论文部分内容阅读
2002年10月底，《北京娱乐信报》的社长崔恩卿到北大讲座。讲座开始前，学生们在讲台上放了两瓶“娃哈哈”纯净水。不过，在讲座开始几分钟后，“娃哈哈”纯净水被老师悄悄地撤下，换上了两瓶“农夫山泉”。如果不了解8年前，报业改革先锋《北京青年报》总编崔恩卿因为对“娃哈哈”的负面报道而“蒙冤”折戟的这段历史，年轻的学生们显然很难解读老师这个细微的很有心计的安排。
从本次零点调查的数据来看，当年拥宗和倒宗的两派媒体人与“娃哈哈”之间的三角对弈已经在民众的集体记忆中褪色了。“娃哈哈”的宗庆厚被业内人士评为饮料行业最值得一提的人物，而且在民众中的认知度也不低。
不过从本次调查的数据来看，尽管如今饮料类的广告几乎如空气，弥漫在各种公共空间，但是普通民众对于多数生产饮料的企业家们的认知却是寥寥。除非有足够的人情味以及便于口碑传播的异常故事，新闻报道往往是普通民众了解企业家的经常性渠道。而这种信息渠道的最大问题在于，由于中国企业（即使是上市公司）的开放程度较低，媒体对企业家的报道基本上流于两个类型，要么是软性的公关宣传，要么是恶性的企业丑闻。这两类与企业家相关的信息渠道，都脱离不了对企业家个人形象的夸张、神化或者扭曲、曲解。
因此，这里我们有足够的理由来质疑：中国老百姓眼里的企业家形象与实际的真实形象有多大的差距？差距表现在哪里？
董存瑞、黄继光、焦裕禄的形象，任何一个稍微上了点年纪的普通民众眼中大概都不会陌生。20多年的改革开放，高大全式的人物报道在中国媒体中虽已逐步式微，但仍余音袅袅。只不过，如今媒体对市场经济英雄的崇拜代替了对战斗英雄的崇拜，一些记者对经济的一知半解也在某种程度上弱化了解读经济人物的能力，所以对企业家报道的模式化就在所难免。而对受众来说，因为这些报道过于“专业化”或者过于“宣传味”、“广告味”，多大程度上能让受众信服也是值得怀疑的。也许由此形成了中国受众对企业家形象的迷思——崇拜市场英雄的能力，但是怀疑这些“英雄”的操守，比如公信、公平和民主。
也许正是因为这个原因，中国饮料行业内的企业家被认为普遍缺乏民主与开明作风（见饮料行业企业家形象特征图）。但是如果我们留意一下以往零点调查有关其他行业企业家的调查数据，我们会发现，无论是民众还是业内人士，对企业家的民主与开明作风向来给予较低评价。这就是一个很耐人寻味的现象。善谋与独断似乎成了许多中国企业家得以成功的两个公理。
不过在诸多被业内与业外普通百姓都认为缺乏民主风气的企业家群体中，健力宝新任掌门人，未及而立之年的张海稍稍显得有点另类，因为在民众的眼里他好像算得上是惟一开明的企业家了。但是，在调查中业内人士的评判标准则丝毫没有松动，张海仍旧不被认为是一个有着开明胸襟的人。之所以普通民众与业内人士的判断有这个差异，能够找到的具有解释力的说法恐怕就只有一个：张海是一个深谙企业家公共形象管理之道的人。有不少新闻媒体报道说，张海对健力宝最大改变之一就是“公司老板不再是一个凌驾于一切管理机构以上的独裁者”。有鉴于上文已经提及的国内媒体记者一贯的笔杆子传统，加上零点调查这次有关业内人士与普通民众对张海的认知偏差的发现，尤其是，张海在公众眼中的形象饱满度明显地赛过了业内人士的评判，或者我们可以得出结论，由资本操盘高手蜕变为实业家的张海，在个人形象管理方面亦是个操盘高手。和张海一样善于个人公共形象管理的还有朱华煦，频频曝光在各类捐助和公益活动中的他也赢得了不少民众的口碑，民众感知到的形象特征明显地比业内人士的感知更为饱满。
和普通民众基本上依靠把客观和真实永远定为理想目标的新闻媒体来认识企业家不一样，业内人士所接触到的企业家信息因为多是在小圈子里的群体交流，所获得信息的生动程度与真实程度要更胜一筹。从信息不均衡的角度来看，零点调查获得的有关饮料业内人士对本行业内企业家的臧否月旦，会是更值得玩味的数据。本次调查有三个人物的数据是尤其值得一说的，就是娃娃哈的宗庆厚、蒙牛的牛根生以及上海光明乳业的王佳芬。对比7位饮料行业企业家的形象特征图，在行业内部，这三位的形象特征图是比较相对饱满的。如果对三位经营企业的历史稍稍作一回顾，我们会发现，三位企业家的经历存在很多相似之处，比如，都没有什么显赫身世，也无福星高照，靠的是勤勉踏实创业的企业家精神。蒙牛的牛根生，甚至在真正开始创业的时候已经过了不惑之年。这种创业的魄力与能力，正是同在企业界内的人士最为欣赏的。
