，市场份额均数在17.7%，这和两国间这几年的政治气候有很大关系，尤其是2012年，市场销量降幅很大；德系车型这4年间增长稳定，平均每年保持了2%左右的增速，市场份额平均占据17.2%，从2012年—2013年连续两年销量超过日系，这和大众旗下一系列车型的丰富及改款、换代有很大关系；尾随其后的是韩系、法系车型，但市场份额都较小，且增量都不明显，韩系、法系车4年间的市场份额稳定的维持在8%和2.9%左右，这和PSA集团、现代、起亚在中国市场投放的车型数量及定价策略等有很大关系。 行业2013·数字透析
在国内车载多媒体市场，产品的销量和整车的销量息息相关，但厂家并非只要开热销的车型，保证基本品质的前提下就能上量。事情远没有这么简单，有热销车型模具全开销量却不见动静的案例，也有紧盯一个不起眼车型而迅速上量的个案。因此，在分析2010年—2013年这4年间，车系、车型销量变化的细微数据，能从中看出些许端倪，这就是当前所谓大数据带给市场分析的价值。
在国内乘用车市场中有一句话广为流传：得中级者得天下。意即谁占据了15万—30万这一级别乘用车市场，谁就占据了车市龙头地位，这也是为何自主品牌不计投入，都要冲击B级车市场的原因。说到不计投入，我们可以看到，同等价位的国产自主品牌和合资或进口品牌，在配置上有很大差异。一般情况下，在这一价格区间的乘用车，国产自主品牌基本上都配备了大屏的多媒体系统，长安CS75、长城H8、纳智捷大7、奇瑞瑞麒G5等等，莫不如是。而合资或进口品牌，15万左右的定价基本上都还停留在入门配置，大屏幕多媒体系统基本欠奉。
国产自主品牌走的就是性价比路线，比如纳智捷就敢于配备6个摄像头，来支撑他的性价比，而同样配置的合资或进口车型，基本上都在30万以上。说到这里，我们应该清楚地认识到，后装车载多媒体的“进攻方向”在哪里。对于自主品牌的高配车型前装市场来说，这个市场已经是德赛、好帮手、华阳等企业的案上肉，那么，二三线厂家争夺的除了4S店渠道外，自主品牌车型的选择很重要。但事情往往没那么简单，在10万以下的国产自主品牌中，真正热销的车型有几个？比亚迪F3、吉利帝豪EC715/8、奇瑞瑞虎、长城哈弗，都是非常过去或限制具有市场潜力的车型，如比亚迪F3，曾创下年销售29万台的记录。此外，兴嘉林当初在选择长城汽车的SUV车型作为突破口时，也非常具有战略眼光。换而言之，现在很多厂家大体分为两类，一类是紧盯B级轿车市场，出一款开一款，殊不知你争我抢之下，这块市场已经是“红里透着黑”了，而往往选对一款国产自主品牌车型，足以支撑数个月的销量，毕竟，要牢牢记住，4成多的市场份额依然是自主品牌的天下，虽然其占据的是15万以下的市场。
再看市场份额最大的合资品牌阵营，事实上，厂家看重这一区间市场，最重要一个原因并不是其销量有多大，而是看中了这一群体的购买意愿和消费能力。在自主品牌车系中，毫无疑问，抓住德系、日系两个车型就可以了，这也是为什么很多厂家车型开得级别不全，但是大众全系肯定是开全了的。
在交代完整车部分的数据和市场分析之后，我们回过头来看行业这几年的数据表现。事实上，即便是作为媒体，想真正拿到各个厂家真实的出厂数据，都非易事，出货量被每个厂家视为自身的核心机密。下面的数据，也是本刊根据上游供应商，如地图、天线、模具等领域，以及渠道商、媒体处综合而来。
事实上，天天喊井喷，但行业真正的井喷始于2009年。原因很简单，往前数，2007年做主机的厂家两个巴掌数的过来。2008年遇上金融危机后，很多厂家外贸转内贸，市场开始混乱了。到了2009年，共模、公板，甚至“高仿一比一”的产品比比皆是，但是，市场也从那时开始火热，路特仕、索菱等在2009年都创下单月销售过2万台的数字。从2009年—2010年，市场、渠道都显得激情异常，虽然在价格战等不利因素影响下，市场依然创下了超过200万台的销量，与之对比的是，当年的乘用车销量是1700万台，当然，这是受汽车下乡等政策性刺激。
市场向好后，竞争加剧是必然结果，任何一个行业都不能脱俗。在2010年—2011年，市场上的成熟机型的批发价基本能维持在1200元—1500元，终端店的毛利润基本可以维持在1000元左右，个别地方甚至更高。总体来看，2011车机市场还是处于增长阶段，只不过相比前一年的突飞猛进要逊色不少。在高利润的刺激下，2011年主机的销量保守估计达到了300万台以上，但行业依然整体小乱散，价格仍然是影响产品销量的重要因素。
2012年，市场盲目扩张的隐患开始显现，在往年，月销量在10000台就能过上好日子，但在2012年开始迎来阵痛期。面对市场品牌林立、竞争日益加剧的车机市场，许多车机品牌商、经销商意识到价格战等竞争手段，已经严重制约着企业进一步发展，并扰乱了市场秩序。2012年，市场格局基本确定，业内5-10家的企业依靠品牌或生产制造方面的优势成为市场主流，在传统渠道、4S店等市场拥有控制权，市场份额达到或超过70%，所谓处于中游部分的车机企业要么经过努力能进入第一阵营，但是这种可能性越来越小，和众多中小车机厂家竞争，在这一层面，价格竞争非常惨烈，但对第一阵营的厂家影响不大。在2012年，主机厂数量一度逼近400家，但经过这一年的洗礼，2012年开始，小厂开始酝酿退出行业，这一年，主机市场销量逼近500万台！
今年，市场进一步两极分化，第一梯队依然占据了销量上、渠道上、产品上的主导，在市场上拥有较高的议价权。而众多小厂在竞争之下，纷纷避让，电商等平台的加入，让这个市场看起来越来越具备消费类电子的市场特征。今年，综合来看好帮手、凯越、华阳、路畅、飞歌、佳艺田、杰成、恒晨、索菱、欧华、德赛、爱影、车行健、美赛达、众易畅等销量靠前的企业，通过上游供应链、厂家提供、渠道提供及媒体自身判断，我们在综合了上述十几家企业的月销量基础上，认为2013年，排名靠前的十几家企业，为市场贡献了560万台左右的销量，加上月销量在2000——5000台左右的小厂，2013年车载多媒体市场的出厂数量为620万台。但是，有一点我们要知道，这620万台数据，并非真正的出货量，剔除各级经销商正常的备货库存，2013年车载多媒体产品的年销量为580万台。（未完待续）