同样值得玩味的是，业内人士对这三位形象的认知饱满度都要超过普通民众，由此也可以得出一个发现，即有些企业家的公共形象传播能力显得较为逊色，虽长于创业，但拙于与公众沟通。当然，给人们造成这个印象的原因，究竟是由于其人拙于与公众沟通，还是由于现有的与公众沟通的方法有偏差，还是由于企业家本人对个人形象的公共化持低调态度？解答这个疑问不能单靠本次调查所得，还需要进一步探寻答案。
从本次零点调查的数据来看，当年拥宗和倒宗的两派媒体人与“娃哈哈”之间的三角对弈已经在民众的集体记忆中褪色了。“娃哈哈”的宗庆厚被业内人士评为饮料行业最值得一提的人物，而且在民众中的认知度也不低。
不过从本次调查的数据来看，尽管如今饮料类的广告几乎如空气，弥漫在各种公共空间，但是普通民众对于多数生产饮料的企业家们的认知却是寥寥。除非有足够的人情味以及便于口碑传播的异常故事，新闻报道往往是普通民众了解企业家的经常性渠道。而这种信息渠道的最大问题在于，由于中国企业（即使是上市公司）的开放程度较低，媒体对企业家的报道基本上流于两个类型，要么是软性的公关宣传，要么是恶性的企业丑闻。这两类与企业家相关的信息渠道，都脱离不了对企业家个人形象的夸张、神化或者扭曲、曲解。
因此，这里我们有足够的理由来质疑：中国老百姓眼里的企业家形象与实际的真实形象有多大的差距？差距表现在哪里？
董存瑞、黄继光、焦裕禄的形象，任何一个稍微上了点年纪的普通民众眼中大概都不会陌生。20多年的改革开放，高大全式的人物报道在中国媒体中虽已逐步式微，但仍余音袅袅。只不过，如今媒体对市场经济英雄的崇拜代替了对战斗英雄的崇拜，一些记者对经济的一知半解也在某种程度上弱化了解读经济人物的能力，所以对企业家报道的模式化就在所难免。而对受众来说，因为这些报道过于“专业化”或者过于“宣传味”、“广告味”，多大程度上能让受众信服也是值得怀疑的。也许由此形成了中国受众对企业家形象的迷思——崇拜市场英雄的能力，但是怀疑这些“英雄”的操守，比如公信、公平和民主。
也许正是因为这个原因，中国饮料行业内的企业家被认为普遍缺乏民主与开明作风（见饮料行业企业家形象特征图）。但是如果我们留意一下以往零点调查有关其他行业企业家的调查数据，我们会发现，无论是民众还是业内人士，对企业家的民主与开明作风向来给予较低评价。这就是一个很耐人寻味的现象。善谋与独断似乎成了许多中国企业家得以成功的两个公理。
不过在诸多被业内与业外普通百姓都认为缺乏民主风气的企业家群体中，健力宝新任掌门人，未及而立之年的张海稍稍显得有点另类，因为在民众的眼里他好像算得上是惟一开明的企业家了。但是，在调查中业内人士的评判标准则丝毫没有松动，张海仍旧不被认为是一个有着开明胸襟的人。之所以普通民众与业内人士的判断有这个差异，能够找到的具有解释力的说法恐怕就只有一个：张海是一个深谙企业家公共形象管理之道的人。有不少新闻媒体报道说，张海对健力宝最大改变之一就是“公司老板不再是一个凌驾于一切管理机构以上的独裁者”。有鉴于上文已经提及的国内媒体记者一贯的笔杆子传统，加上零点调查这次有关业内人士与普通民众对张海的认知偏差的发现，尤其是，张海在公众眼中的形象饱满度明显地赛过了业内人士的评判，或者我们可以得出结论，由资本操盘高手蜕变为实业家的张海，在个人形象管理方面亦是个操盘高手。和张海一样善于个人公共形象管理的还有朱华煦，频频曝光在各类捐助和公益活动中的他也赢得了不少民众的口碑，民众感知到的形象特征明显地比业内人士的感知更为饱满。
和普通民众基本上依靠把客观和真实永远定为理想目标的新闻媒体来认识企业家不一样，业内人士所接触到的企业家信息因为多是在小圈子里的群体交流，所获得信息的生动程度与真实程度要更胜一筹。从信息不均衡的角度来看，零点调查获得的有关饮料业内人士对本行业内企业家的臧否月旦，会是更值得玩味的数据。本次调查有三个人物的数据是尤其值得一说的，就是娃娃哈的宗庆厚、蒙牛的牛根生以及上海光明乳业的王佳芬。对比7位饮料行业企业家的形象特征图，在行业内部，这三位的形象特征图是比较相对饱满的。如果对三位经营企业的历史稍稍作一回顾，我们会发现，三位企业家的经历存在很多相似之处，比如，都没有什么显赫身世，也无福星高照，靠的是勤勉踏实创业的企业家精神。蒙牛的牛根生，甚至在真正开始创业的时候已经过了不惑之年。这种创业的魄力与能力，正是同在企业界内的人士最为欣赏的。
同样值得玩味的是，业内人士对这三位形象的认知饱满度都要超过普通民众，由此也可以得出一个发现，即有些企业家的公共形象传播能力显得较为逊色，虽长于创业，但拙于与公众沟通。当然，给人们造成这个印象的原因，究竟是由于其人拙于与公众沟通，还是由于现有的与公众沟通的方法有偏差，还是由于企业家本人对个人形象的公共化持低调态度？解答这个疑问不能单靠本次调查所得，还需要进一步探寻答案。